技术赋能中华文明国际传播：可供性视角下的主流媒体创新实践

吴璟薇 阎庆宜

【内容提要】伴随数字媒介技术发展和移动互联网普及，社交媒体成为全球民众获取信息的重要渠道，为中华文明国际传播提供了全新机遇和可能。在技术可供性视角下，社交媒体在底层架构、算法机制和界面形态三个维度对中华文明国际传播具有互动参与、情感实践、认同塑造等作用。在以“互动参与-情感实践-认同塑造”为核心环节的文化传播模型中，可供性的“多元可能性”特点和用户关系网络、技术感知等因素，对我国媒体利用社交媒体技术可供性开展文化传播的效果带来一定影响。在技术赋能下，要以优质内容为基础，以情感联系为纽带，制定和优化中华文明国际传播策略。

【关键词】中华文明 国际传播 可供性 主流媒体

文化是衡量国家核心竞争力的重要指标之一，在综合国力竞争中的地位和作用日益显著。党的二十大报告强调：“深化文明交流互鉴，推动中华文明更好走向世界。”①在中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局下，如何以文载道、以文传声、以文化人，帮助各国人民真实、立体、全面地了解中国，成为我国建设文化强国和提高国际传播效能的重要课题。

伴随新兴媒介技术和移动通信技术的发展，社交媒体以公众参与、群体在线、即刻互动、社会动员等方式②使全球媒体产业和国际传播格局发生巨大变革。据《2022年全球数字概览》显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。其中，文化议题是国际交流的重要载体，71%的人希望了解他国文化。③社交媒体平台已成为全球受众获取信息的关键途径和文化交融的数字枢纽。全球社交媒体平台正在重构国际传播格局和全球媒体产业格局，为增强中华文明传播力影响力提供了全新发展机遇。社交媒体平台不只是简单的技术产品④或纯粹的娱乐应用，⑤而是由硬件支持、由數据驱动、由算法和界面协调⑥的数字基础设施，为用户提供了丰富的可供性。中国文化的传播者可以利用社交媒介即时性、互动性、参与性等属性将中华文明以丰富的样态精准传播至目标受众并获得实时反馈。当下，中国主流媒体纷纷组建了海外社交媒体团队，在优兔、脸书和抖音海外版等海外社交媒体平台上建构多语种、多类别的账号集群。它们以有趣、贴近生活的表达方式呈现中国的创意、美食、工艺等丰富多彩的文化元素，有效推动了中国文化对外传播，并反哺中国媒体的公信力、影响力，建构中国形象“拼图”。⑦

本研究立足近年来中国主流媒体的数字传播实践，以媒介研究的“技术可供性”（technological affordance）概念为视角，探索社交媒体平台的技术属性如何为中国主流媒体开展中华文明对外传播提供各种行动可能性，并进一步按照“互动参与-情感实践-认同塑造”的作用机制，分析中国主流媒体如何将行动的可能性转变为现实，并探讨利用社交媒体技术可供性特征推动中华文明传播影响力的路径策略。

一、社交媒体：平台的技术可供性

在当下国际传播中，社交媒体平台的一系列技术属性、数字架构和物质设施发挥了重要的示能作用。作为以软件为核心的新商业模式，互联网平台的超文本、算法策展、视听结合等技术特性使用户得以实时个性化获取信息。用户还可基于平台的可编程性（Programming）特征创建页面、开发新的应用程序，由此激发文化生产及创新潜能。作为平台的核心，以大数据为支撑的算法通过时间轴操纵、个性化推荐等定制服务有效提高了用户参与度。⑧在界面形态方面，平台内的接口（notion）在用户与平台、用户之间以及用户与平台之外的用户建立了关系网络，并通过将情感与数据结合的界面设计激发用户自我展示欲望。在平台架构方面，平台生态系统由基础设施、中介平台和社会行业共同搭建。平台根部以电缆、卫星、微芯片、数据中心、半导体、高速链路等全球数字基础设施为根基支撑整个生态系统的运作。中介层面以社交网站等为代表的平台作为力量核心，在基础设施和个人用户、社会部门发挥主导作用。社会行业层面的应用程序大多以建构在中间层的平台服务中，以数字基础设施为根基提供市场和公共服务。⑨

作为平台的社交媒体为增加参与式互动提供了重要的硬件保障和技术的可能性，从而促进人与人之间的交流跨越国家和文化之间的鸿沟，这种可能性也称为“技术可供性”（technology affordance）。“可供性”（affordance）的概念是美国心理学家詹姆斯·吉布森（James Gibson）于1979年首先提出，其诞生之初主要被用于构建一种环境主义或生态主义的认知范式，主要指“在特定的环境中的行动可能性”。⑩随着人机交互技术的发展，美国认知科学及人机交互学者唐纳德·诺曼（Donald Norman）提出在人机交互领域需要纳入“感知的信息”维度，11从而将人的经验和感知引入可供性概念。此后不断有研究者从生态心理和信息系统等领域对可供性理论进行完善和发展，并被多学科研究者延展，进而讨论作为行为个体的人与环境的关系机制，12从而衍生出关于可供性的众多分支概念。其中，学者威廉·加弗（William Gaver）在1991年提出了“技术可供性”，将其界定为描述在技术环境中“人与人之间互动关系”的概念，以理解技术的物质属性和行动者之间的关系，这使可供性进一步成为以用户为中心来考察技术所带来影响的重要理论框架。13

技术可供性概念随后被引入媒介技术与信息传播研究，尤其被广泛运用于社交媒体、新媒体的技术可供性探讨。透过可供性理论的视角可以调和技术决定论和社会建构理论之间的二元论，将技术和人都视作网络中的“行动者”，从而重新探索人与媒介、实践的互动关系及情境作用。社交媒体平台在组织中的运用表现出四种类型的媒介可供性： 可见度、持久性、可编程性、连接性。14在知识生产与分享中的媒介可供性表现为： 元发声、激发参与、网状联络、生成性的角色采纳等。15后来技术可供性又被扩展至12项： 可访问性、带宽、社交存在感、隐私、网络关联、个性化、持久性、可编程性、信息控制、会话控制、匿名、同步性。16各类社交媒体共享的技术特性也引发了一系列的社会后果。社交媒体共享包含个人资料管理、社交链接、社交互动、内容发现、内容分析、内容聚合等众多功能，以此实现了新的沟通、互动和连接形式。17当下在国际上广泛使用的优兔也通过平台技术架构设计引导用户参与平台交互，并作出有利于平台商业利益的行为。18此外，短视频平台的应用界面提供了一套符合用户感知的交互系统，以此激发了新的内容生产模式。而算法则在用户无意识中收集用户交互行为数据，并依据用户偏好推送内容，培养用户“上瘾”机制。19

二、中华文明国际传播：主流媒体的新技术实践

当下，社交媒体已表现为一个高度集成的技术系统，具有平台化、复杂化、智能化的特点。20一方面，平台以数据为支撑，经过算法和界面进行自动运转与组织，通过商业模式驱动的属权关系得以确立，并以用户服务条款来进行规制；21另一方面，社交媒体作为大数据、云计算、人工智能等最新技术的智能架构，以一种设计好的层级结构连接系统不同成分。22这為主流媒体创造性地运用社交媒体进行文化传播提供了全新的技术可能。基于社交媒体平台的技术可供性特征，从底层架构（architecture）、算法机制和界面形态（interface）三个方面分析社交媒体可供性对中华文明国际传播的作用机制。

（一）数字交往中的互动参与

底层架构指对平台采用的底层模型、网络协议、接口开放与支持终端等的描述和设计，主要侧重技术与平台的联系。社交媒体平台架构由三个关键要素组成：稳定的核心组件、可变的外围组件、模块化接口。23以此可将平台理解为一个可编程、可拓展、可重组、分布式的控制结构。其中，可编程性作为最基础和最特殊的可供性特征，充分体现了社交媒体平台底层架构所蕴含的文化创新潜能以及激发用户互动参与的隐喻。平台作为可编程的数字体系结构，允许用户超越原始设计进行拓展，并在组织用户、企业实体和公共机构之间实现交互。以主要推广社交网络的脸书为例，可编程性使每个用户都有属于自己的主页，并通过自定义专属时间轴将脸书作为自我表达和展演的流行舞台。

通过提供第三方模块和开放式接口（API），平台得以通过分布式开发与重组实现交互。补充性模块可连接平台并向其添加服务功能，并将平台扩展至其他子系统，以通过扩展软件产品功能模块实现分布式创新。接入型接口则通过开放网络服务应用程序接口（web services API）实现了可供用户程序设计师自行开发、延伸平台的外部功能，以此完成平台、系统与设备的互相兼容连通。通过可编程、分布式开发与模块化重组的技术架构，平台将重新设计与创新的权力让渡给用户。用户创造性生产和自我展示的过程中又产生大量数据信息，实现数据驱动与增殖。

除此之外，作为隐藏的行动者，在平台上运行的算法（algorithm）不仅是一串二进制代码，更是具有实践的、文化的和经验属性的机制。社交媒体诞生之初就被视为建立联系、增强社交活动的网络空间。在该语境下，社交、参与、协作等日常社交活动的关键术语被编进人际关系代码，使一切互动参与变得可量化。社交媒体中“朋友”（friends）不再指“认识的人”，而是算法计算得出的可能或应该认识的人。“追随者”这个带有“信徒”和“奉献者”意味的词在社交媒体中表示关注用户主页的数字流。在算法语境下，“社交”演变为人类的所有行为数据喂养算法，再由算法输出塑造人、事物和想法之间的关系。

以脸书平台“新鲜事”（NewsFeed）模块的排列算法EdgeRank为例，该算法由亲密度（Affinity Score）、边的权重（Edge Weight）和新鲜程度（Time Decay）三个因素共同作用。24通过对用户每一个朋友的每一个操作进行筛选排序将对个人有特定意义的信息提供给用户，更能满足用户个性化的需求，使用户沉迷于算法提供的内容和社交服务并产生互动行为。

界面形态是指社交媒体平台上能够显示给用户观看或者体验的功能或布局，主要侧重用户和平台的联系。作为用户与社交媒体最直接的接触单位，社交媒体的设计风格、功能布局和产品调性都会对中华文明的国际传播起到形塑作用。

尽管不同社交媒体的技术属性和功能定位各有不同，但它们都遵循连接性和叙事性的平台逻辑。脸书主页时间轴被规范为传记叙事格式，由事件、图片形式的生活故事、用户在平台上传的文本、图片、视频、声音等所有数据以及标记的音乐、活动和地点等个人点滴行为共同建构，以此激发用户自我表达和展示的欲望。在功能设置方面，脸书提供了“留言板”（Wall）以发布公开消息，“戳”（Poke）的打招呼方式以吸引注意力以及“状态”（Status）模块来通知他人用户状态的变化。推特也在用户主页界面中引入了四个按钮：主页（Home）按钮、连接（Connect）按钮、发现（Discover）功能、“我”（Me）按钮以此将用户导航社交结构化，帮助用户在全球范围内进行连接、发起和关注对话。

针对用户生产内容，大多数社交媒体都提供了评论、转发、点赞、加标签等多样化操作功能，也为主流媒体发布的内容在社交平台中多级传播提供了新的可能。如推特通过标签标签（#）将帖子按主题分类，并以附带“@用户名”和推文内容的转发（RT）和回复（replies）功能鼓励用户标记对话并加入讨论，满足用户“被关注、被看见、被认同”的多级需求。

在短视频和直播等多模态传播模式中，弹幕界面允许观众以看似同步的方式分享评论，并将视频消费转化为社交交流。评论功能将图像与文本、图画与语言相结合，使用户通过观看、阅读和书写等“复调表征”，唤起信息沉浸、参与和创造的强烈感觉。25以中国国际电视台西班牙语“网红”主播特蕾莎在脸书中的直播为例，视听融合的方式让远在拉美国家的海外粉丝产生在场文化体验感，通过主播特蕾莎的手机镜头沉浸于中国日常生活和社会文化。屏幕前的观众还通过评论的形式与特蕾莎进行虚拟互动，使自己对中国社会和中华文明的关切和困惑得到实时回应。

（二）准社会交往中的情感实践

为了充分利用平台的技术可供性满足不同主体的文化信息需求，中央广播电视总台自2018年起打造了一批国际传播多语种“网红”工作室，将主编、记者、评论员等专业角色重塑为意见领袖（KOL）型传播主体，开展去中心化、去品牌化的节点式文化互动。和国家或媒体机构的官方文化传播相比，记者、主持人账号频道以个人魅力吸引受众，使用第一视角进行个性化叙事并和受众建立准社会关系。这种以文化建构的交往纽带成功弱化了官方文化传播的生硬感，将国际传播转化为更具接近性和亲和力的人际传播，从而触发公众的共情和记忆形成反馈循环。

从具体的“技术-社会”情境来看，社交媒体的连接性和叙事性架构奠定了公众情感投入的基础。美国学者兹兹·帕帕查瑞斯（Zizi Papacharissi）指出，社交媒体存在普遍的“情感软结构”。其设计和特性鼓励用户在互动参与中表达和分享情感，并与其他用户产生连接和共鸣。26在传统媒体传播中，准社会交往中的受众只能被动的接受信息，属于缺乏反馈的受众单方面交往。但在社交媒体中，“网红”主播利用社交媒体的连接性和社交性等可供性，除了发布文化内容外，还会共享个人信息、兴趣，并在一定程度上进行自我展示。此外，回复评论、直播弹幕等互动方式进一步缩短了个体之间的心理距离，并在交往中产生情感效应，形成特殊的粉丝朋友圈。如在主播特蕾莎发布个人日常生活贴文后，评论区都会有来自世界各地网友表达问候，并对特蕾莎的帖子分享个人观点，形成准社会关系+情动实践的互动机制。当2023年中国立秋节气时，特蕾莎发布了一条视频询问网友所在地的天气如何。在评论区中，来自世界各地的700多位受众分享了他们的地理位置及当地气候。尽管参与互动的用户肉身在彼此物理空间中相互缺席，但用户对各自生活环境的图文描绘实现了“在线身体”的共同在场，进一步打破了粉丝与主播、“真实”和“虚拟”的界限，建构社群成员之间的共情效应，从而加强以主播为核心的在线社群情感联系。

特别是借助直播即时性、群体性和仿真性等技术性能，用户的情感在与主播的交流中得以扩散和强化，并逐步向现实社会渗透，建构了更为强烈的情感纽带。如2022年，中国国际电视台阿拉伯语部和西班牙语部“网红”主播来到浙江省湖州市安吉县鲁家村，在直播中通过主播身体在场和具身互动等方式，让世界各地网友沉浸参观了安吉的美丽乡村及农场特色，在共振感染中产生关于安吉县的共同情感体验。观看直播的网友们纷纷赞叹不已，希望有朝一日能够亲自来中国旅游观光。

（三）情感共振中的认同塑造

经由社交媒体传播与扩散的情感不仅是个体用户的生理反应与心灵体验，更是提升文化好感度和塑造认同感的重要工具。中国“网红”主播的内容生产通过激发用户情感互动与共鸣，有效消解了异文化场域的沟通障碍与认知局限，从而在潜移默化中推动文化认同的形成。媒介本质上是引发情动反应的文化形式，特别是社交媒体中的情感传递和共享已成为“软结构”。只有发挥人的能动性，将情感共振延伸至文化触动，才能将短暂的情感刺激转变为长期性的文化认同，真正利用社交媒体的技术可供性提升中华文明的国际传播力和影响力。

一方面，利用人类共同的情感图式激发文化认同是最直接的方式。中国主流媒体的工作室具有较强的文化敏感度，根据不同文化精准定位其与中国故事的有效链接点，从而将主客体共享的叙事话题与自身特色紧密融合，引导受众形成同向解码与情感共鸣。如特蕾莎工作室在近期的视频中，站在全球生态视角下对中国2023年发生的暴雨灾害进行解读。对于居住在拥有世界上最大热带雨林大陆的南美洲受众来说，极端天气引发自然灾害的话题非常能引起共鸣。来自南美洲多个国家的粉丝纷纷在评论区中表达了对中国受灾人民的关心和问候，并共同对保护生态环境这一世界性話题展开了探讨。

另一方面，以沉浸式情感体验形塑文化认同是社交媒体语境中特有的方式。特别是网络直播作为社交媒体文化展演和传播的新手段已经无限趋近于面对面交流，使受众在沉浸式的异文化体验中与跨文化传播内容进行深层次互动，将短暂的情感共鸣积累为情感能量，27最终产生文化共识和认同。

与网络直播不同，短视频是低保真图像，文件不大，它们通常很短，且有嵌入逻辑。28特别是其可编辑性使短视频更适合传播主题鲜明、内容密度高、制作精良的文化内容。针对短视频短、平、快和中华文明内容丰富多元的特点，我国媒体在多语种记者、主持人等专业角色的个人账号中发布了大量形式新颖、题材多元的文化类短视频。如特蕾莎工作室的短视频包括中国春节习俗、中国故事传说、中文课程和茶文化知识等不同专题。观众只要点开视频，就可以对某一文化主题进行沉浸式体验。共通的情感流也在持续的感官交互中抵达受众的内心，在此过程中产生出愉悦、悲伤等多种情感，最终激发对中国文化的认同感。

三、新媒介技术带来的传播新格局

数字技术和信息技术建构了全新的国际传播格局，并为全球文化传播实践提供了诸多可能机制。我国主流媒体也应充分利用各种社交媒体所提供的技术属性生产与建构了中国文化多元数字空间。在技术可供性视角下，得以跳出传统的“结构-功能”主义范式，在多元认同的意义空间中探讨底层架构、算法机制和界面形态等物质性能对中华文明社交媒体传播的影响作用。

需要注意的是，技术可供性理论在突出技术功能性的同时，也应强调用户本身的主体性及技术、用户、传播主体三者之间的互动关系。我国媒体利用社交媒体将文化内容触达海外用户时，社交媒体的属性也赋予用户采取各种行动的可能，用户可以自主决定是否接触、接受及参与相关内容。因此，社交媒体中文化传播效果如何，不仅取决于传播者对各种可供性的利用程度，还受到用户在特定的使用情境下与特定属性互动而产生的加成作用影响。

在此语境下，中华文明的社交媒体传播效果还要考虑用户所处的关系网络及其对技术的认知，这受到用户的文化背景、社会经历、个人价值观念等多种因素的影响。这一方面要求文化传播强化本土化和社群化的思维，采用“一国一策”“一语一策”等差异化方式针对特定受众群体展开定制化传播；另一方面要求中国文化的传播更应该以立足于以世界主义为核心的包容性发展视角，强调不同文化背景的人民作为世界公民的相似性，以针对环境、气候、贫困等全球共同关切提供中国智慧，在互动、交流和融合中建构全球共识。在技术赋能下，贴近、有趣的内容成为影响国际受众认知的另一关键变量。只有以技术为加持，以优质内容为根基，以文化建构情感联系，才能真正实现中华文明传播效果的最大化。

吴璟薇系清华大学新闻与传播学院副教授；阎庆宜系清华大学新闻与传播学院博士研究生

「注释」

①《推动中华文明更好走向世界》，人民网，http：//theory.people.com.cn/ n1/2022/1212/c40531-32585158. html，2022年12月12日。

②张志安、杨洋：《互联网平台对国际舆论博弈的影响：机制与趋势》，《社会科学文摘》2023年第6期，第60-62页。

③Culture Rising 2023. Meta， https：//cdn2.assets-servd.host/ragged-gonolek/ production/images/Meta-Culture-Rising-1.pdf， 2023-2.

④《社交媒体时代的跨文化传播路径》，中国社会科学网百家号，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=174019692 4686115547&wfr=spider&for=pc，2022年8月4日。

⑤刘锐：《计算机中介传播视野下网络视频直播的技术可供性分析》，《新闻与传播评论》2022年第75期，第32-46页。

⑥同②。

⑦宋焕钰：《中央广播电视总台网红矩阵的实践与研究》，《新闻研究导刊》2021年第12期，第82-84页。

⑧Dujeancourt， E.， & Garz， M.， “The effects of algorithmic content selection on user engagement with news on twitter，” The Information Society， 2023， pp.1-19.

⑨Van Dijck， J.， “Seeing the forest for the trees： Visualizing platformization and its governance，” New Media & Society， vol. 23， no. 9， 2021， pp. 2801-2819.

⑩Gibson， J. J.， The ecological approach to visual perception： classic edition， Hove： Psychology Press， 2015， p. 121.

11Norman， D.， The design of everyday things， Cambridge： The MIT Press， 1990， p. 9.

12罗玲玲、王磊：《可供性概念辨析》，《哲学分析》2017年第4期，第117-132页。

13Gaver， W. W.， “Technology Affordancesin，” Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Reaching through Technology -CHI91， New Orleans： ACM Press， pp. 79-84.

14Treem， J. W.， Leonardi， P. M.， “Social Media Use in Organizations： Exploring the Affordances of Visibility， Editability， Persistence， and Association，”Annals of the International Communication Association， vol. 36， no. 1 2013， pp.143-189.

15Majchrzak A， Faraj S， Kane G C， et al.， “The contradictory influence of social media affordances on online communal knowledge sharing，” Journal of Computer-Mediated Communication， vol. 19， no. 1， 2013， pp： 38-55.

16Fox J， McEwan B.， “Distinguishing technologies for social interaction： The perceived social affordances of communication channels scale，”Communication Monographs， Vol. 84， no. 3， 2017， pp. 298-318.

17ORiordan， S.， Feller， J.， & Nagle， T.， “A categorisation framework for a feature-level analysis of social network sites，” Journal of Decision Systems， vol. 25， no. 3， 2016， pp.244-262.

18Postigo， H.， “The socio-technical architecture of digital labor： Converting play into YouTube money，” New media & society， vol.18， no. 2， 2016， pp：332-349.

19晏青、陳柯伶：《可控与不可控之间：短视频成瘾的媒介可供性》，《福建师范大学学报（哲学社会科学版）》2023年第1期，第90-101页、第171-172页。

20刘锐：《计算机中介传播视野下网络视频直播的技术可供性分析》，《新闻与传播评论》2022年第75期，第32-46页。

21Van Dijck， J.， Poell， T.， & De Waal， M. The platform society： Public values in a connective world， New York： Oxford University Press， 2018， p.9.

22Clark， K. B.， “The interaction of design hierarchies and market concepts in technological evolution，” Research policy， vol.14， no.5， 1985， pp. 235-251.

23Baldwin， C. Y.， & Woodard， C. J.， “The architecture of platforms： A unified view，” Platforms， markets and innovation， vol. 32， 2009， pp.19-44.

24Facebook Edge， EdgeRank algorithm. Affinity， Weight， Decay， https：//www. ashokcharan.com/Marketing-Analytics/～fb-facebook-edge.php.

25Johnson， D.， “Polyphonic/pseudo-synchronic： Animated writing in the comment feed of Nico video，” Japanese Studies， vol. 33， no. 3， 2013， pp.297-313.

26Papacharissi， Z.， “Affective publics and structures of storytelling： Sentiment， events and mediality，” Information， communication & society， vol. 19， no. 3， 2016， pp.307-324.

27李鯉、石琪隆：《从影像触达到文化认同：短视频跨文化传播的情感互动机制——基于互动仪式链的视角》，《传媒观察》2023年第6期，第97-103页。

28同④。

责编：荆江