和讯网与“和讯财经”抖音号的互动传播研究

◎韩秀嫣

(襄阳日报社，湖北 襄阳 441000)

引言

网络媒体一直给生活各个方面带来翻天覆地的变化。2016 年，“抖音”骤然变身成为人们的新宠，以短视频模式提高了信息传播的速度与可读性。媒体与媒体之间、受众与媒体之间的关系变得更加灵活，传受地位在交互的传播过程中被动摇。和讯网与“和讯财经”抖音号以互动传播的方式，一方面，扩充了内容，扩大了影响力的范围；另一方面，二者可以相互监督，不断提高信息的可信性与准确度。

一、新媒体环境下互动传播的理论研究

(一)互动传播的概念

“互动传播”可以划分为两个层次：第一层是根据之前传播者中心地位的传统衍生出来的，传播者以自身的传播行为并利用传播内容影响受众，反过来受众也会根据自身对传播内容的态度与意见对传播者进行反馈，最终实现一种互相影响、互相促进的结果，这是由传媒环境改变而产生的；第二层是技术在传播过程中起到重要作用，以至于传播模式得到相应改变，变得更加多元化。

(二)新媒体环境下的互动传播

1.新媒体环境下互动传播的模式

第一，O2O 模式。O2O 即Online To Offline，翻译为线上线下电子商务。O2O 是将线上虚拟环境中的消费者引导至线下实体店铺中，并以支付方式仍然保留在线上，实体物品或服务于线下取得的形式存在。在线上，终端以各种传播方式，将线下具体店铺的销售信息发送至用户端，吸引用户关注后并实现购买行为。通过这种方式，线下实体店铺能够利用线上传播吸引更多的消费者，消费者也获得了更多的选择空间与更加便利的支付方式。这样的形式更容易形成规模化效应。

第二，A2A 模式。A2A 即区域对区域(中心对中心)(area to area)：一个区域与另一个区域间相互连通，进行各种商品、服务与信息的交换。

第三，C2M 模式。C2M 即Customer-to- Manufactory，翻译为顾客对工厂。可以简称“客对厂”，即利用各种社交平台和B2C 平台，实现电子商务领域内一种新的模式。

第四，A2O 模式。A2O 模式即Advertisement to Online to Offline，是一种全新的通过传统广告直达用户无线互联网营销的解决方案。

第五，M2C 模式。M2C 即 Manufacturers to Consumer，翻译为生产厂家对消费者。在这种商业模式中，生产厂家与消费者的交易直接完成，不经过中介。交易的物品或服务都由厂家直接生产并提供。这种模式的指向性与目的性节省了运输与渠道成本，提高了交易的质量和水平，保障了消费者对购买对象的期待值。

第六，O2A 模式。O2A 即One-to-All，是一对多类型的运行模式。O2A 模式集中于单个传播者联系众多受众。所以，它是个打开的，能够通过“举一反三”扩大效应，服务对象广泛的大众平台。

第七，F2F 模式。F2F 与传播营销不同，这种营销模式呈现出更加新颖的特征。它将个体与厂家联系起来，直接进行销售与交换。但与传销分支下的直销不同，厂家和商家作为一个整体，担当着工厂生产的角色。

2.新媒体环境下互动传播的特性

首先，以互动传播在新媒体里表现的要点为基础，媒介信息的传播者、信源、渠道、噪音等要素都变得发散与多元。其次，虚拟与现实的界限更加模糊。一方面，以专业技术为基础，虚拟的故事情节在虚拟现实的平台上，表现出新媒体环境下互动传播的实体感与交互性，于是现实和虚拟的界限变得更加模糊，二者的融合也更加自然。在此基础之上，新媒体自身逐步完善，传播的内容更加多元，渠道更加多样，范围更加广阔。接着，媒介差异导致媒介的使用对象呈现差异化。反过来，受众能够按照自身的需求对媒介信息进行挑选，这样新媒体环境下互动传播的对象能够达到更广的覆盖面。最终，互动传播在新媒体环境下的表现形式越来越分化，而其中包含的价值也由商业覆盖到整个社会。它从横向、纵向的方面扩展了传播的广度与深度，同时成就了传播方式新的里程碑。

3.新媒体环境下互动传播的效果

第一，深化理解。新媒体能够给用户营造一种实际真实或者虚拟真实的环境。人们在这样的环境里，往往沉浸其中。互动传播以其高频度与广泛性，给用户理解的简易性打下了基础，并提供了更加广阔的发展空间。另外，用户在使用过程中，针对互动传播提出的反馈也表现出互动传播运作的效果。

第二，扩大影响。互动传播还能够扩大影响力，无论是公开还是私下，都具有一定的影响力。互动传播的结构包括内容和形式，互动本身是协调或交互的，辅之以信息具有表层符号的指代性与内容的隐喻性，于是传者和受者一旦互动传播，那么相应的影响一定会产生。

第三，增强联系。互动传播在新媒体环境下，还表现出增强各方联系的功能性。无论是信息之间、用户之间还是传受方之间，都能够通过它互动，这样用户得以实时刷新信息状态。

二、和讯网与“和讯财经”抖音号的对比分析

(一)起源与发展对比

1996 年，和讯网(www.hexun.com)创立，成为中国网络内容服务商最早的专业领头人之一，此后由专业网站变为社区类门户网站，由提供理财金融服务转向以客户端口为传播口，立足高新技术网络化传播综合信息。在技术层面上，和讯网一直专注于研发，最终凭借这种集中性思维，成为国内财经网络平台的楷模。

《和讯财经抖音》于2022 年11 月正式上线。短时间内，作品获赞3.3 万，粉丝数达到72.2 万，这里面有前沿财经专家、投资巨头。在网络功能不断发展的基础上，抖音营销受到越来越多的人青睐。在这样的发展环境下，“和讯财经”抖音号不断创造新的进步。

(二)用户对比

其他财经类网络媒体多以入门投资者与广大群众为目标群体，而和讯网瞄准高级投资者，用户水平更高，整个网站风格更加审慎和正规。“这部分人群在和讯网总体用户数中的比例可超过60%。”①

随着用户需求逐步多样化，市场细分的要求被提到和讯网的日程上来，其用户涉及外资企业、上市公司、证券基金投资机构、民营企业以及个体投资等方面，跨贵金属投资、房地产投资、股票基金、保险外汇等众多行业。

“和讯财经”抖音号与之不同，主要用户覆盖层次更广，而且多是年轻群体，他们在接受新鲜信息方面表现得更好。与倾向专业、正规乃至于枯燥的财经类媒体相比，抖音精致活泼乃至可理解性更强的特点使其更易于被广大群体接受，这就推翻了精英铸造的壁垒。

(三)媒介特点对比

传统媒体更倾向于全封闭式采编，和讯网则以开放式汇聚信息的运作机制更胜一筹。首先，它将专业信息与大众易理解的草根信息相结合，同时用户需求向着多样化不断发展，于是市场的划分更加细化。一方面，用户群体数量得到保证；另一方面，专业化程度也是保证企业成功的制胜法宝。其次，将技术与运营并重，突出研发与商业化的平衡性。如果凭借技术研发，利用技术优势可以使新起步的网络媒介走上正轨，技术在其中有着不容置喙的重要地位。但和讯网在已经凭借技术走上发展之路的基础上，还需要商业运营的支撑，才能全方位立体发展。

实时搜索，可以说是抖音的一项显著优势。“和讯财经”抖音号利用这个优势，可以提高其财经类信息的传播速度与广度，促进了传播效果的优化。这种高速传播虽然实现了内容的简洁化，但是使碎片化变得不可避免。因而，那些原本属于“和讯财经”抖音号的活跃用户会针对引发的主题话题互相交流与互动，无论转发还是评论，都会进一步扩大信息的影响力。

(四)内容特点对比

和讯网内容纵向发展，以专业性和优势性著称，绝不以大型综合网站为主要发展方向。它作为专业类财经信息提供平台，主要用户的需求是获取相关财经信息，这就表现为使用的目的性。因此，对于和讯网这样的垂直类网络媒介，以专业性和优势性制胜才是王道。

由于抖音是一个覆盖面极其广泛的平台，这就注定了它传播的金融信息不能过于晦涩难懂。于是，抖音传播内容为了弥补专业金融信息之外的部分，以短视频通俗易懂、生动活泼的特点，保证了传播内容的可读性。

“和讯财经”抖音号的内容含金量非常高，它能抓住用户的关注点，根据和讯网的内容，在此基础之上选择，把更加优质的内容提供给用户，于是用户的满意程度也由此提高。与此同时，“和讯财经”抖音号不仅转载已有信息，还对信息进行编辑、创造或补充。除了和讯网中大量的金融资讯，它还与众多专家学者、媒介机构密切联系，获取第一手相关信息，充分满足用户需要。

(五)营收模式对比

关于和讯网，它的营收模式集中于专项金融信息服务、理财助手、相关资讯以及网络营销，包括广告推送、项目活动、公共关系等。它将后台支撑的媒介信息重组，再和广告商合作，通过各种宣传活动宣传，其中涉及公关、口碑与社区等营销方式，达到了最佳的运营成果。和讯网在提供服务上一直处于行业领先地位，它不仅集中于财经金融信息，而且涉及广泛，包括教育、房地产、旅游、通讯等行业。在发展过程中，和讯网的营销的模式还在不断更新换代。

“和讯财经”抖音号的运营模式多种多样，主要通过直播、粉丝等盈利。这和它背后支持的平台和讯网有所不同，更加机动灵活。比如搜索引擎，广告主考虑到不同的受众需求，自然选择抖音作为投资主体。

三、和讯网与“和讯财经”抖音号的互动传播分析

(一)和讯网与“和讯财经”抖音号互动传播的特点

1.发起话题，扩大讨论

抖音能够引发话题讨论，这也是其能够迅速扩大传播范围、增强影响力的一个原因。和讯网抓住抖音这一特点，利用“和讯财经”抖音号来引起热点的讨论，制造与引导舆论，强化传播效果。

2.利用粉丝互动效应

互动传播在调动用户活跃程度的基础上，充分满足了广大用户群体的不同需要。“和讯财经”抖音号传播的内容被评论与转发，提高用户的参与度，才能实现影响力扩大。同时，与用户的良性互动也是媒体持续发展的有力支撑。于是，和讯网通过关注用户反馈，及时做出分析与修改，同时做好线上线下活动的配合，形成了用户与媒介互动良性循环的优势。

3.传播切口与覆盖面的互动

“和讯财经”抖音号扮演的角色正是传播切口，而和讯网则是在“和讯财经”抖音号传播出去以后，针对信息内容进行全方位多层次解析的平台。同时，在价值观面前，“和讯财经”抖音号吸收用户的意见与态度，和讯网则根据其中有价值的精彩观点，配以评论、深度报道乃至专题。

(二)和讯网与“和讯财经”抖音号互动传播的个案研究

抖音传播信息常表现为碎片化的形式和迅速被覆盖的状态，这种特点决定其传播留存性弱、不能被长期关注的效果。因此，要想既保持信息的持久关注性，又能实现巨大的影响力，抖音必须与大型网络媒体合作，保持一种互动关系。另外，抖音因为碎片性的传播内容，往往难以提供全面的信息，此时与之合作的网络媒体则能够凭借其自身优势，为用户提供深度报道或专题报道等全方位立体信息，形成更加完整的报道。“和讯财经”抖音号与和讯网就是以这种合作方式优化了最终的互动效果。

以“张兰家族信托被击穿的背后”报道为例，和讯网和“和讯财经”抖音号密切合作，实时紧跟最新进度，对事件做出全面报道。3 月22 日，“和讯财经”抖音号用精炼的语言提炼出事件主题要点，以专家点评形式，通过短视频进行简明直白的剖析。同时，和讯网在网站中对事件进一步报道，使网友能够在专题中有条理、分话题地看到自己关注的话题，包括《买不起张兰的家族信托？“普惠版”家庭服务信托来了！聚焦财产保护、管理传承》《张兰境外家族信托被击穿，高净值人士该如何正确设立家族信托？律师这样说……》等各领域专家的声音以及媒体的声音，结合热点，给出最全、最新的观点。

四、结语

在互联网时代，新的媒体和技术不断推陈出新，各种反传统的沟通方式不断涌现，为品牌营销带来了巨大的机会，同时也带来了巨大的挑战。互动传播强调传播的互动性，并把传播双方看作是传播行为的主体，通过信息的授受，处于你来我往的相互作用之中。这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性。抖音与网络媒体利用互动传播，突破传统传播模式的限制，创造出高效的传播效果。

和讯网与“和讯财经”抖音号占据两个目前传播优势明显的传播媒介，依靠强大的釆编闭队，将碎片化与深度报道相结合，达到二者的有效互动，完美结合，使和讯网与“和讯财经”抖音号的影响力得到有效提升，这一点值得财经类媒体网站借鉴。

注释：

①石晓媛.和讯网：“金字塔尖”上的高端传播[J].广告主市场观察,2010(1).