传统媒体记者网红化趋势及转型研究要素探索

董力

（江苏广播电视总台综艺频道 南京 210042）

移动互联网时代的到来，通信设备呈现出一种移动化智能化的趋势，受众注意力转移，网红经济产生并瓜分流量。在这样的社会大背景下，新闻记者不得不加入其中。为了保证专业地位，与受众保持紧密的联系，新闻记者采取了一系列措施，网红记者的出现就标志着新闻媒体行业的一次跨步。打破传统媒体的刻板印象与传播模式的僵局，探索传统媒体转型出路，对传统媒体记者网红化趋势及转型研究要素做出探索。

一、传统媒体记者网红化产生的原因

（一）社会发展：适应网红经济需求

互联网时代的到来，人们的消费方式开始发生了翻天覆地的改变，受众进入了消费社会，商品价值的定义开始取决于符号。符号化与标签化促使大众开始重新定位新闻记者，知名主播与央视众多知名新闻记者进行网络公益直播带货。例如，2020 年网络主播李佳琦和有着众多标签的央视“名嘴”朱广权组成了“小朱佩琦”组合，助力湖北“战疫”行动——“谢谢你为湖北拼单”。虽然疫情期间两人并不能同地直播，但是两人的出现依然为这次直播带货创下了超高热度。这场公益直播累计观看次数达到了1.22 亿，售卖出价值4014 万元的湖北商品。同样还有美女记者王冰冰与主播李佳琦带货了多国的特产，其中阿富汗所产的松子一分钟之内秒空。这些带货成功的背后是对记者网红身份的认可，不论是主播李佳琦还是央视“名嘴”朱广权或是“甜妹”冰冰，其本身更多被赋予了一定的“标签”，这些标签吸引来了流量，将粉丝的注意力转换成了相应的网红经济。因此，传统媒体记者网红化也是对社会消费形态转型的一种适应，这也是消费社会的大趋势。

（二）考察市场：迎合受众

当下受众的信息需求随着技术手段的丰富被不断刺激，感官体验呈现出多样化的形态。传统媒体的传播形态较为单一，记者形象塑造力度并不充足，这就大大降低了传播者与受众之间的互动性。根据传受双方的反馈互动机制来看，只有顺畅无碍无噪音干扰的传播模式才能达到最佳的互动反馈效果。随着时代的发展，受众本身并不再热衷于传统媒体高大宏伟的叙事模式，反而追求对于微观形态的解读，以及对于亚文化的探索，以郭老师为代表的审丑文化的走红恰恰说明了这一点。

社会系统可以看作一个场域，人们在场域中通过学习而习得场域的运作逻辑和游戏规则，从而形成自己的惯习。每一个受众都不可避免地带有时代的烙印，这种烙印是社会大环境下思想的熏陶，也体现着当代经济政治文化的特点。2000 年后我国进入互联网大爆发的快速发展阶段，截至2021 年6 月，我国手机网民规模为10.07 亿，占全体网民的99.6%，移动上网成为绝大多数网民的用网习惯。全国上网人数持续不断在增加，网络平台已经成为人民群众交流的主阵地，网红记者王冰冰以甜美可人的形象受到网友热捧，并由此产生一系列语录，例如“今天的心是冰冰的”。朱广权面对屏幕妙语连珠、幽默诙谐更是赢得网友一致好评，并将其称为“段子手朱广权”。网红记者的出现能够更好地与受众进行交流，不断满足人民日益增长的精神文化需要，弥补以往传统媒体所缺失的部分。因此，传统媒体应该思索自身的发展路径，在符合社会核心价值观的情况下更加贴合受众需求。

（三）行业本身：重塑新闻记者形象

短视频行业的兴起，主播、大V、Vlog 博主等意见领袖纷纷崛起，社会信息传递正在面临一个巨大的转型。传统媒体给受众留下的印象正面，但有时又会给人过于死板的感觉，网红记者的出现则顺应了社会信息传递的需求，也很好地缓和了传统媒体之前存在的问题。传统媒体开始在微博、微信、B 站等平台上入驻开设账号，充分利用直播、Vlog+新闻等形式丰富自身的传播形态，央视海燕、王冰冰等多名网红记者加入其中，在探索更多表达方式的同时，也使得传统媒体既保持了自身的形象，又拉近了与受众之间的距离，使得传受双方之间更加的真实可感。

二、传统媒体记者网红化转型客观条件

（一）受众认可度

受众的认可度是促使形成“网红”的必需条件，流量的大量涌入使得个体在短时间内受到大规模的关注，这是形成网红的雏形机制。网红的根本在于引发关注度也即为流量，不管对于普通网红，还是传统媒体中的网红记者，可以说受众的认可是第一步，也是最关键一步。而获取受众的认可，是传统媒体记者网红化转型的前提条件。因此，传统媒体要善于把握受众需求。

（二）身份标签的认同

对于记者而言，成为网红记者同样需要受众的大量关注，受众的关注根本来源于对网红记者本人的认同感。网红记者本身还是被赋予了一定的价值取向和价值符号，一般而言或是“正能量”，或是“高颜值”，或是“才华横溢”等等，这些都是基于记者本身的职业特性与个人自身的性格特点相结合来谈。网红记者走红的背后恰好还是群体受众对某一身份标签符号化的归属感与认同感。

（三）网红记者身后的团队协作

互联网时代任何事情的走红都并非偶然，而是基于客观事实努力之下的必然性，不论是王冰冰还是康辉又或是欧阳夏丹，他们身后都是属于中国媒体行业Number one的中央电视台新闻频道，也即是央视新闻。其本身节目的高质量和对记者的高要求性，使其具备着良好的口碑和超强实力。身处融媒体时代，团队之间的相互配合与旗下栏目形成互动，充分利用手中资源为网红记者的曝光度再添砖加瓦，保证了网红记者走红后的持续关注度和超高人气的持久度。

三、传统媒体记者网红化转型路径分析

（一）结合短视频传播模式

传统媒体记者不能只固守报纸广播电视这些传统的视听领域，要对当下的社会热门传播手段加以结合发展。快节奏的生活方式和智能移动端的工具技术的应用，为各类短视频平台的开发利用提供了基础应用程序，这些都使得信息传递呈现出碎片化的趋势，短视频成为当下信息传递最热门的手段。作为网红记者，要充分发挥自身意见领袖的身份，在共同的身份认同上，利用短视频这一有效的传播模式。除此以外，要能够充分利用好短视频中的各种传播手段，例如微博的超话以及快手抖音的带#话题传播机制。通过对于信息的整合管理以及社群化管理，寻求共同的聚集，在此基础上对信息做到更有针对性的分发，实现更高效率的信息传送模式。这也保证了网红记者在短视频创作中更能找寻出相对应的目标对象，确保其传播内容的高效直达性，巩固自身的地位，更好地适应当下社会的发展模式。

（二）寻求最新传播式样，注入活力

传统媒体网红记者在寻求发展的时候，要能够关注到当下的最热门时兴的传播模式。互联网的特性使得不管是信息本身还是信息传播的模式都呈现出一定的高速更迭现象，关注到最热门的传播式样，有助于更好地适应当前环境形势，符合人们的兴趣特征。2019 年“Vlog+新闻”模式逐渐走入大众的视野，在这个过程中记者通过对后台的探秘，对自身日常工作的记录博得了大量观众的眼球。“康辉的Vlog”吸引了大量观众的关注。对于Vlog 这一新传播形态与新闻传播相结合，网红记者康辉出镜对具体内容作出了解说，打破了以往央视新闻记者端坐于荧屏前，给人留下的高大宏观的叙事特征，适应当下网络群体的需求，为新闻传递注入了最新鲜的活力。

（三）明确记者个人风格特征

作为社会群体中的一员，即使受自身职业性质的影响，每个网红记者所表现出来的个人风格特征也是完全不同的。对于传统媒体网红记者在面对转型时要更能发现自身的个人特色，实现差异化发展策略，这并非等同于粉丝社群中的“人设”一说，而是针对自身的性格特征、个人气质魅力结合新闻行业的特征来更好地精准定位个人，只有这样才能更好地吸引观众目光。朱广权的诙谐幽默让网友印象深刻，王冰冰的清纯可爱被大家所喜爱，并将之称为“央视流量密码”的甜妹，康辉语言风格犀利，直击问题要害，康辉在“主播说联播”“央视锐评”等栏目上妙语连珠，“荒唐得令人喷饭”、国泰航空某些人“no zuo no die”等内容，更是让康辉得到了网民颁发的“国家级段子手”称谓。发掘自身长处，找准个人的风格定位，也是当下网红记者的必须做之事。

四、传统媒体记者网红化正面意义

（一）带动传统媒体转型

受众对于互联网的高频度使用率，使得当今时代传统媒体拘泥于报纸广播电视的传播形式明显落后，对于媒介形式的更新换代势在必行。传统媒体面临的是迎合受众从而打入网络空间，但获得受众好感度并非易事，各种网红“大V”“博主”层出不穷，引人关注，同时也严重挤压了传统媒体人的网络生存空间。作为专业媒体的新闻行业更应该抓住一切有利时机，及时开展与之相对应的策略。传统媒体记者网红化的重要意义在于它推动了传统媒体的顺利转型，帮助传统媒体加深对于新媒体转型的嵌入。网红记者自身所带有的高关注度，很容易引起受众的关注和讨论，更能提高所推送话题的关注度。网红记者的身份出现为传统媒体转型做了试水，应在网红记者的带头作用下，配合强有力的团队合作与推送，利用网红记者所自带的流量，从而保证节目的收视率和点击率，保证平稳度过传统媒体向新媒体过渡的转型期。

（二）利于开展正面舆论宣传

抖音快手等平台的低门槛入驻为网民打开了舆论的狂欢领地。与之相伴的是传统媒体的衰落，民众注意力开始转向新媒体平台，传统媒体出现了节目时效性和吸引力不足、受众大量流失的情况，对舆论的控制稍显懈怠。5G时代的到来使得信息传递更加便捷，网络的高速性也使得任何不当言论在短时间内都能被快速推上热搜。各种炒作、反转新闻层出不穷，对新闻专业主义提出了严肃挑战。新闻工作者迫切需要转移新的工作阵地。

由于网络群体的匿名性，更容易形成“乌合之众”，受众隐藏于网络背后，更容易被煽动和丧失理智，任意在网络上宣泄情绪。而网络本身又是一个包罗万象的空间，趋同性和集合性行为使得受众更容易被群体言论裹挟，并产生“人云亦云”的情况，在此过程中，流言和谣言更容易产生，并且会呈现出强烈弥漫之势。网络言论驳杂，社群管理的无组织和无体系化，网红记者的出现将会很好地改善这一现象。网红记者可以利用自身的流量优势与关注度，对一些不正当的相关热点问题事件代表官方发表权威的观点，纠正引导网上的不良杂音，引导正确舆论。

（三）网络社群中的新型“意见领袖”

在网络群体中，网红记者的关注度极高，他们的发言也更具影响力，成为了一定群体的“意见领袖”。作为网络社群中的新型“意见领袖”，与一般网红不同，网红记者本身还是归属于媒体官方，代表的是正面形象，其言论更具说服力和权威性。网红记者的发言也代表着官方的立场和看法，但比官方声明更具有可亲性和引导性。最大的优势在于对于相关事件发声的协调统一推进，不是散乱随意发声，而是配合一定的官方立场和新闻事件，有网红记者“意见领袖”的潜在因素和官方代表的身份标签，更能取得受众的认可。

五、传统媒体记者网红化的负面影响

（一）模糊新闻重点，注意力转移

网红记者自身的职业使命依然是传递新闻信息，沟通大众，但是由于网红记者自身所带的某些特性，大众可能会忽视新闻本身，越过信息关注到其他内容。例如央视发布了一则名为《4 年前的王冰冰出镜接受采访》的短视频，主要内容是介绍了王冰冰对于参加烈士纪念活动的感悟。这则视频的目的本身是为了弘扬爱国精神，纪念先辈事迹，勿忘国耻，但是评论区留言更多的是关注到了王冰冰“美貌依旧”“素颜好美”等等，越过了新闻报道的初衷。新闻本身性质更多是一种偏正面的严肃性话题，但是事件的重点被转移到讨论记者本人的外貌形象上，受众注意力被网红记者自身某些特性吸引，进而模糊了新闻重点。

（二）物化女性与过度娱乐化

为了迎合受众，新闻也偏向于抓取受众喜好，这在一定程度上体现了用户为王，以用户需求为先的宗旨和原则。但是某些新闻媒体有些过度迎合受众，呈现出一种泛娱乐化的倾向。网友之前调侃网红记者王冰冰，评论道“今天的心也是冰冰的”，但是随后央视发布短视频《冰冰和莹莹，你的心是谁的？》，“央视网消息：继甜妹王冰冰之后，英姿飒爽的庄晓莹也走红网络，大家的心现在是冰冰的还是莹莹的？”将两名网红记者的外在特征加以比对，女性价值被物化，以外貌作为吸引流量的砝码。媒体可以抓取记者个人的人物特色并将其作为宣传的亮点，这是情理之中，但是如果逾越底线，过分追求娱乐来达到抓人眼球的效果就会有些“变质”，体现出一种庸俗化和节目质量降级的倾向。

结语

信息技术和网络化的持续发展，推动了融媒体的到来，在此背景下传统媒体需要积极创新和转型，以更好迎接各种挑战。传统媒体记者要承担好自身职责和义务，从多维角度实现自我突破和超越，提供优质、丰富、高效及大众喜闻乐见的新闻报道，保持传统媒体的竞争力和大众吸引力。为更好适应网红经济需求、迎合受众及重塑传统媒体形象，传统媒体记者网红化转型是一大趋势。持续推进传统媒体记者网红化转型，既要考虑受众认可度和偏好，也要保持传统媒体自身的特点，保持传统媒体的权威性、主流媒体特性和作用体现等。要坚定以马克思主义新闻观为指引，结合短视频传播方式，实现信息的整合和快速、精准的推送；寻求新的传播样式，为新闻传递注入活力，增强大众吸引力；媒体记者也要明确个人风格，突出自身特色。在这一过程持续推进传统媒体转型，利用网红记者的流量，带动节目收视和点击率；网红记者要始终坚定自身的职业信念、理想信念，成为网络社群中的新型“意见领袖”和网络风气的引领者，坚持正面舆论导向和宣传，矫正不良的网络思想与风气，构建良好和谐的舆论环境和媒体环境。