高端白酒消费者感知价值分析及应用研究

童 俊，李金婵，王 凯*

（1.茅台学院 工商管理系，贵州 遵义 564500；2.湖北工程学院 经济与管理学院，湖北 孝感 432100）

随着经济的发展和国民生活水平不断的提高，我国的消费升级已经进入第四阶段，国民的消费观念和消费方式都发生了显著的变化[1]。与过去相比，消费者在购买商品之前更加注重其感知到的价值。这种感知价值对于他们的购买行为有着直接而重要的影响。消费者在做出购买决策之前，会经过一系列的思考和比较。他们会评估不同商品或服务的特点、品质、价格以及其带来的效益。在这个过程中，消费者会选择那些能够为他们提供最大感知价值的商品或服务。感知价值成为消费者心理领域的核心变量，它代表了消费者对商品或服务所认知到的实际或潜在的价值。对于消费者而言，感知价值在购买决策中起到了至关重要的作用。消费者会权衡不同商品之间的感知价值，以决定哪一种最符合他们的需求和期望。这意味着营销者和企业的管理者需要深入了解消费者的心理和需求，以提供能够创造最大感知价值的产品和服务。由此可知，感知价值已然成为消费者心理领域的核心变量，了解消费者对产品或服务的感知价值有助于企业更好地进行市场定位和产品定价。通过提供高感知价值的产品，企业可以吸引更多的消费者，并建立起长期的客户关系。此外，研究消费者感知价值还有助于企业改进产品设计、提升品牌形象以及进行市场推广活动的精准定位[2-3]。

基于此，选取高端白酒为研究对象，分析消费者感知价值对高端白酒购买行为的影响，为白酒企业发展战略和营销策略等方面提供有价值的思路。

1 高端白酒消费者感知价值相关概念

1.1 消费者感知价值

消费者感知价值，这一概念最早由国外学者ZEITHAML V A[4]提出，他认为消费者感知价值是对产品的利得和利失进行比较之后对产品效用产生的一个整体感知。张翔等[5]认为消费者感知价值不仅是消费者对产品的一种认知，而且还是消费者对产品或者服务成本性和有用性的评价。李伟卿等[6]认为，感知价值是消费者对产品质量、性能、购物便利性和趣味性以及产品使用目标的整体评价。陆乾山等[7]认为感知价值是消费者对产品价值的感知，当了解产品或服务的好处与支付的成本进行比较后，对产品产生主观评价。综上所述，笔者认为消费者感知价值是对产品的利得和利失进行比较之后对产品效用产生的一个整体感知。

1.2 高端白酒消费行为模式

白酒消费需求特征主要包括社会性、象征性、从众性、多层次性和时间性。消费者购买高端白酒满足精神需求，追求独特性以与他人区别开来，同时展现自我一致感。消费者购买白酒时表现出不同的购买行为，既强调个性又存在跟风行为。消费者的购买行为还受到文化、收入和身份等因素的影响，具有明显的价格层次性，且白酒消费通常发生在特定时间，如家宴、婚礼和聚会等[8]。白酒消费行为模式常采用“刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response，SOR）”模型。该模型包括内外部环境给予的影响和线索、个体的内在情感认知以及消费者的机体行为。外部刺激涉及品牌、价格、销售人员服务等，而内部刺激包括消费者的态度、习惯和心理需求。消费者在受到刺激后会产生心理活动，有些人愿意购买而有些人则不认同。消费者的机体行为包括在受到刺激后进行购买行为，以及对之前购买产品的评价和再次购买的思考。另外白酒消费还受到多个因素的影响。外在因素包括文化和社会因素，其中文化由习惯、知识文化和艺术等构成，而社会因素主要通过人口、家庭、社会阶层和收入等方面影响消费行为。内在因素包括个人和心理因素，每个人的性格、爱好和生活方式等不同，导致在购买产品时表现出不同的行为[9]。

2 理论假设

基于消费者价值和SOR理论[10]，将高端白酒的特点与行为主义理论相结合。S是本模型中的自变量，表示外部给予消费者的刺激，包括消费者感受到的功能价值、社会价值和利失价值；O是中介变量，表示在受到外部给予的刺激后消费者产生的情感体验；R是因变量，表示消费者最后的特定行为。理论模型如图1所示。

图1 理论模型的构建Fig.1 Establishment of theoretical model

2.1 感知价值与购买行为的关系假设

ZEITHAML V A[4]在探究感知价值与购买行为的影响关系中，发现产品给消费者的感知价值越高，消费者购买该产品的意愿就越大。潘煜等[11]研究了生活方式、消费者感知价值对中国消费者购买行为的影响，结果表明，消费者感知价值中的功能价值和利失价值会直接影响消费者的购买行为。李泽鑫[12]研究了感知价值视角下消费者的星巴克购买行为，结果表明，消费者感知价值对星巴克购买行为存在正向影响，并通过实证验证了功能价值和社会价值对星巴克购买行为具有正向影响。有的消费者在购买高端白酒产品时对产品的文化和包装物都有美学的追求，而且还会带着“面子”的消费观念，但也有些消费者并不是为了消费高端白酒而去购买，而是想要拿高端白酒去作投资，获得更高的价值[13]。因此，提出如下假设：

H1：感知价值对购买行为有正向影响；

H1a：功能价值对购买行为有正向影响；

H1b：社会价值对购买行为有正向影响；

H1c：利失价值对购买行为有正向影响。

2.2 感知价值与情感体验的关系假设

商品的“效用”向精神层面的延伸决定了消费品在满足人们物质需求的同时还带来了情感体验[14]。具备超出物的基本使用价值的附加价值的商品能够给消费者带来自我愉悦、自我赠礼、表现自我一致等方面的感受，商品给消费者带来的审美的、享乐的、个人形象的打造等情感体验的能力影响消费者对商品价值的判断[15]。王风华等[16]以感知风险为中介研究顾客参与对顾客满意的影响，结果表明，情感价值在消费者感知价值中是不能丢弃的一部分，消费者情感价值的增加会导致情感体验的增加。消费者通过饮用高端白酒感知到高端白酒具有很强的品质特性，并且此感知让消费者感受很好，甚至渐渐转变成为一种习惯去享受。因此，提出如下假设：

H2：感知价值对情感体验有正向影响；

H2a：功能价值对情感体验有正向影响；

H2b：社会价值对情感体验有正向影响；

H2c：利失价值对情感体验有正向影响。

2.3 情感体验与购买行为的关系假设

HOLBROOK M B等[17]研究指出，消费者基于自身的某种需求，在满足这些需求的过程中，由于使用产品或享受服务，而引起消费者内心的愉悦感，这种愉悦感的持续存在会进一步促使消费者产生一定的行为意愿，进而发生实际的购买行为。杜芹平等[18]以中高档女装为研究对象研究网络购物体验发现，消费者在购买某种产品的过程中良好的购物体验会正向影响消费者的购买作为。沈鹏熠等[19]在研究购物体验、线上零售商营销道德与消费者的购物行为影响关系中发现，影响消费者购买行为的因素有情感体验和认知体验，但相比认知体验对消费者购买行为的影响，情感体验对消费者的购买行为影响更大。喻昕等[20]指出，愉悦的情感体验正向影响消费者的购买行为。消费者常常购买高端白酒作为满足自己需求的礼物，他们想使用高端白酒来提高和管理他们的情绪，从而来消除消极的精神状态，保持乐观的情绪。因此，提出如下假设：

H3：情感体验对购买行为有正向影响。

2.4 情感体验的中介作用

王然等[21]以葡萄酒为研究对象，探究顾客感知价值对其购买行为的影响，结果发现，感知价值的提高对消费者的情感体验和购买行为有良好的影响。刘军跃等[22]在研究认知与情感体验对消费者购买意愿的影响关系中将感知价值和感知过载相结合构建认知对购买意愿的理论模型，结果显示，感知价值及其各维度对消费者的情感体验和消费者的购买意愿均有正向影响，同时还发现情感体验在消费者感知价值与消费者购买意愿之间起到中介作用。

综上，根据SOR理论，情感体验在购买行为过程中属于中介环节，因此，综合上述假设，一方面感知价值中的功能价值、社会价值和利失价值会直接影响购买行为；另一方面也通过情感体验的中介作用间接的影响消费者的购买行为。因此，提出如下假设：

H4：情感体验在感知价值与购买行为影响关系中具有中介作用；

H4a：情感体验在功能价值与购买行为影响关系中具有中介作用；

H4b：情感体验在社会价值与购买行为影响关系中具有中介作用；

H4c：情感体验在利失价值与购买行为影响关系中具有中介作用。

3 实证研究

3.1 研究对象与程序

本研究采用问卷调研法进行实证研究。期间共发放问卷350份，回收的问卷有330份，回收率占比94.3%，其中有效问卷共计309份，有效率占比93.6%。调查对象中男性占比52.8%，女性占比47.2%；就研究对象年龄而言，21～40岁占比55.7%，超过本样本数量的50%；41～50岁和51～60岁分别占比20.4%和17.5%；61岁及以上的人数最少，占比6.5%；就教育程度而言，大专学历和本科学历的人数最多，占比46.9%；初中及以下的人数最少，占比7.1%；中专和高中学历占比33.0%，；硕士和博士占比12.9%。

3.2 问卷设计

此部分问卷采取直观的，以及具有多个备选项的选择题，采用Likert五级量表，非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分别用1、2、3、4、5进行评分。

（1）感知价值。根据SWEENEY J C等[23]开发的测量量表，结合高端白酒的特点，功能价值设计3个测量题项；社会价值设计3个测量题项；利失价值设计4个题项。该问卷的Cronbach α系数为0.955。

（2）情感体验。本研究借鉴SCHMITT B[24]的成熟量表，并结合了高端白酒的特点，将情感体验设计了3个测量题项，该问卷的Cronbach α系数为0.868。

（3）购买行为。根据ZEITHAML V A[4]的成熟量表，结合高端白酒的特点，设计3个测量题项，该问卷的Cronbach α系数为0.877。

3.3 信度检验和效度检验

本研究中，感知价值包括功能价值、社会价值和利失价值3个因子，首先进行KMO值和Bartlett球形检验，结果显示，感知价值总量表的KMO值为0.971＞0.9，Bartlett球形检验的显著水平＜0.001；情感体验的KMO检验值为0.734，Bartlett球形检验值为450.792，显著性水平＜0.001，说明该量表的结构效度适合作因子分析；购买行为的KMO值为0.742＞0.7，说明该量表的效度较好，Bartlett球形检验值为478.280，显著性水平＜0.001。结果表明，量表的结构效度很好，同时非常适合进行因子分析。

通过SPSS 28.0软件对感知价值（功能价值、社会价值、利失价值）、情感体验及购买行为之间的相关性进行分析，结果见表1。由表1的Pearson相关性检验结果可知，功能价值、社会价值、利失价值和情感体验与高端白酒购买行为之间的相关性系数均为正数，表明功能价值、社会价值、利失价值和情感体验与高端白酒购买行为之间存在正向影响关系，假设H1a、H1b、H1c和H3得到初步验证；功能价值、社会价值和利失价值与情感体验之间的相关系数均为正数，因此功能价值、社会价值和利失价值与消费者情感体验存在正向的影响关系，假设H2a、H2b、H2c得到初步验证。但是还需要反应出自变量与因变量、自变量与中介变量、中介变量与因变量以及中介变量的中介效应，因此还需要对各变量之间进行回归分析。

表1 感知价值、情感体验、购买行为间的Pearson相关性分析结果Table 1 Analysis results of Pearson correlation between perceived value, emotional experience and purchase behavior

3.4 回归分析

首先对自变量感知价值三个维度与因变量购买行为进行回归分析，然后对自变量感知价值的三个维度与中介变量情感体验进行回归分析，判断功能价值、社会价值以及利失价值对情感体验的影响，最后再对中介变量情感体验与因变量购买行为进行回归分析，结果见表2。

表2 回归分析结果Table 2 Results of regression analysis

由表2可知，感知价值中的功能价值、社会价值、利失价值与购买行为之间存在极显著正相关关系（P＜0.01），三个维度变量的相关系数分别为0.402、0.271、0.322，且对购买行为的影响程度为功能价值＞利失价值＞社会价值。因此，假设H1成立，假设H1a、H1b、H1c得到了验证。感知价值中的功能价值、社会价值、利失价值与情感体验之间存在极显著正相关关系（P＜0.01），三个维度变量的相关系数分别为0.286、0.233、0.412，且对情感体验影响程度为利失价值＞功能价值＞社会价值，因此，假设H2成立，假设H2a、H2b、H2c得到验证。情感体验与购买行为存在极显著正相关关系（P＜0.01），相关系数为0.906，因此，假设H3成立。

3.5 中介分析

将功能价值、社会价值、利失价值作为自变量，情感体验作为中介变量，购买行为作为因变量，在SPSS 28.0软件中采用Process插件中的Model4中介模型对情感体验在功能价值、社会价值、利失价值和购买行为关系的中介效应进行检验，结果见表3和表4。

表3 情感体验在感知价值与购买行为之间的中介效应检验结果Table 3 Results of mediation effect testing of emotional experience on perceived value and purchase behavior

表4 感知价值对购买行为的总效应、直接效应及情感体验的中介效应分析结果Table 4 Analysis results of total effect, direct effect of perceived value on purchasing behavior and mediation effect of emotional experience

由表4可知，功能价值、社会价值及利失价值对购买行为的直接效应以及情感体验的中介效应的Bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0，表明功能价值、社会价值及利失价值既能直接对购买行为产生影响，也能在情感体验的中介作用下对购买行为产生间接影响。功能价值的直接效应（0.572）和中介效应（0.339）分别占总效应（0.911）的63.79%、37.21%，社会价值的直接效应（0.498）和中介效应（0.403）分别占总效应（0.901）的55.23%、44.77%，利失价值的直接效应（0.551）和中介效应（0.373）分别占总效应（0.924）的59.67%、40.34%，由此可以得出假设H4a、H4b及H4c均成立，即假设H4成立。

4 管理启示

通过对感知价值的正向影响分析与实证研究可知，高端白酒消费者感知价值对购买决策至关重要，更会影响其对于高端白酒的购买行为，不容小觑。白酒企业应该高瞻远瞩、战略清晰、精准定位，在质量管理、品牌建设、优化服务等方面不断创新，提升综合竞争力。

4.1 提高白酒质量

在白酒领域，感知价值与提高白酒质量之间存在着密切的关系，因为消费者对白酒的感知价值很大程度上取决于其质量，而质量管理是一个系统的综合体系，提高白酒质量，关乎着企业的未来。第一，管理质量控制过程。白酒企业可以建立一套完整的质量控制体系，对原材料采购、酿造、贮存等环节进行管理，确保每个环节都符合质量标准[25]。第二，建立完善的品质管理体系。可以建立品质管理部门，制定品质管理标准、品质检验标准和操作规程等，建立品质保障体系，确保每一批产品都符合质量标准。第三，推进技术创新和改进。可以加强技术创新和改进，引进新技术和新工艺，提高生产效率和产品质量，降低生产成本，增强竞争力[26]。第四，加强员工培训和管理。可以建立完善的培训机制，提高员工技能和素质，同时要加强员工管理，建立激励机制，提高员工的责任感和归属感，确保每个员工都能够为提高产品质量做出贡献[27]。

4.2 注重品牌建设

品牌是有价值的资产，注重品牌建设是品牌提升的科学选择。第一，建立品牌战略。企业需要制定明确的品牌战略，明确品牌定位、目标消费群体、品牌形象和品牌传播策略等，确保品牌的一致性和稳定性。第二，打造品牌形象。品牌形象是品牌的核心，白酒企业需要设计具有较高辨识度的品牌标识、标语和形象符号等，塑造品牌独特的视觉形象[28]，同时要注重品牌的声音和情感，使消费者能够产生共鸣和认同感。第三，加强品牌传播。可以通过多种渠道，如广告、促销、公关等方式，宣传品牌形象和优势，提高品牌知名度和美誉度。同时要注重网络营销和社交媒体等新兴媒介，积极拓展品牌影响力。第四，推动品牌文化建设。品牌文化是品牌的灵魂，白酒企业需要树立自己的品牌文化，弘扬传统文化，创造符合消费者需求和品牌特色的文化氛围，加强品牌与消费者的情感联系和互动[29]。第五，实施品牌管理。白酒企业可以建立完善的品牌管理体系，加强品牌保护和维护，加强品牌价值的塑造和管理，确保品牌的可持续发展。

4.3 优化服务体验

优化服务体验要真正打动消费者的心，让消费者有融入感和满足感。第一，建立完善的服务体系。可以加强客户关系管理，了解消费者需求和反馈，及时提供满足消费者需求的服务。第二，优化服务流程。可以通过信息化技术，建立在线客服、自助服务等服务渠道，方便消费者查询、咨询和投诉[30]。第三，加强售后服务。白酒企业需要加强售后服务，提供快速、贴心的售后服务，保障消费者权益和满意度。可以建立售后服务中心，加强售后服务的管理和监督，确保售后服务的质量和效果。第四，提供增值服务。白酒企业可以提供一些增值服务，如礼品包装、产品定制、产品兑换等，提高消费者的购买满意度和忠诚度。可以根据消费者需求和反馈，不断创新和提升增值服务的品质和体验[31]。

5 结论

本研究基于消费升级和学术界对感知价值的研究，以高端白酒为研究对象，构建了以感知价值为自变量、购买行为为因变量、情感体验为中介变量的概念模型，提出本研究的研究假设。通过对问卷的整理和分析，得出：第一，感知价值对高端白酒的购买行为有正向影响。其中，功能价值、社会价值和利失价值对高端白酒的购买行为起到重要的影响。消费者在购买高端白酒时首先会考虑到高端白酒带给自己的功能价值，其次考虑利失价值，最后才是社会价值。第二，感知价值对消费者情感体验有正向影响。功能价值、社会价值、利失价值与情感体验均存在正相关关系，但消费者的情感体验受利失价值的影响程度较大，受社会价值的影响程度最小。第三，消费者情感体验对高端白酒的购买行为有正向影响。除了感知价值会影响消费者对高端白酒的购买之外，消费者的情感体验也会影响消费者选择购买高端白酒。第四，情感体验在感知价值与高端白酒的购买行为之间起到中介作用。感知价值的功能价值、社会价值和利失价值不但会直接影响消费者对高端白酒的购买行为，而且还会间接的通过情感体验来影响对高端白酒的购买选择。第五，对高端白酒消费者感知价值分析及应用研究，有利于达到企业和消费者的长效目标效果，对白酒企业的健康发展具有重要的现实指导意义和决策指引价值。