新媒体背景下辽宁省乡村文化传播路径探索——以乡村文化类短视频为例

金兰名 杨 南

乡村振兴战略的实施和新媒体的出现为乡村文化振兴提供了新的动力和机遇。党的二十大报告指出，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。［1］。根据乡村振兴“三步走”战略，第一步，到2020年乡村振兴取得重大进展，制度框架和政策体系基本形成；现在正迈向第二步，到2035年乡村振兴取得决定性进展，农业乡村现代化基本实现；第三步，到2050年乡村取得全面振兴［2］。改革开放以来，乡村地理面貌、社会结构和文化空间发生了巨大变化。乡村人口逐步流失、城市文化浸入等因素使乡村社会原有的文化形式受到了极大的冲击。之后由于城乡差距持续存在，乡村文化的发展滞后。为在新时代全面推进乡村文化振兴，需要对已有的乡村文化资源进行整合与创新，深度挖掘其内在价值为基础，借助短视频进行传播，努力构建新时代乡村文化的繁荣景象。

一、短视频传播为辽宁省乡村文化振兴提供新动力

乡村振兴是我国要实现社会主义现代化的重要环节，其内容包括产业、文化、人才、组织、生态五方面。其中文化振兴是乡村振兴的精神动力和内在源泉，乡村文化振兴是文化振兴不可或缺的组成部分，如今，文化振兴也正逐步把注重点延伸到乡村文化振兴上。

（一）辽宁省乡村振兴战略的实施

习近平总书记高度重视乡村文化建设，强调“实施乡村振兴战略要物质文明和精神文明一起抓”［3］。乡村文化振兴不单是乡村振兴的重要组成部分之一，同时也是实现乡村全面振兴的精神支柱和内在动力。2021年5月20日，辽宁省乡村振兴局正式挂牌成立，体现出辽宁省对乡村振兴的重视。发展辽宁省乡村文化振兴事业，代表的不仅仅是辽宁省乡村文化本身具有的独特优势，同时也代表着辽宁省对乡村文化的认可。

（二）短视频助力乡村文化发展

新媒体时代，数字化技术的发展带动了信息之间的交互、融合，有助于信息资讯的传播，让更多村民接触到了本土乡村文化之外的全新文化。外来文化冲击着乡村居民，加上乡村与城市之间的物质差距，影响了乡村居民发展本土乡村文化的动力。但短视频兴起后，在包罗万象的短视频平台上，各种健康的文化都获得了发展的土壤，这让本土乡村文化的传承发展有了新的可能，推动了多地乡村文化的发展，为本溪满族剪纸、锦州葫芦雕、庄河皮影戏等乡村文化的发展拓展了新的思路，提供了不竭动力。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达到10.26亿，短视频的发展潜力巨大。［4］近几年来，短视频内容类型不断丰富，功能类型从信息传递发展到交流互动，内容既包括记录日常生活，又涵盖各类知识传播。短视频的普及率不断提高，短视频的制作者除了专业摄影人士以及乡村文化传承人，更多的还是普通大众。他们从个人的视角去讲述和传播乡村文化，借助短视频展现独特的乡村文化，构建辽宁省乡村新形象。

二、辽宁乡村文化在短视频平台传播现状

近些年，辽宁省乡村文化短视频的数量有所增加，但是由于创作主体缺乏一定的拍摄技术和硬件设备，再加上知识结构和对热点捕捉的局限性，导致发表的作品在短视频平台的传播力较弱，在激烈的竞争中难以脱颖而出。

（一）创作主体——缺乏拍摄技巧和硬件设备

多数乡村文化短视频拍摄者由于年龄、所处环境、教育水平的限制，缺乏拍摄技术，摄影的专业化水平较低。且在硬件方面，他们往往面临着拍摄设备不够完善的情况。这使乡村文化的传播面临着潜在阻碍。现在许多乡村短视频都是个人进行创作，但短视频的创作是一个十分繁琐的过程，包括前期的构思、中期的拍摄和后期的剪辑，仅凭个人的能力创作短视频难免会碰到许多问题，如内容整体性缺少新意，视频画面视觉性较为单一，在很大程度上无法跟上时代潮流。现在短视频受众大多数为青年，缺乏新意的作品对于他们没有吸引力。例如，对“中国闾山满族剪纸”抖音账号的691条作品进行分析可以发现，该账号视频内容以图片为主，仅运用简易的剪辑手法按照时间顺序进行裁剪，视频背景以及背景音乐大多较为单一，画面背景单调，整体制作水平一般。因此，该账号缺少流量热度，作品的点赞量和粉丝数较少。

（二）内容生产——短视频质量参差不齐

网络技术和手机摄影的不断发展，让每个网民都拥有拍摄以及传播短视频的渠道，降低了乡村文化短视频的创作门槛。由于拍摄手法以及视频剪辑技能的匮乏，部分乡村文化传承人或机构的乡村文化作品也存在着文化内涵传达不够到位、自身定位不够明确的问题，导致传播难以达到预期效果。近年来，辽宁省乡村文化类短视频的数量虽有增加，但短视频创作用户群体冗杂、一些创作者对于辽宁省乡村文化理解不足，他们发布的短视频质量优劣不齐，且一些视频是以个人角度对乡村文化、民俗进行拍摄和讲解，内容真实性无从考证。以央视新闻网评“未成年”妈妈的短视频为例，“未成年”妈妈作为农民自媒体，身处偏远山村，受教育程度低，将“未成年怀孕”作为“猎奇”题材博人眼球。这极大地丑化了乡村形象，不利于乡村文化的正向传播，阻碍了乡村文化的健康发展，降低网民对于乡村文化的接触意向和了解兴趣。

（三）传播平台——激烈的“同类”与“他类”竞争

短视频平台上创作者人数众多，传播内容和表达手法多样化。在这种激烈的竞争环境中，乡村文化的传播空间会受到一定的挤占。一方面，“同类”短视频竞争激烈。辽宁省乡村文化形式众多，民间舞蹈、民间文学、民间音乐等形式众多，相似的乡村文化之间短视频存在一定的竞争关系。另一方面，“他类”短视频占据平台的大量流量。抖音2022年公开数据显示，在点赞量排名前二十的短视频里，乡村文化类视频未上榜，其他短视频平台的情况类似。在这类平台环境之下，其他类型的短视频会大大吸引网民的注意力，由此分配给乡村文化短视频的时间则会随之减少。短视频平台自身的视频推荐是按算法进行处理，平台用户观看的短视频内容通常都是与其先前关注的类型相近的内容，很少会推荐其他不相关的视频内容。因此，用户极少接触其他主题视频内容，极易陷入个人兴趣的“信息茧房”［5］。用户的注意力被平台数据算法支配，不利于目前仍在初步发展阶段的乡村文化短视频传播。

三、短视频传播辽宁乡村文化的优化路径

（一）品牌策略：挖掘乡村文化的内在价值

新媒体时代运用短视频进行传播，利用好辽宁省本土乡村文化，构建文化品牌，对于促进辽宁省的乡村文化振兴来说，意义尤为重要。辽宁乡村文化历史悠久且极具地方特征。因此，为了与时代发展相适应，使得乡村文化具有时代性，成为现代民众喜闻乐见的文化，必须在立足乡村文化自身特色的基础上结合时代特征和科学技术对乡村文化进行创造性转化和创新性发展。例如，在乡村舞蹈乐器文化中加入颇受现代年轻人青睐的现代音乐元素，以传统文化与现代文化的碰撞为切入点，让其更加简洁易懂，更符合现代大众艺术审美，并充分运用短视频平台对辽宁省乡村文化进行广泛宣传，扩大其社会影响力。

辽宁省乡村文化是充满故事的文化，乡村文化的故事性别具一格。对于乡村文化品牌形象设计，辽宁省更应注重以故事性为出发点，在故事的讲解中提升品牌形象的整体品位、提高品牌形象的传播效果。因为与外观形象同质化严重并且没有品牌背书加持的皮影、剪纸等产品相比，消费者会倾向于去购买那些更具娱乐性、更有特点并且有品牌背书的产品。

（二）传播策略：构建多平台协同传播矩阵

通过在多个线上平台开设账号，乡村文化传播者可以发挥不同短视频平台各自的优势，形成多渠道、跨媒介的传播路径。在选择平台发布短视频时，应该要有主次之分，先选择与视频内容匹配度越高的平台进行首发，然后在其他短视频平台发布。通过多平台的发布可以在一定程度上防止视频内容被其他创作者搬运。笔者对主流的四个短视频平台进行了分析（详见表1）。

表1 主流短视频平台分析

视频发布时间段也需要精心选择，不同时间段发布的内容可能产生不同的效果，一般可以多在黄金时间段发布视频，最好是选择大多数受众群体空闲、休息的时间段，比如中午、晚上、深夜等等，这些时间段可以获得更多的短视频流量和平台推送的可能。传播不仅仅在某一个短视频平台，而是根据每个短视频平台的受众特点，将相同的视频内容选择不同的手法以及剪辑形式来加以表现。例如抖音——以碎片化视频为主，视频时间不宜过长，受众主要分布在一二线城市；B站——以科普为主，视频以长视频为主，受众多为青年；快手——同样以碎片化视频为主，与抖音类似，视频内容接地气；微博——以用户互动为主，进行视频与文字内容双向传播。创作者在不同平台发布内容要进行灵活变通，以防止创作的短视频在平台上被限制流量，损失平台的推送机会。新媒体背景下，民众习惯快节奏状态，例如各大视频平台上出现的电视剧与电影的解说、越来越快的倍速选择，都反映出民众的心态。所以，对于短视频的评论区以及后台私信需要及时进行回复。现在各大短视频平台都有一套较为成熟的视频后台数据分析系统，可以了解受众的基础信息和喜欢的内容形式，如粉丝群体年龄、性别、地域等构成情况，视频作品的完播率、播放量等数据表现，从而帮助创作者了解作品热度趋势，理解粉丝需求，更好地选择创作内容的形式和方向。

（三）人才策略：本土和外来人才双向驱动

加快引进和培训乡村人才是当前乡村人才队伍建设的关键。习近平总书记强调：“人才振兴是乡村振兴的基础。”“激励各类人才在农村广阔天地大施所能、大展才华、大显身手，打造一支强大的乡村振兴人才队伍。”［6］从国家所需的人才这一层面来看，在基层的实践中培养出更多高素质人才至关重要。因此，可以从三方面着手培养人才。第一，要从本地人才抓起，重视乡村本土队伍建设，安排短视频拍摄专业人士和相关专家对当地具有较高文化素养和优秀领导组织能力的村民代表进行专业培训，建设乡村本土文化阵地；第二，提高乡村人才引进待遇，鼓励青年人和有经验的从业人员投入到乡村文化建设之中；第三，阶段性面向社会层面招募具有乡村文化情结志愿者走进乡村进行实践服务，以志愿者为点进行社会层面的文化传播。

四、结语

辽宁省乡村文化发展历史悠久，但在城市化进程高度发展的当下，进入公众视野的优秀辽宁省乡村文化类短视频案例数量仍较稀少。因此，对振兴辽宁省乡村文化而言，无论是文化内容创新，还是传播方式选择，都应该与时代发展相适应。要根据人们对乡村文化的需求，选择乡村文化中具有代表性的内容传播，同时也要促进乡村文化的传承延续。在传统乡村文化类短视频的传播方面，短视频的创作主体存在缺乏主动性和整体素养参差不齐的问题，需要更多的政策支持与平台的引导和监管，将辽宁省乡村文化的深刻内涵注入短视频创作之中，以构建本土文化自信的共情机制为根本，培育厚植于文脉的创新传播之树。依托辽宁省乡村优秀文化，建构起适应新时代要求的乡村文化品牌形象，促进辽宁省乡村文化蓬勃发展。