中国美妆，东渡日本

费雪

《ViVi》8月刊，日本女团“樱坂46”成员

正值“口红一哥”李佳琦因不当言论，导致某国货美妆品牌被推上舆论的风口浪尖之时，中国的美妆品牌们在一衣带水的日本，开辟着新的竞争市场。

时间回到2020年，中国“颜值经济”的出海元年。海关总署发布数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，多于2018年和2019年的全年化妆品出口额。其中，国货美妆的海外销量更增长了不止10倍。

如今，相较欧美、东南亚和中东地区，日本正成为中国美妆品牌出海的首选之地。一方面，两国消费者在肤色肤质上相近，省下了重新区分产品色号、选择产品质地的大量工作。另一方面，激烈竞争的日本市场，还是品牌进军国际最理想的“测试池”，譬如，长期以来，宝洁集团就将日本作为新品首发地。

在操刀花西子、COLORKEY、花知晓等品牌登陆日本的综合服务商摩柯的创始人兼CEO郭兮若看来，如果中国品牌能将足够成熟的日本市场“啃下来”，那就意味着具备了向上触及欧美等发达市场、向下兼容东南亚等相对欠成熟市场的全球布局能力。

受新冠疫情影响，2020年后，日本本土化妆品的市场规模出现了9年以来的首次缩水。与之相对，中国化妆品却在日本国内越来越受追捧—据日本贸易统计数据，来自中国的化妆品进口额较5年前上升了六成，其中彩妆类产品占比高达30%。

作为出口先锋的国产美妆，能够在他乡“反客为主”，其背后的成因是什么？

后疫情时代“口红经济”抬头

在日本这个全球第三大的化妆品消费市场中，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。虽然日本本土四大美妆集团资生堂、花王、高丝、宝丽奥蜜思牢牢占据了将近40%的“盘子”，只给韩、中、泰等他国小众品牌留下了拢共不到三成的发展空间，但也正是身为“试水新手”的中国产品，凭借差异化且富有視觉冲击力的包装和内料，给久已缺乏创新的日本美妆市场带来了“颠覆想象”的冲击。

“ 和妆”42色麻将眼影

花西子在涩谷的大屏广告

宣传的本土化正是融入日本市场的关键。

以曾在中国风行一时的日本CANMAKE腮红为例，其包装十年来几乎不曾变样，新旧色号也都清一色主打低饱和度的裸妆色系，差别并不是特别大。相较之下，来自中国的腮红和眼影包装精美、配色靓丽，产品的高颜值，就成了具有竞争力的稀缺属性。

一个可为佐证的有趣细节是，在国内“水花不大”的品牌“和妆”，就凭借一款新奇的老上海复古风格42色麻将眼影，反而在日本女孩中引起了不小的反响。自2021年登陆日本，该品牌已搭建起非常完善的官网，许多线下店也有销售。

而继续细分，目前成功“俘获”日本消费者的中国美妆品牌，其路线的“别具一格”，又可以分为三个流派：第一类是主打中国风和国潮元素的品牌，其代表为花西子。2021年，花西子旗下“同心锁口红”进驻日本亚马逊。虽然6129日元的售价与香奈儿等大牌口红的定价不相上下，但在上线首日，它就冲入了站内同类产品销量的前三名，足见其颇具古韵的雕花设计广受欢迎。

在海外，网络红人一个月接超过6条广告，就会受到粉丝诟病。

花西子“ 同心锁口红”

第二类是契合日本流行文化的品牌，其代表为花知晓。作为Cosplay亚文化圈的“大神”，该品牌的创始人“包子”深谙日式“卡哇伊”审美，推出了外包装形似仙女棒的“独角兽唇釉”等人气产品，顺利实现了东渡的“软着陆”。

第三类则是在风格定位上没有明显独特性的“无国界美妆”，其代表为COLORKEY和完美日记。这类品牌和日系主流产品、韩系大火的3CE等整体外观相近，为弥补辨识度不足的缺陷，就必须以选品的标新立异来改变品牌的传播形象。

COLORKEY在50款产品中，为海外推广选出的4款都是唇泥、唇露这类在日本市场相对少见的小众品类，主打一个人无我有。而据《日本经济新闻》报道，在东京最受年轻人喜爱的涩谷商业街，完美日记推出的一款动物眼影盘之所以能尤为畅销，正在于其灵感取自赤狐、老虎、豹、猫的真实形象，以华丽浓艳的设计令消费者耳目一新。

当然也要看到，中国美妆能在越来越卷的日本市场成功分得一杯羹，也有“时势造英雄”的成分。以欧莱雅旗下品牌Essie宣布撤出日本为标志，欧美彩妆进入阶段性低迷期，原先的市场堡垒被撕开一道裂缝。中国美妆就此抢滩登陆日本，以后疫情时代“口红经济”的复苏，和戴口罩强调眼妆的存在感为契机，则堪称是一次对准突破口扣下扳机的精准命中。

深度融入本地市场

中国美妆进军日本市场，已经历了两个明显不同的阶段：2020年之前，主要走“产品出海”路线；2020年以后，转而走“品牌出海”路线，策略上开始重视品牌文化与理念的在地化建设，增加沟通和营销投入。

以澀谷花西子的巨屏广告为转折点，另一品牌花知晓起用在亚洲范围内有影响力的日本偶像团体成员宫胁咲良作为亚洲品牌大使，则正式宣告中国美妆品牌在日本实现了全域服务。

完美日记的动物眼影盘

花知晓与《ViVi》合作，随杂志赠小样

花知晓推出形似仙女棒的“独角兽唇釉”

几个月后，花知晓在日本的销售渠道就从300多家迅速增长到3000家。从中可见，宣传的本土化正是融入日本市场的关键。为此，在国内主打“甜酷”风的COLORKEY，更为日本子品牌“心智”重新设计了适应该国文化的“超卡哇伊”定位，官宣了形象可爱的日本代言人齐藤渚。

OneSight营销云后台监测数据显示，过去一年里，COLORKEY的日本官方Instagram上，#超卡哇伊#正是除品牌名之外，提及频次最高的话题词。

同样需要本土化的，还有营销路径和场景。原本，这些在中国市场经历过摸爬滚打的品牌，其发达的线上传播供应链对日本同行构成了“降维打击”。速度上，日本品牌投放社交媒体，往往要经过3-6个月的层层审批，而中国品牌4周就可以完成一个主题季的创意物料。

转化上，比起专设运营部门进行线上种草的中国品牌，绝大多数日本品牌还未具备专人专组打磨与电商卖货高配适内容的意识。

然而，成熟市场培育出的消费者，往往有着更为理性的消费习惯，国内盛行的明星带货、达人种草等单一营销形式的影响有限。有一个细节可以反映这一点：在海外，网络红人一个月接超过6条广告，就会受到粉丝诟病。故而就日本而言，传统权威媒体如电视和杂志的广告仍举足轻重。

要“攻克”日本消费者，必须为他们在多信源、多维度构建了解品牌的空间。花知晓就曾与日本老字号女性流行情报杂志《ViVi》合作，采用该国随杂志赠小样的常规打法，当月竟实现了10万+的超高销量，足见“入乡随俗”策略的正确性。

花西子则在去年的热播日剧《ANIMALS》中，植入了“百鸟朝凤眼影盘”的广告。中国风的浮雕花纹和古典屏风元素，再加上朱红和鎏金的宫廷风配色，令人见之难忘。此外，无论是通过London Bus巡游东京热门商圈，还是在日本美妆线下集合店cosme的东京旗舰店中开展线下快闪活动，都折射出中国品牌拉近与日本消费者心理距离的努力。

而在触及消费者之余，中国品牌在日本构建形象的努力，还有着另一层深意—向渠道商展示深耕该市场的决心。

根据Facebook在2021年发布的《制胜日本电商市场白皮书》，到2025年，日本线上销售美妆和个护品类的复合年增长率预计将达到10%、占比排名第二，可见中国彩妆品牌首先发力国际电商的潜力。

但另一方面，线下仍然是日本美妆消费的主流渠道，占比高达91.5%。根据第一财经商业数据中心，2019年日本各线下渠道销售中，药妆店业绩最高（36.6%），百货店次之（12.6%），上门销售再次（10.6%），最后则是美妆集合店/药房药店（7.9%）和量贩店（7.8%）。

由于日本特殊的财团经济制度，这些渠道资源则呈高度集中特征—药妆店和百货店的资源都掌握在ARATA、井田、POLITE、大山4家分销代理机构手中，便利店则由三井物产、三菱商事、伊藤忠商事三大阵营把持。

郭兮若透露，通过“高人气代言人+线上社交媒体+线下传统媒体”多场域营销模型来放大声量，目前中国美妆品牌已撬动三井物产的资源介入。随着越来越多的大财团开始表露兴趣，这将是中国美妆品牌出海的一个分水岭。

中国仿妆就成了日本社交媒体上的时尚潮流。

《甄嬛传》等宫廷剧在日本走红

文化自信托出审美形象

《日本经济新闻》的分析指出，中国美妆的走俏，与近年来中式妆容的走红息息相关。

自宫廷剧《甄嬛传》《延禧攻略》《如懿传》等陆续出口日本后，中国仿妆就成了日本社交媒体上的时尚潮流，相关美妆视频的播放量超过100万+。随着网络爆火，日本主流时尚杂志《Seventeen》美妆专题的介绍，更助推中国式妆容出圈。

由此，这种以陶瓷白肌、烈焰红唇、英气长眉、上挑眼线和纤长睫毛为主要特征的妆容，正式得名“中华妆”（チャイボーグ），意为“妆容完美的中国美女”。

日本博主Sayu解读了日本女性热捧中华妆背后的心理机制，认为大气端庄的中式妆容，表现了不谄媚的独立女性意志。对比日式自然妆对可爱的崇尚，她援引学者古贺今子的观点，批评“日本人的可爱是追求不成熟的审美意识，为了向大人或是男性证明自己没有攻击性的标签”。

持相似观点的，还有日本纪实文学作家青树明子，其将日妆对少女感的追求，与日本传统思想要求女性塑造没有个人主张、不出风头的“大和抚子”形象挂钩。而中华妆之所以被视为“日本女生最想追求的妆容”，正在于塑造出了不迎合他人、坚持自我的强大女性形象，体现了日本女性对能够承受压力、活出自我的“强者身份”的向往。

英国《经济学人》杂志报道称，中国女性“纯真和欲望”两手抓的妆容，也在日本流行起来。谷歌日本2022年统计显示，“纯欲风”在化妆相关检索词中占据第二的高位。这与2010年至2015年间，韩妆在日本的流行有着一致的底层逻辑—它既符合男性眼中“年轻、漂亮、性感”的审美，又展现了个性独立、经济自主的幸福女性形象。

但随着近年来韩妆转向“要俘获一切男性”的甜美风，内核丧失独立性，自然再难震撼日本女性的心灵。而中华妆代表了“有强烈自我主张的酷女孩”，后来居上、取而代之也就成了必然趋势。

《日本经济新闻》写道：“日本的妆容和化妆品曾是中国女性向往的对象。如今，在中国经济增长的背景下，中国式妆容和化妆品开始影响日本女性。”说到底，经济自信才是文化自信的载体，中国女性沉稳干练的审美背后，是一个国家蒸蒸日上的身影。

责任编辑吴阳煜 wyy@nfcmag.com