县级融媒体的创新与发展——以广东省翁源县为例

赵春梅

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。融媒体建设近年来是国家较为关注的问题，县级融媒体中心建设的情况直接关系到国家政策的宣传。党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局……加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”县级融媒体中心建设不仅关乎党和国家宣传事业的发展，更是传播中华文明，弘扬社会主义核心价值观的基层平台，县级融媒体做好传播工作有利于社会主义精神文明的建设[1]。因此，县级融媒体中心的建设现状和建设路径值得探讨，寻找良好的发展路径十分必要。

县级融媒体中心在建设的过程中，由于对政策解读不到位、资金缺乏、人才不足等，出现了一系列的困难。现代化国家的建设不仅是经济的现代化建设，也是媒体的现代化建设，融合媒体的发展对于国家的政治、经济与文化有着重要的意义[2]。媒体的改革融合得到了政府的支持，将外在的扶持力量与融媒体内部的创新力量相结合，能够为国家的宣传事业打下坚实的基础。目前我国的媒体融合工作有序推进，部分省市县已经完成了媒体的融合，但要推进其健康有序持久发展，仍面临着许多的挑战和困难，需要不断努力和完善，更好地推进融媒体中心建设，进一步将国家的宣传工作落到实处。

1 翁源县融媒体概况

近年来，翁源县抓住机遇、响应政策，积极推进融媒体中心建设，努力实现机构整合、功能融合以及流程再造和人才保障。目前，翁源县融媒体中心建立了以中央厨房系统为主阵地，电视、微信、网站、微博、抖音等多平台融合发展的全新传播矩阵，基本形成了“一次采集、多元生成、多平台传播”的全媒体传播格局，致力于打造载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的传播矩阵。

1.1 融媒体中心运转情况

2022 年，翁源县融媒体中心已基本建立了全新传播矩阵，各个平台的传播内容各有侧重点，不同的平台对于同一新闻采取不同的报道方式。微信公众号“翁源电视”主要发布日常新闻和实时热点信息；微博“翁源县融媒体中心”主要内容为活动的发布会和有关党的理论方面的学习会、乡村振兴工作和一些惠民信息等；抖音账号“兰韵翁源”关注度较高，受众面较广，主要发布旅游景点推荐、民生新闻、突发新闻等。翁源县新闻网站与其他新兴媒体相比，内容更加完整和丰富。

1.2 内容生产与分发渠道

翁源县融媒体中心在内容生产方面依然是主要采用专业生产内容（Professional Generated Content,PGC）方式，所发布的内容基本都是由专业媒体从业人员采编制播，很少有用户生成内容（User Generated Content, UGC）。据观察，翁源县融媒体中心的抖音账号上发布的大都是一些涉及民生民情的内容，并有少许用户生产内容。用户发现可报道的新闻时会向翁源县融媒体中心反映，提供线索，并拍摄视频为融媒体中心提供新闻素材。翁源县融媒体中心在内容分发渠道方面主要有微博、微信公众号、官方网站、抖音、电视、广播及户外大屏。融媒体中心分发渠道多样，宣传作用明显，为党和政府方针政策的宣传提供了平台。

1.3 传播效果

融媒体中心建设中最能体现信息抵达受众程度、传播效果及产生的社会影响力的，是新闻的覆盖范围、点赞量、转发量、评论量和阅读量。翁源县融媒体中心建设在形式和程序上符合融合发展的要求，新闻覆盖范围和信息传播渠道有所扩大，微博、微信公众号、抖音、新闻网站等都会报道同一个新闻，最大限度地将新闻信息呈现在公众的眼前。但新闻报道的点赞量、转发量、阅读量较少，公众的关注度较低，传播效果有待进一步加强。

2 翁源县融媒体中心建设存在的问题

县级融媒体中心建设是对传统媒体的技术、模式加以革新，构建出新的运行模式和宣传报道的新样态。作为我国最基层的宣传阵地和舆论引导阵地，县级融媒体中心的建设受到社会各方的关注，在国家的政策支持和政府的扶持下，县级融媒体中心建设需努力加大自身造血能力，补齐人才、技术、资金等方面的短板，加快建设步伐，找准建设方向，实现自身健康可持续发展。

2.1 创新性不足，难以吸引受众

创新对于融媒体中心建设发展而言是十分重要的，包括创新传播内容、创新传播形式以及创新传播手段[3]。翁源县融媒体中心建设虽然布局完整、部门齐全，达到了融媒体中心建设的基本要求，但其发布的内容质量不尽如人意，仍有极大的提升空间。一般来说，用户的点赞量、评论量和转发量最能反映发布内容的质量，翁源县融媒体中心官方抖音账号的内容表现是可圈可点的，但在微博、微信公众号等平台上发布的内容单一陈旧，报道方式中规中矩，缺乏创新性，难以引起用户的兴趣，并且与用户没有进行有效的互动，回复用户的评论不及时，传播效果不理想，用户聚合力欠佳。

2.2 政策内化能力不足

在县级融媒体中心的建设过程中，相关人员对于国家政策缺乏正确的理解，不能将国家政策准确地运用在融媒体中心的建设中，欠缺将政策内化于行的能力。另外，还有一些人片面地理解政策带来的红利，忽视政策本身的作用。笔者认为，融媒体中心建设不能简单地将“政策赋能”理解为“政策规制”和“政策扶持”。“政策赋能”是县级融媒体中心建设的基础和起点，也是政策期待与建设实践的纽带和连接点，既包含较为直观的“政策扶持”和“政策规制”，也蕴含着更为深层的“能量空间”建构与释放[4]。对于“政策赋能”的理解将直接影响融媒体中心的建设路径、建设方向以及建设成果，因此，要对政策进行深刻理解，将政策转化为内在能量推动融媒体中心的建设。

2.3 受众具有特殊性，信息传播存在壁垒

从翁源县第七次人口普查的年龄数据来看，翁源县的常住人口基本都是老年人以及小学、初中、高中学生，他们的关注点较少集中在媒体报道的信息上。而且农村老年人可能由于知识文化水平较低，受教育程度有限，对新闻的理解能力也有限，媒体生产出来的新闻，只有少部分有需求的受众才会看媒体采编制作播出的新闻。总体来看，翁源县受众群体对于新闻媒体信息的关注度较低，直接影响了新闻的传播效果。因此，县级融媒体建设过程中应该注重其受众的特殊性，根据受众群体特点进行融合任务。

3 县级融媒体中心建设路径

以翁源县融媒体中心建设现状和存在的问题为例，为县级融媒体建设提出有效的建议和解决措施显得尤为重要。县级融媒体中心建设不能一蹴而就，要在摸索中前进，既要借政府之力，也要练好自身基本功力。

3.1 借力和自力两者并行

2018 年9 月，中宣部在浙江省长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，将县级融媒体定位为“主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”,这为融媒体中心的建设指明了一个方向。翁源县在融媒体中心建设的过程中，要善于利用现有的技术平台，让参与融媒体建设的技术人员掌握核心技术并能在实际中熟练运用，同时再根据自身区域的状况进行融媒体中心建设，打造当地具有特色的融媒体中心，创建“媒体-社交-服务”三者合一的传播平台，发展沉浸式用户，促成流量沉淀，推动县级融媒体中心建设。

3.2 加大对融媒体人才的培养力度

融媒体中心的建设与发展，离不开人才的支持，引进培养新媒体技术与内容生产人才显得尤为重要。翁源县政府可以拨出一笔培养融媒体人才的经费，用以支撑翁源县融媒体的人才建设，重视人才的引进和专业人才的培养。县级融媒体中心建设具有时代特征，对人才的创新思维、自主学习能力及判断力有着较高的要求。因此，要注重培养人才的专业素质，提高人才的技术水平；同时培养其新闻敏锐性和创新力，从而为融媒体中心的建设注入活力。为加强对专业人才创新能力、学习能力的培养，可定期聘请行业专家进行专业人才的培训。另外，要对县级融媒体中心的管理机制进行改革，采用合理的薪资制度激发专业人才的工作动力和潜力。

3.3 考虑受众的特殊性，创新宣传方式

县级融媒体中心的建设是将党和政府的声音传递到四方，让基层民众听到国家的声音。在建设的过程中应该考虑到受众接收信息的特殊性，要通过创新宣传方式更好地满足受众的信息需求。翁源县常住人口的年龄和文化水平影响其接收信息的能力，生活方式和生活水平影响其对新闻的关注度，县级融媒体中心应充分考虑到社会发展中实际情况和存在的问题，创新宣传方式，增强宣传效果。

3.4 转变融媒体建设思路

党的二十大报告明确提出：“加快推进市域社会治理现代化，提高市域社会治理能力”。县级融媒体中心的建设离不开当地政府的支持，而提升县级政府的治理能力，能够为县级融媒体中心的建设提供支持，且县级融媒体中心参与乡村社会治理离不开政务环境的支持[5]。融媒体建设的关键在“融”，为了使各个媒体之间资源共享，相互融合，相互协作，需要和政府进行紧密的合作，而不是仅仅限于融媒体建设的内部力量。总的来说，融媒体建设包含媒体人员的招聘、设备更新、部门融合及各个组织架构之间的调整，相关工作人员需要转变融媒体建设思路，与当地的政府进行合作，寻求政府的帮助，减少融媒体建设的内耗，提高融媒体的建设能力和融合水平。以翁源县融媒体中心为例，其发展较慢，人才不足，接受先进技术的能力弱，如果想要建设好融媒体，除了自身制定并积极践行各项促发展的措施外，还要依靠政府的力量，为融媒体中心建设提供保障。

4 结语

我国县级融媒体中心的建设稳步推进，纵深发展，不断创新宣传方式和融合路径，发挥着重要的舆论引导作用，为做好党的宣传工作奠定坚实的基础。而县级融媒体想达到理想的宣传效果，为党的宣传工作服务，为人民的利益尽责，需要肩负时代的重任，在探索中前进，迈上新的台阶。由于区域的经济发展水平不同、人口分布不同、文化水平不同，各个县在建设县级融媒体中心的过程中所遇到的困难是不一样的，翁源县在建设融媒体中心的过程中存在许多不足，如宣传的内容欠缺吸引力，受众触达率不高。笔者认为，翁源县融媒体中心的建设应该从自身的条件出发，制定具有本土化特色的发展策略，并积极寻求政府的帮助和扶持，促使融媒体更好、更快地建设。

融媒体中心的建设，不仅仅在于媒介之间的融合，而是内容、技术、平台的全方位融合，力求带给受众不一样的信息体验[6]。本文通过分析翁源县融媒体中心建设的现状与存在的问题，提出相应的促进融媒体发展的策略，以期为其他县级融媒体中心建设提供思考和借鉴，从而促进县级融媒体的健康发展。