新时代主题出版宣传路径思考

赵盈瑞

近年来，信息网络技术对出版行业带来了极其深刻的影响，出版行业中存在的问题也不断显现出来。主题出版宣传是以“特定”的主题为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动，是出版社围绕着一些重大事件、活动、节庆日为主题所进行的重大出版活动。虽然主题出版的出现再次推动了出版社的发展，但同时也暴露出诸多问题。

互联网新时代的到来，人们对外界信息的接收途径更加多样化，其中最为常见的便是通过信息网络技术来接收信息，传统的出版行业受到了极大的冲击，但也给出版业带来新的机遇和挑战，出版社必须要进行创新，才能够适应新时代。主题出版便是所推出的一种新型的出版门类。虽然主题出版推动了出版社的发展，但对其发展情况进行分析能够发现在其主题宣传的过程中仍然存在着诸多问题。而出版社要想在新时代中以主题出版来推动自身的发展，便需要对主题出版的宣传路径进行研究，进一步提升主题出版宣传路径，拓展出版社的发展空间。

据CNNIC统计，截至2022年6月，我国互联网普及率达到总人口的74.4%，庞大的人口基数使得大量的企业为了能够更好地进行广告和营销宣传开始在互联网上进行广告和营销投放。其投放比例远高于传统的户外广告、杂志、报纸、电视等传统的媒体宣传。在出版社在转企改制后，其性质已然与企业无异，一些出版社紧跟时代步伐，积极开展一系列出版活动，而主题出版便是成效显著的方式之一，是出版社围绕着一些重大事件、活动、节庆日主题所举办的重大出版活动。

首先，网络时代的到来对人们的生活方式产生了巨大的影响，互联网的便捷迅速使得群众更倾向于通过互联网收集信息后再选择自己所需的信息或产品。除此以外，互联网的出现也催生了一大批新媒体，这些新媒体所涉及的内容丰富、接收方便快捷，获得了大量群众青睐，也改变了群众获取信息方式的偏好，群众的消费能动性也越来越高。在购买一个产品之前，为了减少自己购买产品所承担的风险，会主动通过互联网来收集自己所需的信息，以方便对不同产品进行比较和筛选。且在群众购买产品后也能够通过互联网将有关产品的信息传播给他人。这些改变使得群众与出版社之间的信息差距越来越小，出版社仅靠单方面的传统宣传方式难以获取生存空间。

其次，随着互联网的普及，群众获取信息有了更多的可选择方向，且互联网上充斥着大量的同质化内容，使得出版社不得不以新颖的主题吸引群众关注。而据CNNIC统计，截至2022年8月，我国网民数量达到10.51亿人，日均上网4.2小时，且我国的网络购物用户规模达8.42亿人。群众不仅通过互联网来获取各种信息，也通过互联网完成大量的消费。而主题出版的出现，为出版社带来了大量的经营业绩，主题出版宣传路径的研究，可以为出版社带来更好的经济效益。

最后，主题出版宣传路径的研究意味着出版社必须要对群众进行调研和快速反应，否则出版社就可能会被并购或被迫退出市场。在传统媒体领域中，仅有部分出版社有话语权，但这些出版社所占据市场在不断被新媒体慢慢侵蚀。主题出版的出现，出版社要能够对群众进行调研，为群众提供专业化和个性化的特色服务，满足群众的信息获取需求。而新时代的到来，给予了更多行业平等的开放空间和竞争机遇，让新媒体与出版社站在同一起跑线上。此外，主题出版宣传还有着高收益的特点，这也为出版社寻找全新的宣传路径提供了新的机遇和希望。

随着新时代的到来，互联网的影响力日益增加，越来越多的出版社常使用主题出版宣传方式来获取经济效益。但是在其主题出版宣传的过程中，却也暴露出诸多问题。

缺乏系统的主题出版宣传意识

主题出版的显著特征之一，就是紧扣时代脉搏，围绕社会发展，彰显国家精神，这就要求出版者善于整合碎片化或多方面的出版素材，策划突出社会个性且符合出版社自身实际的选题。出版社必须正确把握党和国家的方针、路线、政策。但一些出版社在进行主题出版时，起初往往没有进行系统的规划，所选用的主题也是同质化的内容，从而出现了一些散乱、重复的主题内容。而对于作为消费者的群众而言，这种零散的主题出版缺乏冲击力，难以吸引群众的兴趣。对于这些出版社而言，其采用的主题出版宣传，不仅无法形成最大合力应对激烈的市场竞争，还会导致出版社的大量资源被浪费，错失机遇。

主题出版的内容缺乏创新，主题特色不突出

出版社应该围绕读者喜好策划讲好故事，更加重视市场反馈和读者阅读习惯的调研，使需求更加多元化、精细化。部分出版社主题出版宣传，只为消费者提供信息，却不对消费者的喜好等信息进行调研，缺乏与消费者的互动。除此以外，出版社所出版的主题出版物，栏目策划能够将主推出版刊物的宗旨、性质反映出来，体现出主题出版刊物的形象和特色。栏目设置应做到开宗明义、简明扼要，提示文章的内容和核心要义，具有吸引读者、强化阅读的效果，能够帮助消费者迅速找到想要获取的信息。而有些出版社设置栏目时，如以“政治”“经济”“法律”直接命名，既未起到吸引消费者兴趣的作用，也未将主题出版刊物的主旨体现出来。而由于主题出版刊物是以一些重大事件、活动、节庆日为主题的，诸多的刊物选题雷同，栏目设置类似，也并未根据其主题开发出特色栏目，其内容更是缺乏新意。

人才支撑力度不够

近年来，随着出版行业的快速发展，出版行业从业人员有了更多的职业选择机会，相应出版从业人员流动性逐渐加大。市场经济条件下出版业的竞争，说到底是从业人员素质的竞争。出版业是内容生产业，要求从业者既要有丰富的知识积累，又要具有创新意识，与时俱进，时刻了解市场动态、读者喜好。因此，出版行业对人才专业素质的要求尤为突出，出版社的人才质量、编辑水平决定了出版社的高度和成就。由于主题出版的特殊性，对专业人員的素质要求更高，但大部分出版社在转企改制后，激励方式单一，薪酬体系的公平合理性欠缺，普遍存在重经济效益，追求目标利润，忽略长远发展的问题，不重视人才培养，而人才尤其是编辑人才的成长周期比较长，出版社对人才引进和培养这种打基础、利长远的工作缺少足够的耐心。

宣传路径开拓不足

融媒体时代，读者获取信息的方式更加多元，可以根据自身喜好选择信息获取的渠道。新时代网络通信技术极其发达，而主题出版的宣传路径也层出不穷，门户网站、社交网站、微博、抖音、微信等手机软件均可作为出版社实现主题出版的宣传路径。但目前许多出版社所采用的宣传路径也仅是门户网站宣传，在微博、抖音、微信等社交平台上所做的宣传不足，并未涉及到深层次的宣传。

明确宣传主题

出版社要想更好地对主题出版进行宣传，就要围绕主题进行研究，要有准确定位，所开发的宣传路径要围绕所宣传的主题定位开展，以合理、科学且高效的方法利用各种资源，达到主题出版宣传目的。如2022年为喜迎党的二十大，《山东人力资源和社会保障》编辑部统筹安排选题策划，打好时间提前量，占据“早”字先机。2021年底，编辑部开始在选题论证会上进行喜迎党的二十大选题务虚和预热，让编辑树立及早策划的市场意识，并着手调研和约稿等各项准备工作。2022年初，编辑部对喜迎党的二十大选题进行汇总梳理，重点论证选题的周期、编辑节奏的合理把握，有条不紊推进各项工作。在2022年第3期开设“奋进新征程 喜迎二十大”主题系列专栏，展现山东人社的亮点工作。2023年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，为深入学习贯彻党的二十大精神，推动党的二十大精神在山东人社系统落地生根、见行见效。编辑部开设“深入学习贯彻党的二十大精神”专栏，刊发人社系统党员干部、专家学者文章，谈感悟话落实，深受读者好评。事实证明，明确宣传主题，占据“早”字先机，抓好时间节点，有助于出版社在主题出版领域取得更大成效。

针对消费群体进行调研

出版社在进行主题出版宣传之前，一定要对其针对的消费群体进行细致的调研工作，对目标消费群体的特征、所感兴趣的主题进行调研，再根据所调研的结果制定出相应的主题，宣传其主题出版刊物。如对目标消费群体在网络中所体现出的特征进行调研，如党校出版社在为某党校刊物制定主题时，便可对其目标消费群体获取信息的途径、集体兴趣偏向、有什么新动向等问题进行调研，只有深入地对目标群体进行了解，才能够创新刊物的主题，并根据主题进行宣传，更好地吸引目标消费群体的兴趣。

除上述宣传方式外，针对年轻人进行主题出版的出版社可将游戏和社交网站作为宣传路径，在游戏和社交平台中以广告植入的方式进行宣传。因为主题出版其创新主题后通过游戏、社交平台广告宣传的方式是消费者被动接收的，消费者所感受的也是单向的感知，而主题出版物的主题若是能够满足消费者的个性化、多样化的需求，也能够更好地吸引目标消费群体的目光，促使目标消费群体主动参与到出版社主题的创新中。

强化人才培养力度

从出版行业的发展规律来看，产品、效益、人才紧密相关，人才成长与出版社的发展紧密相联，出版社的健康可持续发展是吸引人才和发挥人才作用的基础，人才的引进与成长又是促进出版社健康可持续发展的保障。出版从业人员既是文明的传承者，也是新思想的引领者和传播者，尤其需要年轻人在其中发挥积极作用，出版社应多措并举吸纳年轻人、强化人才培养力度。进行严格的入职培训，掌握出版行业的法律法规、规章制度，编辑出版的流程；要建立“传帮带”机制，在“干中学、学中干”，在工作中积累经验，增长才干。同时，出版社要营造良好的人才环境，建立容错纠错机制，对年轻人在成长中所犯错误，予以包容；对取得成绩的年轻人，予以物质或精神激励，鼓励年轻人大胆干、大胆闯。另外，编辑有其自身的成长规律与周期，出版社除了要慧眼识才、营造良好氛围，建立良好的激励机制，鼓励年轻人建功立业以外，对一些见效比较慢、培养周期比较长，需要“坐冷板凳”的岗位，也要舍得投入，提供必要的保障。

选取准确的宣传路径

面对新形势、新政策、新市场，出版社要立足自身资源优势、专业特色，融合创新，借助不同的宣传路径来达到对主题出版物的宣传目的，将信息及时反馈给消费群体。在这个过程中，出版社要科学地选取适合自身的宣传路径，最大程度保证宣传路径有效地将信息投放给目标消费群体，又能够减少出版社在宣传期间所投入的成本，降低出版社的负担。

而除了对宣传路径的选取外，出版社也要掌握各种宣传路径。因为新的宣传路径是基于传统的宣传路径创新基础之上发展而来的，其必然有着新的特征和优点，对于主题出版而言可能会带来更好的宣传路径和效果。如微电影的出现，便让消费者和广告方之间找到了一个黄金交点，使得广告和微电影二者能够完美地结合在一起。

主题出版宣传在主题传播的过程中不仅仅是对该出版刊物的主题塑造，也是对出版社的一种宣传。作为出版社，应将社会效益放在首位，履行社会责任，要抓住主题出版所带来的机遇，组建出全新的主題出版宣传管理团队，对目标消费群体进行调研，及时为主题出版刊物的主题选取提供依据，且能够对主题出版宣传过程进行监控，对在此期间出现的错误行为能够进行及时的补救。只有这样，出版社才能实现社会效益和经济效益的双赢。