我国大型体育赛事特许产品开发策略及其启示——以我国四次大型国际综合性运动会为例

何 一

我国大型体育赛事特许产品开发策略及其启示——以我国四次大型国际综合性运动会为例

何 一

（广州体育学院 研究生院，广东 广州 510630）

大型体育赛事特许产品开发是体育赛事有形与无形资产结合的重要形式，其不仅能为体育赛事组织带来直接经济效益，也能对赛事品牌形象发展产生积极影响。通过文献资料法，对我国近年来举办的四次大型国际综合性运动会的特许产品开发现状进行分析，总结我国大型体育赛事特许产品开发策略的经验和存在问题，据此，对未来我国大型体育赛事特许产品开发提出相应的启示和建议。

大型体育赛事；特许产品；开发策略

近几年来，随着体育特许产品的不断爆火，体育赛事特许经营开始引起大家的关注。体育赛事特许产品的经营与开发是体育赛事市场开发体系的重要组成部分，其作为蕴含着赛事品牌形象和其他众多理念的载体，越来越成为体育赛事经济发展的新增长点。因此，本文以近年来我国举办的四次大型国际综合性运动会，即2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2022年北京冬奥会和2023年杭州亚运会为例，在梳理总结它们的特许产品开发策略的基础上，为未来我国大型体育赛事特许产品的开发提供一些新的思路和建议。

1 大型体育赛事特许经营

通过对相关文献的归纳总结，本文认为，体育赛事特许经营就是体育赛事特许权所有者将该项赛事标识的使用权、经营权和收益权等权力以契约的形式授予受许人（被特许人），受许人有权以该体育特许权所有者的标识为资源，进行再设计、生产、开发、交易和获利的经营过程。

2 我国大型体育赛事特许产品开发现状

随着大型体育赛事特许产品市场规模的不断扩大，赛事特许产品无论是在开发形式、开发范围还是开发收益上都达到了新的水平。

2.1 开发形式现状

在开发形式上，特许产品开发形式从最初的单一形式发展到更加多元、更为高效的销售形式[1]。具体见表1。

表1 我国四次大型国际综合性运动会特许产品开发形式

2.2 开发范围现状

在开发范围上，特许产品经营企业的竞争日益激烈，且开发品种与市场开拓的范围不断扩张[2]。

表2 我国四次大型国际综合性运动会特许产品开发范围

2.3 开发收益现状

在开发收益上，随着营销方式和赛事关注度的提高，赛事特许产品的开发收益实现了质的飞跃。2022年初的“冰墩墩”和年末的世界杯，都很好地向我们展示了体育赛事特许产品强大的经济效益。在2022年末举行的足球盛宴卡塔尔世界杯上，据统计，中国授权特许商品的销售额已超过此前两届世界杯孚德在全球的总销售额[3]。

表3 我国四次大型国际综合性运动会特许产品开发收益

3 国内大型体育赛事特许产品开发策略

3.1 2008年北京奥运会特许产品开发策略

2008年北京奥运会特许产品开发对其带来了多重价值，一方面为北京奥运会弥补运营经费上的短缺；另一方面奥运会特许产品与当地的传统文化充分结合，例如2008年北京夏季奥运会期间推出的奥运史上第一款陶瓷纪念品“奥运红瓷”，就将中华元素与奥运标识巧妙融合起来，展现出别具一格的民族风情[4]。2004年雅典奥运会结束之后，北京奥组委就开启了2008年北京奥运会特许经营计划，并进行了多次企业征集工作，最终共征集65家特许生产商和76家特许零售商，线下零售店达3100多家，特许商品有包括服饰、玩具、工艺品等，共计11大类[5]。虽然成功完成了国际奥委会7000万美元的预期财政目标，但奥运会特许产品市场还是出现了种种问题。除此之外，政府的过度干预也挫伤了企业和市场积极性，导致企业参与积极性不高。详见表4。

3.2 2010年广州亚运会特许产品开发策略

广州亚运会亚组委深受2008年北京奥运会特许经营计划的启发，将特许经营计划与赞助计划并列，纳入了广州亚运会的市场开发计划。广州亚运会共征集了39家特许企业，其中包含工艺品、玩具和丝绸等14种类，开发了超2000多款特许商品。广州亚运会特许产品研发和制造的大多都是广东的本土企业，且大部分生产商都是中小企业，在方便生产的条件下，也帮助了广东本土产业的快速发展。这届亚运特许商品销售区域全面覆盖了珠三角地区县级以上城市，通过线上的互联网销售满足全国乃至全世界的购买需求[6]。广州亚运会虽然在市场销售方式上采用了线上+线下的销售模式，但依然存在特许商品同质化现象严重、商品高低档次两极化严重等问题。详见表4。

3.3 2022年北京冬奥会特许产品开发策略

2022年的北京冬奥运如今还依然历历在目，“冰墩墩”的爆火也让更多的人看到了体育赛事特许产品的市场价值。在冬奥会期间，人们不仅可以在北京、重庆、广东等地的“北京2022官方特许商品零售店”里买到冰墩墩，也可以在北京、广州、沈阳等高铁列车站里买到带有“冰墩墩”的徽章、钥匙扣等特许产品。作为北京冬奥会营销最成功的特许商品，“冰墩墩”在冬奥期间可谓是拉足了热度，不仅表达了13亿中国人民对北京冬奥会的美好热盼，同时也生动地表达了奥林匹克运动精神，和构筑人类共同命运共同体的长远愿景[7]。北京冬奥会相较于2008年北京奥运会，其限制了特许企业申请特许产品的种类不得超过3种，这大大提高了特许企业的参与性，也为社会促进了更多就业机会的形成。未来，如何在协调赛事社会效益和经济效益的条件下，继续打造出具有丰富国潮内涵的赛事特许产品，让赛事特许产品真正意义上做到赛后利益长效化和可持续化，是赛事特许产品开发要面临的重要课题。详见表4。

表4 我国已举办的三次大型国际综合性运动会特许产品开发存在的问题

3.4 2023年杭州亚运会特许产品开发策略

杭州亚运会将于今年9月在我国杭州举行，这场亚洲最大的综合性大型体育赛事，势必会为我国后疫情时代的体育产业和社会经济产生重大的影响。杭州亚运会目前共征集特许生产企业58家、特许零售企业36家，开发了14个类别千余款商品，总销售额近1亿元。杭州亚运会的特许产品包括以其吉祥物“琮琮”“莲莲”“宸宸”在内的各式各样的徽章及非贵金属制品、玩具类、邮品等种类。此次杭州亚运会特许产品的开发设计充分结合了当地的人文风情，这一举措也引起了广大网友的赞美和认同。很多人在经历过“一墩难求”之后对杭州亚运会特许产品出现了一种奇特的购买欲望，基于怕买不到好产品的担忧，在无形中也提高了杭州亚运会特许产品的热度和销量。

4 对未来大型体育赛事特许产品开发的启示

上文通过对我国2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2022年北京冬奥会和2023年杭州亚运会特许产品开发策略进行归纳总结，针对未来我国大型体育赛事特许产品开发过程中可能出现的问题，本文从以下几个方面对赛事特许产品开发提出相关建议：

4.1 加强赛事特许经营方面的法制建设，完善市场监管体系

从国内外的成功经验可以看到，完备的法律体系是特许经营成功运行的必要条件[8]。良好的法律体系可以解决特许企业在市场开发中遇到的地域壁垒，也可以提高物流供应链配送时的效率。建议举办地有关部门和地方政府认真研究历届大型体育赛事特许经营方面的立法经验，准确分析赛事举办所要具备的立法需求，高质量地完成赛事特许产品市场的立法任务[9]。良好的市场监管体系是赛事特许产品市场发展的基础。首先，举办地政府需要明确其市场监管内容，在市场准入、价格、产品与服务质量、安全运行等方面进行严格监管和调控，保证赛事特许经营市场的良好运行；其次，政府和赛事组委会应设立专门的市场监管机构，对特许经营各方面进行审视，在市场运作时及时发现问题、及时解决问题，保证特许经营不偏离正常的利益轨道；最后，政府应适时运用价格手段，确保实现开发收益的稳步增长[1]。

4.2 针对不同消费市场开发不同的赛事特许产品

国际大型体育赛事特许产品市场因为是背靠赛事品牌形象开展的，具有一定的市场稳定性。在开发前期，要分析与把握市场规律，针对不同的目标市场，开发赛事特许产品[1]。大型体育赛事特许产品的目标消费者主要就是参与赛事的运动员、运动员团队、大赛的各国工作人员等；另一种是以场外观众、市民、游客为基础的赛外需求市场。赛事主办方及特许企业应充分调查这两个市场消费者的需求，根据赛内赛外消费者的不同特征、不同要求来分层分级地设计和开发特许产品的种类。以杭州亚运会为例：本次杭州亚运会的吉祥物主题为“江南忆”，其特许产品开发以江南题材为出发点，设计了更多与江南风情、江南山水有关的产品，增加了人们对江南山水风景的向往。针对赛内需求市场，可以推出与特供产品相关的高端特许产品，主要面向参赛团体、赛事官员、赛事贵宾、海外游客等有特许需求的高端群体，如金银纪念币、赛事毛笔作品、赛事陶瓷纪念品等。针对赛外需求市场，可以推出价格低廉，满足市场一般需求的特许纪念品，如毛绒玩具，赛事服饰、精美周边等，也可以组织类似于购买赛事特许纪念卡片，集齐全部卡片赠送观赛门票等活动来增加市民们的购买欲望。

4.3 加强赛事特许经营知识产权的保护和运作

特许经营权是整个特许经营活动中的核心内容，要让特许经营得到进一步的发展和推广，一方面是建立更多的特许经营组织；另一方面特许经营企业要进一步推广特许经营业务[10]。大型体育赛事特许经营活动同样如此，举办地政府和赛事主办方作为特许人，不能在授权之后就做甩手掌柜对特许经营运营不管不顾，应不断加强自己的核心自主知识产权技术，即赛事品牌形象和赛事影响力，通过提高赛事品牌形象来提高赛事特许产品的知名度，帮助企业开阔特许产品市场，同时，政府应给予特许企业更多的市场优惠政策，减少企业在市场开发中遇到的壁垒，为特许企业开发特许产品市场保驾护航。大型体育赛事特许经营背靠赛事主办方和政府，减少了企业的加盟风险，因此企业可以将更多的精力放在产品设计和市场开发上，做到经济效益和社会文化效益的协调发展。

4.4 加大赛事特许产品的宣传力度

社会群体对赛事社会影响的综合评价就是赛事品牌价值的最好体现。因此主办方宣传机构应在特许产品市场开发前期加大宣传力度，让更多的观众知道此次赛事，认同体育赛事并爱上体育赛事。通过影响赛事的潜在消费者，在做好赛事品牌形象推广的同时来开扩特许产品的市场。随着互联网技术和社会经济的发展，赛事组委会也要通过互联网技术、大数据等服务进行特许产品的市场商业模式创新，利用新媒体与传统媒体的平台获取信息，加大特许产品的宣传力度[11]。当地政府和赛事主办方可以效仿北京冬奥会“冰雪故事”系列宣传片，打造属于本次体育赛事的故事系列宣传片，充分挖掘举办地的历史文化底蕴，利用最近互联网比较火的国漫风格创作，让市民们在回味当地山水人文风情的同时，产生对大型体育赛事的认同感和归属感。

4.5 利用新技术为赛事特许产品可持续发展注入新动力

不可否认的是，由于大型体育赛事具有的周期性、时效性等短期效应，赛事特许产品的可持续发展一直都是体育赛事特许经营发展的痛点。冬奥会结束后有许多自媒体人对冰墩墩进行了“二创”，尽管有许多评论会说“申请量产”，但未经北京冬奥组委许可，任何单位或者个人均不得擅自使用吉祥物的形象和名称[12]。因此，为避免这种情况，举办地政府和赛事主办方可以延长赛事吉祥物IP形象特许权的使用时间，让企业和组织可以有更多的时间去对赛事特许产品进行设计和开发，为IP带来新鲜血液。此外，赛事特许产品的设计开发可以在符合当代观众价值观和情感需求的基础上，加入中国诗词古典文化等元素，在原有赛事IP形象的基础上进行再创作，打造成系列IP，提升IP本身的文化与情感价值。做好适当的营销宣传，提高粉丝黏性，让市民们对赛事IP产生认同感，从而推动赛事特许产品的可持续发展。

5 结语

体育产品特许经营已经成为体育赛事市场开发计划的重要内容和重要领域。如何在后疫情时代抓住机遇，不断完善法律法规制度，加强对体育产品特许经营的探索，运用新科技注入新血液，最终实现赛事品牌建设、社会效益和经济效益的统一发展，是赛事组委及相关特许企业需要努力的方向。

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[5]范海霞.北京奥运会特许经营计划实施情况及对策研究[D].上海:华东师范大学,2009.

[6]林晓曼,亚组宣.亚运特许商品将深挖四个亚运城市商机[N].民营经济报,2009-11-20(011).

[7]韩琦.《奥林匹克2020议程》视域下北京2022冬奥会特许商品价值研究[D].北京:首都体育学院,2022.

[8]王琪.我国公共服务领域特许经营的应用问题及对策研究[D].青岛:中国海洋大学,2013.

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Development Strategy and Enlightenment of Franchised Products for Large Sports Events in China:Taking the Four Major International Comprehensive Games in China as Examples

HE Yi

(Guangzhou Sport University, Guangzhou 510500, Guangdong, China)

何一（1999－)，硕士生，研究方向：体育管理。