价值共创背景下互联网平台拓展服务消费:变革特征与理论机制

刘 奕

(中国社会科学院,北京 100006)

一、引言

随着数字经济的快速发展,在线购物日益成为居民日常消费的重要渠道。在发展的初期,平台及供应商仅将消费者视为消费群体,供给方同消费者之间很少沟通,也缺乏适当的渠道让消费者充分表达自己的喜好。Web 2.0及Web 3.0使得消费者正在成为生产过程的重要组成部分,企业与消费者之间日益形成顺畅的交流关系和协作环境,消费者可以表达自己的意见,而服务提供者则学会了倾听他们的意见。这种有利的环境促进了供给端与需求端的对接,消费者也实现了从被动型消费者到主动型消费者的过渡[1]。最终,用户对产品和服务过程的广泛参与和价值创新,已成为新发展格局中的重要经济现象。鉴于此类交互活动的日益普及,可以说,互联网平台既是目前消费最普遍的场所,又是“消费内循环”的最重要促进者。

消费作为经济内循环的基本环节,串连着国内社会生产的总过程。从我国的现实来看,近年来经济发展动能持续向消费驱动转换,互联网平台成为内需增长的重要支撑。2023年上半年,最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%,拉动GDP增长4.2个百分点,消费已成为经济增长的第一驱动力。与此同时,我国网上零售额达到7.16万亿元,同比增长13.1%,呈现稳步增长的发展态势。2022年12月中共中央国务院印发的《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》明确提出,坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系,是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然选择,是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。2022年的中央经济工作会议强调,要把恢复和扩大消费摆在优先位置,增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景。今年以来,一系列提振消费的政策文件陆续出台,7月印发的《关于恢复和扩大消费的措施》提出了包括扩大服务消费、拓展新型消费等在内的20条促消费具体政策举措,这些措施与各领域、各品类重点政策一道,共同形成了促消费的一揽子组合拳。

伴随着产业结构的优化和人们可支配收入水平的提高,我国服务消费比重不断接近商品消费,并呈现出消费分级、理性需求的显著趋势[2]。互联网平台的兴起促成了消费特征历史性趋势的转变,重塑了消费的业态模式,使得消费者成为生产和价值创造过程的重要组成部分。2023年7月发布的《中共中央、国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》将中央经济工作会议提出的平台企业“引领发展、创造就业、国际竞争”三大功能调整为“创造就业、拓展消费、国际竞争”,更加突出强调平台企业拓展消费的功能。价值共创时代,平台对消费者、企业乃至城市和区域都产生了显著的影响,平台形成了一个协作环境,促进了供给端与需求端的对接。在这种背景下,由创新供给匹配高层次的需求,有望形成需求带动供给,供给创造更高水平需求的动态平衡状态。

二、价值共创背景下消费的历史性变革和时代特征

(一)价值共创时代消费特征的历史性变革

价值共创时代,平台“拥有” Web 2.0上的主要资源,用户是内容生产者,消费因而具有了资源丰裕、追求有效、信息透明、服务无偿等特征。

1.从资源稀缺到资源丰裕

传统的经济模式,无论是生产者驱动还是消费者驱动,都是建立在稀缺性的基础上,但是在线消费正在打破这样的前提,在互联网上日益形成一个资源富足的世界[3]。随着平台托管大量数字内容的成本急剧下降,人们将会花费越来越多的时间完成这些内容生产的任务,在平台上创建的内容得以呈几何级数增长[4]。平台企业将受益于与用户之间稳定的双向关系[5],并借此获得更好的市场地位。

2.从追求效率到追求有效

在一个稀缺的世界中,经济是建立在理性之上的,主要关注的是利润最大化[6]。而平台处于一个相对丰裕的市场上,平台上用户作为内容生产者的报酬几乎为零且生产量很大,因此,平台并不在乎其运作效率,也很少关注使内容生产效率和产量最大化的事情。平台关注的是用户所生产的产品即内容的质量,比如维基百科设计的几乎无限输入的系统,可以使输入条目正确无误并保持最新状态,而不论创建该条目的生产者需要什么。在传统的厂商看来,这种模式是不可接受的,企业需要对内容的生产或消费施加较大的控制权,时刻关注参与人员的数量、投入任务的时间及成果输出等,正如大英百科全书需要限制有偿贡献者对其条目的投入,否则无法实现盈利。平台重点着眼于提高有效性[7],即如何在几乎无限的资源中寻找有效的结果,更关注于创建有效的产品和服务。

3.从施加控制到信息透明

在传统市场中,消费者和生产者之间的信息不对称现象非常普遍。平台具有减少对用户内容生产和消费进行干涉的动机,平台不关注消费者如何使用他们,而是以使用户感到舒适和有用为出发点——用户产生的内容越多,做出的选择越多,平台对消费者的了解就越多。正是由于用户产生的“点击量”,才为平台创建了客户感兴趣的数据。用户同时充当生产者和影响者,通过社交渠道传播有关产品和服务的重要信息。通过用户参与,消费者可以在产品生产和服务递送过程中获得更大的透明度。作为这种共同创造过程的结果,产品和服务正在成为可以在对等的成员之间进行审议、讨论和共享的对象。在互联网平台上进行的偏好选择对企业声誉具有重大影响,随着评分、评论和点赞成为整个平台上的常见活动,消费者开始掌握商品和服务可用信息的控制权。从这个层面来说,消费者评估网站和移动应用程序可能会打破传统的营销商对商品和服务信息的控制,也使得企业、服务和产品的声誉变得越来越难以管理。

4.从服务有偿到服务无偿

与其他活动不同,消费者在平台上进行的信息创建活动是一项无偿劳动,消费者免费提供海量的服务,消费者评论成为一种具有可提取价值的生产性社会活动。一方面,平台并不为生产者的工作付费;另一方面,生产商很少为他们在社交网络、新闻、博客等平台上获取的内容支付相应成本[8][9]。重要的是,消费者认为平台是设计和维护个人品牌的主要空间,消费者评论被视为对自己创造力或智力资本的投资。数字劳动由“社会认可的自我实现”驱动,也就是说,用户不仅出于个人的自我满足感,而且出于社交目的而产生生产内容的动机[10]。因此,数字化社会的生产和自我品牌在平台上可以相互成就。尽管参与者没有被迫参加生产活动,也从中获得了极大的乐趣,但他们为商业平台创造了巨大的货币价值和知识产权。厂商从用户那里获得设计思想,但那些创造出获奖设计的人不会获得专利使用费,因此有学者将其称为被疏远、无限控制及利用的生产者[11]。在全球化、信息和通信技术发展以及不断变化的政治和经济治理模式的影响下,通过外包、分包、共享、自动化等不断创新和分散化生产的策略,社会中越来越多的人从事临时、灵活的非正规劳动。新型的消费、生活方式和营销模式已成为形成社会、文化认同的主要手段[12]。

(二)消费市场的趋势性特征

新时代构建新发展格局,需要牢牢把握扩大内需这一战略基点,在对当前消费的特点和趋势进行准确把握的基础上,加快培育完整的内需体系。

1.我国进入消费驱动的新阶段

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的大背景下,消费已成为驱动经济增长的关键力量。从消费形势来看,国内消费对经济增长的拉动作用持续增强,2011—2019年我国的消费率平均为53.4%,2020年最终消费率接近55%,消费已连续多年成为经济增长第一动力。2023年上半年,随着消费信心的逐渐恢复,消费总体呈现恢复较快的态势,批发零售、旅游交通、餐饮住宿等接触性聚集型服务业增长明显,最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%,经济增长主引擎的作用日益凸显。新时代新征程上,在扩大内需战略的推动下,居民消费潜力有望继续释放,消费升级势能持续增强,消费的基础性作用将持续发挥。

2.服务消费是进一步挖掘内需的重点所在

畅通国内大循环、增加需求的内生动力,应紧紧围绕居民消费升级趋势展开。随着经济社会的不断发展,我国中等收入群体日益壮大,根据统计局数据,以三口之家年收入在10万元—50万元之间作为计算标准,2017年我国中等收入群体已经超过4亿人。2021年,我国中等收入人群的数量大约为4.2亿人,预计2030年中等收入人群的比重会达到50%即超过7亿人,在整个居民消费中的贡献率将接近80%。在今后相当长时间里,消费将成为中国经济增长最重要潜能所在。

伴随着产业结构的优化和人们可支配收入水平的提高,我国服务消费比重不断接近商品消费。2013—2019年间,我国的居民人均服务性消费支出从5246元增长到9886元,年均增长率达到11.1%,同期居民人均服务性消费支出占比也从39.7%提高到45.9%,增长超过6个百分点,呈现逐年稳步提高的态势(图1)。2020—2022年受到新冠疫情的影响,服务消费短暂受挫,2022年服务消费占全部消费支出的比重为43.2%。2023年随着接触性服务市场的强劲复苏,服务消费呈现持续增长的势头,上半年全国居民人均服务性消费支出同比增长12.7%,明显快于全部消费支出增速;餐饮业收入和营运客运量同比增长分别达到21.4%和56.3%。国际经验显示,在服务消费比重逐步上升的过程中,发展型、享受型的服务消费支出将快速增长,其提升幅度更为明显。根据2015年中国的人均GDP水平,中国居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信支出占全部消费支出的比重与美国、日本、韩国、中国台湾在相同发展阶段时非常相近,并且这些服务消费支出比重都具有随人均GDP增加而上升的特征。这些发展型、享受型服务消费的快速增长,将从需求侧有力支撑服务业的发展。

图1 2013—2023年上半年我国城乡居民服务消费支出情况

3.消费分级日益明显,体验式、个性化消费成为新刚需

在我国庞大且多样的消费市场中,因收入、受教育程度、年龄、城市异质性而不同的特征明显,导致消费需求具有明显的多层次性。近年来,在社会消费品零售总额逐年下降的大背景下,消费分层时代已悄然来临。移动互联网在下沉市场的普及增加了居民消费选择空间的同时,折射出中低收入群体相对较低的消费层次。与此同时,我国奢侈品消费规模近年来不断增长,2021年我国奢侈品市场同比增速为18%,总消费额将近1万亿元人民币,占全球奢侈品市场的比重高达46%(12)数据来源为中国商业联合会奢侈品专业委员会在第五届进博会上发布的《中国高质量消费报告》。,我国已成为全球最大的奢侈品市场。物质丰富的前提下,伴随经济增速放缓和各细分市场的成熟,将高水平消费作为成功人生标准的非理性、冲动型的消费思维不再被倡导。一方面,服务消费市场更为细分,人群对于服务消费的多样化、差异化、个性化需求更加凸显。伴随着网络消费基数的扩大,我国消费主力人群已呈现年轻化的特点,20-29岁、30-39岁网民占比分别为19.9%、20.4%,显著高于其他年龄群体(13)数据来自中国互联网络信息中心(CNNIC)第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,2020年9月。。消费主流人群的变化,带动了新时期消费理念的更迭,传统娱乐、运动、健身、养生等服务消费领域不断分化出新品类,以满足青年群体对消费品质和消费个性的追求[13]。另一方面,近年来服务消费呈现高效率、低成本的新特征,集中体现为“特种兵式旅游”。消费者在追求高品质的生活服务与产品的同时,希望把钱花在“刀刃上”,从产品到服务消费均呈现出对于品质与价格合理性的重视。新一代的消费者既乐意为自己喜欢的东西一掷千金,也愿意为5角钱的差价在不同平台之间反复“横跳”。

平台信息与新技术的支撑,使得当前消费者所追求的不仅是消费的产品本身,而更多的是消费所带来的体验感,以获取情感效用为目标的消费门类逐渐受到人们的追捧,一定程度上成为服务消费的新刚需。近年来,“快闪店”“概念店”“主题餐厅”“网红打卡圣地”等新业态的诞生,标志着泛娱乐、重体验消费的时代已然来临。

三、价值共创背景下互联网平台促进服务消费的理论机制

价值共创的大背景下,互联网平台成为了企业家精神在市场规则下吸收消费者创造性实践的一种服务价值生产方式。近年来的一些研究显示,随着平台经济的不断普及,商品的平均需求弹性逐渐降低,平台的市场力量不断增强[14]。平台形成了一个协作环境,实现了从被动型消费者到主动型消费者的过渡,促进了供给端与需求端的对接;促进了服务消费产业链的优化、重组与改造,从而提高服务资源的配置效率,满足消费者对更好产品和服务的需求,不断赋能我国服务消费的创新发展。由创新供给匹配高层次的需求,最终帮助形成需求带动供给,供给创造更高水平需求的动态平衡状态。借由链接效应、信任效应、赋能效应和创新效应,平台能够打通服务堵点、释放消费需求潜力,推动实现供给与需求升级协调共进的高效循环。

(一)主体链接

新产品和新服务是经济发展的核心,正是通过生产者不断研发新产品,才能实现经济增长。Economides指出,网络表现出正的消费和生产外部性,单位商品的价值随着销售单位数量的增加而增加[15];网络的价值和影响力与系统连接用户数量的平方成正比[16]。获得更多产品和服务种类是平台促消费的重要渠道,但多样性的价值并没有被很好地被GDP所度量。平台促消费表现在降低搜索成本和简化比较购物方面,这不仅导致产品和服务供应商之间的竞争加剧和价格降低[17],还能够提供大量可选择的产品及服务,形成无限的“虚拟库存”,使得产品和服务种类得以不断增长。平台帮助消费者通过互联网搜索和协作工具,用更低的成本搜寻到新产品和新服务,从而通过链接更多的供给,切实提升了消费能力。研究显示,同平台推动市场效率提高、降低价格相比,产品和服务在网上可用性增加带来的多样化收益,对消费者的意义更大。通过应用两段CES 框架对我国某电子商务平台图书销售数据的估计显示,增加品种带来的收益约为2019年图书总支出的120%,比仅靠价格效应带来的收益高出约40倍;需求弹性的异质性分析表明,农村消费者从多样性中获得了更大的收益[18]。同传统电子商务平台类似,生活服务平台改变了传统服务业需要面对面、同时同地交易且不可复用的低效率特性,通过“互联网+”创新使得随时随地、批量复制的服务消费成为可能,从而扩大服务半径、提升消费规模,有力提升服务业生产效率。

从扩大有效服务供给来看,平台拓展了服务的时间和半径,促进供需时空匹配,提升了服务企业的经营效率。由于服务需求的个性化以及服务生产和消费的同步性,位置和时间段不固定、需求也不连续,这种高度不确定的服务对空间和距离等因素极为敏感。一方面从空间上看,平台拓展了服务的时间和半径,促进供需时空匹配。一般意义上,线下服务小店的经营业绩很大程度上受店面经营位置等因素的影响,主要面向周边1公里的社区,经营半径有限。通过发展线上线下融合、网络到家服务等业务,平台创造了新消费场景,既为满足居民的服务消费需求提供了便利,也为服务业商户实现了引流和创收。平台改变了服务的不可贸易性,扩大了商户的经营范围,典型的例子是消费者通过平台选择数公里以外餐厅的菜品,由骑手配送到消费者手中。相关调查显示,未接入平台的生活服务业商户,有近八成位于街边门店;而受益于互联网平台强大的宣传引流能力,接入平台后越来越多的商户更加青睐租金相对低廉的写字楼,这充分体现出平台链接效应带给服务业空间格局的变化。而在过去的10年中,城市中服务业的空间结构也对平台经济的发展做出了反应,越来越多出售可线上交易商品的零售店关闭,取而代之的是开设不能线上交易、用于服务体验的店铺。Glaeser等[19]的研究指出,在线平台的发展加之城市化和房地产价格的上升为城市服务业空间格局带来了两种变化力,一是出售可线上交易商品的店铺率先关闭,关闭的商店中有27%被餐馆取代,这些商店出售通用商品。二是邻里因体验性的服务业态而变得更加有趣,导致住宅租金上涨。另一方面从时间上看,由于服务产品无法储存,服务能力一旦被闲置,将造成永久性浪费。由于服务时间和空间的有限性,难以同时接纳更多消费者,需要有效匹配需求和供给,充分利用服务供给能力。平台经济可以通过促进服务提供手段的现代化,有效延展经营范围和时间。利用数字技术使得服务提供时间可以“低成本”延长,促进供需时空匹配,实现服务能力使用最大化。疫情期间,数字技术引导不同人群错峰消费,实现分时、分段预约消费,线上成为众多服务企业拓展业务、实现生存和发展的主渠道。

(二)信任促进

信任虽然是无形的,但在消费者做出购买决策的过程中,却是最强大的激励因素。已有研究指出,同有形的物质产品不同,无形的服务产品作为一种“信任品”,让渡的是人力资本使用权[20],服务提供商和消费者间的信任关系需要投入大量专用资本,因而要求公平、透明和有效的制度环境以及完备的司法体系支撑[21]。同时,生产和消费同步性也决定了服务产品是一种“后验品”,无法在交易前通过具体指标来评估或试用,交易后也难以由服务结果还原服务质量,特别是对于知识和技术密集型服务业而言,其生产、交易和消费涉及更为密集和复杂的契约安排[22]。服务消费不同于实物消费,服务的无形性与不可储存性使得消费者无法直接了解服务商品质量等准确信息,需要在细分化、同质化、海量化、碎片化的互联网信息中搜集大量服务的评价信息,这将耗费消费者大量的时间、精力等搜索成本和机会成本,而且存在很大的交易风险,这极大地降低了消费者的消费意愿。平台企业作为连接服务消费供给方与需求方的中间组织,可以建立一个强信任机制,在降低服务消费过程复杂性的同时,提高消费者的服务消费意愿。

服务作为一种“后验品”,购买决策被视为高风险,因此参考群体评估在购买决策过程中至关重要[23]。通常情况下,信任在人际关系和制度层面发挥作用,消费者在进行服务消费时必须确定服务提供者是否值得信赖。建立在人际关系上的信任通常来自于熟人圈子,比如家人和朋友,因而具有较小的信任半径。互联网平台彻底改变了信任形成机制,同平台相关的信任涉及其管理服务市场的内在法规和法则,在这样的规则下,相关各方相互关联、相互作用。作为一种制度性的信任构建机制,平台可以为消费者提供有关卖方服务实时客观详实的历史数据和资料,从而降低信息不对称,有针对性地帮助消费者做出购买决策。消费者对于平台的信任很容易迁移至在其上从事经营的服务提供者,即具有较强的溢出效应。随着大众消费决策的前置,平台所聚合的海量信用和口碑信息,正逐渐显现出其对消费者决策的重要影响力。

传统的口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步口头宣传效应,而且这种口口相传的效应会逐步增强[24]。Reimers and Waldfogel[25]比较了如《纽约时报》等专业评论和基于人群评论的亚马逊星级在图书出版中对消费者的相对影响,证实了星级评定对消费者决策的总体影响是传统评论机构的10倍以上。价值共创时代,平台为消费者提供了轻松共享和发现信息的方法——同一个人可以充当生产者,发布有关自己服务消费经历的评论。与此同时,当他们阅读他人的评论以选择服务时,他们就成为消费者。已有研究证实了网络口碑(e-WOM)对于促进销售的重要性,证明了消费者将网络口碑视为购买关系中影响力最高的因素,也是最主要且最值得信赖的信息来源。在服务平台上,口碑可以瞬间在网络中传播,比如在网络口碑效应的推动下,网红店、网红产品和网红服务销售数量和利润迅速上升,消费者体验感增强的同时,平台的价值也得到提升。随着大众消费决策的前置,平台所聚合的海量信息正逐渐显现出其对消费者决策的影响力。

相关调查显示,绝大多数消费者认为在线评论是高度可信的,消费者对在线评论的信任程度,同朋友或家人的推荐程度相仿。然而值得注意的是,许多研究都强调了服务质量及在线口碑和评论在服务业中的重要作用,可达性和平台的数字化能力将口碑传播这个概念发挥得淋漓尽致,并且口碑沟通变得越来越重要,并促使服务供给方将更多的注意力集中在声誉管理和产生评论的计划上。正面口碑可以对消费者购买决策产生显著的积极影响,负面口碑对消费者态度和行为可能具有更大的影响。同具有满意服务经历的人相比,经历焦虑或愤怒的不满意的客户更有可能将悲伤或失望的感觉传递给他人[26],而且往往会在交流中更加积极,试图向更多的人介绍他们的经历。有研究指出,大约25%的消费者评论是关键的也是负面的。考虑到关注品牌和产品信息的消费者更倾向于关注负面评论而不是正面评论[27];负面因素对于厂商可能更为重要,因为它们更有可能在社交媒体环境中被共享,以避免负面口碑对企业声誉带来的不利影响。平台的存在,促使本地化的服务企业更加注重品质和口碑提升,无论是在线上或线下开展业务都应更注重品质,树立品牌和形象,提升专业水平。

(三)数字化营销

随着平台渗透率的不断提高,产品和服务的需求弹性呈现出日益降低的趋势,卖家通过精准营销和产品定位实现差异化竞争也越发重要。平台通过对客户行为数据的归纳、分析、预测整合碎片化信息,为消费者、生活服务企业、供应链企业、政府提供价值连接,推动各方形成一个有机互补的整体,进而在促进服务价值创造的同时,精准有效的提升消费。

在线营销对于服务业尤其是生活服务业发展有更为重要的意义。生活服务业中商户的服务内容难以提供“试用”,形成网络口碑的依据是消费者的一手评价。通过查看网络口碑和商户评级,能够有效改善供需双方的信息不对称,有助于提升生活服务业的整体服务水平。通过共同创造内容和分享经验,消费者已经成为服务品牌形象营销过程的重要组成部分[28]。与此同时,平台通过精准导流使生活服务业供需匹配更加高效便捷,帮助解决传统服务业获客难题。通过网络在线营销,不同商户擅长的服务项目都能得到充分展示,这将显著提高流量转化率和成交率,减少供需不匹配导致的效率损失。服务平台依托海量、高品质的数据资源以及强大的数据挖掘和分析能力,可以将自身积累沉淀的线上会员数据与传统生活服务行业的线下会员信息打通,通过分析处理各种复杂的产品应用场景,推出系列数字化解决方案,为商家绘制会员画像、搭建用户消费模型,帮助商家准确地了解客户的真实需求,增加商户曝光率、提升客户购买转化率。

当前,在平台的助力下,许多中小服务商家积极拥抱数字化,借助平台提供的数字化方案进行改造并开展数字化经营,以精准发券、私域运营等方式带动增量消费。在此过程中,平台通过自身沉淀的海量数据和大数据挖掘技术等手段,为商户精准寻找目标客户,再通过二次筛选精准捕捉潜在目标客户。通过后台场景数据分析建立清晰的用户需求模型,筛选出匹配的目标消费人群,向其推送商户信息。一些平台以发券为抓手,利用平台对消费数据的分析能力,有针对性的设计优惠券的面额、领取条件和渠道、使用条件和场景、核销程序等,实现了精准制券、精准发券和精准核销,形成了各方在促消费方面的正反馈循环,最大限度发挥了消费券的乘数效应。在此基础上,通过第二轮发券精准发力,推动消费进一步扩大,形成二次杠杆效应。针对一段时间内在商户门店有过浏览行为但未产生消费的顾客群体,根据其全场景的历史消费、浏览等数据进行多维度二次筛选,进行有针对性的优惠券发放及提醒,引导顾客进行消费。以发券为起点,平台和服务商推出更符合消费者需求的服务。

同时,商家通过私域运营,增加用户粘性和活跃度的同时,也对平台资源形成回馈。平台通过数字化运营工具为服务业商户提供有效的营销解决方案,帮助企业精准匹配客户消费能力,准确推销与客户心理价位相匹配的产品。一是可以借由分类对会员提供有针对性的营销方案。根据消费频次及客单价,构建消费力模型,测算出会员实际消费意愿后,对不同层级会员进行差异化营销。从新客激励、老客关怀、裂变营销、上新提醒、周期服务提醒、品牌信息宣导等角度有针对性地推送相关信息,引导会员到店消费,培养会员忠诚度。二是精准剖析客户流失原因,调整经营策略。平台不仅可以为商户提供所在商圈的客群偏好画像、基础画像、消费画像,还可以深度分析流失访客的原因,进行有针对性的改进和提高。三是平台利用大数据技术帮助商户优化广告投放时段。比如平台可以精准分析各类消费者占比高的时段,从而帮助商户判别投放广告效率最高的时段,指导商户在价格、项目与访客的心理预期相匹配的时段投放广告,提高广告的推广效果。

(四)场景创新

新消费场景是促进消费的重要环节。已有研究表明,小众消费虽单位量小,但种类繁多、数量庞大,在各国居民消费中占据非常重要的地位,2020年美国居民小众消费占居民消费比重为14.36%,韩国占比为15.27%。相比之下,我国小众消费的占比极低,2021年我国居民人均消费支出中其他项目消费支出为569元,占居民人均消费支出24100元的2.36%,比韩国低12.91个百分点,比日本低12.05个百分点,比美国低12.00个百分点,显示我国小众消费还存在进一步释放的空间[29]。而长尾分布是平台市场的基本特征,它描述了利基产品在在线市场中占据较大份额的现象,反映了这些产品从较低的搜索成本中不成比例地受益的事实[30]。服务消费效率的提高不单纯是流量运营,更是企业从生产到经营、从平台、服务商到商家、消费者的全流程高效协同。平台有助于顺应消费升级趋势,培育新型消费场景,满足个性化、多样化、小众低频的消费需求。对于服务匹配类平台来说,出于有限空间里具有相应服务密度的门槛要求,需要不断地扩大双边用户的规模,特别是对于生活服务业来说,由于服务需求差异化、特色化、定制化的特征,线下提供的小众、低频的需求需要达到一定的阈值才能实现成本补偿。已有研究发现,家庭总支出的集中度显著下降,即家庭越来越多的将支出置于不同的商品上[31]。通常情况下,流行产品的生产商更关心从现有客户那里获得最大利润,而利基产品的生产商更关心扩大他们的客户群。当有更多商品和服务可及时,消费者可以选择符合其品味的服务集合,这会产生统计数据中未反映的福利收益。平台有利于降低服务转换成本,激发长尾市场。平台将更大范围的小众、低频需求汇集,低成本、快速匹配供需,更容易达到服务供给的最小经济规模。同时,平台能够作为信息中枢帮助发现和创造新的小众服务内容和服务组合,推动商家、消费者进行服务价值共创。

这里需要指出的是,平台的强势崛起在帮助中小商户的服务更好更快的触达消费者的同时,也会对线下的服务业发展生态产生重大影响。平台急功近利的流量分发逻辑可能导致消费信息传导的扭曲。现实中,线上夸大宣传、数据造假、恶意差评等乱象层出不穷,而服务业生产和消费同步性决定了其品质难以事先甄别,消费存在较大的风险,消费后无法以退货的形式有效维权,偏向性的线上推荐机制将极大损害消费信息和市场竞争秩序。良好的声誉机制和信用体系是扩大服务消费的前提,因此,需全面认识平台拓展消费的两面性,采取有效手段规制平台的新型营销工具对线下消费环境的负面影响。

四、价值共创背景下充分发挥平台促服务消费作用的政策建议

平台经济的兴起促成了消费特征和趋势的历史性转变,顺应时代重塑了消费的业态模式。借由信任效应、链接效应、赋能效应和创新效应,平台可有效释放消费需求潜力,推动实现供给与需求协调共进的高效循环。为此,应从以下三方面发力,更好发挥互联网平台在促消费方面的重要作用。

(一)着力形成促消费的合力,引导平台发挥更大作用

依托传统消费旺季聚焦重点服务领域,组织开展多领域融合、线上线下结合、城乡区域联动的各类促消费活动,鼓励各类市场主体开展形式多样的优惠促销活动,进一步提升服务消费市场人气、释放消费潜力。加强政企合作,鼓励平台在消费券发放、消费政策实施、重点领域支持等方面发挥更大的作用。推动服务业数字化、智能化改造和跨界融合,营造鼓励基于需求微创新的政策环境,出台促进服务业数字化创新的政策,引导平台生态内的技术创新、营销创新、业态创新和模式创新。鼓励平台在新兴服务领域先行先试,推进线上线下更广更深融合。通过平台流量、达人、网红等推动服务品牌成长,发现并培育中国服务品牌,形成线上线下双向繁荣的局面。

(二)鼓励消费者发表评论,形成有利于供需双方价值共创的政策环境

鼓励消费者就服务体验在平台上发表评论,相当于向服务供给方提供必要的信息基础设施和创新资源,引导人们用个人劳动参与经济创新和社会生活。故此,应制定鼓励消费者发表评论的措施。同时,倡导平台选择能够提高评论可靠性的系统设计,比如通过允许交易双方相互评价进行双边审查。作为声誉系统中一个有价值的设计特征,互惠审查与同时显示等系统创新不仅有助于为供需双方建立信任,更重要的是,该系统将减轻评论者对发表负面评论时遭到报复的担心,从而减少对过于正面评论创造的战略激励。在此基础上,应制定便利数据通用和数据流动的政策,促进服务提供方通过获得创新所需的消费者使用体验数据改善其服务,从而有效促进开放式创新。

(三)对虚假评论进行有效监管,营造健康公平的服务生态

在线评论和评级机制带来巨大消费者福利的同时,也因虚假评论扭曲消费者决策等问题引发了平台及监管部门的广泛担忧,因为在线服务市场生态的恶化不但将导致用户对平台上服务商的履约能力、一致性、诚实、责任、可靠性和公平性失去信心,还将影响到线下服务市场的生态。2022年,欧盟理事会和欧洲议会就欧盟《数字服务法》(Digital Services Act)达成协议,要求数字平台对其内容审核承担法律责任,这为创建平台责任透明的数据环境开辟了新思路。因此,为确保在线平台的公平竞争环境,有必要建立一个监管框架,通过对平台在内容审核、算法数据和定向广告等方面的行为加以规范,为在线评级和评论系统创建统一的规则,确保通过声誉系统建立信任的有效性。一方面,应督促平台加强自律,提升发表评论及处理政策的透明度,对诱导评论以及用补偿手段换取好评、删除差评或对竞争对手恶意差评等违规行为进行定期监测,并对违规行为进行严厉处罚。另一方面,政府应着力加强对虚假和误导性评论的监管,督促平台核实在线评论的来源与真实性,提高对收集评论的基本特征(开放还是封闭)、评论权重的使用以及总结产品评论规则的公平性和明晰度,着力塑造健康公平的线上服务竞争环境。