高质量发展背景下广州市增城区乡村民宿发展策略探究

何诗莹 陈书星

（广东外语外贸大学南国商学院，广东广州 510545）

引言

旅游民宿是利用当地民居等相关闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施[1]。随着国民经济的快速发展、人民日常生活和工作节奏的加快，人们在选择出游目的地的时候更倾向于选择乡村旅游地[2]。然而，人们对旅游的需求已经从传统的观光旅游转变为体验式休闲旅游。旅游消费需求的不断升级对乡村旅游的质量和档次提出更高的要求，正推动着住宿业态结构多元化，从传统的标准化星级宾馆走向非标准化的精品酒店、民宿等[3]。2022 年，文化和旅游部联合10 个部门发布《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，指出乡村民宿是乡村旅游的重要业态，是带动乡村经济增长的重要动力，是助力全面推进乡村振兴的重要抓手[4]。目前，学术界对乡村民宿的研究主要集中在民宿设计、地域文化对乡村民宿的影响等方面，对乡村民宿高质量发展方面的研究较少。基于此，本文以广州市增城区乡村民宿为研究对象，选取游客在携程旅行网上的评论数据，采用网络文本分析法研究乡村民宿游客体验的要素，以期加强广州市增城区乡村民宿产品开发，促进乡村民宿高质量发展。

一、研究设计

（一）研究区域概况

广州市增城区位于广东省中部，东与惠州市接壤，南与东莞市隔江相望，西与黄埔区毗邻，北与从化区和龙门县接界。面积1 616.47 km2，下辖7 个镇6 个街道，285 个行政村和81 个居委会，常住人口146.63 万人[5]。据统计，2020 年增城区旅游业市场经营主体达331 家，共接待游客2 315.96 万人次，旅游收入达115.58 亿元。“十四五”期间，增城区各区域建设依托丰富的旅游资源打造差异化发展格局，有“大湾区山水文化宜游区”“文旅体都市休闲宜居区”“工商农旅居文化融合宜业区”。在乡村民宿建设上，增城区有4 家民宿被评为2020 年广州市首批十佳红棉星级民宿，并持续推进“万家旅舍”乡村民宿品牌的建设，后续着力打造优质民宿。因此，本文将广州市增城区乡村民宿作为研究对象，具有较强代表性[6]。

（二）研究方法

网络文本分析法是对文本内容进行系统、客观、量化分析的研究方法。随着互联网的快速发展，在线旅游预订平台的兴起和发展，游客在结束旅游活动后通过在线旅游预订平台对旅游产品点评已经成为普遍现象，旅游消费者的点评可以反映其对相应旅游产品最真实、最直接的体验结果。本文运用八爪鱼软件在在线旅游预订平台上抓取广州市增城区乡村民宿的游客点评，经过数据处理后，将游客点评导入ROST CM 6 软件，将大量的游客点评进行词频分析、社会网络和语义分析、情感分析，以此探究广州市增城区乡村民宿高质量发展的关键信息。

（三）数据来源和处理

本研究的游客点评数据来自携程旅行网，相对其他平台，该平台覆盖的民宿数量较多，游客点评数据丰富。本文通过在携程旅行网以“广州市增城区”为关键词进行搜索并筛选出相关民宿，选取时间段为2020 年1 月至2023 年5 月，共获取53 家民宿2 095 条点评。为了更准确地提取数据，本文在进行数据处理时去除了连锁酒店、精品酒店的点评，对游客点评的地方用语进行替换，以及删减点评中广告信息和重复的内容，经过筛选后，最后得到50 家民宿2 036 条点评，总字数13.2 万字。

二、研究分析

（一）词频分析

将广州市增城区乡村民宿游客评论数据导入ROST CM 6 软件中，对分词后的评论文本进行词频分析，提取了排名前60 个关于广州市增城区乡村民宿游客评论的高频词（见表1）。

表1 广州市增城区乡村民宿游客评论高频词表

为深入研究游客在广州市增城区乡村民宿体验时关注的内容，本文基于此次游客评论高频词表，结合其他学者研究成果和实地调研结果，将增城区乡村民宿游客评论高频词进行分类，经整理构建高频词特征词类目表，归纳出4 个主类目和10 个次类目，其中主类目分别是服务体验、设施体验、景观体验和总体评价（见表2）。

表2 广州市增城区乡村民宿游客体验高频词特征词类目表

1.服务体验

服务体验反映了游客关于增城区乡村民宿的服务角色、服务感受、餐饮服务三方面的内容，词频数共2 720，占比26.91%。其中，在服务角色中，游客以“老板”“工作人员”“管家”“老板娘”称呼民宿主，表明游客在民宿体验环节中，与民宿主建立了密切关系。“舒服”“热情”“周到”是游客对民宿主提供的服务的真切感受，如代表性评论“第一次入住，有家的感觉”，但在评论中也有部分消极情绪直接影响游客对民宿的体验感受，如“早晨跟老板反映了空调问题，老板并没有重视，也没有任何道歉”。除此之外，由于增城区所处的地理位置生态资源丰富，且部分乡村民宿地理位置偏僻，游客也会关注民宿是否具有餐饮服务，如高频词中的“早餐”“水果”“吃饭”，代表性评论有“夏天去比较舒服，吃的饭菜都是民宿自产的，非常有机”。

2.设施体验

设施体验反映了游客关于增城区乡村民宿的硬件设施、民宿布置两方面的内容，词频数1 526，占比15.10%。在硬件设施中，游客关注民宿房间内的基础设施，在预订民宿的时候会关注房间内是否自带阳台，代表性评论有“特地交代服务人员，我要带阳台的房”“风景很好，远眺白水寨，坐在阳台上边喝茶边泡温泉非常舒服”；游客对电视、空调等基础设施的配备和使用也有相应要求，如“非常棒的民宿，如果房间有电视就完美了”“一家人出行很开心，但101 房的空调太吵了，希望尽快维修一下”。民宿的“卫生”词频数排第七，说明游客在民宿体验过程中对民宿的卫生状况比较重视，但在具体评论中褒贬不一，如“这里环境很好，很干净整洁”“地面有蟑螂，卫生间卫生质量好也有待提高”。除此之外，民宿的特色装修风格也吸引游客前来体验，如“在广州就能享受到异域风情”“民宿的整体风格十分舒适，布置得很温馨”。

3.景观体验

景观体验在增城区乡村民宿游客体验高频词特征词类目中占比最大，分别有主体体验、周边环境和地理位置，共占比35.47%，其中周边环境占比18.89%，说明游客在选择民宿的时候更关注民宿所处周边的环境情况，白水寨、绿道、沙滩等自然风光、安静且空气质量高的环境和便利的交通能增强游客的民宿入住体验感。“民宿”“酒店”在高频词表中分别排第二和第五，在游客评论和实地调研中发现，游客更偏向于称呼“民宿”为“酒店”，游客对民宿和酒店的区别，以及二者提供的服务产品不够熟悉，代表性评论有关于对广州二龙山xx 民宿的评论，如“酒店外有共享电瓶车，可以骑车游玩周边”。

4.总体评价

“方便”“舒适”“放松”“休闲”是游客入住增城区乡村民宿后的具体感受，说明大部分游客对当地民宿的满意度较高。“下次”占游客评论218 条，词频233，在218条评论中共有3条评论反馈了消极情绪，如“总之，很失望的一次民宿之旅，基本不太可能有下次了”，其余的215 条评论均反馈了游客希望重游的意愿，游客在评论中提到“好舍不得离开，我决定了，下次安排好时间在这里多住几天”。

（二）社会网络和语义分析

社会网络和语义分析可以直观表达复杂词条之间的相互关系，使用 Netdraw 可视化工具把过滤后的游客评论高频词生成广州市增城区乡村民宿社会网络图（见图1），直观了解增城区乡村民宿游客评论高频词之间的关系。首先，核心层包括“服务”“环境”“民宿”“房间”，以此为中心向四周辐射，说明游客在乡村民宿体验过程中更关注民宿所提供的服务产品、民宿所处的周围环境等。其次，在次核心层，游客对民宿的卫生状况、餐饮服务和民宿主的对客服务也有较高的关注度，而且大部分游客认为增城区乡村民宿让人感到“舒适”“舒服”“方便”，这表明游客在增城区乡村民宿的入住期间体验感受整体是不错的。最后，外围层反映游客对民宿基础设施、地理位置、设计风格、周边环境等内容较为关注。

图1 广州市增城区乡村民宿社会网络图

（三）情感分析

情感分析是了解游客乡村民宿体验感知的重要方法，本文通过使用ROST CM 6 软件中的情感分析功能对广州市增城区乡村民宿游客评论进行分析，发现积极情绪的点评数量最多，共1 779 条，占比87.38%，其中高度积极情绪占比34.23%，中度积极情绪占比23.97%，一般积极情绪占比29.18%，游客对增城区乡村民宿满意度较高。中性情绪点评数量137 条，占比6.73%。消极情绪点评数量为120 条，占比5.89%，其中高度消极情绪占比0.24%，中度消极情绪占比1.03%，一般消极情绪占比4.62%。消极情绪点评主要体现在民宿基础设施、装修风格、卫生状况、娱乐设施上，相应评论有“那边也没有什么可以玩的”“没什么设施，停车难，性价比不高”“温泉池很脏，连找个扫帚打扫都没有”“建筑无特色”。综上所述，增城区乡村民宿应在完善基础设施的基础上，凸显民宿特色化发展内容，如与当地生态环境相匹配的建设风格和配套装修、富有当地文化内涵的娱乐活动等，以此提高游客的重游意愿，促进民宿的高质量发展。

三、增城区乡村民宿发展建议

（一）建立健全乡村民宿可持续发展机制

可持续发展机制是乡村民宿高质量发展的保障。建立健全乡村民宿可持续发展机制首先需要将乡村民宿的建设发展纳入增城区建设发展规划中，结合增城区的生态旅游资源和民俗文化旅游资源，根据增城区内各个乡镇或街道的发展重点规划乡村民宿发展用地、发展方向和发展类型等。其次，政府相关部门可以设立“民宿发展奖励金”，组织举办“乡村民宿大擂台”等一系列比赛，鼓励当地居民投身乡村民宿建设，以及开展民宿品牌营销活动。最后，在引进专业乡村民宿管理者的同时，注重提高当地乡村民宿从业人员的工作技能，培养本土乡村民宿管理人才和从业人员，为当地居民提供就业岗位，吸引年轻人返乡建设。

（二）完善乡村民宿基础设施建设

设施建设是乡村民宿高质量发展的基础。根据国家标准《旅游民宿基本要求与等级划分》，开办民宿应当必备相应的设施，但在实际运营中，一些民宿虽然有设施却无法正常使用设施，如游客评论里多次提到的“空调”“电视”等。因此，民宿管理者根据国家要求配备齐全民宿基础设施后，应当进行定期维护工作。同时，可以根据季节改变民宿内部设置摆放位置，定期对基础设施进行升级改造，让游客不管何时到达民宿，都有不一样的入住体验。除此之外，可根据民宿发展定位配备智能化家具，为游客提供高效、便捷、舒适的个性化度假之旅。

（三）提高乡村民宿服务质量

对游客服务质量的提升是乡村民宿高质量发展的关键。民宿的核心亮点是民宿经营者能给予游客“家”一般的体验，而负责民宿服务的老板、工作人员、老板娘应重视游客的需求，主动为游客提供个性化服务，与游客共同开展多样化娱乐活动，为游客讲解村落民俗文化风情，为游客提供舒服、热情、周到的服务。此外，民宿管理者、相关部门应重视游客住宿意见反馈，定期对入住民宿的游客进行意见回访，根据游客建议改进后进行二次反馈，这不仅能有效提高民宿的服务质量，还能吸引游客进行二次消费。

（四）强化乡村民宿区域化特色建设

区域化特色建设是乡村民宿高质量发展的生命力，有利于凸显民宿发展优势。广州市增城区有丰富的生态旅游资源，如白水寨景区、二龙山花园、白江湖森林公园和白水山森林公园，以及独特的民俗文化资源，如畲族文化、客家文化等。开展乡村民宿区域特色化建设需要将当地特有的旅游资源融入民宿建设中，具体到民宿建筑的外观是否与当地旅游资源相协调，民宿格局布置、家具配置、装饰设计等是否融入当地旅游资源元素，民宿提供的餐饮产品是否为当地特有等。除此之外，在游客评论分析中发现消费者中52%是家庭亲子出游、22%是情侣出游、14%是朋友出游，民宿管理者可以针对不同出游方式的游客设计特色化娱乐活动，帮助游客更好体验和感受当地自然风光与文化内涵。