主流媒体深度融合与传媒业高质量发展的价值逻辑与实践进路

李彪

【摘要】媒体深度融合是主流媒体融合不断向纵深推进的过程，也是实现传媒业高质量发展的过程。媒体深度融合促使传媒业在新闻生产、新闻分发和新闻消费三个环节实现了高质量转变，传媒业高质量发展的评价内涵也从简单的传播矩阵转变为多元维度的综合服务平台，实现了社会个体关系重构、业态融通和中国式现代化支撑的三大价值功能。在此基础上，文章从动力之源、战略布局、经济保障和根本目标四个层面探讨了促进新时代传媒业高质量发展的路径选择。

【关键词】高质量发展 媒体深度融合 价值逻辑 全媒体传播体系

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）3-025-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.003

2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》印发，媒体融合由传媒业的自为行为正式上升为国家战略，在国家政策支持下媒体融合进入高质量发展的快车道。数字技术的发展既作為媒体融合产生的时代背景，又作为新的生产变革力量，推动了主流媒体在内容生产、内容分发、内容消费等方面的机制改革，从表层表达方式到底层逻辑，对媒体融合产生了深刻影响。在新的技术框架之下，媒体融合逐渐超越以往简单的数字化迁移、渠道扩展与信息表达方式创新，[1]由原本的简单相“加”迈向相“融”，以受众感知及实践转换为基础的移动化、平台化、连接化，整合多种资源要素，搭建多元主体共生网络，成为媒体融合高质量发展的新发力点。

习近平总书记在党的二十大报告中强调，“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，[2]媒体融合全面进入以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障、全媒体传播体系为目标[3]的高质量发展新阶段，昭示着媒体融合进入“下半场”，即从以往的“点”融合进入“面”的全媒体传播体系建设的新阶段。纵观党的十八大以来主流媒体融合高质量发展的路径与脉络，数字技术和用户是整个高质量发展中最为关键的目标主体和改革支点。技术一方面倒逼媒体转型融合，同时也赋能媒体融合高质量发展；用户是媒体融合的最终目标，也是媒体融合高质量发展的根本保障。从根本上看，技术无疑是其中最活跃的因素和变量，一定程度上改变和重塑了用户的社会存在方式和信息消费惯习，这一切又反过来促进了媒体融合高质量发展，因此，本文梳理了党的十八大以来数字技术赋能媒体融合高质量发展的内在逻辑，探讨技术与媒体融合之间复杂的社会互动关系，希冀为加强全媒体传播体系建设提供镜鉴。

一、一条链条：主流媒体深度融合促进传媒产业链完成三大转向

智能数字技术的发展为媒体深度融合提供了资源重新配置的推动力，助推了移动优先的重要战略。借助便携又兼具多种媒介功能的移动设备，信息生态实现了应用场景的连接，由技术、人、信息在移动传播中构建的移动场景，使得传播同步化、本地化和个性化，从本质上重构了传播环境。[4]新闻生产及消费方式不再是单向的、静态的，动态化、在场化、互动化成为新闻生产、分发、消费的新趋势，在为主流媒体向内高质量融合提供创新高效手段的同时，也充分注重技术本身的延展性，最大限度发挥信息技术增量，为受众精细化的信息消费探索更多可能。

主流媒体的新闻生产从单一的线性生产流程向协作网络、多模态融合生产的网状结构转向。利用智能化移动设备，新闻生产极大地摆脱了技术能力和使用场景的局限，原本较为分散的生产流程得以实现线上集成，实时获取、实时跟进、实时互动，通过广泛的数据挖掘与信息聚合，新闻生产的共生网络形成，信息资源得以多元化扩展与最大化利用。主流媒体对新闻事件的报道不再拘泥于过往的结果信息，追踪新闻事件的发展过程与关键节点，为受众充分呈现多层次、多维度、多面向的过程真相，成为满足受众对新闻信息动态化获取需求的主要方式。基于场景的现场新闻逐渐成为媒体深度融合发展过程中延伸出的重要新闻形式，2020年新冠肺炎疫情暴发后，央视频对火神山、雷神山医院建设的超长24小时慢直播，将直播形式与重要新闻事件相结合，通过不同机位的直播设备直接产出场景化的原生态内容，这种场景化信息为新闻价值的传播构建了意义生产的空间，而弱化的主播引导则充分激发了受众的主体意识，为其自主编码—解码提供了丰富信息，因此受到了受众的广泛关注，首日观看人数即突破千万，对全媒体新闻直播态生产进行了有益的尝试。

主流媒体的新闻分发从单一的编辑人工推荐向“人工推荐+智能算法+热点话题”聚类多元分发模式转变。传统时代主流媒体通过人工编辑推荐，设定版面位置和广电播出时段，其背后的逻辑是“编辑认为什么重要就推送什么”，主体是编辑。数字技术尤其是智能算法的出现，使得内容分发呈现出多元发展的趋势，一是使用智能算法推荐，智能算法推送背后的逻辑是“你喜欢看什么就推送什么”，主体是用户，虽然以今日头条为代表的算法推荐聚合类媒体出现后，人们对算法诟病较多，主流媒体对这种过度强调标签和商业利益的智能算法推送进行了驯化，突出主流价值观的引领，真正服务于塑造主流舆论新格局；二是热点聚合推送，其背后的逻辑是“别人喜欢看什么就推送什么”，主体是其他用户，如新浪微博的热点话题，对用户也有一定的吸引力，目前主流媒体也在借助相关技术实现热点话题聚合推送，使得内容分发多元化和趣味化，极大地满足了移动传播时代用户不同场景、不同界面的新闻消费偏好。

用户的新闻消费从单一感官通道的“冷媒介”消费向多感官通道的“热媒介”消费转向。“冷媒介”与“热媒介”是麦克卢汉根据媒介提供信息的清晰度、信息接受者想象力的发挥程度、信息接收活动中的参与程度划分的。一般认为传达的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官配合的是“冷媒介”，传统媒体时代主流媒体提供的信息是文字、口语和画面，用户需要多种感官感受，且需要丰富的联想和参与。5G时代超高清视听技术的发展带给受众更加优化的感官体验，先进的视听技术与多模态的新闻形式使得智能媒介设备对受众感官系统的延伸不再仅仅局限于单一的感官，受众在新闻消费中获得更为贴近现实物理世界的原始感受。如VR、AR、XR等与内容的深度融合将多元化的新闻内容嵌套进同一表达场景结构中，突破了现实物理世界与虚拟数字世界之间的明晰界限，为受众打造了丰富、立体、沉浸式的新闻叙事空间，即使身处不同场景，受众仍身临其境地感知新闻事件所传达的信息，从而实现了从精神共在到身体共在的重叠与升维。[5]同时，各种云端技术使智能设备得以融合，打破了受众信息获取场景之间的区隔，主流媒体借此能够全方位、多层次、多场景进入受众的日常生活，用户媒介化程度的提高，使他们逐渐被纳入媒体深度融合的价值循环体系，共生关系网络形成，从而降低了双方的沟通与关系维护成本，实现了主流媒体与受众之间的高效对接。

二、两个阶段：传媒业高质量发展实现了从传播矩阵向“内容+数据+关系”平台的发展

云计算、大数据等数字技术的发展成熟进一步促进了主流媒体平台化趋势的演进，平台在资源聚合、分发与传播生态建设方面具有的开放、连接、共享的天然优势，[6]为媒体融合中的信息匹配与分发问题提供了基础资源。平台的聚合与连接使得数据联通、流动，原本分散、孤立的无用数据借由数字技术的整合转变为有用资源，不仅深化供给侧结构性改革，实现信息供给与用户需求的精准匹配，更能凝聚社会共识，促进社会整合，提升主流媒体影响力。综合来看，“内容+数据”平台发展大抵有以下两个阶段。

第一阶段，主流媒体统筹商业化、社会化平台资源，建设跨平台全媒体传播矩阵，初步搭建了全媒体传播格局。随着微博、微信、短视频平台等蓬勃发展，主流媒体平台的技术和用户规模优势，使其在供需匹配、场景配置、价值引导等方面更加有的放矢地调动和利用自身资源，降低信息要素配置扭曲程度，在多个平台布局，努力实现传播效果最大化。如2020年，各级主流媒体在微博、微信、聚合新闻客户端、聚合音视频客户端等第三方平台的入驻率均超过67%，主流媒体传播矩阵覆盖受众总数同比增长了123%，[7]《人民日报》、新华社、央视新闻等在第三方平台的粉丝数均超1 000万。这些外部网络平台长期引流机制推动下，用户与主流媒体之间产生了更为广泛的关系连接，在促进社会主流核心价值观传播的同时，也为主流媒体品牌高质量发展注入了关键驱动力。

第二阶段，主流媒体建设自主可控的新型传播平台，全媒体传播体系雏形初现。新型主流媒体传播平台的建立标志着主流媒体的发展思路由信息枢纽转向信息+数据枢纽，更多类型的资源要素以数据形式汇聚到主流媒体平台，这一思路的转变使得数字技术不再只是媒体融合的工具手段，而成为主流媒体运行的基础设施。作为支撑自主可控新型传播平台的关键，融媒体云技术平台已成为推动多层级媒体高质量融合的重要技术引擎。中央级主流媒体建设平台着眼于国家宏观媒体深度融合发展，连接全国各方资源，如人民日报社“中央厨房”搭建的全国党媒信息公共平台，统筹主流媒体渠道资源，联通“百端”，以强大的数据处理能力及智能分发系统，为全国各类入驻机构提供内容生产、渠道运营、盈利模式等多方面数据与技术支持，[8]确保媒体融合高质量内容多元渠道推广落地；省级融媒体云平台则通过建立跨层级、跨机构互联互通的全媒体大脑整合省域数据枢纽，如湖北广电集团开发的“长江云”、江苏广电集团开发的“荔枝云”、贵州日报报业集团开发的“云上贵州”、山东广电开发的“闪电云”等，突破地理空间壁垒、科层制的条块化信息传播系统，在区域统一的数据素材库中，各类媒体资源得到有效整合；在四级融媒体中心已基本覆盖全国的格局下，县级融媒体中心获得了更为广泛的联通，基于融媒体云平台形成的“一体策划、一次采编、多种生成、多端发布”联动生产机制充分激活了主流媒体的集聚效应，形成了自上而下垂直融合的传播矩阵，使得主流媒体传播影响力下沉。

三、三大维度：传媒业高质量发展实现了社会个体关系重构、业态融通和中国式现代化支撑的三大价值功能

随着社交网络发展，“人—人”的连接关系逐渐成为网络空间的主要关系形态，[6]圈子和情感成为信息传播中的两大关键要素，基于趣缘、地缘、业缘等的新熟人网络社群已构成网络空间最普遍的结构形态，媒体融合最重要的发展逻辑也从“产品为王”向“关系为王”转换，[9]社交网络技术成为串联不同传播主体进行信息交换与新型关系建立的重要引线，使得原有主流媒体与受众，传媒业与其他行业，舆论场与政治、经济、文化等其他社会场域之间的区隔与阻断被突破，主流媒体从过去社会关系的旁观者转变为社会关系的重要参与主体，社交技术对于多元社会要素的关系连接，将媒体融合置于更为广阔的宏观传播格局之下——在延伸主流媒体传播价值链条、提升媒体融合可持续发展的同时，也为主流媒体嵌入社会治理和实现中国式现代化提供了可能路径。

主流媒体通过情感勾连和关系维护两大支点，增强用户黏性，提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。大数据等技术极大扩展了数据收集的类型及范围，主流媒体借助用户跨平台的信息需求和画像，管窥用户的人格与情感特质，通过量体裁衣式的内容制作与分发，个性化的叙事，唤醒了用户的个人情感体验，激发了用户参与互动的主动行为。[10]如2021年《人民日报》结合当前互联网受众的信息获取及情感特征，推出了“穿越2020”“复兴大道100号”“喵～跟我走”等27个融合新闻产品，在互动过程中，新闻内容所承载的核心主流价值依托共情消费得到了潜移默化的传播，主流媒体与用户的情感纽带进一步加强，在情感的双向勾连中进入了信任资本不断累积的正向循环。另外，智能应用大大降低了用户专业生产的技术门槛，主流媒体与用户在媒体融合的生产环节建立了更为多元、深度的合作關系，为主流媒体创造了用户视角的新闻内容资源，催生出新的新闻产品样态，如“Vlog+新闻”模式，营造了良好的对话契机，增强了传者与受者之间的社交欲望，[11]实现了以多元主体协同生产推动媒体融合的高质量发展。

主流媒体通过云平台、区块链、大数据等技术嵌入社会行业生态，构建了综合性、一体化的智慧信息服务生态体系。随着数字经济的快速发展，传媒业的中介属性被互联网放大，[12]主流媒体立足于社会治理与服务，形成多主体、多方向、多元价值的交织叠加，在提升自身造血能力的同时努力嵌入社会行业生态，联通政治、经济、社会生活等多元要素，逐渐从原有的一元主导转向多元融合共生。[13]如主流媒体凭借新技术带来的新渠道、新传播样态，充分整合在To B、To C端的特色资源优势，以产业化思维、统一化的经营思路开发数据服务中台，发展直播营销等新型信息服务模式的同时，着重发展重构数据价值的数据技术服务、互联网安全信息服务等信息产业上游服务，并以此为基础形成数字技术产品矩阵，如新华网旗下的新华睿思大数据产品矩阵，以产品连接合力推动媒体融合盈利模式的可持续发展，逐步实现价值链条向信息产业上下游的纵向延展。

主流媒体整合社会各类主体建设全媒体传播体系，将媒体融合上升为支撑中国式现代化的国家行动。从更为宏观的社会层面来看，主流媒体深度融合与传媒业高质量发展最终的目标是为最广大的人民群众服务，加快中国式现代化进程。作为国家社会治理的重要主体，主流媒体可在国家与社会之间搭建沟通桥梁，既帮助政府提升治理水平，又帮助民众提升参政议政能力。[8]主流媒体充分发挥公共服务与“信息+数据”枢纽作用，拓展服务维度，以“新闻+政务/公共服务”的深度融合方式架构新型社会服务平台，既服务于国际传播、创造人类文明新形态的国家战略，又服务于乡村振兴的国家发展战略。如“爱安吉”“德阳市民通”“我的长沙”等APP，积极参与数字政府、数字社会、数字乡村等智慧社会、智慧城市的建设，在促进社会治理体系数字化格局形成的同时，主流媒体平台又构建了治理主体与民众沟通、互动的桥梁，推动社会治理方式向共建、共享、共治方向发展。

四、主流媒体深度融合促进传媒业高质量发展的四大路径与转向

纵观党的十八大以来主流媒体融合的进路，主流媒体对新技术的考量逐渐超越简单的功能主义与延长线思维，由单纯重新配置传播内部资源关系，打破传播表层的各种媒介形式之间的区隔，[14]到构建传播基础功能架构，积极联通、整合媒体内外资源，再到以用户为导向、以情感维系与关系再造为抓手的技术生态系统。传媒业也在这场由整合到化合的实践变动中被赋予了新的内涵与价值定位，成为推动主流媒体深度融合发展的方向。

但还需警惕媒体融合发展陷阱，如媒体高质量融合的评价规范标准不一、纵向体系协调不畅、技术伦理边界较难把控等一系列问题。媒体融合与高质量发展绝不仅仅是为了占领媒体技术发展制高点，而是为了实现习近平总书记强调的“运用信息革命成果推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”[15]的终极目标。具体实践路径大抵有以下几个方面。

1. 从单点突破的存量改革转向业态转型的增量改革，是促进传媒业高质量发展的动力之源

主流媒体借助新技术和产品新样态实现了深度融合，一些爆款融媒体新闻产品刷爆网络，如人民日报社新媒体中心每年八一建军节和五四青年节推出的变装照，动辄数千万的传播量，拓展了主流媒体与民众之间的互动渠道，在民众的积极转发和共情消费中拉近了传统媒体与用户群体的距离，但这种单点突破的个别级产品样态并没有真正促使传媒业高质量发展。“一花独放不是春”，只有构建多元产品样态创新，加上整个业态的转型发展，才能真正实现“百花齐放春满园”。从目前的社会行业格局可以看出，传媒业的高质量发展首先需要传媒产业摒弃将新闻生产、新闻分发两个环节牢牢控制在一家机构上的粗放型新闻生产的想法，使整个新闻生产与分发呈现出多元主体参与的社会化大生产、大分发格局，主流媒体融合必须进行业态层面的增量改革，与社会大生产链条中的上下游进行关联性拓展，如重庆报业集团向物流宅配等行业拓展、长兴融媒体中心嵌入本地化生活服务，这些新兴增长点不断反哺内容生产，实现了传媒业发展历史上的第二次补贴采编（第一次是依靠广告服务来补贴采编）。

2. 从产品矩阵转向传播体系与生态建设，是促进传媒业高质量发展的战略布局

近年来，媒体融合多以渠道布局与拓展为主要转型抓手，借助微博、微信、B站、抖音等短视频平台实现了传播渠道的矩阵布局和内容入口拓展。但这种传播矩阵布局更像是打地鼠游戏的地洞，矩阵内的渠道因所依附平台的差异而孤立，且用户资源是叠合的，属于“广种薄收”的低效率发展模式，传媒业高质量发展必须实现主流媒体渠道的真正融合，构建现代传媒体系和全媒体生态，生态必然不是单一主体参与，同时也不是所有一模一样主体的“异口同声”，而是传播矩阵中的各个主体角色鲜明，“多角色搭台唱戏”，同一个主流媒体的各个渠道是互通互联、共建共享的，在此基础上搭建目标用户的“数据+关系+情感+社会记忆”的多维数据库平台，通过数据的交叉多维分析，实现目标用户的群像素描，进而实现精准化传播，避免多线作战、“高射炮打蚊子”的粗放型传播。

3. 从财政支持为主转向自我输血与造血转变的盈利模式创新，是促进传媒业高质量发展的经济保障

2014年媒体融合成为国家发展战略后，四级融媒体中心建设布局全面展开，媒体深度融合促进了传媒业高质量发展，融媒体中心常被归入公益二类财政补助事业单位，各级政府对四级融媒体中心建设进行了专项财政拨款，在融媒体中心建设初期的技术革新、产品融合、算法开发、数据平台搭建等方面发挥了重要作用。传媒业的高质量发展必然是以社会效益与经济效益双向共生的良性循环机制为支撑，是“叫好”与“叫座”的统一体，不能只“叫好”不“叫座”，社会效益和经济收益是传媒业高质量发展的“车之两轮”“鸟之两翼”，政府财政支持近两年在维持融媒体建设发展上有下降的趋势，主流媒体融合必须打造自身输血与造血相结合的双重能力，输血是维持自身的基本发展，造血则实现自身的盈余和可持续发展。从世界传媒业发展的脉络来看，正是19世纪30年代，本杰明·戴出版发行了商业报纸《太阳报》，才促使西方世界廉價报纸时代来临，进而带来了西方报业近两百年的繁荣发展，从这个意义上讲，经济获益是传媒业真正高质量发展的经济基础。

4. 从规模与流量的表征转向破圈传播、重抵目标群体的实效传播，是促进传媒业高质量发展的根本目标

现代工业文明的出现，使得农业文明时代基于地缘与血缘的乡村群落被彻底打散为一个个孤立的、原子化的社会个体，个体之间缺乏互动与社会群落归属，很容易在大众媒体与意见领袖的合谋下被说服，那时候大众媒体的发行量和收视率等量化指标即为影响力指标。随着社交网络技术的发展，人类社会在网络空间得以重新部落化，志趣和价值观相同或接近的群体得以聚合，形成了持共同价值观甚至话语表达体系的圈子和社交茧房，只有与圈子内部成员价值观一致的新闻资讯才能传进圈子，圈子本身具备了把关人的效果，大大增加了主流媒体直抵目标群体的难度，使得主流传播失准、失效。媒体融合不能简单追求用户规模和流量的表征，这些表征是一时热闹，做到了习近平总书记提出的“时”，但在“度”和“效”两个维度上还有待提升。传媒业高质量发展的根本要义是破圈传播，以最低的经济成本直抵目标群体内心，让目标群体认同并内化为主流价值观，从而构建主流舆论新格局。

结语

数字技术作为与信息传播、媒介形态最为相关的生产要素，其赋能作用使得媒体深度融合不仅成为一种简单迭代的传媒业态，更是一种动态演进的社会形态，[16]它的发展与演进深刻影响了社会整体高质量发展的变革方向。当前，我国的媒体融合改革不断突破自身边界，以开放性、系统性的视角看待技术对媒体融合的赋能作用，在加快推进技术新动能转化，构建以数据、关系为关键要素的媒体融合高质量发展路径的同时，以用户为中心，重视用户的主体性作用，服务于用户对传播的深层次需求，在发展思路及实践导向上回应了党的二十大报告中所提出的“坚持人民至上”的总体要求。[2]但需说明的是，技术并非传媒业高质量发展的唯一决定性因素，媒体融合作为新型主流媒体建设的系统性工程，应立足于中国式现代化的政治站位，以全局性视角统筹，将生态融合作为媒体融合发展的进化方向。[17]面对技术要素，应进一步破除对局部、单一领域技术的过度关注，重视局部技术匹配与全媒体传播生态体系的可持续发展关系。

概言之，媒体深度融合不是简单的媒体门类的物理相加，也不是纯粹的传播技术的新旧迭代，而是整个传媒体系的现代化，特别是主流媒体的现代化。传媒业的高质量发展必须以主流媒体深度融合为主体特征，多元主体参与的生态性、综合性发展，必须坚持把握用户和技术两大抓手，以人为中心，以技术为赋能手段，在固“量”的基础上不断提“质”增“效”，最终实现社会效益与经济效益的双向增长、良性转化，寻找主流媒体在新技术环境下的价值节点，驱动媒体深度融合向全媒体传播体系的战略目标高质量前进。

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In-Depth Convergence of  Mainstream Media and the High-Quality Development of Media Industry： Value Logic and Practice Approach

LI Biao1，2（1.Research Center for Journalism and Social Development， Renmin University of China，Beijing 100872，China; 2.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The in-depth convergence of media means mainstream media is in the process of pushing ahead with further integration and also means the high-quality development of the media industry. The in-depth convergence of media has promoted the media industry to achieve high-quality transformation in three links： news production， news distribution and news consumption. The evaluation connotation of high-quality development of the media industry has also changed from a simple communication matrix to a multi-dimensional comprehensive service platform. High-quality development will lead to the realization of the three value functions of the media industry：social individual relationship reconstruction， business integration and supporting Chinese path to modernization. On this basis， the paper probes into the path choice of promoting the high-quality development of the media industry in the new era from the four aspects， which include the source of power， strategic layout， economic security and fundamental goals.

Key words： high-quality development; in-depth media convergence; technical logic; all-media communication system