数据驱动短视频商业价值开发研究

赵 莉，刘 艺，李可用

本刊核心层次论文

数据驱动短视频商业价值开发研究

赵 莉1，刘 艺1，李可用2

(1. 辽宁工业大学 电子与信息工程学院，辽宁 锦州 121001；2. 辽宁工业大学 经济管理学院，辽宁 锦州 121001)

通过数据挖掘工具，获取短视频热点走势、人群画像等数据并对其进行分析，使拥有一定体量的有价值的数据发挥其积极的赋能作用，实现多元化变现。本文将计算机技术应用于经济管理领域，以国内短视频为核心，分析研究短视频的产业结构、规模及价值链构成，提出数据驱动短视频商业价值开发的建议，以期对短视频内容的创意、创作、分享、传播所产生的价值起到推动作用。

数据驱动；短视频；商业价值

一、短视频发展现状

“短视频是指时长不超过五分钟，以新媒体为传播渠道的媒体内容。是继文字、图片、传统视频之后的又一新兴内容载体”[1]。相对其他主流媒体，短视频有以下几个方面的特点：贴近生活，不受场景及时间限制，用户可以随时随地使用；满足一般用户展示自己，记录自己真实生活的心理需求；内容丰富新鲜，传播迅速，具有较强的交互性，用户能够更快地把握热点并分享；制作流程相对简单，门槛较低，没有特定的表达形式和配置要求，用户参与性强；目标精准，触发营销效应。

鉴于以上特点，2016年，抖音平台利用算法实现向用户精准推荐优质视频内容，推动了短视频市场广告变现规模的迅速增长。2017年西瓜视频和好看视频上线，短视频行业市场规模增至55.3亿元。2018年，市场规模爆发式增长744.67%，市场规模达到了467.1亿元。截至2021年，我国短视频市场规模为2 916.4亿元[2]，2022年，短视频市场规模增至3 765.2亿元。2023年预计增至5 655.3亿元，见图1。

短视频市场规模的迅速发展使短视频用户规模逐年递增。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模达9.34亿人，使用率达90.5%。预计截至2022年12月，短视频用户规模达9.85亿人，使用率将达92.4%[3]。短视频的市场规模及用户规模的迅速发展，促使短视频产业链上各环节的迅速发展，同时也催发了短视频产业巨大的商业价值。

图1 2016—2023短视频市场规模

二、短视频产业价值链分析

（一）短视频产业链结构

短视频的产业链主要包括内容生产端、平台端和衍生服务端。内容生产端包含UGC、PGC、OGC、PUGC及MCN模式。UGC主要通过用户生产内容，并将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；PGC模式即专业人士输出内容，主要通过专业人士生产内容供用户浏览；OGC模式即职业生产内容，主要通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并获得相应的报酬；PUGC是UGC+PGC相结合的内容生产模式[4]；而MCN机构，一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台、粉丝进行包装、强化推广以及推动变现。平台端连接着产出的内容和用户，控制内容的分发和流量的分配，拥有完备的电商与营销系统，并不断开发新的变现模式，如广告、营销、直播分成、游戏、卖货小店等，使变现模式呈现多样化的表现形式。短视频去中心化的特点，给予了MCN、广告投放体系、中介平台较好的发展机会，使它们可以直接对接品牌及广告代理商、商户等，形成完整的产业生态链条，见图2。

图2 短视频行业产业链结构

（二）短视频产业价值链构成

移动短视频商业价值链与产业链密不可分，移动短视频的生产和消费活动构成移动短视频的商业价值链体系。价值链体系根植于移动短视频内容的创作和创意、发布与分享活动当中。移动短视频的营销、推广、信息交互及对移动短视频的评论和点赞均是价值链上的组成因素。

短视频产业价值链由基本价值链、辅助价值链、延伸价值链构成。其中，短视频的生产、销售、分发构成短视频产业基本价值链。技术、资金、政策等为辅助价值链。而衍生品的开发及付费活动构成短视频产业的延伸价值链。

短视频的内容生产位于短视频产业价值链顶端，由新鲜感体验、情感共鸣、圈层影响、价值观认同、信息获取五个维度构成金字塔结构，承担输出产品的功能。短视频平台营销并分发短视频内容，放大并推广了短视频产品的价值。由顶端的短视频产品及中端的平台构成短视频产业的基本价值链，而位于辅助价值链上的技术、资金、政策等虽然不能为短视频产业带来直接的价值，但会间接提升短视频产品价值。借助优秀的短视频产品，生产出短视频内容的衍生品及开展的付费活动构成短视频产业的延伸价值链，实现短视频品牌的价值增值。

三、短视频产业商业价值开发策略

（一）垂直细分短视频内容

目前，短视频内容逐步由泛娱乐化、泛生活化走向垂直化。在垂直细分领域，用户对短视频内容的需求趋于优质，垂直领域的短视频平台在内容生产行业逐渐出现。垂直内容分发的广度，决定短视频所能覆盖的用户数量；垂直内容分发的精度决定触达目标用户的速度。垂直细分短视频内容的质量、总量以及内容上线率决定短视频的商业价值的高低。

因此，有价值地垂直细分内容，沉淀用户，获取用户数量及流量，将流量变现作为价值衡量的标准。垂直精准细分某领域的内容和平台用户群体，获取他们相同的特征或共同的兴趣，在精准营销中更具商业价值[5]。

（二）精准用户画像

目前的短视频平台采取差异化传播策略，深耕垂直领域，最大限度地扩大用户规模。头部平台抖音，以一二线城市年轻用户为目标群体，迅速扩大至中老年群体。快手以三四线城市用户为目标群体，吸引了市场大部分短视频用户。火山视频、小咖秀短视频、美妆短视频、秒拍短视频的群体针对性更强，例如美拍短视频依托美图平台，主要吸引女性用户。短视频平台用户的使用群体也越来越广，包含网红种子用户、追随型用户、浏览型用户。

对短视频用户的精准画像，可以更深挖掘短视频的商业价值。如某视频粉丝的性别特征男性居多，男性占73.95%，女性占26.05%。且年龄分布在31～40岁之间，地域分布以广东、北京居多。说明生活在一线城市的中青年男性比较关注该视频内容。在推荐机制中可以向此类人群推荐汽车、户外及一些男性用品等。如某视频用户性别以女性居多，可以在推荐机制中优选女性用品、家庭生活用品、老人及孩子用品。精准画像根据地域、性别、年龄、收入等判别某类群体的需求以实现精准推荐，实现商业价值的开发。

（三）数据驱动短视频的商业价值

数据科学是跨越自然科学和社会科学的科学，数据处理和分析是自然科学研究和人文科学研究的基础。社会科学与数据科学相结合，将社会科学的“理论假设驱动”模式与大数据的“数据驱动”模式结合起来，构成一种新的研究模式。

在数理统计理论的基础上，将统计学的基本原理和方法与计算机技术相结合，对收集的实际数据进行整理和分析，使用数据分析软件及工具快速、高效解决大量的数学公式、数学符号、矩阵运算及统计计算。应用Python编程技术实现数据的探索性分析及可视化、模型分析及可视化、数据的预测分析及可视化、数据的决策分析及可视化等。依据数据分析结果驱动短视频垂直细分内容，挖掘短视频的最大商业价值。

以抖音短视频平台等为首的各大短视频平台，均提供数据算法对已发布的视频进行分析，让普通用户也能够洞悉视频内容背后的规律和趋势，通过数据分析结果可视化展现视频的热度值趋势、点赞量趋势、评论量趋势和分享量趋势。通过获取观众画像结果，精准把握流量关口，包括用户所在地域分布、年龄分布、性别分布、兴趣分布等。掌握视频指数，点赞量、评论量及同垂类均值等。图3为数据分析小程序所展示的某短视频的热度趋势图，在趋势图中，视频热度不断振荡，预示此视频热度将持续保持一段时间。

图3 某视频热度趋势图

四、短视频数据分析模型的构建

构建数据分析模型的关键是获取数据，可通过国家统计局、地方统计局、行业协会、工信数据等有关部门和第三方数据库获取数据；通过与业内企业、专家、资深从业人员交流访谈获取数据；通过问卷调查统计与抽样统计获取消费者偏好数据；通过相关部门网站、期刊文献网站、科研院所与高校文献公开信息资料获取数据；通过技术手段合理、合法爬取网络数据。对采集的数据进行数据预处理：即对数据进行清洗、数据转化、数据提取、数据计算等处理方法，将各种原始数据加工成需要的直观可看数据。

使用Python、R、Weka等编程工具及Spark分析工具，对处理过的数据进行分析，根据数据分析的目的和数据结构建立分类与预测、聚类分析、关联规则、时序模式等模型，从而提取有价值的信息，形成有效的结论。最后通过表格和图表方式展示分析结果，预测短视频平台新兴热点、市场空间、商业价值以及未来发展战略等。

根据数据挖掘的结果预测产品的主要使用场景，针对使用场景、受众人群设计出宣传方案。短视频平台根据需求对短视频进行产品创新、了解消费者关注的价值点，助力产品迭代改进，找到现有产品的普遍痛点，避开已知雷区。对比竞对品牌的消费者评价，制定差异化宣传策略，分析评价的关注点转移、情感趋势变化情况，评估营销结果。数据分析模型见图4。

图4 数据分析模型

五、结论

以短视频、直播为核心载体的内容营销，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节，成为了移动互联网价值链的重要组成部分。其不但可以帮助企业及个人进行品牌传播，还可以展现地域风貌和提升经济价值。在此过程中，将计算机技术运用到经济领域实现学科交叉，使用数据技术对短视频经济进行科学研究与分析[6]，对确定短视频方向，提升短视频的商业价值具有实际意义。

[1] 杨虎涛. “看经济”有何不同: 以短视频和直播平台为例[J]. 财经问题研究, 2022(11): 38-47.

[2] 华经产业研究院. 2023年中国短视频行业市场规模及投资前景展望报告.[EB/OL]. (2022-11-17)[2023-01-12]. https://bbs.csdn.net/topics/609259607.

[3] 肖新芳, 祝伟. 地方主流媒体新闻短视频发展探索[J]. 新闻前哨, 2023(4): 19-20.

[4] 杨旭华, 刘姗, 张健, 等. 新就业形态下平台企业薪酬体系建构与设计[J]. 商业经济研究, 2022(5): 126-129.

[5] 牛昌庆. 主流媒体入局短视频的战略布局分析[J]. 传媒, 2022(7): 62-63+65.

[6] 刘德智. 关于大数据时代的商业模式创新研究[J]. 中国新通信, 2019(9): 157.

10.15916/j.issn1674-327x.2023.05.007

F49

A

1674-327X (2023)05-0022-04

2023-02-23

辽宁省社会科学规划基金项目(L22B JY038)

赵莉(1966-)，女，辽宁绥中人，副教授。

(责任编辑：许伟丽 刘丹娜)