洁面仪品牌比对分析研究

张迎春 珠娜 徐航手

【摘要】本文以开展企业调研和消费者调查研究为抓手，通过对国内外洁面仪品牌与价格进行比对分析，从质量基础、技术创新、品牌认知、品牌传播、品牌销售、消费者感知评价、价格影响因素等方面着手，分析比对国内品牌与国外知名品牌的差异情况，探寻促进国内洁面仪品牌可持续发展的路径。

【关键词】洁面仪；品牌与价格；比对分析

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.06.003

Comparative Analysis and Research on Face-Cleansing Device Brands

ZHANG Yingchun1， ZHU Na1， XU Hangshou2

（1.Shenzhen Institute of Standards and Technology，

Shenzhen 518000， China； 2.ShenzhenAcademy of Metrology and Quality Inspection， Shenzhen 518000， China）

Abstract： This article focuses on conducting enterprise research and consumer research， by conducting comparative analysis of domestic and foreign face-cleansing device brands and prices. Starting from the aspects of quality foundation， technological innovation， brand awareness， brand communication， brand sales， consumer perception and evaluation， and price influencing factors， it analyzes and compares the differences between domestic brands and well-known foreign brands. Explore the path to promote the sustainable development of domestic face-cleansing device brands.

Key words： face-cleansing device； brand and price； comparative analysis

随着生活质量的提高，人们对美好生活的需求也与日俱增。近年来，随着皮肤清洁、抗衰逐渐成为全民话题，家用美容仪也正逐步在消费者中普及。美容仪是一种根据人体生理机能进行调节改善身体或面部的机器，按照功能可分为清洁、美白、嫩肤、祛斑、祛皱、脱毛等多种。其中洁面仪因其功能基础而存在于多数家庭当中，应用范围最为广泛。据统计，目前我国洁面仪产品产量增速超过20%，家用洁面仪赛道可能正处于国产品牌爆发的阶段。因此，本文对国内外洁面仪相关品牌与价格比对分析研究，聚焦国内洁面仪相关品牌质量提升能力，探索洁面仪行业创新发展的路径。

从本次比对分析来看，国内洁面仪行业呈现良好生态，相关产品质量不断提升，行业整体规模持续扩大。与国外知名品牌相比，国产品牌的洁面仪产品的售价分布于高中低挡位，并且均有市场占有量。但是，伴随消费需求提高带来产业不断升级，洁面仪行业也面临着新经济、新技术、新消费带来的种种挑战，从技术创新、性能稳定性、使用舒适度、宣传推广、售后服务等方面仍有待提高。

1.1调查问卷设计

调查问卷以选定的洁面仪产品为切入点，从消费者的购买需求、消费偏好、品牌认知、价格影响因素等方面展开调查，并调查消费者对该类别产品的整体评价。

1.2调查方式

测评采用现场调查、电话访谈调查、网络调查方式。

1）现场调查：依据洁面仪消费群体的分布情况，在社区、学校、企业、街头等地点，对消费群体进行街头调查，有效获得更高质量的问卷。

2）网络电子调查：主要是通过门户网站、主流媒体发布网络问卷，如微博、订阅号推送等方式向受访市民发出调查邀请，实现随时随地、便捷瞬时答卷。同时运用第三方专业平台进行合作，通过平台发放问卷。

3）电话访谈调查：基于相关协会等消费者数据，利用电话访谈方式进行线上消费者问卷调查，弥补网络电子问卷调查的不足。

1.3调查样本概述

调查样本所在城市有超过1000万的常住人口，综合考虑样本比例的符合性、置信度、误差要求和成本因素，确定最终样本量为3535个，抽样比例大于万分之三。调查方案设计遵循全面、科学、合理原则，采取随机抽样方法确定样本。

1.4抽样原则

抽样设计在进行过程中遵循4项原则，分别是：目标明确性、可测性、可行性和经济性。

1.5抽样方法

1）分层分类随机方法。选取能代表调查样本所在城市居民群体为对象，按不同收入、性别、年龄、地点、教育等人口学特征进行分层和分类，选取设定区域和采样点，开展随机问卷抽样调研。

2）传统与互联网结合的方式。采用线上调查（线上互联网调研）与现场调查结合的方式。

3）实地考察與专题访谈相结合的方式。选取特定设定区域机构和相关企业，调研组与专项工作相关人员开展专题访谈，获取一手实地调研材料。

1.6数据处理规定

问卷回收后要经过整理统计。回收的问卷已进行人工审核，确定问卷有效性，然后再进行调查数据的提取。数据处理过程公开、透明，都已进行录入审核、校对，确保准确录入。

2.1消费者购买行为分析

2.1.1购买方式

调查表明，消费者更偏向线下购买。调查数据显示：从线下商超购买洁面仪的消费者占30.38%，从品牌专卖店购买洁面仪的消费者占28.77%，通过电视电话购物或邮购洁面仪的消费者占21.24%，网购洁面仪的消费者占15.25%，从街铺购买洁面仪的消费者占4.36%。

2.1.2消费人群集中度

调查表明，消费者集中在女士，年龄在31至40岁区间内，学历为本科，收入为5001～8000元。

1）在消费者认知度有效的调查表中，男、女分别为1830人、1705人。18岁以下的调研人群占3.85%，18至30岁的调研人群占42.86%，31-40岁的调研人群占43.03%，41至50岁的调研人群占9.08%，51岁以上的调研人群占1.19%。

2）从调研人群学历来看，高中/中专及以下学历占7.55%，大专学历占33.49%，本科学历占52.36%，硕士及以上学历占6.59%。

3）从调研人群收入来看，收入为3000元以下的占6.85%，收入为3001至5000元的占40.65%，收入为5001至8000元的占40.17%，收入为8000元的以上占12.33%。

2.2消费者购买偏好比较

2.2.1价格偏好

调查表明，消费者更偏向选择中档价位。从消费者购买洁面仪的心理价格调查看，用户心理价位在500至800元的人数最多，占43.71%；200至500元的人数次之，占30.16%；800至1000元的人数占15.56%；200元以下的占5.94%；1000元以上最少，占4.64%。具体见图1。

2.2.2品牌偏好

调查数据显示，消费者偏向选择国内品牌，但是在价格、质量和服务水平相当的情况下，更愿意选择国外品牌。从品牌偏好来看，消费者偏向选择国内品牌的占64.16%，选择国外品牌的占35.84%。

2.2.3质量偏好

调查数据显示，消费者选购洁面仪优先考虑的因素占比情况是：考虑口碑的占41.92%，考虑价格的占40.20%，考虑质量的占36.32%，考虑性价比的占27.47%，考虑品牌的占24.02%，考虑外观的占16.24%，考虑功能的占9.82%。具体见图2。口碑是消费者选择洁面仪优先考虑的因素，其次是价格、质量以及性价比。

2.3消费者满意度分析

2.3.1消费者满意度分析

在调查问卷中，买过洁面仪的占79.21%。消费者对使用洁面仪性价比的满意度调查中：很满意的占44.93%，满意的占36.61%，一般的占15.75%，不太满意的占2.57%，非常不满意的占0.14%。

2.3.2产品使用问题分析

消费者使用洁面仪出现的问题有：刷头易滋生細菌的占45.53%，夸大功能、清洁效果不明显的占37.25%，洁面仪手柄发热、自动关机或接触不良的占36.53%，容易损伤面部皮肤的占32.89%，震动声音过大的占17.88%，震动力度不适中的占15.01%，洁面仪气味过大的占10.38%，清洁挡位设置不足的占8.61%，售后服务问题的占3.97%，商品品牌杂乱的占1.21%，其他占0%。具体见图3。

2.3.3产品品牌不足分析

在产品不足这方面，有29.5%的被调查者认为目前的洁面仪品牌没有不足，但也有被调查者认为目前洁面仪品牌存在不足之，具体表现为：外观设计不够新颖的占38.05%，产品质量不够好的占35.95%，功能不够齐全的占30.16%，服务质量不好的占23.54%，安全性能不佳的占17.28%，品牌宣传不到位的占7.36%以及夸大效果、可靠性不强的占0.14%。具体见图4。

2.3.4产品售后服务分析

调查显示，消费者遇到问题采用的处理方式如下：向相关部门投诉的占41.67%，找消费店铺协商解决的占38.74%，自行处理的占17.99%，不处理的占1.6%。

消费者对问题的处理结果满意程度：处理结果很满意的占37.91%，满意的占36.42%，一般的占19.48%，不太满意的占5.41%，非常不满意的占0.77%。其中对问题处理不满意的占比情况是：处理纠纷时间长、过程烦琐、效率低的占35.71%，处理结果不合理、分歧大的占24.11%，处理纠纷人员态度差的占19.64%，店家不承担顾客维权成本的占11.61%，顾客对处理案没有选择性的占8.93%。

2.3.5未来期望分析

消费者对洁面仪未来期望：增加刷头自动清洗杀菌功能占49.17%，提高刷头材料的亲肤性占41.27%，增加洁面挡位占34.2%，手势感应占25.26%，外观设计多样化占23.48%，增加智能工作模块如自动、定时开关工作模式占23.73%，增加语音协助使用功能8.35%，其他占0.08%。

2.4消费者评价结果

2.4.1口碑与高性价比成为消费选择主流

在影响消费者购买洁面仪的因素中，口碑是消费者选择洁面仪优先考虑的因素，占41.92%。价格和质量因素分别占40.20%和36.32%。口碑是消费者的体验评价，好评满意度已成为消费者最关注的产品属性。消费者在追求质量的同时，也十分注重产品价格的合理性，关注自己选购的产品是否物有所值。

2.4.2产品购买渠道呈现多元化

随着信息时代的来临，人们的购物方式也变得越来越灵活多样。选择线下商超、品牌专卖店、电视电话购物、网购的消费者均占比较大。由于网上直销具有无可比拟的优势，如产品更新快、消费者反馈信息收集快且准确、销售成本低、涉及范围广、推广更容易、更贴近目标消费群且更有针对性等，网上购物已成为现代消费者逐渐热衷的消费方式。从调研中发现，选择街铺购买洁面仪的消费者最少，占比为4.36%。由此得出，传统的步行街、街边小铺的市场份额已较少，正逐渐失去竞争力。

2.4.3品牌忠诚度和认知度不高

调查数据显示，从品牌偏好来看，消费者偏向选择国内品牌的占比64.16%，国外品牌占比35.84%，但是在价格、质量和服务水平相当的情况下，更愿意选择国外品牌，在购买产品时还会受价格因素影响。大部分消费者对洁面仪品牌的选择具有任意性。消费者对品牌认知较为粗浅，缺乏对品牌文化的深入了解，缺乏足够的忠诚度。

调研的洁面仪中，主要涉及24个品牌。国外品牌有8个，国内品牌有16个。从洁面仪销售价格情况来看：将调查洁面仪按<100元、100～1000元和>1000元进行分析。结果表明，价格在100元以下的洁面仪占20.8%，价格在100至1000元的洁面仪占62.5%，1000元以上的占比最小。在上述分析的基础上将洁面仪价格分为3个档次，分别为100元以下低档产品、100至1000元中档产品和1000元以上高档产品。结果表明调查的洁面仪品牌以中低档产品占多数。从国内品牌洁面仪销售价格情况来看，网上销售的价格普遍是中价位的中档品牌。国内品牌价格低于国外品牌，具有明显价格优势。

4.1提升创新研发实力，凸显优势个性

在国内部分大型洁面仪生产企业技术创新能力强，已经拥有比较好的加工生产设备，总体技术水平和设备水平在行业处于领先地位，能很好地利用创新研发人员及团队，拥有一批专业的工艺师、管理人员和营销人员，较多地接触国外先进的经营理念和生产工艺。但从总体上看，仍有一些洁面仪生产企业存在规模小、实力弱，技术装备、专门研发机构和人才不足等问题。行业内低水平同质化竞争现象突出。因此，洁面仪生产企业应积极紧跟潮流，不断开发与国际接轨的产品，充分体现企业的特色。可以从以下几方面考虑：加强市场调查，积极捕捉行业流行趋势，为产品设计提供方向；引进国际先进技术，以技术加强洁面仪功能设计，达到吸引消费者的目的；自主研发新型材料，产品设计减少二次设计現象；注重洁面仪智能化、功能化设计和制造。

4.2打造多元化产品品类，提高品牌意识

经过多年的发展，国内部分洁面仪生产企业已在设计理念、款式创新、材料选用、加工工艺等方面走在行业前列。企业积极探索，逐步实现了从“加工代工”向“智造创造”的跨越。在行业发展时期，树立品牌意识，建立品牌体系尤为重要。目前，部分洁面仪生产企业的品牌知识较为欠缺，品牌保护意识薄弱，对品牌价值缺乏全方位、深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重。基于此，企业应在以产品经营为核心的基础上，自觉地将部分精力转移到以品牌经营为核心的工作上。在拥有质量上乘的洁面仪产品的同时，不断树立品牌意识，加强品牌管理和品牌建设，设置相应管理机构，培养和吸收一批具有专业素质和丰富经验的品牌管理人员和营销人员，为品牌的规划和长期发展创造稳固的基础条件。

4.3开拓推广模式，加强品牌传播

除了技术创新以外，营销创新对于企业发挥品牌效应同样必不可少。虽然企业注重开展营销、公益活动、消费者体验、品牌文化传播等新式的推广手段，但是，目前仍以投放硬广告、品牌代言人等传统手段为主，直接制约企业的可持续发展。因此，为了提升品牌影响力，利用“互联网+”等新技术，寻求新式的品牌推广手段变得十分重要。

4.4加大抽查力度，引导消费者监督

市场上存在品类繁多的洁面仪，质量问题也随之而来。政府应加大对洁面仪产品的抽查力度，运用信息技术建立多部门高效合作机制，提高产品的质量。同时，规范洁面仪行业商品售价，为消费者提供价格合理的商品和服务，引导消费者协助监督，鼓励社会、专业组织加大对洁面仪行业的调查研究，相关部门或组织可以向市民普及洁面仪产品知识。

【参考文献】

[1]张学引.我国企业品牌建设问题探讨[J].中国流通经济，2005（9）：56-58.

[2]郑小勇.品牌宽度与消费者对品牌认同度的关系研究[J].工业技术经济，2007（5）：137-141.

【作者简介】

张迎春，女，1983年出生，高级工程师，硕士，研究方向为品牌研究与价值评价、品牌服务与维护、标准化研究、质量安全研究。

（编辑：于淼）