农产品区域品牌企业“搭便车”行为治理研究*——基于母子品牌建设视角

刘丰波 朱 晴

(1.福建农林大学经济与管理学院,福建 福州 350002;2.福建省社会科学研究基地生态文明研究中心,福建 福州 350002)

1 概述

建设农产品区域品牌有助于促进农业提质增效和农民增收致富,是乡村振兴战略的重要抓手,成为许多地方推进农业经济高质量发展的重要措施［1］。然而,由于部分授权使用企业品牌意识薄弱、品牌管理水平低、发展区域品牌的主动性不足,带来假冒伪劣产品泛滥、品牌声誉受损等问题,严重威胁品牌的可持续发展［2］。农产品区域品牌的危机主要源于其公共物品特征,这使得部分经济主体为追求自身利益最大化而做出损害区域品牌形象和价值的行为［3］。现有关于农产品区域品牌的研究主要集中在前期建设,关于品牌治理的研究相对不足,并且有限的研究主要是从政府的角度讨论品牌治理问题,普遍认为政府是农产品区域品牌的管理者［4-5］,在治理中具有重要地位［6］。同时,企业自治也是解决品牌使用企业“搭便车”问题的重要途径［7-8］。农产品区域品牌建设主体分散,如何提升其参与品牌治理的激励和能力是一个亟待解决的问题。本文利用博弈模型分析由公共品牌和私有品牌共同构成的母子品牌体系对于企业“搭便车”行为的治理效果,研究发现,母子品牌体系对企业“搭便车”行为可以起到有效制约作用。

2 农产品区域品牌治理的基准模型

2.1 模型构建

2.1.1 消费者

假设某农产品市场上存在两类消费者,一是普通消费者,将市场上品牌农产品和普通农产品视为同质化产品,主要依据价格进行购买决策;二是品牌消费者,认为品牌农产品具有更高质量,同时依据价格和品牌声誉进行购买决策。假设品牌消费者总量为N,其质量偏好θ在［0,1］服从均匀分布,每位消费者最多购买一个单位的产品,消费者购买产品i时的效用为：

U(θ,si,pi)=θsi-pi

(1)

式(1)中,θ为质量偏好;s为产品质量;p为价格。

2.1.2 企业

假设该农产品市场上有两类企业,第一类企业拥有品牌,生产品牌产品,不失一般性,假设这类企业有两家,为企业1和企业2,共同使用同一个农产品区域品牌,该品牌的质量标准为s,s>0;第二类企业没有品牌,数量众多,生产同质化产品,只能接受竞争性价格。为了保障产品质量和声誉,品牌企业边际成本较高［9］,不失一般性,假设品牌企业的边际成本为c,非品牌企业的边际成本为0。两类企业之间存在不完全竞争：①普通消费者在购买产品时,只考虑产品价格,按照竞争性价格购买产品;②品牌消费者在购买产品时,会综合考虑品牌效用和产品价格;③信息不充分时,消费者将所有农产品区域品牌的产品视为同质产品,两家品牌企业进行古诺竞争;在信息充分时,消费者能够识别产品差异,两家品牌企业进行纵向差异竞争。

2.1.3 博弈过程

由于消费者无法识别具体产品的生产企业,两家品牌企业有动机降低产品质量来降低边际成本。如果消费者认识到所购买的产品质量不达标,则将调整下一期产品需求。如果仅有部分品牌产品不达标,品牌消费者规模缩减为ηN,η∈(0,1);如果所有品牌产品都不达标,则品牌农产品市场消失。因此,品牌企业在决定是否降低产品质量时,需要权衡短期利润的增加和长期利润的下降。假设品牌企业进行两阶段无限期重复博弈,第一阶段选择产品质量,第二阶段选择产品数量或价格。每家品牌企业在第一期都有两个选择,一是提供标准质量产品,产品质量水平为s;二是提供低质量产品,不失一般性假设此时质量水平为0。两家品牌企业产品质量策略组合为(标准质量,标准质量)(标准质量,低质量)(低质量,标准质量)(低质量,低质量)。那么,在第一期存在三种情形,第一,两家企业都提供标准质量产品,消费者购买到符合标准的产品,保持对品牌农产品的偏好,市场需求不受影响,两家品牌企业之间继续开展古诺竞争,第二,一家企业提供标准质量产品,一家企业提供低质量产品。此时,部分消费者购买到了低质量产品,他们将对品牌农产品失去信心,不再认为农产品区域品牌代表着更高的产品质量,品牌消费者规模降为ηN。由于消费者无法有效识别两家品牌企业的产品,因而两者仍然进行古诺竞争;第三,两家企业均提供低质量农产品。此时,所有消费者购买到低质量产品,不再具有品牌偏好,品牌消费者数量降为0。两家品牌企业只能进入普通农产品市场,按照竞争性市场价格提供农产品。

2.2 基准模型求解

农产品是典型的经验品,消费者在消费之前无法有效得知其产品质量,不管两家品牌企业提供的产品质量是否有差异,消费者均无法辨别,将其视为同质化产品,因此,第一期两企业进行同质产品古诺竞争。根据消费者效用函数可知,市场需求p=sN-s(q1+q2)。根据上文假设可得,在(标准质量,标准质量)组合下,两企业的总利润为：

(2)

在(标准质量,低质量)和(低质量,标准质量)组合下,两企业的总利润为：

(3)

(4)

在(低质量,低质量)组合下,两企业的总利润为：

(5)

2.3 均衡分析

表1 基准模型中各因素对企业“搭便车”收益的影响

3 企业构建母子品牌体系的治理效果

在农产品区域品牌内部竞争激烈时, 企业可以投资建设私有品牌,提高产品差异化程度,从而形成由公共品牌和私有品牌共同构成的母子品牌体系。农产品区域品牌与私有品牌是相互补充的［10］,企业创建私有品牌,可以充分享受到农产品区域品牌所带来的品牌溢价,提高产品知名度和美誉度,还可以降低其他企业的“搭便车”行为带来的损害。将母子品牌嵌入到基准模型中,在拓展模型中,当企业出现“搭便车”行为后,消费者由于能够有效识别出生产高质量和低质量农产品的企业,从而会做出与基准模型不同的反应。具体而言,第一,当两家品牌企业在第一期都按照农产品区域品牌的质量标准提供产品,则消费者认为企业是否拥有私有品牌无关紧要,将所有企业产品视为同质产品,博弈结果与基准模型相同;第二,当两家品牌企业在第一期都没有提供标准质量产品,则无论是否存在企业私有品牌,消费者都无法继续相信品牌农产品市场的产品,博弈结果与基准模型相同;第三,如果只有一家企业在第一期按照农产品区域品牌质量标准提供农产品,另一家实行了“搭便车”行为,且至少有一家企业建立了私有品牌,那么消费者可以有效识别出生产低质量农产品的企业,从而在后续时期将低质量农产品企业提供的产品视为普通农产品,不再支付高于竞争性的价格,而提供标准质量产品的企业成为了市场上唯一的企业。其他假设与基准模型相同。

3.1 母子品牌下农产品区域品牌治理的子博弈求解

(6)

(7)

3.2 母子品牌下农产品区域品牌治理的均衡分析

3.2.1 当企业1提供标准质量产品时企业2的策略选择

3.2.2 当企业1提供低质量产品时企业2的策略选择

3.2.3 均衡分析

上文分别探讨了企业1提供标准质量和低质量农产品时企业2的产品质量决策问题。可以发现,在这两种情况下母子品牌体系都不能完全消除“搭便车”行为,但是能够对其进行有效约束。此外,在母子品牌下各因素对企业2“搭便车”收益的影响也与基准模型不同(表2),为了维持农产品区域品牌的可持续发展,提升(标准质量,标准质量)均衡出现的概率,可以扩大品牌消费者规模,提高农产品区域品牌质量标准,提升折现因子,降低品牌企业的边际成本。

表2 母子品牌下各因素对企业“搭便车”收益的影响

通过分析是否存在母子品牌体系时(标准质量,标准质量)均衡实现条件的差异,能够进一步判断母子品牌体系能否有效抑制“搭便车”行为。结合基准模型和母子品牌的结果可知,企业构建私有品牌形成母子品牌体系,可以有效缓解农产品区域品牌的信息不对称问题,让消费者能够更有效识别出企业的“搭便车”行为,从而提高了“搭便车”行为的成本,压缩企业“搭便车”收益空间(表3),有效约束企业的“搭便车”行为。

表3 母子品牌体系对企业“搭便车”收益的影响

4 结论

本文基于农产品质量差异构建双寡头重复博弈模型,分析母子品牌体系对农产品区域品牌“搭便车”问题的治理作用,得出以下结论：

①让农产品区域品牌授权使用企业创建私有品牌,构建母子品牌体系,虽然不能完全消除“搭便车”行为,但能有效缓解农产品区域品牌市场的信息不对称问题,提高“搭便车”的成本,压缩“搭便车”的盈利空间。在条件允许情况下,可以鼓励企业建设私有品牌,打造母子品牌体系以制约“搭便车”行为,维持农产品区域品牌的高质量发展。

②为了发挥母子品牌体系的治理效果,可以扩大品牌消费者规模,提升农产品区域品牌质量标准,降低品牌企业的边际成本,保持较高的折现因子,进一步压制“搭便车”的收益空间。