文旅融合背景下乡土品牌包装设计路径探析——以“五夫蓉宝”莲子包装为例

魏 攀

（武夷学院 艺术学院，福建武夷山 354300）

五夫镇盛产白莲，是武夷山重要农产品区。文旅融合背景下，五夫镇通过盛产白莲与旅游观光农业相结合的模式成功出圈，使白莲成为继“大红袍”“金骏眉”等闪亮名片之后，武夷山拥有的第三块国家地理标志保护的“金字招牌”。《“十四五”文化和旅游发展规划》明确指出要“推进文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面。”[1]当前，五夫镇文化产业与旅游产业双双进入转型发展的质量提升期与乡村振兴的战略扩张期。借助文化旅游产业的深度融合与高水平发展，通过地方文化植入农产品包装设计，可以有效提升农产品的附加值，助推乡村经济发展。鉴于此，本文以“五夫蓉宝”品牌白莲包装设计为研究对象，依托五夫镇的荷花节节庆活动、朱子文化、七市文创集、非遗文化、建筑特色等独特的自然和人文资源，将乡村文化的传承与特色农业的发展相结合，通过构建白莲包装视觉形象、整合文化资源、进行艺术处理、传播乡土文化，达到文化兴村的目的[2]。

1 文旅融合下的“五夫蓉宝”品牌包装设计的内涵特质

2019 年，中华人民共和国文化和旅游部提出“宜融则融、能融尽融”的文旅融合发展总思路[3]。这不仅对文旅融合的内涵诠释进行了宏观性总括，更为文旅融合下的“五夫蓉宝”包装设计的内涵阐释给出了一个充分而又具体的参考。此外，对“五夫蓉宝”品牌包装设计的内涵解析，还应立足现实状况，考量五夫镇文化的独特性，从融合内容、融合过程进行多角度释义。

文旅融合下的“五夫蓉宝”包装设计实践主要表现为五夫镇各文化要素和旅游各要素的共生交互，在文化与旅游各要素的同频交融下，最终围绕二者所形成的共生生态，产生包装设计的文化价值。

2 “五夫蓉宝”品牌包装设计现状

“五夫蓉宝”品牌创立于2017年，以莲业为核心，集“科、产、供、销”为一体，是一家为消费者提供高品质健康产品的企业。该企业在发展现代农业过程中因地制宜，大力打造白莲特色产业，取得了显著成效。但在文旅融合和消费升级背景下，现有莲子包装总体上还处于较为落后的状态，存在3 方面的突出问题。①缺少包装文化的价值认同。特色农产品包装应带有强烈的产地和特质暗示，具有一定的推广意义。现有莲子包装重在突出产品本身，少有地域文化的体现，缺少视觉记忆符号。②包装材料需要跟上时代发展。乡土品牌的时代进化无论是在产品本身还是在外部形象方面都会在包装视觉上得以反映。然而，现有塑料包装材料未能充分考虑到莲子包装在销售过程中所具备的重要角色，且不符合环保要求，因此限制了消费者的选择。③包装生命周期长。包装的寿命过长可能会影响包装设计的更新频率，对于推动企业和乡村经济的发展产生一定的阻碍作用。

总之，随着旅游文化产业的深度融合和快速发展，那些具有高颜值和文化内涵的农产品包装吸引了大量的游客及消费者。将“农产品+乡土文化”进行有机融合，不仅是一种农业经济模式，也是农业文明的展示方式[4]。通过挖掘莲子文化和乡土文化资源，以适宜的包装形式赢得消费者认可，提升农产品的文化内涵和品牌形象，将成为推动企业经济转型升级的极大助力。

3 五夫镇文化资源分析

五夫镇位于福建省南平市武夷山市，此处自然环境优美，气候宜人，历史悠久，至今已有1 700 年的历史，是武夷山文化遗产的重要组成部分。五夫镇蕴藏丰富的文化资源，涵盖名人、节庆、建筑、非遗等方面。笔者以媒介感知和游客认知两个角度进行分析，将五夫文化资源分为朱子文化、荷花节节庆活动、建筑特色、七市文创集、非遗文化5个部分。

3.1 荷花节节庆文化

五夫镇每年7 月举办一年一度的荷花节节庆活动，活动包括荷花仙子评选、乐游荷塘、荷花节表演、剥莲比赛、荷花摄影比赛等活动，通过以“景”引流，推动农文旅融合，助推乡村振兴。

3.2 朱子文化

五夫镇是著名理学家朱熹的故乡，也是朱子理学的发祥地，至今完整保留着30 多处理学文化遗迹，有紫阳楼、兴贤古街、兴贤书院、刘氏宗祠、连氏节孝坊、朱子社仓、五贤井、朱子巷和半亩方塘遗址等文化景点。

3.3 建筑特色

五夫镇虽经1 000 多年的世故沧桑，但至今还保留着许多明清时期的建筑，老街上最具特色的要数刘氏家祠和连氏节孝坊。刘氏家祠的雕花门楼上题有“宋儒”字样，显示世家身份。连氏节孝坊上“圣旨”二字高悬，石雕或砖雕都精雕细琢，其雕刻之精美都体现了五夫古镇的建筑特色。

3.4 七市文创集

七市文创集活动是五夫镇在兴贤古街七市桥上精心打造的“夜经济”，创业青年摆摊售卖具有五夫特色文化的文创物件、农副产品、传统手工艺品、地道小食、专属汉服等，吸引众多游客纷至沓来。文创集市不仅融合了五夫特色文化和青春潮流，而且挖掘了五夫文化与商业的双重内涵，既填补了五夫夜间文化旅游的空白，又为五夫旅游业注入了新的生命力。

3.5 非遗文化

五夫镇拥有丰富多样的文化遗产，这些遗产涵盖了不同的文化领域，有朱子文化、民间文化等[5]。朱子文化在五夫镇占据重要地位，兴贤书院、紫阳楼、屏山书院、朱子社仓以及朱子文化园等，这些建筑遗址为人们了解和探索朱子思想提供了宝贵机会。此外，五夫镇的民间文化同样令人瞩目，龙鱼戏、龙鱼制作、岩茶文化、荷花节等，丰富了当地居民的生活，传承了民间的智慧和情感，形成了五夫独特的文化景观。这些文化遗产展现了五夫镇深厚的历史底蕴和多元的文化传承，为五夫镇的文旅融合、乡村振兴，打造国家历史文化名村名镇起到重要的推动作用。

4 文旅融合下“五夫蓉宝”品牌包装设计策略

“五夫蓉宝”品牌包装设计结合文创产品特征，将包装重点聚焦在销售群体的精准定位、乡土文化理念的传递以及销售渠道的变化方面。具体表现在“五夫蓉宝”的包装设计中，随着包装功能的演变，包装形式也随之调整。现有包装注重产品的核心特征展示，通常采用图形呈现，没有附加文案，其主要功能在于保护产品，材料常用塑封袋，销售渠道主要集中在线下。而在文创包装中，包装的功能发生了多重变化。包装不仅仅关注产品本身，更加强调文化寓意，通过图形、祝福语等文案传递产品所代表的深层文化内涵。包装的结构变得多元化，材料选用纸质或当地竹编，以增加包装的生态性和地域性。此外，文创包装还通过不同的定位，针对不同的人群需求，使产品与消费者之间建立更紧密的情感联系，销售渠道也更加灵活。

4.1 精准产品定位，细分消费群体

文旅融合下的莲子包装设计，应注重产品的精准定位，精确把握产品的属性，确定主流消费人群，从大众促销到目标群体销售转变，形成产品格调，设计符合不同消费群体需求的包装形象，提升消费者的购买欲望。

4.2 传递乡土文化，强化品牌效应

通过优化产品包装设计，树立品牌意识，传递乡土元素，提高产品的知名度，增强市场竞争力。以“长粒香米”大米品牌为例，包装采用版画的艺术方式，把带有东北特色的仙鹤、村落、田野融入画面中，还原产品的自然场景，突出稻田丰收的视觉感。

4.3 拓宽销售渠道，贴合消费需求

借助不同销售平台使产品全方位触达用户，共同构筑从单渠道到全渠道的运营模式，满足各类消费群体的需求。该种运营模式不仅贴合消费者购买产品的冲动性和即时性的消费需求，也贴合了不同消费者的消费场景[6]。

4.4 善用乡土材料，体现绿色环保

农产品包装中使用乡土材料可以直观地突显产品的天然特质，向游客展示原汁原味的风土韵味。五夫镇拥有丰富的竹资源，可采用竹叶、竹筒、笋壳等天然材料来进行包装设计，可以原地取材，保持自然的纹理和粗犷感，给人回归自然的视觉享受。此外，包装材料还可以采用传统工艺来加工成竹篓、竹筐和竹篮等容器。这些材料融合了传统手工技艺和非物质文化遗产，因此包装本身就带有浓厚的文化内涵。在文化与旅游相互融合的背景下，这些乡土材料将充分发挥其自然属性，在传统工艺和现代科技的共同作用下，使农产品包装焕发出独特的光彩。

5 文旅融合下“五夫蓉宝”品牌包装设计路径

5.1 设计构思

通过对“五夫蓉宝”包装中品牌IP 形象、标志、插画、包装结构形态的设计与包装材料的选择，将五夫地域文化的自然景观和人文特质融入现代审美理念和包装消费心理中，使产品包装更具吸引力和独特性。这种融合不仅满足了现代消费者的需求，还传递了五夫地区的特殊魅力和文化价值。

5.2 五夫镇乡土文化元素的挖掘、提炼与转化

首要的是品牌IP 形象设计和系列插画设计。因“五夫蓉宝”是以莲子为核心产品，因此确立以荷花仙子为IP 形象的基本形，参照刨莲比赛相关形态，提取五夫镇非遗龙鱼戏和竹编艺术，特色建筑紫阳楼、兴贤书院、连氏节孝坊、七市桥等进行视觉元素提炼。系列插画以荷花元素、莲子形象为参照物，通过圆形构图对荷花节的系列活动古镇音乐节、古街汉服秀、斗茶比赛、荷花节表演、茶艺表演和七市里文创集活动进行元素的分解与组合构成（图1）。

图1 荷花节节庆IP 形象和系列活动插画

5.3 朱子文化、非遗文化、古建筑系列插画

图2（a）由五夫文化区的刨莲大赛结合兴贤书院（朱熹当年曾在兴贤书院讲学授徒），以万亩荷塘为底图，突出荷花仙子比赛的生动场面。图2（b）由五夫文化区的朱子园结合“敬师礼”非遗活动（朱子一生专注于教育事业，他参考古代礼制的规定，结合南宋时代的生活实际，制定拜师礼、谢师礼为通礼，以彰显“尊师尚学”），突出“敬师礼”之要义。图2（c）由五夫文化区的龙鱼戏非遗活动（龙鱼戏是流行于五夫镇、传承了八百多年的民间戏种，来源于庆祝科举考中的龙鱼灯活动）结合紫阳楼（朱熹在此著书立说，成就功名），彰显龙鱼戏之风采。图2（d）由五夫文化区的河灯许愿结合七市桥（“七市创集”在此举办，主要售卖手工文创品、农副产品，不仅填补了五夫夜间文化旅游的空白，还能带动经济增长），寓意创业者们要勇往直前，实现梦想。图2（e）由五夫文化区的荷仙子结合连氏节孝坊[连氏节孝坊建于清光绪十六年（1890），为旌表吏员刘观赐妻、监生刘胜文之母连氏守节尽孝而建。整座牌坊保存完好，建筑既有清代之精美，又保持明代遗风]设计，勉励人们崇尚孝道，培养尊敬长辈的家庭美德。

图2 荷花仙子系列插画

5.4 古建筑门饰、石雕、木雕、窗花元素系列

五夫古镇保留明清风格的传统古建筑和古朴淳厚的民俗民艺。兴贤古街上石雕纹路和窗花纹理众多，成为古镇历史文化遗迹最为集中的区域之一。提取古建筑门饰、砖雕、木雕、窗花中不同造型的荷花元素（图3），分别将这些元素进行简化（图4），并提取中心图形进行几何化转译（图5），最后将转译后的单体元素再进行组合编排（图6）。

图3 五夫镇古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素筛选

图4 五夫镇古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素提取

图5 五夫镇古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素分解

图6 五夫镇古建筑窗花、石雕、木雕荷花元素组合

5.5 体现产品特性与建筑文化的品牌标志

独特的莲子形象及地域文化视觉符号可直接表明莲子的身份特质及地域环境特征。图7 所示品牌标志结合荷花元素、五夫建筑进行演变，把兴贤书院的仰角特征、砖墙、窗花三者有机结合，突出莲子的圆、荷花的样以及建筑的形。

5.6 对产品包装设计重新定位，扩大受众范围

面对激烈的市场竞争，“五夫蓉宝”要想扩大受众范围，急需优化包装设计，在了解历史文化背景的基础上，聚焦到消费心理和消费行为，继而精准市场定位。

5.6.1 外销市场：“喜事好事”伴手礼系列包装

针对外销市场，“喜事好事”伴手礼系列内包装和外包装插图借助莲子IP 形象，结合兴贤古街汉服秀、斗茶交流、古镇街唱等文化视觉元素，打造鲜明生动的物化形象凸显品牌价值。外包装辅以中文和拼音字体“五夫蓉宝”的品牌名称，使阅读更加流畅，内包装结构空间简单且精致，盒子的大小适合手握。以红色为主色，通过里外包装的相互呼应，将喜庆幸福感运用到包装中，契合主题理念（图8）。

图8 “喜事好事”伴手礼系列包装

5.6.2 本土市场：“荷花节”系列包装

每逢荷花节，莲子销售量会大大增加。为了稳固本土市场，包装设计盒型结构可以采用纯乐屋顶盒，以荷花仙子为主体形象，以荷花节活动为背景，将五夫古建筑屏山书院、紫阳楼、兴贤书院、连氏节孝坊、朱子文化园、七市桥与万亩荷塘相融合。5 幅插画采用颜色叠加方式，增加立体感。将当地村民所熟悉的场景通过情景化方式构建成生动的画面，具有祝福后辈“兴贤育秀”、尊师重教、平安吉祥、勇往直前、从一而终、继往开来的美好寓意（图9）。

5.6.3 线上展示：“吉祥祝福语”竹编系列包装

在线上展示中，以产品包装的信息为基础，选用温暖的文案来打造主题展示和节日促销活动，以期在第一时间触动消费者的情感共鸣。该系列包装不仅追求视觉的美感，更加注重情感的传递和主题的氛围营造，以创造具有强烈阅读吸引力和情感感染力的画面。从五夫竹编材料与工艺素材中提取造型元素，糅合纸质与竹编的外包装形态设计，考虑到消费者取用的便利性，设置方便抽取的抽屉式结构，文字部分采用“谐音梗”祝福语赋予产品吉祥寓意，如“荷心合意”“荷气生财”“百年好荷”“荷家欢喜”。纹样提取荷花元素结合建筑门饰、砖雕、木雕、窗花元素，既不失去窗花和砖墙纹样，又能展现莲子形象。形式创意与功能创意相结合，自然材料绿色环保原汁原味，呈现别样的自然美感（图10）。

6 结语

在文旅融合趋势下，乡土农产品已经崭露头角，成为旅游业中不可或缺的组成之一，这促使文化元素、旅游特色在农产品的包装设计中相互交融。作为包装设计师，应当秉持文旅融合的思维，追求独特的包装文化体验，不断拓宽包装的艺术表现方式，巧妙运用包装设计手法，将乡土文化转化为一种与村民和游客共享的文化形态，赋予包装全新的视觉体验和生命力。