游客凝视视角下旅游形象感知探究——以湖南湘西为例

黄予勤 杨 艳

（湖南第一师范学院商学院，湖南长沙 410006）

一、文献综述

（一）游客凝视理论

1992 年，约翰·厄里（John Urry）提出了游客凝视理论[1]。游客凝视理论是游客对旅游目的地的景点和活动的凝视，用视觉特征去描绘整个旅游经历。John Urry 等指出凝视具有支配性，认为“看”是游客的旅游核心体验[2]。达里娅·毛兹（Darya Maoz）提出“当地人凝视”概念并深入探讨[3]。国内学者刘丹萍较早引入游客凝视这一理论，她提出游客凝视具有反向生活性[4]，人们更倾向于注意那些自己生活中所没有的并且特别的事物，以获得愉悦、怀旧、刺激等旅游体验。在这之后，旅游凝视研究开始从理论探讨逐步转为以质性和量化等为核心的旅游社会学科学研究。国内相关研究多从凝视真实性、旅游体验、游客行为、凝视摄影与旅游凝视、旅游地典型意象元素提取、旅游地形象感知等角度关注游客凝视理论发展与实际运用[5-11]。

（二）游客凝视的建构

游客凝视并不是一成不变的，它会随着时代的变迁、社会群体的更新换代及社会形态的不同而产生差异。游客凝视在本质上具有社会性，游客并不能定义它的本质，真正定义它的是游客背后的社会体制和组织[12]。旅游经营者（包括旅游景区和旅游公司）可以引导、建构游客凝视。除此之外，游客凝视还与社会精英、旅游专家有关，这说明游客凝视的建构涉及很大一部分的社会力量。此类凝视被吴茂英学者定义为“专家凝视”，“专家凝视”与John Urry 提出的游客凝视具有社会性有一定的相通之处[13]。

旅游目的地形象一般是通过旅游期刊、旅游宣传手册、图片、媒体视频，以及口口相传的方式为人们所知的，这给当地的旅游经营者带来了极大的益处，他们可以自由选择为游客提供可消费的项目，通过这个过程，旅游目的地的一些项目便占据了主导地位，其他一些项目则被忽视，导致游客被限定了可以凝视什么、不可以凝视什么。因此，游客本来应具有的自主选择的凝视权，实际上却由旅游目的地的旅游经营者所主导[12]。

迪恩·麦克坎内尔（Dean MacCannell）发现，如果旅游经营者建构了一个目的地的形象，那么他们便可以塑造游客凝视[14]。于是具有反向生活性的游客凝视如雨后春笋般被建构，依托各种媒体传播，引导人们去追寻他们期待的风景。在很大程度上，旅游经营者影响游客体验的实质，即游客对自己所看到现象的一种理解和体验。但孙九霞曾经提出游客具有凝视上的选择性，如在民俗文化村内，游客凝视只注意他所喜欢凝视的那一部分事物符号[15]。

（三）游客凝视建构的影响因素

凝视建构与到访旅游目的地的游客凝视有关，由此可以发现游客凝视体现的是凝视主体和被凝视对象之间的不平等性。一些研究注意到在强势游客的凝视下，不同开发程度的旅游目的地文化和经济发展状况也是有所不同的[16]。某些旅游目的地在强势游客凝视下，会有选择地改变自身行为，甚至改变自己的本族群文化，以满足强势游客凝视所表现出来的偏好[17]。除此之外，还有一些研究注意到了性别权力和凝视，郭英指出性别权力和凝视也被运用在游客凝视建构中[18]。

本研究运用游客凝视理论，尝试在有限的关于中国游客凝视研究的基础上，得到一些国内游客对于湖南湘西地区的旅游意见和旅游偏好。同时，因为满足游客凝视需求时，有可能要以牺牲旅游目的地的资源为代价，所以本文假设满足国内游客凝视需求可以给湘西地区的旅游产业带来提升空间，但如何在吸引游客与资源可持续性发展之间保持平衡，是需要旅游经营者慎重思考的问题。本研究将以湖南省湘西地区为例，采用质性研究方法——照片引谈法，了解游客的凝视元素，分析影响游客凝视的因素，为湘西地区提升旅游吸引力提供决策辅助方案。

二、研究设计

（一）案例地概况

湖南湘西地区，是涵盖湘西土家族苗族自治州、张家界等区域的湖南西部少数民族聚居区域。湘西的旅游资源主要分为4 大主类，分别是乡村文化及民俗、乡村聚落、乡村历史景观和自然资源[19]，其中乡村文化及民俗与自然资源更能吸引人们的眼球。

（二）数据收集

本文选取来自不同地方，有不同职业和文化背景的32 名游客，对其进行深度的照片引谈。选定参与者后，本研究借鉴以往研究学者的做法，整个过程遵循约翰·V·登普西（John V. Dempsey）和苏珊·A·塔克（Susan A. Tucker）的照片采访五步协议，包括寻找照片——选择具体的符合要求的照片用于研究——与受访者取得联系并安排采访时间表——对符合要求的受访者进行采访——分析采访得到的文本数据和信息[20]。

本次访谈共选用12 张照片（见表1），主要源于以下两个途径：一是百度和马蜂窝，二是在当地拍的照片。

表1 12 张图片的主题

如表1 所示，进行照片引谈时，受访者按要求对本研究所筛选出来的、具有湘西代表性的图片主题进行排序并说明排序依据，从而引起受访者对于湘西地区的回忆、讨论及评价。

三、结果分析

（一）凝视元素

通过对访谈内容进行分析，按照游客对代表性湘西图片喜爱程度的平均值，对12 张照片进行排序计算后，发现12 张照片在游客心目中的受欢迎程度依次为图6、图2、图3、图1、图12、图11、图4、图5、图9 和图10、图8、图7（图9 和图10 的平均值相等），具体如表2 所示。

表2 12 张图片的均值

根据访谈，图片所反映出的湘西各类旅游资源中，游客对湘西自然风景相关图片的喜爱程度排名占据前列。同时，对体验乡村风俗和民俗文化的需求也很高。一个来自华东地区的自由职业男性游客在接受采访时说：“真正到访湘西之后，让一个没有见过高山峻岭的平原人的我，感受到了大自然的壮美。但是我给图4 排第一，是因为我比较喜欢有人文气息的地方，湘西的民俗文化对于我的吸引力是最大的。”除此之外，旅游过程中对新奇、有趣的体验的向往也被受访者提及。对于图10 中的张家界森林公园中的猴子和图12 中张家界玻璃桥中的惊险场景，大部分受访者都表现出极大的兴趣。

（二）凝视影响因素

本研究基于照片引谈法对游客展开访谈，得出有关凝视影响因素的三点结论。一是生活环境对游客的凝视影响较小。大部分接受访谈的游客都来自山水自然资源较丰富的南方，他们虽然看惯了山山水水，但依然享受在湘西的自然观光。二是脱离城市后慢生活的向往对游客的凝视产生较大影响。多位游客在访谈中表示，湘西丰富的旅游资源、浓厚的景区氛围、沉浸式旅游体验都能够让他们忘记疲惫。三是适当的旅游地营销对游客的凝视产生正向影响。通过访谈发现，游客基本上都是通过新媒体平台预先对目的地进行了解。超过一半的受访者都表示是因为听说张家界绝美的自然风光和独特的地貌慕名而来，他们来打卡电影《阿凡达》的拍摄之地，领略沈从文笔下《边城》的原型。

四、基于游客凝视的湖南湘西旅游发展建议

湖南湘西地区将旅游业作为支柱产业。游客的凝视会影响当地旅游业的发展，旅游经营者对当地符号的构建也影响游客的凝视。本文结合研究结论与湘西发展实际，提出三点旅游发展建议。

（一）深挖当地特色旅游资源，增强游客的沉浸体验感

湘西是一个少数民族聚居地，主要包括苗族和土家族，还有一部分白族、瑶族，因此有极深的民族文化底蕴。民族文化资源作为湘西地区的特色资源，现已得到较好的挖掘和开发，但大部分的开发仍停留在文化表层，如民族服饰、饮食习惯、特色建筑等，组成了游客凝视的主要元素。因此，当地对民族文化的发扬和传承，还需要挖掘其深层含义并进行积极展示。例如，可以通过舞台演绎、户外表演等方式呈现当地独特的民俗节庆活动，丰富游客的视觉体验，增强游客的沉浸感。

（二）整合当地特色旅游资源，提升游客体验满意度

要想提升旅游目的地吸引力，就要整合当地特色旅游资源，优化各类资源配置，使其旅游项目多样化。湘西的旅游资源目前以自然资源和文化资源为主，要使旅游项目多样化也要围绕这两条主线展开，注重自然资源与文化资源并重，将民族文化融于自然资源；在不破坏自然资源的前提下，增加旅游产品品类，给游客带来多重体验。

（三）培育当地居民主人翁意识，实现居民与游客的价值共创

旅游经营者要使旅游目的地具有浓郁的乡土气息、独特的民俗风情，并确保旅游产品延续旅游目的地的原生性，以提高旅游地吸引力，促进湘西地区的旅游业可持续发展和乡村振兴，这都需要当地居民的积极参与和配合。湘西地区要通过政策引导、媒体宣传等途径增强本地居民对旅游发展的认同感，使其自觉成为当地旅游发展的参与者、开发者、经营者，提升对地方的依恋感，对民族文化的保护、传承和发扬都具有重大意义。

五、研究不足与展望

本研究还存在以下研究不足：第一，本研究所搜集的图片均经过严格的筛选，以确保能完整反映案例地资源类型和特色。未来的研究可进行纵向研究设计，通过了解游客凝视的转变，寻找其中的规律，帮助旅游经营者更好地提升服务质量。第二，本研究主要关注的是游客的凝视，并分析游客凝视元素和影响因素。然而，游客凝视理论还涉及专家凝视、主客间凝视等。未来的研究应尝试从不同维度探索游客凝视理论的建构与完善。第三，本研究主要关注视觉这一单一感官。然而，旅游活动涉及多种感官体验，未来的研究还可针对多感官进行研究设计，充实游客凝视理论建构。