大数据+电商背景下皮革企业直播营销路径构建研究

王文娟

（西安理工大学高科学院，陕西 西安 710000）

皮革产业是我国传统制造业中的重要一环。皮革产业中的鞋靴、箱包企业开展电商营销、直播营销较早，取得的营销成绩也较为瞩目。在经历了爆发式增长后，我国的网络直播产业规模已进入平稳增长期。在这一阶段内，各行业开展网络直播营销的难度会降低，但想要获得爆发式增长的可能性也会降低[1-3]。皮革企业亦是如此。大数据+电商是一种较为新颖的电商模式，主张基于大数据、云计算等技术拓展电商经营模式，实现更为精准的直播营销。大数据等技术的融入，有助于皮革企业在直播产业进入平稳增长期以后持续获得营销优势。因此，本文尝试对大数据+电商模式下皮革企业直播营销路径进行重新构建，旨在为我国皮革企业直播营销的发展提供借鉴。

1 皮革企业直播营销现状

1.1 产品类型视角

开展直播营销的皮革企业大多经营服装、鞋靴、箱包或手工艺品等[4-6]。这些皮革产品普遍存在的特征包括三方面。

首先，产品的价格区间较大，且高性价比产品较多。皮革企业直播营销的产品以零售型产品为主，产品的价格普遍不高，通常直播间均会以低成本、高性价比等为噱头开展营销。较大的售价区间表明皮革企业直播营销产品类型较多，而以高性价比产品为主则表明皮革企业直播营销大多以薄利多销的理念开展日常运营。

其次，产品出售与购买均较为方便。零售型的皮革产品大多数体积小、重量小，消费者在购买这类产品时往往较为方便。这种方便不仅仅体现在物流端，还体现在售后端，如果消费者对直播间购买的皮革产品不满意，退换货也较为方便。

最后，产品普遍存在一定的需求即时性。皮革企业直播营销的产品大多数可以视为必需品。比如大多数人都必须要不定时购买的鞋靴、箱包类产品等均为皮革企业直播营销最常见的产品。很多时候进入直播间购买皮革产品的消费者都是基于其当下对皮革产品的需求。

1.2 营销模式视角

当前皮革企业开展的直播营销模式基本可以概括为4种主要类型，如图1所示。

图1 皮革企业直播营销模式

1.2.1 品牌+直播+互动

品牌+直播+互动是最常见的直播营销模式。互动式的直播营销模式可以尽可能为消费者提供良好的产品观感[7]。皮革企业应用这种互动模式时通常会以主播、嘉宾等形式展示皮革产品如箱包、服装、鞋靴的使用效果，为消费者购买产品提供借鉴。

1.2.2 品牌+直播+明星模式

品牌+直播+明星模式也可以称为明星模式，即在直播过程中通过邀请明星作为嘉宾的形式开展直播营销。明星效应素来强大，某些观众缘较好的明星确实能够为皮革企业带来较为理想的直播营销效果。但是这种营销模式一方面成本较高，另一方面皮革企业有时也很难要求明星在较长时间内帮助开展直播营销，难以形成直播营销持久效应。

1.2.3 品牌+直播+发布会

皮革企业生产的服装、鞋靴、服饰产品种类繁多，经常需要以发布会的形式进行产品展销。因此，这种品牌+直播+发布会的直播营销模式对于皮革企业而言并不陌生。以线上直播+发布会的模式开展皮革产品营销可以在一定程度上将线上、线下营销进行融合，节约一定的营销成本。但是这种模式大多数情况下需要很多企业联合开展，很少有某一家皮革企业有实力单独开展发布会形式的直播营销。

1.2.4 品牌+直播+企业日常

品牌+直播+企业日常也被称为走播模式。在这种模式中，主播通常会在皮革企业内部以走动、浏览、采访的形式对企业内部情况进行直播，企业内部的引导人员则以嘉宾、助播的形式分享企业、品牌的故事、产品特色等。这种直播营销模式对主播挖掘企业素材的能力要求较高，否则不容易达到理想的直播营销效果。

1.3 皮革企业直播营销存在的问题

1.3.1 营销团队结构合理性一般

目前我国大多数皮革企业直播营销团队均包括主播、助播、嘉宾、策划等主体。不同的主体负责不同的营销事务，但其对于皮革企业直播营销的整体影响程度较为不同。一般情况下，主播是最能影响皮革产品直播营销水平和最终效果的主体，其次为策划等其他主体[8-10]。在这种情况下，主播在团队中的地位过高，一旦主播因为某些原因不能参与直播营销，则往往皮革企业的直播营销事业会受到严重影响。这种问题的存在实际上是皮革企业直播营销管理制度不完善所致，在大多数营销场景下都需要借助主播的个人营销能力实现皮革产品的销售。

1.3.2 直播营销的精准度有待提升

直播营销需要具有较强的精准度，以提升直播营销的效率。目前我国较常见的直播营销平台包括淘宝、京东、抖音、快手等。这些平台通常会根据用户的用户画像向其提供垂直度较高的直播间。但是，目前我国部分皮革企业在开展直播营销时还处于被动接受平台推荐的阶段，并不能很好地主动掌握直播间内观众的各项数据，有时观众只是随意点开推荐直播间而不会形成购买。此外，由于我国皮革企业开设的直播间通常销售的产品类型较为有限，基本上均集中在箱包、服饰、鞋靴等领域，企业有时很难通过提供更多类型的产品来吸引消费者。因而迫切需要通过各种手段提升直播营销的精准度。

1.3.3 风险防控能力有限

直播营销的基础是网络平台。这种以互联网为主要基础的营销平台在长期的运作过程中会吸收海量的直播数据。一旦这些数据被不法分子获取，则有可能对用户、皮革企业的隐私形成侵权。与新兴互联网企业相比，皮革企业作为传统的制造业企业，在面临网络风险时有时存在风险防控能力有限等问题。

2 大数据+电商对皮革企业直播营销的影响

2.1 可以为皮革企业直播团队建设提供帮助

在大数据+电商背景下开展直播营销，是企业借助网络技术开展新型营销的重要尝试。大数据技术的存在和使用会极大地提升网络直播的竞争力，在全面、精准、直接的数据供应下，直播团队可以在信息收集方面节省非常多的精力，从而将更多的精力用于增强消费者粘性、促成消费者购买等方面[11-13]。从这一角度来看，大数据技术的存在可以帮助皮革企业节省更多构建和运作直播团队的精力，增强企业直播电商团队竞争力。

2.2 可以为皮革企业提供更精准的数据分析

大数据技术开发的基础作用之一，是利用数据可视化为人们提供更为精准的数据分析。在大数据+电商的模式下，皮革企业直播营销部门可以借助大数据技术获取体量更大、表述更为详细、分类更为明确的各类型数据。比如，在以往的皮革企业直播营销体系中，企业通常对物流信息的重视程度不够，认为物流信息并不会对自身的经营、产品开发等形成影响。而在大数据技术融入以后，皮革企业可以根据物流大数据中关于某一区域消费者的消费意向、消费水平、消费理念等数据信息进行获取，从而针对性开发产品或营销等。此外，精准的数据分析还有助于皮革企业更好地适应直播平台的流量规则、推广规则等，从而帮助皮革企业更好地制定直播计划、创新营销模式等。

2.3 可以为皮革企业提供更好的信息安全服务

大数据能够实现企业对海量数据的查询、修改、应用，企业不需要安装额外的硬件系统便可以通过云平台等对大数据中的某些数据进行调取。大数据技术的存在可以帮助皮革企业更好地构建信息安全服务保障体系，借助大数据平台维护自身数据安全，而不再必须构建企业级别的网络安全防火墙等。

2.4 可以提升皮革企业直播间用户消费体验

在直播营销模式中用户的消费体验极为重要。以往传统的增强直播间消费者消费体验的方法多局限于更多的产品展示、发放福袋等措施。而大数据技术的出现，可以帮助皮革企业通过数据分析得到直播间消费者的消费习惯、消费满意度、服务满意度等数据，从而针对消费者的具体需求生产皮革产品，在极大地简化生产与交易流程的同时提升皮革企业直播间用户的消费体验。

3 大数据+电商背景下皮革企业直播营销路径构建

3.1 构建原则

3.1.1 互动性原则

大数据+电商体系的出现可以极大地增强皮革企业获取消费端用户信息的效率[14，15]。在这种背景下皮革企业生产的产品与消费者的消费需求会呈现出极高的重合性。但是即便有大数据等技术的帮助，企业的直播营销模式仍然要坚持较为良好的互动性，良好的互动性不仅可以促成直播间交易，还能够增强用户粘性，从而保证平台对直播间的认可程度，持续不断地为直播间进行引流等。

3.1.2 灵活性原则

皮革企业直播营销环节出售的产品本身在种类、成本等方面均存在一定限制。在开展直播营销时，皮革企业通常不能在直播间内销售五花八门的产品。为了提升直播营销的灵活性，皮革企业可以从直播模式方面入手，通过多种直播模式的结合增强直播间的趣味性，从而更为灵活地吸引消费者购买皮革产品。

3.1.3 精准性原则

皮革企业直播营销必须坚持精准性原则，将直播间的营销模式与企业发展、产品构成等进行融合，以企业产品和消费者需求结合为核心开展精准营销。

3.2 路径构建

图2所示为基于3.1部分3项基本原则构建的大数据+电商背景下皮革企业直播营销优化路径。

图2 大数据+电商背景下皮革企业直播营销路径

3.2.1 团队建设优化路径

现有的皮革企业直播营销团队从人员构成等方面已经较为完善，基本上都可以满足基础的直播营销任务。在大数据+电商模式下，我国皮革企业直播营销团队优化主要可从两方面入手。一方面，企业需要尽可能吸收一些具有专业大数据分析能力的人才，从数据收集、分析、可视化呈现等方面高效利用大数据技术为后续产品规划和营销模式优化提供支持；另一方面，皮革企业在接纳具有专业大数据分析人才后可以基于这类人才构建具有创新意识的营销团队，通过现代数据技术提升团队中每一个个体的重要性，避免出现对主播过于依赖的现象。

3.2.2 产品规划优化路径

产品类型单一的问题始终阻碍着皮革企业在直播营销等方面的发展。一方面，在未来的皮革企业直播营销体系中，企业可以借助大数据技术尽可能地丰富产品类型，将皮革与其他产品尽可能融合，拓展服装、箱包、鞋履等产业外的产品；另一方面，大数据提供的用户画像功能为皮革企业完善现有产品体系提供了很好的帮助，企业借助该技术可以对自身产品的款式、设计等进行优化，从而使皮革产品设计水平不断提升，满足消费者逐渐变化的审美需求。

3.2.3 营销模式优化路径

通常来说抖音、快手等平台会在一定范围内为企业提供一定的用户数据作为直播间开展营销的支持。但这种数据通常不会非常具体，有时难以为皮革企业开展直播营销提供充足的帮助。大数据技术的融入，一方面可以为皮革企业提供更为详细的用户数据，且有时这种数据的供应是免费的或费用不高，皮革企业的网络营销成本可以得到有效控制；另一方面大数据技术的存在有助于在更为精准的用户画像下为皮革企业直播间开展更为深层次的互动、策划、主播等提供更具体、针对性更强的服务等。

4 结语

尽管大数据的出现与应用会给皮革企业带来一定的压力，但本文认为大数据+电商形式的出现能够为皮革企业提供更多的数据支持，皮革企业在更为精准、更为全面的数据支持下可以在团队建设、产品规划和营销模式等方面开展改革，从而更好实现技术与营销的结合，为皮革企业电商产业的发展提供帮助。