一条鲟龙鱼的“旅行”：从贵州到广州

何国胜

1999年，37岁的张翠兰在贵州惠水县办起了鲟龙鱼养殖场。贵州丰富的地下冷水资源，是鲟龙鱼养殖的良地。但这种自白垩纪以来就已存在的大鱼，在当时的贵州也属稀罕物，一斤售价180余元。

尽管张翠兰算是当地最早养鲟龙鱼的那批人，但她当时入场时，也已经错过鲟龙鱼售价高达200-400元一斤的黄金时期。可当时的她不会想到，20年后，鲟龙鱼的价格会跌到8-9元一斤，并面临滞销的难题。

长期以来，张翠兰们养殖的鲟龙鱼多以鱼子酱和鱼肉的形式出口。2019年末开始，新冠疫情影响下，出口萎缩。销售主渠道几近断绝，但鱼塘里的鱼仍待出塘，不然多养一天就吃掉不少钱。

困难持续了一年多，在2021年9月开始有了转机。彼时，广州荔湾区和惠水县结对后，派驻工作队到惠水。随后，工作队队长袁旭发现了当地鲟龙鱼滞销的问题，就提议把惠水的鲟龙鱼卖到广州的市场。

这可能是个机会。之后，在广州方面的支持下，张翠兰拉了一车鲟龙鱼在深夜赶到了广州。但去后她发现，广州根本没有吃鲟龙鱼的消费习惯。出塘的鲟龙鱼个头偏大，最小也是5斤上下，跟广州常食的一两斤的标鱼相比，太大了，上不了普通家庭的餐桌。

更棘手的是，当时鲟龙鱼价格低、运费高，量大的话还有利润可言，量小的话往广州卖鱼相当于亏本。

怎么办？

一直游到广州

亏本也得卖。

这是广州市协作办综合调研处处长张世学当时告诉张翠兰他们的答案。张世学告诉南风窗，当时尽管他们协调了广州市黄沙水产交易市场（华南最大水产综合市场）予以对接，但因为鲟龙鱼在广州没有消费基础，销量一般。

“很多酒店厨师也不知道鲟龙鱼该怎么做，是要红烧还是清蒸？”张世学说，对广州消费者而言这是个陌生又新鲜的东西。张翠兰也说，广州的很多消费者不知道鲟龙鱼在做菜前要先烫皮，不然没法吃。这种陌生导致鲟龙鱼很难成为广州消费者的选择，但张世学他们告诉张翠兰等，市场需要培育，消费习惯也需要培养，会有一个过程。

同时，张世学他们还了解到，惠水县的鲟龙鱼养殖多以散户为主，抗风险能力不强。张翠兰也提到，当时，很多养殖户已经处在资不抵债的状况。

“企业往往是被拖死的，哪怕亏一点，我不怕。100万的成本，我卖90万也行，我还能继续往前走。如果你卖不动，每天又往里投入，老百姓都是借钱去养，肯定顶不住。”张世学说，这是当时很痛苦的问题。

但他们很确定，鲟龙鱼是一个好产品。可好产品要变成好商品，就必须要想办法把量做起来，有了流通才能有后续的发展。之后，还要把价格卖起来，再接着做深加工体系。“产品一定要有个体系，你纯粹卖一条活鱼，它没有什么附加值。”张世学说。

虽说亏本还要继续卖，但亏本不能是常态。惠水鲟龙鱼一边继续在黄沙水产市场销售，同时张世学他们也去各大酒楼和餐厅推销；另一边他们也谋划，如何把鲟龙鱼做成加工产品，提高附加值，扭转亏本现状。

专业的事交给专业的人去做。有了大致方向后，张世学他们组织广州消费帮扶联盟的企业骨干们来一起研究对策。经過一番调研考察，大家商量把鲟龙鱼做成预制菜类的产品，如鱼丸、鱼饼、鱼香肠等，实现大流通，找到大众消费市场。

张翠兰得知这个消息后，觉得想法很好，但同时她又有疑虑，“做鲟龙鱼丸、鱼饼的企业全国没有几家，而且鲟龙鱼鱼肉本身就贵，我们怎么做好这个市场？”疑问虽在，但广州没有放弃。“我说只要你们不放弃，我也坚持，就算我已60岁我还来做。”张翠兰说。

此时，广州消费帮扶联盟成员企业广州绿野仙踪有机食品有限公司的刘建伟，对鲟龙鱼加工表现出了兴趣。他此前一直做食品加工，有经验也有想法。

鲟龙鱼是一个好产品。可好产品要变成好商品，就必须要想办法把量做起来，有了流通才能有后续的发展。

随后，刘建伟接下这个项目，借2022年广州荔湾和惠水县推动“鲟乡记”在惠水建立冷水鱼产品研发中心之机，自主投入1300余万元采购鲟龙鱼产品研制设备，研发了面向全国铺货的鲟龙鱼水饺、鱼丸、鱼饼、香肠、鱼骨面条等爆款产品。

于是，一条鲟龙鱼变成了多个相关产品，鲟龙鱼全身上下，包括骨头都物尽其用，实现了增值。

随后，在两方合作的基础上，贵州鲟龙鱼（产业）集团成立。现在，张翠兰他们把鱼宰杀分段后，用冷链送到广州，待刘建伟他们加工成产品后，再往全国分销。张翠兰说，鲟龙鱼深加工实现后，他们敢养敢杀鱼了。原来怕卖不出去，现在鲟龙鱼所有部位几乎都成为了商品，解决了鲟龙鱼上不了广州家庭餐桌的难题。活鱼的售价也从此前的8-9元提升至20多元。

随之而来的是张翠兰他们杀鱼忙不过来，就开始雇佣周边群众。张翠兰告诉我，去年他们公司鲟龙鱼出口加上国内销售，已经实现了3000多万元的销售额，全县是6000多万元。“我现在每天加工鱼肉加工鱼浆，要用50个人。当地的包括我们附近的村，都在建冷链或者给我们代保管等，我们每天都在带动附近就业人数增加。”张翠兰说。

贵州省看到鲟龙鱼加工带来的收益和前景，已提出要打造鲟龙鱼百亿产业园。

从产品到商品

回看鲟龙鱼出山这一案例，张世学觉得一个关键的思路或者观念是要把产品做成商品，才有出路。在未被加工成各种食品之前，鲟龙鱼是个好的产品，但并非好的商品。因为其消费场景很单一，市场偏小，没有实现大流通。

广州绿野仙踪有机食品有限公司总经理刘建伟亦有同感，他说：“从一个好产品到好商品需要用不同的玩法，我们成立了一个叫鲟乡记的品牌，用产业化、品牌化的思路去营销。”

此外，刘建伟他们正在打造鲟龙鱼的餐饮品牌“鲟龙鱼码头”，自己开餐馆，开发多种鲟龙鱼菜式，丰富鲟龙鱼的消费场景，加大流通。目前，他们已经开发了鲟龙鱼宴，近20种吃法，各有特点。

张世学说，鲟龙鱼丸子、鲟龙鱼饼等产品刚出来时，为了尽快打入市场，他们参加各种推介活动，摆摊给大家试吃。在广州，每个星期六他们都会搞一次交流活动，让大家来品鉴。“卖食品最好就给人试吃，味道好，价格也不贵，你没有理由不买。一是你家庭需要，第二你从爱心角度帮一下老百姓，也觉得是一种双赢。”张世学说，一旦尊重市场规律，很多事情就顺了。

而很多此类农特产品难以出圈成为优势商品，多是因为背离了市场规律，将产品做成了礼品，而非商品。

张世学对此印象深刻。之前，他们到某地帮扶，当地一款香米，按盒出售，一盒10斤，288元。张世学了解后知道，288元中，包装盒就48元。“你怎么卖？”张世学说，这样的包装和售价会把大多数的消费者赶跑，只靠礼品消费者根本不足以支撑这个产业的发展。

之后，他们跟当地沟通建议，将盒子换成普通的袋子，把成本降下来。“他们原来就把产品做成礼品，礼品是一个很小众的赛道，但我们首先帮他把产品变成商品。做成商品之后，你需要送礼，再根据市场需要去升级。”张世学说。

还有些地方卖面条，也是盒装，一盒22元，盒子占了8元。“我说你们不要做了。”张世学如此告诉对方，这样的产品市场太小。“一盒面条，盒子几块钱，我是吃面还是吃盒子？”而且，他们的产品想销往广东市场，广东人喜欢吃弹面，可他们做的是挂面，不太符合市场需求。

这样的产品就难以变成商品。

并非无中生有

张世学做了三年半消费帮扶的工作，经手过200多个产品，但并非每一个产品都能被成功打造成商品，产生可观的经济效益。很多产品经过一番折腾后，回春乏术，只得暂时搁置。而回望那些成功转为商品的产品，张世学觉得有3点经验可供分享。

一是产品本身要好。消费帮扶抑或协作工作能做的是雪中送炭、锦上添花的事，而非无中生有的事。如果当地本就没有什么优势产品，那就很难打造爆款的商品。

仍以鲟龙鱼为例，贵州当地冷水资源丰富、水质好，造就了优质的鲟龙鱼资源。而且因为有张翠兰这般几十年如一日专业养鱼的企业家，其鲟龙鱼的品质有保障。在此基础上，广州市协作办及帮扶驻队干部通过市场化的运作，让鲟龙鱼成为好商品。

二是要把整个大市场联动起来。张世学说，他们在“消费帮扶”时，对接的往往是当地的一个产业，而非某个企业。如果只连接一家企业，等市场做起来，企业生产能力跟不上需求，没几天就断货，市场就又被割裂。“你把整个的产业联动起来，它就形成一个持续的市场。不然单个企业，卖少了你亏本，卖多了又货供不上，这是个矛盾。”张世学说。

故而，在鲟龙鱼案例中，张世学他们推动当地20余家养殖企业成立鲟龙鱼养殖协会，把整个的鲟龙鱼产业都统起来，形成持续的市场。

在未被加工成各种食品之前，鲟龙鱼是个好的产品，但并非好的商品。因为其消费场景很单一，市场偏小，没有实现大流通。

这种持续的市场会倒逼产业的发展。像张世学他们在贵州毕节推动的鸡蛋消费帮扶，不仅达到了在广东超十亿元的销量，还带动了稻谷、玉米、杂粮、蔬菜等周边农业的结构性发展。此外，蛋鸡养殖还带动包装服务、家禽屠宰、鸡蛋深加工以及物流仓储等产业链得到有效延伸。

三是共享、统一。“比如我派一个队伍打通了市场，整个协会的所有企业都可以共享。”张世学说，鲟龙鱼深加工靠一个企业攻关完成产品研发，其产能就可以与协会共享。此外，在产品方面，他们尽量做到五个统一：统一包装、统一物流、统一宣传、统一分级、统一销售。他以威宁土豆为例，当地有200多万亩土豆，几十家企業在卖，但大家的包装、快递各异。后来张世学他们统一了全县的包装盒，既降低了成本，也加强了消费者对当地土豆品牌的认知。

此外，他们也统一了当地的物流，由一两家快递公司承包。“一天发100份跟一天发1万份的物流，成本肯定不一样。发得多了快递也愿意给你打折。”张世学说。

这些经验之外，一个产品的成功，还需要一个专业、有定力的团队。张世学表示，惠水鲟龙鱼产业如果没有尽职的工作队队长袁旭、坚守的张翠兰以及专业的刘建伟这样的人，很难做成功。而且，这个过程中，需要一个县或一个市集中做一个品类，而非杂而不精，也即张世学他们日常强调的“一县一品”或“一市一品”。

在这种做法和理念下，2021年以来，广州销售帮扶产品超600亿元。其中，2023年1-8月，广州销售帮扶产品154.61亿元，其中毕节、黔南、安顺帮扶产品占到65.7亿元。

今年8月，刘建伟他们带着自己的鲟鱼产品参加了第31届广州博览会。去前他们准备了装满一辆长4.2米货车的产品，大概是一个月的量，但没想到这根本不够卖。

“那个展馆我们的档口几乎是最旺的，一直有人排队，供不应求。”刘建伟告诉记者，后来他们又拉了一车过来，卖到博览会闭幕。

后续，刘建伟计划把整个产业搬到贵州去，“争取把鲟鱼产业做大做强”。