新媒体技术塑造甘肃新形象的路径与策略研究＊

苏 云，杨璐沄，胡 刚

（1.兰州大学管理学院，甘肃 兰州 730000；2.甘肃省图书馆，甘肃 兰州 730000）

1 引言

甘肃省的形象塑造与宣传引起了国内众多专家学者的关注。通过检索中国知网CNKI数据库发现，甘肃形象建构研究主要集中在3方面：其一，甘肃形象理论研究。如王宁霞[1]在新时期、新形势、新任务的背景下提出对外宣传甘肃形象的创新方法。其二，甘肃形象实证研究。如任育新和魏晓莉[2]基于华夏文明传承创新区建设的相关资料，从话语-语用角度分析了甘肃形象的建构；任育新和王海珍[3]从语言内涵、模式及形象建构主体3个方面，思考了白俄斯主流媒体对甘肃形象宣传的语言建构与传播。其三，新媒体在甘肃特色宣传方面的研究。如刘丽雪[4]针对甘肃耿家脸谱在市场上的需求量减少、在传承发展上受挫的现状，探讨如何利用新媒体的文化传播优势提升艺术产业竞争力；张娜娜和赵永旭[5]以甘肃镇原剪纸为例，研究新媒体环境下非物质文化遗产的发展；王佳和钟琪[6]根据甘肃白银顾家善村的旅游实践现状，剖析问题并提出了乡村旅游形象宣传的具体对策。

综上，目前甘肃形象建构研究主要关注理论和实证，新媒体宣传方面仅聚焦于某一甘肃特色这样的微观层面，宏观层面上甘肃整体形象的宣传较少，路径与策略的研究更是属于较新领域。因此，文章从新媒体视角入手，提出塑造甘肃新形象的路径与策略，从而更充分鲜明地展现甘肃故事及其背后的思想动力和精神内涵。

2 研究理论基础

2.1 新媒体含义及优势

新媒体是利用数字技术、网络通信、卫星技术等实现移动设备终端间的相互连通，向用户提供资讯产品与服务的新媒体形态，具有数据容量大、实时、交互以及多向传播的特点。

2.2 “讲好甘肃故事”的内涵及外延

塑造甘肃新形象，就要“讲好甘肃故事”。“甘肃故事”是主体，是指甘肃形象的塑造；“讲好”则是指对甘肃故事的讲述方式，即实现甘肃故事传播效果的最大化、最好化。在甘肃省的对外宣传中，既要运用新媒体技术讲述手段，也要选取典型、有影响力的案例故事[7]。

“甘肃故事”携带着甘肃属性的多元化内容，在政治、经济、文化、社会和生态文明5个维度上构成内涵表述。一是在政治故事维度上，讲述好党的不懈奋斗史，通过党史宣教工作传承红色基因、传播红色声音、传递红色能量，进一步密切党同人民群众的联系；二是在经济故事维度上，讲述好甘肃省借助“一带一路”发展契机，在国家明确的建设规划和奋斗目标引导下，不断调整优化产业结构，完善基础设施建设，努力实现甘肃省经济高质量发展的新状况；三是在文化故事维度上，从史料遗存等方面讲述好源远流长、丰富独特的甘肃文化，挖掘其背后蕴藏的宝贵精神价值，不断将传统与现代特色元素加以融合创新；四是在社会民生故事维度上，讲述好甘肃省内多民族长期聚居的生活状态和各少数民族的特有风俗习惯，突出甘肃积极推动各民族间交往交流交融，巩固发展民族团结，改善居民生活的正面形象；五是在生态故事维度上，讲述好甘肃在生态治理和环境保护方面取得的巨大成效，助力当地旅游发展和特色产品销售。

“讲好甘肃故事”是甘肃故事传播的重要出发点与落脚点，不仅要使故事的关键点不缺失，还要让故事更具吸引力[8]。这就要求媒体们提高对“甘肃好故事”的敏感度，迅速准确地识别有价值的故事，捕捉故事“起点”并紧密跟进事件变动全过程，将故事清楚、完整地讲述。并以技术赋能创新表现手段，生动描绘故事精髓，掌握好叙事的节拍，增强故事感染力。进而起到对内凝聚人心、增强自信，对外阐疑解惑、塑造真实、客观、多元、多彩的甘肃形象的正面传播效果。

3 塑造甘肃新形象的困境及路径

文章基于5W模式出发，构建了塑造甘肃新形象的困境及路径、策略的研究架构，如图1所示。

图1 塑造甘肃新形象的研究架构

3.1 塑造甘肃新形象的困境

3.1.1 传播主体“去中心化”

新媒体彻底改变了过去传统媒体的垄断地位，由单向、被动的信息传递模式逐步进化为多元主体的互动传播，真正实现了受众赋权，“人人都是传播者”成为普遍的网络媒介景象[9]。但与此同时，多元主体传播也稀释了传统大众媒体的中心地位，过去的单向传播很难取得良好效果，获取用户关注也愈发困难。所以，如何放大官方媒体的声音，同时鼓励个人进行甘肃优质内容的创造与传播，是讲好甘肃故事面临的一大挑战。

3.1.2 传播内容单一化

当前的传播多为官方宣传口吻，内容冗长枯燥，以长篇报道、纪录片、电视剧等为主，很难吸引受众持续的关注，没有呈现出丰富立体多样的甘肃故事。新媒体促使图文、漫画、视频、H5等新内容形态涌现，可以借助多种表现手段来进行内容的讲述与传递。

3.1.3 传播渠道低效化

大部分传统媒体由于体制的束缚、规模的有限、技术的落后以及市场运营能力的薄弱[10]，其传播的局限性逐步凸显，在与新媒体的流量争夺中已明显落伍。甘肃故事的宣传也受到单一传播渠道的约束，在满足受众交互式体验、实现跨越时空的在场围观等方面出现短板。

3.1.4 对受众需求重视不足

传统媒体时代，信息内容呈单向灌输状态，关注大众的普遍需要而忽视个性化的声音是常态。到了新媒体时期，由于个人掌握了主动权，会主动寻找感兴趣的内容并加以浏览，因此个性化、定制化的内容较大众化内容更受重视。目前甘肃故事的传播缺乏与受众互动，对大众的独特性喜好关注不够、理解不足，难以产出令观众喜闻乐见的优质内容。

3.1.5 传播效果评估低效

现行的甘肃故事宣传不注重对传播效果的评估，属于“自我感动式”宣传。新媒体时代随着大数据、人工智能技术的广泛应用，通过对文章浏览量、视频点赞量、转发量的分析统计，可以及时对不同渠道内容投放效果进行复盘整理，进而调整优化宣传策略，实现精准传达。

3.2 塑造甘肃新形象的路径

3.2.1 协同多元传播主体

在去中心化的互联网时代，新媒体赋权于社会公众，使网络信息更具多元性和时效性。“甘肃故事”的宣传需要聚合政府机构、社会组织、居民个人（网红等）多方声音，实现创作者和讲述者角色融合。传统媒体要充分发挥专业优势，不断提高新闻内容的深度和凝练度；自媒体也要充分发挥其平民化、碎片化和更大自由性的优势，主动挖掘身边的甘肃故事，及时跟进记录。

3.2.2 丰富传播内容

按照党的十八大报告中提出的政治、经济、文化、社会和生态文明“五位一体”的战略布局，从甘肃省域范围内挑选出符合“讲好甘肃故事”内涵的5个典型地域符号城市，分别是政治上“讲好会宁故事”、经济上“讲好兰州故事”、文化上“讲好敦煌故事”、社会民生上“讲好临夏故事”、生态文明上“讲好甘南草原故事”。

其一，政治上“讲好会宁故事”。历史上红军三大主力在会宁会师，标志着万里长征的胜利结束，也推动了抗日民族统一战线的形成，是中国革命事业迈向成功的重要里程碑。会宁人民同工农红军、共产党结下了鱼水深情，红色历史浸润了这片土地，也留下了一大批革命遗址和文物，如会师楼、会师塔、红堡子红军战斗旧址、西岩山红军战斗旧址、大沟烈士陵园等等。会宁独特的历史地位和丰富的红色遗存使其具有进行党史宣传教育的先天优势。要大力宣传光辉的长征革命历史和先烈的英雄事迹，弘扬浴血奋战、百折不挠的长征精神。

其二，经济上“讲好兰州故事”，兰州既是甘肃省省会城市、西北地区重要的工业基地和交通枢纽、丝路经济带节点城市，也是欧亚大陆桥国内五大节点城市之一。兰州借“一带一路”国策，向西向南的开放战略平台功能逐步显现，陆港经济的迅猛发展为兰州迎来新的时代机遇。近年来，兰州市政府围绕“强龙头、补链条、聚集群”，以重振“兰州制造”为统领，持续加大“改旧”和“育新”力度，经济高质量发展成效卓著。现如今，兰州的特色农业如高原夏菜、中药材、玫瑰、百合等已完成向基地化、标准化、规模化转型，实施跟进产业现代化和信息化项目270余个，并培育建成一批新材料、新能源、高端装备制造等新兴产业集群，实现主城区和重点应用场景5G网络覆盖[11]。

其三，文化上“讲好敦煌故事”。敦煌境内现存文化遗址众多，有阳关、玉门关、汉长城、鸣沙山、月牙泉、西千佛洞等等，其中最著名的当属“莫高窟”。莫高窟的文明传承近两千年，是全球现存规模最大、延续时间最长、内容最丰富、保存最完整的艺术宝库，我国传统文化、印度文化、希腊文化、波斯文化等在这里融会贯通。它共保存有公元四世纪至十世纪的洞窟735个、彩塑3 000多身、壁画面积45 000多平方米、唐宋木构建筑五座，还有数以万计的卷轴文书，内容涵盖哲学、宗教、民族等众多领域。由此看来，作为甘肃省最大的文化名片，敦煌是讲好甘肃文化故事的最佳代表。要保护、研究和传承好珍贵文化遗存及其蕴含的丰富精神价值，实现传统文化和现代元素的整合创新。

其四，社会民生上“讲好临夏故事”。临夏是多民族聚居地，有汉族、回族、东乡族、保安族、撒拉族等42个民族，其中东乡族和保安族是以临夏为主要居住地的甘肃特有少数民族[12]。在脱贫攻坚助推下，临夏市始终坚持把民族团结进步最大化融入民生项目建设中，全面加强城中村-老城区现代化治理，完善硬件基础设施，建立乡村振兴示范区，大大提升了人民群众的获得感和幸福感。极具临夏民族风情的古街区“八坊十三巷”实现了从原先低保人口多、贫困面广、民生问题突出到欣欣向荣的国家4A级景区的蜕变。八坊街道办事处积极宣传党的民族政策和民族团结先进事迹，充分发挥典型导向作用，凝聚起民族进步合力，打赢了脱贫攻坚战。

其五，生态文明上“讲好甘南草原故事”。甘南是黄河长江主要的水源涵养补给区，是国家重点生态主体功能区。甘南深入推进蓝天、碧水、净土三大保卫战，绿色植被覆盖率已达到95%以上[13]。生态环境的改善也促进了地方旅游业和“牛羊猪鸡果菜菌药”八大特色产业的发展。现如今已打造八条精品旅游风情线，藏中药材、高原夏菜、食用菌、牦牛奶、青稞等产品走俏国内外市场，甘南牦牛、甘南藏羊等21个品牌入选“甘味”目录，“中国牦牛乳都”品牌享誉全国。

3.2.3 整合新媒体传播渠道

与传统媒体相比，新媒体有着即时性、交互性、数据容量大、高效触达等优势。为了使“甘肃故事”在时代的进步中永葆生机与活力，“甘肃故事”的宣传则需要借助新兴媒介，充分搭建起社交、内容平台传播矩阵，实现文字、图像、声音等的实时交互，制造热门话题吸引关注，扩大传播范围，形成长期、常态的聚合式传播。

3.2.4 满足受众差异化诉求

甘肃故事的受传者分为内部受传者和外部受传者。内部受传者包括甘肃省市政府、本地居民、企事业单位以及社会团体等，外部受传者包括其他省市、国家等。为打动每一位受众，运用大数据技术对网络用户行为进行统计分析，在各个网络平台精准投放，并按照用户习惯持续改进传播内容与表现形式，迎合受众多样化、个性化、定制化需求，提高用户黏度，让甘肃故事深入“寻常百姓家”。

3.2.5 优化效果评估机制

利用E.S.刘易斯的AIDMA法则，对目标受众的情感、态度、记忆和行为效果进行调查、分析和评估，尤其对新媒体从点击率、转发量、话题讨论度等指标上进行对比分析，及时反馈调整传播策略。同时要求管理人员定期监督和维护网络舆论环境，避免出现负面传播效果。

4 新媒体塑造甘肃新形象的策略

结合不同媒介传播优势，对挑选出的5个典型城市提出针对性传播策略。

4.1 H5助力“会宁故事”互动

H5是一种可以达到flash效果的新型移动社交营销工具。在网络时代，用户能够通过H5获取大量的多媒体信息，并实现交互。将H5引入“会宁故事”的传播中，设计研发H5创意产品，有着巨大的创新空间。H5产品可以采用新颖好玩、用户易接受、乐分享的方式拉近人们与红色文化的距离，加深对中国革命历史的了解，在互动中表达情感、传播知识，实现“隐形的宣传”。

可以利用H5，以老红军的视角动态讲述长征革命这段历史。综合图文、沙画、音频、视频等表现手段，微缩长征全过程，重现红军爬雪山、过草地时的艰难、血战湘江、飞夺泸定桥时的英勇和三大主力军会师时的喜悦，带领观众用万分之一时间重走长征路，学习长征精神。还可整合挖掘有代表性的战士事迹制成红色故事汇。从纪念馆、博物馆里收集一些留存的文物和老照片资料，再加上互动元素制成H5产品，将真实的有血有肉的革命者形象展现在观众面前。此外，还可以借助H5设计精品线路串联起会宁的红色景点，组织红色地标打卡。参与者“云游览”完一处景点后地图上的对应图标就会点亮，最后生成一张专属打卡照，可分享到朋友圈，促进二次传播。

4.2 短视频赋能“兰州故事”传播

CNNIC公布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中短视频用户总量达10.12亿，占网民整体的94.8%。由此可见，短视频应用市场已拥有相当大的体量，短视频不仅成为了用户休闲娱乐的主要平台，更成为了用户获取信息的主要方式。所以，短视频为兰州故事的传播创造了良好的媒介载体和新颖的表现形式。

首先，兰州故事的传播要坚持以政府为主导。政府部门不仅要开通短视频平台账号，主动进入舆论场，还要加强官方账号的建设，根据不同平台内容的创作特点和用户偏好，组织专业团队持续打造多元的精细化内容。另外，还可以和抖音、快手等短视频龙头平台进行战略合作，通过平台牵头，借势吸引粉丝关注。例如，通过定制主题城市挑战、邀请达人深入体验、拍摄城市宣传短片、创作网红歌曲等，在短时间内提高兰州的曝光率和知名度，展示城市新风貌，吸引用户线上点赞线下打卡；其次，动员个人自媒体和群众积极参与到城市宣传中来。可以围绕兰州经济社会建设的精彩瞬间和新面貌新成就举办短视频创作大赛，带有兰州相关话题发布可参与抽奖活动，进而鼓励市民、高校和短视频爱好者用短视频记录兰州产业的振兴、城市建设者的奋斗和生活发生的变化，从普通民众的视角解锁城市韵味，增强城市归属感和自豪感；最后，要借力留学生群体这一潜在的对外传播者。比如邀请“一带一路”沿线国家的留学生群体去新兴产业园区或特色农业基地参观体验，感受现代化、智能化的科技。参与者可以把他们的经历拍摄为短视频推广至国外社交媒体平台，以更直观的第一视角快速在国际上传播，让个体的表达激发群体的共鸣，实现对甘肃经济发展的肯定和认同，提升国际知名度。

4.3 沉浸媒介增强“敦煌故事”体验

媒介正经历着快速迭代。从最初自上而下、一对多的单向传递，到去中心化、多元化的双向传递，再到现如今人们所追求的在场交流，体现出人们可以接触到的信息量变得更多，信息形式变得更多样，人与人之间的沟通也变得更自如。而在场交流的实现则要依赖于“沉浸媒体”,VR/AR/MR是沉浸媒介的代表。VR是虚拟现实科技，AR是增强现实科技，MR则是混合现实科技。通过运用VR/AR/MR可以增强受众们的临场感、互动感和沉浸感。同时许多科学研究证实，多感官沉浸与互动也有助于提高人们的感情参与，激发丰富的想象力，带来更深刻难忘的体验。

由于敦煌壁画和彩塑等对环境变化非常敏感，就可以借助VR/AR/MR技术将洞窟整体“搬”进博物馆，实现敦煌文化艺术资源的数字化共享。通过还原真实的敦煌石窟壁画，将飞天仕女、九色鹿等元素动态呈现，完整保留其华丽色彩和细腻线条的同时，增强文物的生命力和感染力。戴上VR眼镜，通过转动身体和移动手柄可以将壁画“推”到眼前放大，按下手柄上的照明功能后，可以照亮画面，让壁画细节变得更清楚。网友们可自由选择专属的壁画动态形象，通过网络进入到构建好的宴会场景中与他人互动，共同观看美轮美奂的歌舞表演，感受觥筹交错的热闹氛围。脱离“线上单独欣赏”的身体语境，将身体感知寄托于数字化身之上，聚集起身处各地的网友，营造出一种在场陪伴，从而消解人们的孤独感。

4.4 借力综艺节目展现幸福“临夏故事”

当下人们对精神世界的追求已上升到了前所未有的高度，推动了综艺节目逐渐摒弃过去的低智化、浅薄化、庸俗化倾向，真正向有内涵、有深度、寓教于乐的方向发展。一个综艺节目的成功，不仅要有新颖的表达方式，更要与新时代的文化、价值观相契合，才能直击观众内心，产生情感共鸣。

临夏是多民族聚居地，多民族的融合形成了独具特色的民间艺术，其中属“花儿”最具代表性。“花儿”是由当地少数民族共创共享的山歌，被誉为“大西北之魂”，其内容丰富多彩、形式自由活泼、语言生动形象、曲调高昂嘹亮，富有浓郁的生活气息和乡土色彩，已被列入人类非物质文化遗产代表作名录。此外，具有临夏特色的少数民族风情古街区的“八坊十三巷”，其内部建筑设计中融入了大量回族砖雕、汉族木刻、藏族彩绘工艺，集中国古典建筑风格和阿拉伯文化特色于一体。同时还汇聚了独居民族特色的美食，如东乡手抓、河州包子、筒子肉、盖碗茶等等，吸引了无数游客前来品尝。再加之近年来在国家脱贫攻坚行动计划的引导下，临夏不断加大民生项目建设投入，依据民众心里所想、生活所需、发展所盼对症下药、精准施策，凝聚起全民族合力，实现了年均收入大幅增加，人民生活质量明显提高。以上都可作为展现幸福“临夏故事”的素材加入综艺节目中。例如可以推出一档音乐类综艺《花儿歌会》，节目采用PK淘汰赛制，邀请当地不同民族歌手为家乡歌唱，将传统的“花儿”民歌大胆改编，使其焕发出新生命力。除此之外，还可打造一档公路行进式户外真人秀，跟着明星嘉宾的步伐到临夏探寻珍贵民族文化，体验不同民族风俗，游览八坊十三巷等充满民族风情的景点，带领观众在轻松娱乐中见证临夏脱贫攻坚以来取得的巨大成效，感受产业振兴、生活条件改善给当地民众带来的满满幸福。

4.5 电商平台直播推广“甘南草原故事”

电商直播，是指主播通过直播的方式介绍产品从而实现购买行为，完成网上交易的形式。与传统电商相比，电商直播属于“边看边买”的运营模式，更注重主播与观者间的共同感、即时感和交互体验。随着网络信息时代的来临，直播已进入了千家万户的生活，地方政府部门与企业广泛运用直播来推广宣传当地特色产品,带动了经济的快速增长。

甘南可利用直播，进一步整合、挖掘互联网和甘南本土优势资源，加快拓展线上销售渠道，助推特色产品“走出去”，吸引潜在客户“走进来”。通过平台直播展示甘南草原美景和生态产业基地作为产品的信任背书，将绿色、有机、原生态、高品质印象植入消费者心智，从而进一步向外界宣传羊肚菌、牦牛奶、藏中药材、高原夏菜、青稞、牦牛肉等特色“甘味”食品，详细介绍其种植背景和营养价值，拉近消费者与产品的距离,激发其品尝甘南特色美食的动力,带动甘南经济增长。

5 结语

在新媒体迅速兴起的大背景下，革新表达方式，激发大众情感共鸣，多维度地实现甘肃故事的创造性转化与创新性发展是当下的必然要求。新媒体时代，要重塑甘肃故事的感知模式，坚定文化自信，勇担传承使命，通过构建短视频、VR、H5、直播等全媒体传播渠道，呈现真实、立体、全面的甘肃，进而实现对甘肃故事的认同和甘肃形象的整体优化。