移动互联时代社交化阅读行为研究——以微信读书为例

王红英

在移动互联时代，人们的生活方式发生了颠覆性的改变，数字阅读成为人们获取知识、认识世界的重要方式。其中，微信读书APP凭借将阅读和社交融为一体的特色、庞大的目标用户群体、海量的内容资源、便捷友好的使用界面、实用贴心的功能脱颖而出。本文分析了微信读书成为社交化阅读“领头雁”的功能和设计优势，探讨微信读书平台目前还有哪些方面有待提升，以及移动互联时代相关各方为适应社交化阅读应采取哪些对策，以期为打造书香社会、促进全民阅读贡献些许思考。

科技改變生活，科技进步给人们的生产生活方式带来了颠覆性变革。当今时代，移动互联网迎来了它的“高光时刻”，一部智能手机创造纷繁世界，连接万千大众。移动互联时代，以虚拟电子媒介为载体的数字阅读方式凭借其跨越时空限制等优势，吸引众多用户群体向线上转移，正在改变人们的阅读行为和态度。

中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示：2021年我国数字阅读用户规模为5.06亿，相比2020年的4.94亿，增长率为2.43%；人均电子书阅读量11.58本、有声阅读7.08本。截至2021年年底，数字阅读上架作品数量约3446.86万部，相比2020年的3103.6万部，增长率为11.06%。从阅读时长来看，电子阅读用户已经进入深度阅读阶段，而有声阅读呈现较为碎片化的特点。我国数字阅读行业依然保持良好的发展势头，市场规模继续扩大、精品佳作不断涌现、用户黏性持续攀升、保障能力持续增强。

在数字阅读领域，人们通过手机、平板、电脑等各种屏幕随时随地阅读成为司空见惯的现象，人类阅读行为已经毫无疑问地进入“读屏”时代。伴随移动网络与新媒体技术的不断发展和全民阅读、书香社会的政策助推，移动阅读市场欣欣向荣。

我国已经拥有许多成熟的数字阅读平台，其中微信读书凭借其庞大的目标用户群体、海量的内容资源、便捷友好的使用界面、实用贴心的功能脱颖而出，微信读书正是将移动阅读与社交关联紧密结合的典范，利用微信平台的社交关系链将阅读融入社交之中，同时满足了读者的阅读需求和社交需求。在基础阅读功能方面，微信读书具备划线、书签、书摘、听书、全书检索、词句释义查询、关键文本注释等功能，可供读者按照个人意愿对文本进行解读乃至再创作，从而形成具备个人特色的阅读习惯。在社交功能方面，微信读书是腾讯推出的阅读软件，是基于微信关系链的阅读应用。微信称得上是社交软件之王、当前我国应用最广的社交通信软件。微信读书依托微信的亿万流量，无异于含着“金钥匙”出生，依靠强大的社交基础，提出“让阅读不再孤独”的口号。

具体来说，“微信读书”的优点和亮点体现在以下几个方面。

第一，背靠微信，巨大流量。微信读书APP可以直接导入微信通讯录，读者可以以微信通讯录为基础，添加和关注微信读书好友。这样微信读书与生俱来地具有海量的、几乎可以链接全体网民的庞大用户基础，比起其他需要靠广告、分享以及投入巨量资金“拉新”的阅读软件，具有得天独厚的优势，为产品社交奠定了良好的基础。基于微信带来的真实社交关系，读者可以在微信读书平台上看到好友们的阅读时长和排名，给他们点赞，点击某个好友的头像还能看到他的书架、读书时标的重点和做的笔记。读者也可以看到非微信读书好友在阅读同一本书时发表的想法，阅读感受因为分享而更加多元和立体，从而提高了读者的阅读愉悦感，增加了用户黏性，这也是在微信读书平台上进行社交化阅读不同于读纸质书的魅力所在。

第二，资源优质，内容海量。不同于以网络文学为主要内容的阅读软件，微信读书以正式出版的书籍为基础，以严肃阅读为特色，目标人群定位为受过高等教育的城市青年。虽然目前短视频占据了人们不少的业余时间，但是严肃阅读是不会被取代的。微信读书提供每本书封面的电子图片、版权信息、阅读人数、字数、推荐值等详细信息，用户获得的内容与购买纸质书基本无异。在书籍分类方面，微信读书分类详细，大致包括文学、政治军事、经济理财、历史、哲学宗教、艺术等二十余类，便于读者检索。此外，微信读书还设有TOP50飙升榜、TOP50新书榜、TOP200总榜、神作榜等多个榜单，便于读者了解书籍质量，实时关注书籍变化。

第三，节约费用，节省时间。目前微信读书的免费资源已十分可观，非付费会员可以通过阅读时长获得体验卡或者书币，免费阅读或试读图书；目前微信的付费用户会费是极具性价比的168元/年，可以畅读免费书城之外的25000多种图书，资源库还在不断扩充。另外，微信读书还推出了微信听书功能，采用AI或真人朗读图书内容，值得一提的是，AI在阅读流畅度、句段识别等方面已经达到了令人较为满意的效果，微信听书可以利用开车、乘坐公共交通等碎片化时间进行多次、分量的阅读，移动互联时代用户使用屏幕的时间较长，给读者带来重度的视觉疲劳，微信听书可以降低视力负荷。

第四，替身书架，保护隐私。尽管微信读书平台将读书视为一种社交行为，但是也不是每位读者读每本书都愿意公之于众的。微信读书设置了替身书架和私密阅读功能。人们有通过别人阅读的书籍揣测其性格爱好、所思所想的倾向，读者也有掩盖真实的读书痕迹、不希望被他人看穿的需求，替身书架和私密阅读就很好地保护了读者的隐私。

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虽然微信读书在打造阅读行为的社交化、趣味化方面具有非常突出的优点，但是由于社交化阅读脱胎于互联网浏览行为，也具有以下缺点。

第一，注意力缺失。轻松跳跃、随机的信息推送令人眼花缭乱，多媒体信息组块、一触即达的各种超链接，无不分散着阅读者的注意力，极易造成读者不经意间就跳转到其他信息模块，改变了其阅读的初衷，这显然与深度阅读的理想状态背道而驰。

第二，海量资源，容易“见异思迁”。微信读书平台上有成千上万种图书资源，用户只需要动动手指就可以获取新的图书种类，这就导致很多读者书架里收藏了多种图书，却鲜有耐心把它们从一而终地读完，“贪多而读不动”，深受“收藏如山倒，读书如抽丝”的无力感困扰，往往只是阅读开始的章节，而没有耐心读下去、读完整，影响阅读效果。

第三，本末倒置，夸示性阅读。微信读书会显示好友的阅读排行榜，点击排行榜能看到微信好友的阅读时长和排名，就像微信运动的步数排名，这对读者的阅读有激励作用。但这也可能导致用户为了彰显自己爱读书的形象，打造高品位“人設”，提升榜单的位置，进行功利性、炫耀性、夸示性阅读。

第四，小众图书资源较少。微信读书的内容资源大部分是受众比较广的大众图书，专业性、严肃性、学术性图书较少。诚然，微信读书平台需要考虑制作一种数字图书资源的成本，如果点击量、搜索量、阅读量较少，就会造成无效投入，资源浪费。但是，小众、专业、严肃的学术书籍也是出版物市场、图书资料库的重要组成部分，对知识传递、思想传承、学术传播有重要作用，所以，微信读书需要适当扩充此类图书，丰富不同调性的文化产品品类。

移动互联时代，社交化阅读已经成为一种逐渐被人认可和接纳的阅读方式，由于其便捷性、易得性、趣味性获得了大量簇拥者，改变了人们的阅读行为。在这样的背景下，读者、内容提供商（出版社）、阅读平台都需要做出适应性的调整和改变。

读者应理性阅读，优化阅读行为

对于千千万万的普通读者来说，在信息爆炸的移动互联时代，通过微信读书平台能经济、便捷地获得巨量图书信息资源，为了达到更好的阅读效果，读者应冷静理性地审视、规范和反思自己的阅读行为，具体来说主要有以下三个方面。

一是回归阅读本质。阅读是人类特有的一种社会活动，是人类认识世界、改造世界的重要手段，是人们汲取知识、启迪智慧的最基本途径。读者应当在纷繁复杂、眼花缭乱的信息中保持冷静，不忘初心，以求得新知识、获得新信息、认识新事物为目标，坚持目标导向进行阅读。

二是保持深度阅读。所谓的深度阅读，就是指对阅读内容进行深读、深思、深识、深悟，深入文本的背后，对文字、作者、事件进行剖析，让阅读成为一次精神对话，一场心灵之旅，在深度阅读中找到读书的乐趣，让读书行为给读者带来愉悦的感受，使读到的内容入目入心，这样才能感受阅读的魅力，达到阅读的目的。

三是珍惜注意力资源。如今是一个快节奏的时代，网络资讯发达，读者每天都要接收大量信息，各种平台会采用复杂算法跟踪读者的兴趣爱好、关心关切，无休止地推送各种信息，使注意力成为一种极其宝贵的资源。在这种环境下，人们已经很难集中注意力，把心思较长时间放到一件事情上。在使用社交化阅读软件时，读者要把注意力集中在要学习和了解的内容资源上，才能达到充实头脑和提高自我的目的。

出版商应适应时代要求，提升内容资源

移动互联时代，社交化阅读大行其道，也对内容提供商提出了更高要求，出版机构要在以下几个方面做出改变和突破。

第一，出版商一定要认识到移动互联时代电子阅读是大势所趋，要看清趋势，搭上时代和科技发展的列车。这也启示那些对数字出版持观望态度的传统出版机构，要在充分保护自身作品版权的基础上，大力开展与网络阅读平台的合作，规模化地对自身书籍进行数字再出版，整合更多优质的内容资源，依托移动互联网阅读平台分发自己的优质内容，借船出海，在合作中实现共赢。

第二，优化内容选择，注重选题价值。无论载体如何，人们都是选择有“干货”、提供的知识有实用价值的作品阅读，提供的知识越实用，就越受到读者喜爱。另外，畅销类选题，例如小说、经济理财、孩子教育等，也是数字阅读中被读者频繁点击的“宠儿”，出版社要想在数字阅读、社交化阅读中占据一席之地，也应当重视此类选题。内容有着积极正确的三观，能够给人以深刻的影响，随着时间的流逝，作品主题不仅没有失去它本身的意义，还能为人们带来更多的思考，像这样“具有持久价值”、经过读者和历史长期检验的作品，也是读者在数字阅读中关注的热点。总之，出版社要对选题进行慎重选择，出版具有社会价值、经济价值、品牌价值、持久价值的作品。这也是出版社在数字阅读、社交化阅读中建设核心竞争力的根本所在。

第三，全媒体多渠道营销，向目标读者奔赴。虽然读者大多会选择在微信读书等阅读平台获取内容，但是出版社仍然可以通过直播、抖音、小红书等媒体矩阵发布图书信息，提高信息输出频次，向读者“种草”，提高图书的点击率、曝光率、知名度。总之，出版机构应通过线上线下的渠道、多种多样的媒体做好图书宣发，努力朝向目标读者群体多走几步，从而提高实体书销售数量，并带动相应电子图书在阅读平台的点击率和阅读频次。

平台优化运营策略，争取叫好又叫座

第一，强化内容选择，提高内容价值。强化内容选择指的是提高内容质量，提高文化品位。这需要与出版机构合作，获取其优质内容资源。在内容资源适应电子平台化的二次创作中，通过增加点评、简介、推荐值、编辑推荐等元素，提升内容产品的吸引力。在微信听书功能中，提升AI阅读的断句和意义分解能力，提供不同音色、不同语速、不同语调的朗读选项，配合内容调整语调的轻重缓急等。另外，优化算法，根据用户的阅读历史和社交互动，勾画用户画像，为用户推送更符合他们需求和品味的图书资源。

第二，促进社交分享，强化激励机制。移动互联时代，阅读已经不是完全个人化的行为，而转化为社交化、可分享的行为。阅读平台除了提供内容、点赞、评论等基本功能外，还应当进一步延伸社交功能，提高读者的参与度，让用户体验到更多的乐趣，在阅读中找到归属感、组织感。对于阅读时长较长、分享行为较多、社交动机强的读者给予激励。例如目前微信读书中组建阅读小队，团队阅读时长达到一定小时数即可获得体验卡的做法，就很值得提倡，这样无形中提高了小队成员的阅读积极性。平台应当开发一套激励“组合拳”，例如一定阅读时长可以奖励体验卡，一定数量的体验卡可以兑换与付费会员卡权限相当的畅读卡等，从而增加用户黏性，提高用户使用时长，把用户的注意力从令人眼花缭乱的各种短视频、直播带货上吸引到深度阅读的清净之地。

第三，扩展盈利模式，促进知识变现。有令人满意的盈利是促进平台改进服务、形成良性发展的必要条件。目前移动数字阅读平台的盈利模式还比较单一，加之用户的版权意识不强，为内容和知识付费的自觉性有待加强，内容资源变现的模式受限。建议阅读平台在传统的“付费会员卡”基础上扩展盈利模式，例如将各个领域的高黏性用户导流到相应的社群，培育平台的私域流量池，这样可以通过微信社群、企业社群等强链接推介图书，从而将社群推介与实体书营销宣发连接起来。又如，可以以微信读书庞大的用户群体为基础，推出付费知识服务，用户在某一专业领域遇到困惑时，可以悬赏请求专业人士解答，平台从付费知识服务中抽取分成；种种模式不一而足，均可以探索尝试。

在移动互联时代，数字阅读已经成为人们获取知识和信息的重要方式，以微信读书为代表的“阅读+社交”模式已经被越来越多的人们接受和使用。微信读书具有资源丰富、易于携带、便于与好友交流阅读心得、可随时随地分量阅读、可以通过听书降低视力负担等优势，但也存在对深度阅读不友好、小众图书和学术著作资源欠缺等有待提高和改进之处。为了适应移动互联时代社交化阅读模式的改变，读者、出版商、阅读平台都需要做出努力和调整，在社交化阅读模式中获益，达到多方共赢的目标，从而为增加我国全民阅读时长、打造书香社会、促进全民阅读、实现终身学习营造更加优良的发展环境。