电影营销变“快”变“短”

施歌

2023年暑期档和国庆档各电影的短视频营销

《坚如磐石》官方抖音账号发布的内容涵盖拍摄花絮、电影高光片段、首映和路演现场等内容。

张艺谋执导、本是严肃的反黑反腐题材的电影《坚如磐石》，在还未大规模上映前，先因为一则颇具喜感、标题为“雷佳音：加入这个剧组真是令人头大”的21秒短视频，狠狠收割了一拨流 量。

视频拍摄的是今年9月这部电影首映礼上的一幕：主演之一雷佳音被主持人问及“加入剧组是什么感受”。当时，他两边站着张国立、何政军、许亚军等更资深的演员，雷佳音看上去有些紧张的小动作被镜头全部捕捉。经过剪辑，其咽口水、“紧张到内八”等细节也被一一放大，加上急促的背景音乐，呈现出了一种雷佳音被“大佬”包围、手足无措的搞笑氛围。有观众表示，雷佳音“像混入狼群的哈士奇”——这段点评也被截图放在了视频里。

最终，该视频获得接近50 0万次赞、超过30万次回复，转发量高达113.8万，是拥有132.7万粉丝的《坚如磐石》官方抖音账号数据最好的一条内 容。

从6月8日发布首支预告片到10月10日，《坚如磐石》官方抖音账号共发布了347条短视频内容，其中接近2/3的内容发布于9月中旬之后的密集宣传期里，内容涵盖了拍摄花絮、电影高光片段、首映和路演现场等。它们大多遵循相似的剪辑原则：20秒左右的时长，悬疑风的背景音乐，抓人眼球的封面图和文案……

如果回忆今年印象最深刻的电影画面，对于很多人来说，它很有可能已不再来自电影院，而是出自手机上的短视频软件——比如《孤注一掷》里的“王传君拜佛”“金晨发牌”“张艺兴被打”等桥段。相比电影成片，这些经过宣传公司甚至是网友重新剪辑后的片段，更具传播度，也更能让电影被快速记住，并获得更多关注。

数据来源：根据公开资料整理

阿里影业和猫眼电影领跑2023年暑期档及国庆档电影宣发

根据公开资料整理

各大短视频平台已经变成了全新的电影营销阵地。据《第一财经》杂志统计，今年暑期档与国庆档上映的电影，几乎每一部都在抖音上开设了官方账号，其中动画电影《茶啊二中》在宣传期发布了超过1000条内容，是统计范围内的所有电影里发布短视频数量最多的。《封神第一部：朝歌风云》《孤注一掷》《消失的她》等多部电影还同步开设了快手账号、微信视频号等。

越来越多的电影营销将宣发重点放在了短视频。从影片开机到上映后的路演，导演和演员在镜头前的任何一个动作都可能被记录，成为爆款短视频的素材来源。

而这一切变化的背后源于主要传播渠道和消费者的互动关系发生了改变：流量巨大的短视频平台，如今已成为众多消费者的信息输入口。短视频的流行悄然改变了很多行业的营销方式，电影当然也是其中之一。

“爆点”的放大效应

什么因素会促使消费者走进电影院？20年前，这个答案很可能会是“好莱坞大片”的名头、大导演的背书，10年前，也许是拥有流量明星的演员阵容，现在，答案或许变成了在以短视频为代表的社交媒介上充斥着某部电影里的“金句”或“梗 图”。

区别于传统的发布预告片、请影评人撰稿等“一步一步来”“一天只能做一件事”的线性宣发方式，短视频的特点首先是“容量大”。官方一天发布十几条短视频如今是行业里的常规操作，加上邀请短视频博主讲解内容、制作相关内容混剪，短时间内，大量的电影营销内容就会出现在消费者的手机里，对他们形成“信息合围”。

而拥有6亿日活的抖音、超过3亿日活的快手和它们背后诸如用户画像等数据，则为电影营销人员提供了传统营销方式难以获得的可量化指标，也因此成为他们全新的学习目标。不同的短视频内容，会在平台的流量池中辨别用户的口味，用户的每一次停留、点击、点赞，都能告诉片方，什么样的营销点最受用户欢迎，每个类型的用户倾向什么内容——这些足以影响影片下一步的宣发方向。

娱乐传媒公司麦特文化的创始人陈砺志将短视频投放的过程形容为“找点”，即找到能引爆用户的点。反诈题材的暑期档“黑马”《孤注一掷》就在演员王传君身上找到了那个“点”。

起初，电影其实将宣传重点放在了男一号张艺兴上。这位韩国男团EXO原成员被认为是流量明星的代表之一。《孤注一掷》官方抖音账号前十几条内容多是以他为主角，但偶然的一條王传君饰演的诈骗集团头目组织员工开晨会、给大家洗脑的视频，却获得了很高的关注度。

《孤注一掷》官方抖音账号随即增加了王传君的相关内容，最终，“王传君拜佛”的视频掀起点赞与转发高潮，视频文案中的金句“是赎罪还是更重的贪欲”也引发众多讨论。而网友们自发玩起的“拜佛”梗，随后更是吸引超过百位抖音头部达人参与模仿，直接加速了电影的传播。为期3个月的暑期档结束后，映前票房预测仅3亿至5亿元的《孤注一掷》，以超过36亿元的票房成绩在同期二十余部电影中脱颖而出，成为2023年暑期档的票房冠军。

“过去，电影营销的效果是每个部分的加总，比如新媒体占30%、传统媒体占20%、口碑占30%、路演占20%，加起来是10 0分。如今，一旦找到一个爆点，短视频营销的效果一下子就能占到50%，甚至80%。”陈砺志对《第一财经》杂志 说。

可以看出，短视频给电影营销带来了更大的灵活性。电影宣传的过程中，营销人员可以不断调整营销角度。当然，这也要求片方提前积累大量的营销素材。从各电影发布的短视频内容看，有不少是影片拍摄时期就早早记录下的花絮，这是一种类似真人秀综艺的拍摄手法——演员的吃喝玩乐都有专门的“制作人”跟踪，并记录可能在未来成为爆点的“高光时刻”。

此外，除了官方账号发布的内容，短视频平台的玩法也更多。网友的“二次创作”、头部博主的直播间，都可以成为巨大流量的来源。今年暑期档影片《八角笼中》上映期间，导演王宝强就来到了在抖音拥有超过1亿粉丝的小杨哥直播间，20秒内，15万张电影票全部售完。而片方能够收获的，不仅仅是“卖票”——直播中的各个片段，接下来又可以成为“二次创作”的源头、微博热搜的来源，从而开启新一轮传播。

“也许以前没人知道于适（《封神第一部》中姬发的扮演者）是谁，进了小杨哥直播间，于适就能被很多人知道了。”陈砺志举例说。所以，除了转化核心用户，直播间还可以让“路人”产生好奇并最终走进电影院，为片方带来增量。

当平台介入生产

其实在短视频诞生前，电影营销一直在探索更“精准”的方式。安玉刚在2011年操盘了《失恋33天》的宣发，这个项目使他和他的公司影行天下一战成名。那年，890万元成本的《失恋33天》最终收获3.5亿元票房。他始终觉得，传播是要看到转化的，要能被精准量化。

2016年，今日头条的广告销售团队找到安玉刚，双方聊了整整一个下午。安玉刚认为，今日头条“千人千面”的传播逻辑和他的营销逻辑特别吻合：找到更多喜欢我的人，让他们更喜欢我。

今年暑期档“黑马”《孤注一掷》 在演员王传君身上找到了短视频传播的“爆点”。

整个电影营销的职业生涯中，安玉刚时刻在寻找更贴近用户的传播方式。在宣发《失恋33天》时，他就在彼时刚刚兴起的微博上发起话题讨论，并尝试将一些用户的失恋故事剪辑成预热先导片，打动有相似经历的另一拨用户。而今，短视频不仅仅是“试水”，安玉刚对员工的要求已发展成“全员要有短视频逻辑”。

短视频无疑已经成为电影营销的一个重要甚至不可或缺的手段。它相对可量化，拥有多元灵活的内容及操作方式，相比传统的传播渠道更加立体、更具故事感，能在营销链路上起到扩展曝光的作用。尤其是在影视业降本增效的大环境下，这些优势也让通过短视频做电影营销更有“效 率”。

近年，随着行业发展和营销方式的变化，影行天下、麦特文化、伯乐文化等老牌营销公司在业务和组织上都纷纷开展自我变革。它们一方面加强短视频能力，一方面也更加积极地参与电影投资与制作，在自身转型的过程中，让营销更加深入到产业的上游。

2019年，麦特文化成立了专门的抖音团队，除了研究短视频的玩法，团队还会参与剧本的创作。比如麦特文化参与制作的电视剧《我在他乡挺好的》，从创作环节就规划好了每一集的热搜标题。“在故事情节的基础上加几句话，未来在抖音上可能就是一个爆点。”陈砺志说。

让更多的电影营销落地抖音，这也是抖音想要看到的。根据抖音在“2023抖音电影秋季闭门”上的介绍，抖音文娱团队会与片方共同讨论在抖音上的宣发创意，帮助片方制作原创性强、对用户来说有“增值价值”的短视频“好内容”。此外，抖音还会在营销产品功能创新、宣发方法指导、平台政策激励等方面给予片方宣发支持。真实且活跃的用户、影片宣发期持续不断涌现的热点内容，以及优质的短视频带来的“种草”效应，共同让抖音在当前的传播环境下，成为了电影宣发的主阵地之 一。

当然，互联网公司的加入，会进一步让传播效果变得可以更加精准地衡量。

从售票起家的猫眼，现在也逐渐深入到影片制作与发行环节了。该平台最重要的资产之一，便是多个维度的用户数据，这可以为电影的宣发方向提供重要的参考依据。猫眼研究院高级分析师张彤向《第一财经》杂志介绍，在猫眼上将《封神第一部：朝歌风云》标记为“想看”的用户，以男性为主，买票观看点映场的观众也是男性更多，但团队分析整体的点映数据后，发现女性观众对影片的评价其实是更为积极的，所以在后续营销中，他们就增加了许多针对女性观众的策划，内容也更多聚焦在了女性观众更热衷讨论的费翔、“质子团”等话题上。

平台组织的试映，在当前的制作流程中，还可以直接影响到正片内容的剪辑。比如在《八角笼中》的早期试映场次中，猫眼团队发现，影片存在主角人物动机不够清晰、开头有些拖沓等问题，便建议王宝强导演根据试映结果做出相应调整，使节奏更加紧凑。

因其自身强大的数据、更强的资金和资源实力，如今，猫眼娱乐、阿里影业等互联网公司从出品和制作阶段起，就能挖掘到不少优质片源。以2023年暑期档和国庆档的数据来看，集猫眼研究院、猫眼专业版、猫眼影业等资源的猫眼娱乐，以及拥有淘票票、灯塔、黑马营销等一众平台的阿里影业，参与发行和营销的电影数量远多于老牌营销公司，其中还不乏《封神第一部》《长安三万里》《消失的她》等热门影片。

热度之后

需要注意的是，短视频传播在吸睛的同时也有副作用。它可能会让宣发越来越依赖于一些细小的传播点，但这些“点”和片子本身很多时候没有太大关系。比如一些以“感人”为卖点的电影会过度放大观众的落泪反应，而一旦观众在观影过程中感受不到同等的情绪共振，就会让电影在收获票房的同时失去口碑。

这种被网友戏称为“诈骗式营销”的现象，前几年的《地球最后的夜晚》《前任》系列上都曾遇到过。而今年的国庆档，在《坚如磐石》发布的那条雷佳音爆款视频的全部30万评论中，就有用户表示“（电影）跟我抖音上看的差远了”。还有一位用户特意@了自己的朋友，提醒“我就是这样被骗去看的”。《坚如磐石》最后在豆瓣上的评分仅有6.3分，在张艺谋近两年的作品中评分垫 底。

而“王传君拜佛”等视频之所以能持续流行，和短视频内容的“优质”分不开：它通过剪辑技巧吸引了公众的关注、“拿捏”了大众情绪，同时和影片主题有所关联。

短视频带来的热闹讨论消散后，成片的口碑对电影来说仍然最为重要。根据陈砺志了解到的行业情况，一些小体量的电影可以只通过短视频营销就卖出几亿元票房，但想要达到10亿元以上票房的电影，仍需要豆瓣等能树立口碑的平台。

短视频要“找爆点”，电影首先要找到自己的“点”，这个点便是作为商业产品的内容与定位。安玉刚认为，今年大热的电影，都有一个说服观众走进电影院的“强理由”，比如《封神第一部：朝歌风云》是“寻找自我身份”的“质子团”，《长安三万里》是“亲子教育”。“短视频只是锦上添花，没法雪中送炭。”安玉刚对《第一财经》杂志总结 道。

今年暑期档的几部电影在上映后的第一个周末，票房一开始其实都是不如预期的。要知道，首周末票房往往用于衡量一部电影的受欢迎程度。这也说明，消费者在观望，他们在等待第一批观影用户的真实反馈。

对任何一个行业来说，营销都无法起到决定性作用。电影行业在復苏，但仍然不能抛开当下的消费背景去看待它。和电影制作方一样，电影消费者相比几年前也更加谨慎了，对于钱应当花在哪里，他们同样自有判断。