十年百店：lululemon在中国

于靖园

女性市场虽然是lululemon的主要市场，但是男性用户也开始成为了这个加拿大品牌的增长密码。数据显示，今年第二季度内，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。

“这件define外套是我刚买的。”“很好看，我准备去它家买一条groove。”“你的T恤是不是all yours？”“对，它这个新颜色很好看，你也可以试一下。”

这个对话发生在北京一家中高端商场的咖啡馆里，80后和90后白领之间。对话中的英文名称，都是时尚运动品牌lululemon的热门品类产品。只要是lululemon的粉丝、消费者，都熟知这些品类的每一个名称，并且热衷探讨，关注每一周的新品到货。这个品牌的受众群体数量非常庞大，仅仅是以女性受众为主的小红书平台，关于lululemon的话题里，就有12.6亿的浏览量。

女性白领的宝藏品牌

lululemon 由加拿大前游泳运动员、企业家 Chip Wilson 于 1998 年在加拿大温哥华创立，是一家男女瑜伽、技术运动服装公司。公司最初白天是一个设计工作室，晚上则作为瑜伽工作室，但很快在 2000 年 11 月成为一家独立店铺，地点位于温哥华基斯兰奴西 4 大街附近。lululemon的第一款设计是女士瑜伽服。在获取客人、代表和优秀运动员的大量反馈之后，lululemon则开始设计男士和女士瑜伽、跑步、自行车、训练以及其他运动服装。抱着 “为人们创造更长寿、更健康、更有趣的生活的可能性”的愿景，lululemon从一家专为年轻时尚女性群体打造舒适瑜伽服的品牌，逐渐发展成为涵盖网球、高尔夫、徒步等多种场景的上市企业。

为什么以制造瑜伽裤起家的lululemon能得到这么大的关注量和探讨度？“lululemon属于运动机能的服饰品牌 ，品牌有几个划分品类，瑜伽、 热汗、户外。它和其他运动品牌不同的地方在于，它的面料更轻柔，能让穿着者舒适的同时体现本身的独特，每个人的身材都是不同的，学会欣赏自我，感受运动更健康。”lululemon工作人员Wendy对《小康》杂志、中国小康网记者说道。在她看来，购买lululemon的群体以喜欢运动的人群和女性消费者偏多。她表示，这个群体的特点是，运动爱好者对于产品本身消耗量大，女性消费者则更注重每次的更新款式和颜色迭代。

《小康》杂志、中国小康网记者在通过采访多位lululemon的消费者后，也得出了一个他们购买lululemon的共性答案：穿lululemon的衣服是一种时尚、潮流、健康、高级的象征，它能展现自己的身材优势，能彰显自己的品位。而这些消费者绝大多数是女性，她们购买lululemon的频率保持在每周一件或者每周两件。

这个答案再具象一点，就如以美国消费经济为研究方向的伊丽莎白·科里德-霍尔基特（Elizabeth Currid-Halkett）在《微小的总和》一书中所写的那样，穿着瑜伽裤，“在日常生活中喝杯咖啡，去食品杂货店买东西，或出门用餐，就能自然而然地展示其休闲成果。如果有人担心这个世界没有看出自己辛苦付出的炫耀性消费的成果，还有健康自拍——拍下自己健身后的照片并立即上传到社交媒体上”。

“我有一百多件lululemon的衣服。”在北京从事金融行业的90后女生许晴说道。她在五年前开始练习瑜伽，并从那时起开始购买lululemon的衣服。现在，她每周在上瑜伽课的时候，都会准备不同的衣服搭配，lululemon的瑜伽服让她感觉很舒适。“我对比过其他品牌，lululemon的最好。”作为资深买家，她现在已经开始执着于“收集颜色”，同款的瑜伽裤，她会购买多种不同颜色。“因为每个颜色都很漂亮，让我在练习瑜伽时，心情变得很好。”

许晴的朋友刘爱其，80后的北京女生，也因为练习瑜伽而“爱上”了lululemon。在此之前，她从不认为自己会购买lululemon的产品，她觉得那些看着紧致且贴身的瑜伽裤穿起来会显胖，而且很不舒服。但是自从她开始上瑜伽课并且走入了lululemon门店后，她就迷恋上了这个品牌。在北京王府井apm的lululemon门店，在店员的帮助和推荐下，她买了一条瑜伽裤和上衣，虽然这套衣服价格不菲，花费了1300多元，但是当场就让刘爱其“感觉到不一样”了。“这套衣服把我的身材修饰得很好，在运动的时候，也非常吸汗，紧身的款式能让教练更好地察觉你的肌肉是否正确发力。”刘爱其说道。作为产后妈妈，她曾经陷入身材焦虑的状况，但是lululemon的衣服让她变得自信，她经常把自己穿lululemon衣服的照片发在社交平台，并且频繁获得点赞。“我不再为身材焦虑，我相信自己会变得更好。”

同样因此摆脱身材焦虑的还有来自上海的90后女孩周瑶瑶，周瑶瑶从加拿大留学归来，在十年前，她就在加拿大购买过lululemon的衣服。体重140斤的她曾经一度因为过胖的身材而感到烦恼，但是当她看到身边有许多自信满满穿着瑜伽裤的胖女孩，她就逐渐理解，健康才是最美的。现在，每周练习普拉提的她，也成为了lululemon的忠实粉丝。精打细算的她会通过海外代购，在网店双十一打折时，一次性购买多件lululemon的衣服。

因瑜伽裤而出名的lululemon打动的不只是健身、做瑜伽的女性。从lululemon在中国各地的高端商场和高级写字楼等选址就可以看出，白领、中产是其主要的目标受众群体。哪怕他们并不运动，也不妨碍他们选择这个品牌。金妮是来自沈阳的70后，她在好朋友的推荐下，去lululemon门店试穿了几件衣服，她发现这个品牌的衣服并不是只适合运动，很多衣服在日常通勤时穿也都很好看。“除了貴，没有别的毛病。”金妮表示。尽管如此，高昂的价格并没有阻止人们采购它的脚步，在今年十一假期，沈阳的lululemon门店挤满了人。“跟在菜市场抢购大白菜一样。”金妮形容道。

男性用户成为增长密码

女性市场虽然是lululemon的主要市场，但是男性用户也开始成为了这个加拿大品牌的增长密码。2023年9月初，细心的消费者们发现lululemon的门店海报换成了一位运动型的帅气男生。他就是中国首位F1车手周冠宇。他通过倾情演绎，鼓励lululemon的男士客人自如感受 ABC™ 男裤系列的动静有型，去投入每个此刻。“我喜欢lululemon的年轻、专业和活力。在我的日常训练中，舒适有型的lululemon运动装备是我的最佳拍档。”周冠宇说道。

数据显示，今年第二季度内，lululemon男士产品收入同比增长15%至5.3亿美元。在如今的lululemon收入结构中，男士产品收入占比已经上涨到23.9%。最新的信息显示，男性用户或将是接下來lululemon寻求增长的关键领域。据悉，lululemon布局的多个新的场景中，男性用户和中性产品的消费比重都有望大幅增长；而在通勤、徒步等领域，lululemon在全球范围内的推广营销策略都有所调整，更多的男性关键用户（运动达人、社交达人）被吸引到lululemon社群中，并成为产品推广者。

“不管怎样，lululemon已经在中国站稳了脚跟。”在深圳市外商权益保护服务工作站任职的梁小碧说道。通过她的观察，她发现lululemon的品牌受众主要集中在一线城市，并且成为了中产、白领、高消费、生活品质高的人群的代名词。

2023年9月1日，lululemon公布了2023年第二季度财报。财报显示，二季度lululemon营收增至22.1亿美元，较上年同期的 18.7 亿美元增长约 18%。净利润为 3.416 亿美元，而去年同期为 2.895 亿美元，同比增18%。分地区看，国际市场增长52%（主要由中国推动），北美增长了11%。中国市场的增速，是这份财报中引人注目的关键信息：第二季度，lululemon在中国市场收入同比增长61%，这是lululemon增速最快的市场；lululemon在中国的门店总量上升至126个，中国也是lululemon2023年内新增门店最多的国家。CFO梅根·弗拉克（Meghan Frank）对这一成绩明显很满意，她在电话会中表示，虽然中国零售市场整体放缓，但不影响品牌在该地区“强劲”且“健康”增长。首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）表示，电子商务和店内销售在中国的表现都“非常好”。

鉴于中国市场的优秀表现，lululemon在财报发布后上调了全年业绩预期，目前预计本财年销售额将在 95.1 亿美元至 95.7 亿美元之间，而之前的区间为 94.4 亿美元至 95.1亿美元。路透社报道透露，lululemon洞察到中国消费者，尤其是富裕阶层消费者在疫情后保持了对舒适户外运动服饰的消费热情，让lululemon有信心维持增长趋势。

用社群运营捆绑目标受众

十年百店，lululemon在中国市场有着自己前进的节奏。2013年，lululemon正式进入中国大陆市场。过去十年，也是lululemon在全球经历现象级增长的十年：2022财年全球营收达到81亿美元，2012—2022年的销售额复合增长率达19.46%；2023财年预计净营收实现94亿～95亿美元，逼近百亿美元大关。

回顾 lululemon这十年的发展节奏，可以用“ 先慢后快”来形容：2013年5月23日，露露乐蒙贸易（上海）有限公司正式注册成立。随后，lululemon在上海新天地开出中国大陆首个展厅（showroom）。2014年9月，lululemon在上海商城开设了第二间展厅。2015年10月，lululemon在北京三里屯开设了北京首家展厅。

从第一家展厅到第一家正式门店，lululemon 中国大陆市场“磨”了三年。而在2016年12月中旬的一个周末，lululemon 则一口气开了3家门店，开启了快节奏的发展步伐：2016年12月15日，上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心门店开业，2016年12月16日，北京三里屯门店开业，而2023年，上海静安嘉里中心门店重新拓店装修后， 作为lululemon在中国大陆第101家门店再次开业。这也是lululemon目前亚太区最大门店。

lululemon从2022年至今的开店密度相当高——在中国共有39家新店开业，相当于平均每15天就有一家lululemon门店开业。在地理分布上，lululemon不仅在一线城市保持开店节奏，也开始逐步深耕新兴城市。

开店的同时，lululemon对于自己最擅长的“社群活动”也运营得风生水起。lululemon的社群运营通过打造头部、中部等意见领袖，提升品牌知名度，同时开展丰富的社群活动，提高社群用户的活跃度，从而将品牌的社群一步步建立起来，也带动了品牌产品的销量。

具体来说，就是通过“意见领袖”“社群经济”准确定位目标人群，与后者进行捆绑。lululemon会定期举办瑜伽课，来吸引当地的瑜伽社群与爱好者，并与周围的瑜伽馆保持合作关系，用“Brand Ambassador 品牌大使”引领社群搭建，“精耕细作”，以点带面地活跃目标人群。lululemon会去了解本地最火的健康餐饮、最火的瑜伽馆、最红的马路、最红的商场，选择最适合lululemon的区域。社交媒体和线上渠道则能反映哪里对lululemon有了解和需求。例如举办Unroll China瑜伽派对，事前在微信上发布投票活动，让消费者决定举办城市。

目前，来自中国23个城市的143名门店大使，和 lululemon各个门店的产品教育家（即“店员”）是用户拓展、保持社群活力的核心主力。为何lululemon能做到在中国十年发展百店的规模，它到底具有什么样的魅力能打动中国消费者？在lululemon工作的Wendy总结道：“lululemon的品牌文化更自由，更能获取受众的认同感，在服务方面也更贴心，例如30天退换货、异地店铺更换款式、提供剪裁免费修改的服务等。同时，lululemon本身的产品舒适度确实也值得消费，相比一般竞技品牌更能获得认同。此外，款式的颜色更新很快，也是促进消费的一部分。”