进入“双11”电商大战关键期 品牌方陷入平台低价竞争围城

崔倩倩

时间再度进入一年一度的“ 双11”促销大战。京东总部大楼竖起了追求“真便宜”“真低价”的横幅，天猫将“全网动态比价，确保全网低价”口号出现在各个宣传渠道，拼多多打起“天天11.11，天天真低价”的标语……“低价”俨然成为今年第15 个“双11”的关键词。

电商低价竞争，背后是有着复杂逻辑关系的：消费者层面，消费者的消费观逐步回归理性，价格因素在消费决策中的比重越来越大；品牌端、商家端为了获取更高的流量和曝光度，通过降价牺牲利润以实现销售额的增长；各大电商，在行业进入存量时代、新玩家不断挤占传统电商空间的背景下，依托低价策略吸引用户，提高平台活跃度，以争夺更多的市场份额。那么，在一轮又一轮低价促销战中，谁是最大受益者？

在今年“双11”低价狂欢中，电商平台在玩法上一个明显的变化就是化繁为简，除了往年常规的满减外，此前套路式、复杂式的玩法逐步减少，取而代之的是“直接补贴”“价格直降”“单件立减”“发红包”等简单粗暴方式。

譬如天猫首次推出官方直降、立减。用户不用凑单，一件就打折，标有“官方立减”的，基本是全年价格最低的商品；标有“全网低价”的，则是全网实时动态比价的商品，保证同时段天猫平台价格更低。京东打破以往提前预购的方式，以“8 亿全品类现货售卖”为卖点，众多大牌爆款商品已完成提前备货。抖音也打出了“一件立减不用凑单”的口号，直接就是“官方立减，单品直降15% 起”。

对于这一变化，中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示，消费者不愿意再被各种复杂价格计算方法套路，倒逼平台给出简单直接的折扣，这意味着平台竞争变量趋向一元化，就是直接能看到产品价格。“因为玩法公开透明了，消费者决策变得更加简单，低价者先得，所以只有低价才能更好获客。当然，能这么做是因为市场已经具备了一些前提条件，那就是中国制造业的整体水平已经较高，对于产品质量的监督管理体系已经比较完善。”

“现代消费者更注重简洁、方便和快速的购物体验。他们希望在购物过程中减少繁琐的操作和复杂的规则，能够直接享受到优惠和折扣。”农文旅产业振兴研究院常務副院长袁帅认为，电商平台需要适应消费者的需求，提供简单明了的购物方式。复杂的购物规则和玩法需要消费者花费更多的时间和精力去了解和参与，这会降低消费者的购物效率。而简单粗暴的方式可以让消费者更快地完成购物，提高购物的效率。“简化购物规则和玩法可以避免消费者被复杂的规则所迷惑，从而更好地保障他们的权益。同时，直接补贴、价格直降等方式可以更好地满足消费者的价格需求，提高消费者的满意度。”

今年“双11”还有一个重要的变化是，小红书、B 站等视频内容平台首次“参战”，而B 站更是通过引流的方式赋能电商。今年9 月，B 站推出直播带货超新星计划，为UP 主对接货源，持续开放各品类的招商。基于“大开环战略”，不与电商平台正面“硬刚”，而是通过为各大电商平台导流的方式参与“双11”，B 站手机APP 端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”板块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买。

中国数实融合50 人论坛智库专家洪勇表示，电商平台同B 站扩容站外流量的主要原因在于，首先，流量获取困难，站内流量成本上升，因此需要通过拓展站外流量获取新用户。其次，提升转化率，多种组合折扣模式可以增加产品的吸引力和购买意愿，提高用户转化率。

“这些变化对传统电商平台影响是双面的，一方面能够带来更多用户和订单，提升平台交易规模和收入，而另一方面则可能导致价格战加剧和利润空间减少，对平台盈利带来一定挑战。”洪勇进一步分析说。

小红书以买手模式布局电商业务，在今年“双11”期间拿出了百亿流量曝光激励与亿级平台补贴，从而吸引更多商家和买手加入。其中，包括店铺自播和达人直播在内的带货直播是小红书“双11”期间的重点发力方向。

价格战下，各大电商均取得了开门红。10 月31 日晚8 点，天猫“双11”正式开售，品牌成交爆发式增长，155个品牌开卖成交即破亿，首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。29个直播间开局即破亿，店播成为品牌增长新红利，14 个品牌直播破亿，280个店铺直播间成交破千万。

京东公布的数据显示，10 月31 日晚8 点，京东百亿补贴日正式启动，开场不到4 分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿。近1.5 万个品牌成交额同比增长超5 倍，近9000 个品牌成交额同比增长超10 倍。

B站、小红书两大新晋势力也取得不错的增长。“双11”预售期，B 站的直播带货GMV 同比快速增长259%，视频带货GMV 同比增长190%。B 站种草视频的引流为电商平台店铺带来的销售额，相比“618”整个大促期间已增长83%。11 月6 日，小红书电商在“双11”媒体交流会上透露，截至11月3 日，参与小红书电商“双11”的商家数量是去年的3.7 倍，日均购买用户数量是去年的3.8 倍。

“双11”价格战牵扯着平台、商家、品牌方、主播、消费者等多方利益，消费者要性价比，平台、商家、品牌方、主播要增长，但核心还是围绕消费者（用户）展开，用户的活跃决定着各方的最终利益。

这次持续不断的低价竞争与用户追求性价比的理想消费趋势不无关系。全球咨询公司艾睿铂发布的《2023“双11”年度调研报告》显示，今年“双11”仍是中国规模最大的购物节。随着消费者信心明显回升，越来越多的消费者趋于理性，更追求产品的品质。

在胡麒牧看来，一方面是经过前两年疫情冲击，消费信心的恢复有个过程，消费者在未来收入存在一定不确定性的情况下对消费支出更加理性，甚至说趋于保守，会更加注重性价比，尤其是看重价格的优惠。

互联网分析师丁道师认为，最近几年，经济下行的压力加剧，消费者把钱袋子捂紧了，他们的消费决策更趋谨慎，更愿意花较少的钱购买更有品质、更有性价比的产品和服务。

而除了消费者层次的变化，“低价”背后更为关键的是电商平台的竞争白热化。近年来，随着电商巨头的攻城略地，抖音、快手等新秀的崛起，网上零售额增长逐步趋缓，全国网上零售额在2018 年首次突破9 万亿元，同比增速达到了23.9%，而2022 年全国网上零售额13.79 万亿元，同比增长仅4%。

电商行业的增速放缓从各大电商的年报也均有体现。阿里巴巴公布的2023 财年（2022 年二季度至2023年一季度）显示，核心业务中国商业零售业务（天猫、淘宝、淘菜菜、盒马鲜生等）收入5653.32 亿元，同比下滑了1.7%。2022 年，京东零售业务收入达9299 亿元，同比增长7.3%，增速有所放缓。

“低价竞争反映了市场盈利能力在降低。”互联网分析师唐欣表示，任何一个市场，如果缺少可以实现产品差异化的增值项目，就不可避免地会陷入价格战的泥潭。

胡麒牧也表示，低价竞争说明电商进入存量市场竞争，这既可以看作是商业模式稳定和技术相对成熟的表现，也说明商业模式差异化水平在降低，创新活动还没出现进一步的突破。在这种情况下，想从存量中分到更多流量，必然要给消费者补贴转换成本，这个成本一般要由品牌方、平台、主播来共同承担。

不难发现，电商行业正逐步从增量市场转向存量市场，互联网红利也逐步见顶，要想在激烈的有限流量争夺出一席之地，从拼流量、拼服务到拼技术、拼营销，远没有用“低价”占领用户心智来得立竿见影。

财报数据也佐证了电商低价策略的初见成效。财报数据显示，今年二季度，来自京东零售分部的收入为2532.8 亿元，上年同期为2415.6 亿元，核心品类电子产品及家用电器商品收入同比增长11.4%。阿里财报数据显示，二季度总收入2341.6 亿元，同比增长14%；经调整净利润449.2 亿元，同比增长48%。

在丁道师看来，从上半年“618”的数据来看，低价确实能够拉动业绩和销量增长，也对消费拉动效应明显。今年的低价和电商兴起初期的低价大不相同，比如京东主要是通过供应链优化和管理升级，将以往高端的商品價格打下来，并未牺牲产品品质和服务质量，只是平台竞争的应对策略，随着未来电商进入存量市场，接下来电商平台的竞争会更加激烈和内卷。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛认为，随着电商行业竞争日益激烈，“低价”策略可以帮助电商平台吸引更多的新用户，并提高老用户的忠诚度。由于用户增长乏力和流量见顶的压力，电商平台正常是把握现有的用户，并挖掘消费潜力，将平台用户沉淀转为品牌资产。此外，直播和即时零售网络的崛起也使得线下商家开始主动拥抱线上销售，进一步推动了电商平台之间的价格竞争。

电商行业围绕着低价这一核心展开竞争，然而低价的“羊毛”到底出在谁身上，平台官方几乎达成一致口径：为商家谋增长，为品牌谋利润。

譬如淘天集团CEO 戴珊公开表示，这次“双11”最核心的目的，是“帮助商家获取最大规模用户”。京东零售总裁辛利军也表示，“双11”应该是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，才能够真正促消费，成为激发消费市场活力的“真低价”。

尽管各大平台都强调品牌商家带来增长、让利合作伙伴，但降价的压力势必也会给到品牌商家，一些弱势的品牌被迫深陷到电商平台低价竞争的围城。

丁道师认为，如果低价是常态，商家可能需要采购更便宜的原材料、降低生产标准或采取其他不健康的竞争方式，这可能会对供应链的稳定性和信誉造成损害。低价策略可能导致市场竞争环境恶化。“低价竞争环境可能不利于行业的长期发展，因为品牌方可能无法投入足够的资源进行产品创新和提升服务质量。比如汽车行业，今年以来多个品牌陷入低价怪圈，卖得越多，亏得越多，无异于饮鸩止渴。”

另一方面，弱势品牌在面对强势平台及强势主播时还存在定价权的缺失，海氏烤箱品牌与网红主播李佳琦、某知名电商平台关于“全网最低价”的罗生门事件，让市场兴起了一场“底价协议”大讨论，也反映出当下一些品牌在定价权上的被动。

在唐欣看来，电商平台低价策略对品牌方有好有坏，低价本身要求品牌方控制价格，降低利润，但同时低价也会促进销售额提升，对于具备成本优势的品牌方来说，更容易占领市场。“电商平台通常难以要求企业降价来提高市场销量。反之，如果供应商众多，则定价权在平台方，只有配合平台降价的企业才能获得更多的流量和销量。”

此事件也让品牌方与超级主播弊端从幕后走到台前，纵观直播电商发展，2016 年，淘宝直播率先试水直播带货，李佳琦和薇娅也先后在淘宝直播爆火，随后，罗永浩依托直播带货在抖音成功翻盘，辛巴在快手爆火。超级主播兴起的同时，也让花西子、珀莱雅等品牌走向繁荣，随着竞争加剧，品牌与超级主播模式“强绑定”的缺陷也逐渐显露。

胡麒牧认为，品牌与主播的“强绑定”也会有“爱屋及乌”效应。巨大流量带来收益的同时，风险也是对等的，一旦主播翻车，一是与品牌合作的超级主播所在平台的销量会直接出现断崖下跌；二是容易被误伤，即消费者会不自然地把主播和品牌联系起来，影响到品牌在其他渠道的销售。另外，超级主播的定价权过强，可能会抬升渠道成本，挤压制造环节利润。所以一个健康的主播生态应该不是一个集中度过高的市场结构，品牌、平台、主播之间可以良性竞争，靠创新和差异化提升盈利，而且一旦主播出现问题，不会对生态造成巨大冲击。

唐欣表示，主播本身存在一定的公关风险，一旦出现问题会给品牌带来巨大负面影响。主播带货模式本质是一种高度依赖个人魅力的推销模式，有其存在的价值。超级主播形成之后，具有极大的流量，具备一定的垄断特征。对于这种市场主体，需要对其进行一定的规制，让其承担更多的社会责任，而不是一味的追求经济效益，否则可能会伤害到市场公平。

（本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）