基于AHP-熵值组合赋权法的卷烟零售户信用评价模型研究

董秉坤，郑陈柔雨，原源，李嘉媛

基于AHP-熵值组合赋权法的卷烟零售户信用评价模型研究

董秉坤1，郑陈柔雨2,3*，原源4，李嘉媛5

1中国烟草实业发展中心，市场营销部，北京市西城区广安门外大街9号 100055；2中国科学院，东北地理与农业生态研究所，吉林省长春市高新北区 130102；3中国科学院大学，资源与环境学院，北京市石景山区玉泉路19号（甲） 100049；4呼和浩特市烟草公司，营销中心品牌部，呼和浩特市达尔登北路16号 010020；5长春市烟草公司，绿园区营销部，长春市普阳街1688号长融大厦B座 130001

本文提出在构建可量化的卷烟零售户信用评价指标库的基础上，研究基于AHP-熵值组合赋权法的卷烟零售户信用评价模型。该模型采用主观赋权法（AHP）和客观赋权法（熵权法）相结合的组合赋权方法，以弥补单一赋权带来的不足，力求将主观随机性控制在一定范围内，确保主客观赋权中的中正，实现卷烟零售户信用的定性和定量评估的有效结合。最后以某市卷烟零售户为算例实验对象，对部分样本商户进行测试，发现测试结果与实际情况相符，印证了本文研究的卷烟零售户信用评价模型具有较好的有效性。

卷烟零售户；信用评价；层次分析法；熵权法；组合赋权

卷烟零售户作为连接烟草企业与最终消费者的中间节点，其信用承载着烟草制品价值的实现，关系着卷烟市场的规范与健康[2]。卷烟零售户信用体系建设是烟草行业落实国家治理体系和治理能力现代化的重点工作之一，对于加快形成统一开放、竞争有序、制度完备、治理完善的烟草市场体系具有重要作用。对烟草行业而言，客户信用评价是信用体系建设的重要环节，科学客观的客户信用评价直接关系着后续环节如客户信用管理、客户信用应用的质量与成效。

通过实地调研走访和线上线下座谈，当前烟草行业内部分商业企业已针对零售户信用体系建设开展了一些有益的探索和尝试，并因各企业关注角度的不同和研究方向的差异而呈现出不同的特点。关于企业客户信用评价在烟草学术界也已有一定的研究，例如：郑晓平等[2]探究烟草专卖零售经营者信用内涵，运用层次分析法建立判断矩阵，确定各指标因素的权重，并推导出信用评分标准和评分函数；曹春玲等[3]设计零售商户信用评价指标体系，运用层次分析法对卷烟零售商户的信用进行评价。向俐双等[4]结合湖北烟草行业实际情况构建信用指标体系，并利用层次分析法对信用评分进行实证检验。这些研究还存在以下不足：一是缺乏针对卷烟零售户信用评价的系统性定量分析，信用评价多侧重人为赋分和主观分析，难以满足实际工作中对客户信用等级的科学精准评价。二是缺乏统一、公开、实用性强的信用体系管理信息系统，系统建设缺乏顶层设计，业务部门多系统并行且数据接口不一致，导致信用评价关联度未体现，“信息孤岛”现象较突出。三是卷烟零售户对信用评价的关注和重视程度较弱，部分卷烟零售户对信用评价了解少、认同难。

综上所述，开展卷烟零售户信用评价体系研究，建立科学衡量客户信用等级的方式方法，具有重要现实意义。本文拟借助AHP-熵权法构建卷烟零售户信用评价模型，并以某市烟草公司客户为实证案例进行模型验证。通过AHP-熵权法计算各个卷烟零售户信用评价指标的权重并得出信用得分，分析方法将主客观权重的优点进行结合，具有较高的参考价值。

AHP考虑了上层指标对下层指标的依存和反馈，在企业决策、方案评估等领域得到广泛应用。邓国华等[5]提出基于AHP的企业云计算投资决策模型，韩子娇等[6]基于AHP评估电磁环网解环方案。由于AHP的简洁实用，AHP对烟草系统的相关评价有一定指导意义,但AHP受决策者影响较大，会对结果造成偏颇。熵权法虽不依赖于决策者主观态度，评价过程再现性较强，但其并未考虑指标之间的相关性。为避免任何一种指标权重结果的影响，组合赋权法是本文主要评价方法。组合赋权法由于结合主观和客观赋权两者的特点，显示出更多的优越性，姜春慧等[7]利用AHP-赋权法探讨甜叶菊叶片远红外干燥工艺优化，徐敏 等[8]利用AHP和熵权组合赋权构建海洋划界方案线。相关评价方法的应用研究虽然已取得许多有价值的成果，但烟草主题相关的研究成果几乎没有，烟草行业的特殊性决定其在评价和指标赋权方面，既要按照供给侧结构调整和市场化取向改革要求推进，又要尊重行业体制机制的特殊性，找到关键点构建科学评价体系。烟草零售户信用评价不仅要结合信用统计的客观情况，参考事件发生频率和涉事严重程度[3]，对信用评价做出科学研判，还要考虑评价指标与卷烟零售户信用之间的相关性，以确保评价结果的科学性和有效性。因而本研究拟通过AHP-熵权得到更为准确、全面的卷烟零售户信用评价体系，助推烟草企业信用体系建设做优做强。

1 研究思路

首先基于行业当前开展信用体系建设的实际情况和研究所取得的成果，构建一整套卷烟零售户信用评价指标体系；其次，根据各项指标具体内容抽取相关数据；然后，借助AHP法和熵权法分别求取各指标的主、客观权重并通过加权组合得出最后权重；最后，根据权重对实证案例进行信用评价打分。研究思路如图1所示。

图1 卷烟零售户信用评价体系量化研究思路

2 研究方法

2.1 建立卷烟零售户信用评价指标体系

本文研究构建的卷烟零售户信用评价体系遵循以下原则：一是指标的可量化性。由于指标权重的测算需要进行数学演算和公式推导，因此每项评价指标都应做到可获取可衡量；二是指标的科学性与系统性。为反映当前信用体系建设的内在规律和现实状态，在指标的选取亦或评价方法方面应严格遵循科学理论与方法。此外，客户信用评价体系是一个多维度指标复杂系统，构建时需要考虑各项指标取值存在明显差异和各指标之间不重叠的条件；三是客户信用评价体系的完备性。指标体系应尽可能兼顾信用评价的整个流程，多角度全方位刻画和描述评测目标的属性和特征。

2.2 指标权重的确定

指标权重是根据评价指标在指标体系中所占的重要程度，经量化后得到的值。常用的赋权方法有主观赋权法、客观赋权法和组合赋权法。

主观赋权法通过专家或决策者的知识经验或主观意图确定评价指标权重，目前使用较多的是德尔菲法、层次分析法（AHP）等。主观赋权的主要缺点是：结果带有一定的主观性和随意性，在一些情况下主观判断可能会产生一定的偏差，缺乏科学依据，不能体现指标实际数据的客观信息。客观赋权法主要根据评价指标的实际数据变异程度来确定指标权重，常用的方法包括TOPSIS法和熵权法等。客观赋权的主要缺点是：结果依赖于足够的样本数据和实际的问题域，通用性和可参与性差，而且不能体现评判者对不同属性指标的重视程度，有时候确定的权重会与属性的实际重要程度相差较大。组合赋权法利用几种不同的赋权方法进行线性加权组合确定指标权重，常见的是通过主观赋权法和客观赋权法来进行线性加权，进而确定指标的组合权重，该方法不仅可以体现专家经验或决策者意见，而且可以体现评价指标的客观数据信息。

综上所述，在对指标进行权重分配时，需重点考虑指标数据之间的内在统计规律和权威值，从而避免单一赋权方法的片面性，保证评价结果同时兼顾客观信息和主观意见。因此，本研究拟采用AHP-熵值组合赋权法，通过将主观权重（AHP层次分析法）和客观权重（熵权法）加权组合的方式，实现最终权重的确定。

2.2.1 层次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP）确定主观权重

层次分析法（AHP）是一种解决多目标复杂问题的定性与定量相结合的决策分析方法。该方法首先根据问题的性质和要求达到的总目标，分割成相互联系的有序层次，然后再请专家分别对不同层次的各因素进行客观分析与判断，给予相关定量表示（见表1），最终建立数据模型计算出每一层次的相对重要性权重ωj，并进行一致性检验，以有效解决多层次多维度指标评价问题。

表1 层次分析法赋值量表

Tab.1 Assignment scale of AHP

注：其中，a表示矩阵中第行第列数值。

2.2.2 熵值法确定客观权重

客观赋权法是从实际数据出发，利用各指标所反映的客观信息来确定权重。熵值法是最为普遍使用的方法。信息论中，熵是对不确定性的一种度量。一般来说，若某个指标的信息熵e越小，表明指标值的变异程度越大，提供的信息量越多，在综合评价中所能起到的作用也越大，其权重也就越大。相反，某个指标的信息熵越大，表明指标值的变异程度越小，提供的信息量也越少。因而可以结合各项指标的变异程度，利用熵值携带的信息进行权重计算，从而为多指标综合评价提供依据。具体测算过程如下：

设有m个评测客户，n个评测指标，其中第个客户的第个指标的评估值为X，则原始指标数据矩阵为：

（1）判定指标方向。指标一般分为极大型、极小型、中间型和区间型。对于极大型指标，期望取值越大越好；对于极小型指标，期望取值越小越好；对于中间型指标，期望取值为适当的中间值最好；对于区间型指标，期望取值落在某一个确定的区间最好。

（2）数据正向化处理。根据不同类型的指标，按照不同的公式对数据进行正向化处理，本文分析的指标类型为极大型和极小型指标，具体方法如下：

①极大型指标：

②极小型指标：

（3）无量纲化处理。由于各项指标的量纲存在较大差异，为使各指标具有可比性，在实证研究前需对各指标数据进行无量纲化处理，得到标准化数值矩阵。计算公式如下：

（4）依据标准化数值矩阵，计算概率矩阵

（5）计算信息熵和信息效用

对于第个指标而言，其信息熵和信息效用的计算公式为∶

（6）计算熵权

2.2.3 组合权重

2.3 综合评价打分

用组合权重乘以各指标标准化值后求和得到所有评测客户信用评价最终得分，计算公式如下：

为了便于进行综合比较，通过区间映射的方法，在不改变数据相对差距和单调性的情况下，将利用组合赋权法所计算的得分“百分化”，使所有评测客户得分分布于0～100分之间，计算公式如下：

3 算例实验

本文以某地烟草公司为研究对象，根据地理位置、经营业态、经营规模随机选取其销售区域100户卷烟零售客户作为样本，运用本研究模型对该烟草公司客户进行信用模拟评价。为保证样本客户的代表性，在地理位置上，市区：县城：乡镇及农村的客户比例为5∶2∶3；在经营业态上，食杂店和便利店：烟酒店：商场、超市、娱乐场所和其他业态的客户比例为6∶3∶1；在经营规模上，大、中、小不同规模的客户比例为2∶6∶2。

3.1 构建卷烟零售户信用评价体系指标库

基于上述研究，本文通过分析卷烟经营业务流程、查阅大量文献及实地调研等方式，将卷烟零售户信用重点集中在守法经营、规范经营、契约履行、工作配合等方面，构建卷烟零售户信用评价指标库，如表2所示。

表2 卷烟零售户信用评价体系指标库

Tab.2 Index database of credit evaluation system for cigarette retailers

3.2 计算主观权重

结合专家打分及调查结果，采用1～9尺度对评价指标进行两两定性比较，建立指标判断矩阵，如表3所示。

表3 卷烟零售户信用评价C判断矩阵

Tab.3 Judgment Matrix of Cigarette Retailers' Credit Evaluation

同理，分别计算出各二级指标的判断矩阵及权重，见表4～表7。

表4 卷烟零售户基本信用C1判断矩阵

Tab.4 Judgment matrix C1 of the basic credit

结论：CR值小于0.10，通过一致性检验。

表5 卷烟零售户营销信用C2判断矩阵

Tab.5 judgment matrix C2 of marketing credit

结论：CR值小于0.10，通过一致性检验。

表6 卷烟零售户专卖信用C3判断矩阵

Tab.6 Judgment matrix C3 of the monopoly credit

结论：CR值小于0.10，通过一致性检验。

表7 卷烟零售户内管信用C4判断矩阵

Tab.7 Judgment matrix C4 of the internal management credit

结论：CR值小于0.10，通过一致性检验。

综上所述，将每层指标合成后，构建最终卷烟零售户信用评价指标体系主观权重ωj矩阵，见表8。

表8 卷烟零售户信用评价指标体系主观权重

3.3 计算客观权重

首先判断指标方向。经判断，11项指标中，极大型指标有3个：订单成功比率C21、价签使用率C22、明码实价率C23；极小型指标有8个：亮证经营C11、销售对象合法C12、违约情况C24、涉案卷烟数量C31、涉案卷烟金额C32、真烟异常流动数量C41、真烟异常流动金额C42、代订货C43。

根据前文所述，通过公式（1）、（2）对评测卷烟零售户各项指标数据进行正向化处理，借助公式（3）对指标无量纲化处理后，由公式（4）求得概率矩阵p、公式（5）求得信息熵e、公式（6）求得信息效用d，最终由公式（7）确定指标熵权，即客观权重，见表9。

表9 卷烟零售户信用评价指标体系客观权重

Tab.9 Objective weights of credit evaluation index system for cigarette retailers

3.4 计算组合权重

表10 卷烟零售户信用评价指标体系权重

Tab.10 Weights of credit evaluation index system for cigarette retailers

3.5 计算最终信用得分

用组合权重乘以各指标标准化值后求和得到所有评测客户信用评价得分，见公式（9），并由公式（10）对得分结果进行百分化处理（所有客户信用得分强制分布于0～100之间），鉴于对客户权益的保护以及对相关法律风险的规避，本文仅展示信用评分最终结果，样本客户各项指标的实际量化值均做隐蔽化处理，评分结果见附表1（http://ycxb.tobacco.org.cn/news/ video/90fc79e2-ef81-4c16-81a3-c80537d5451c.htm）。

3.6 结论

传统层次分析法（AHP）主要依靠专家打分，对于卷烟零售户信用评价来说，其某些经营行为对信用评价来说是很重要的，例如卷烟违法销售行为，单纯依靠专家打分会使得此类内容势必被赋予较高的权值，但是绝大多数零售户都是守法经营的，这就导致使用传统AHP所得到的零售户打出的分数都很高，评价并没有很高的区分度。而熵值法是一种绝对客观的赋权方法，赋权主要依靠样本数据所提供的信息量，在违法销售这种信息量较小（违法户很少）的指标上，权重又会很小，这与主观认知逻辑相悖。所以最佳的方案就是把AHP和熵值进行结合，利用AHP-熵值组合赋权模型对客户信用进行评价，这也印证了本文构建的体系的科学性。

分析100位样本客户的信用得分情况可知，位于90～100分的客户有5户；80～90分的有5户；70～80分的有9户；60～70分的有13户；50～60分的有12户；40～50分的有22户；30～40分的有16户；20～30分的有6户；10～20分的有9户；0～10分的有3户，整体呈正态分布（如图2所示），这与预期和实际均相符，可见本评价体系具有很好的实用性和实践性。

图2 样本客户信用评价得分分布

4 结语

本文在层次分析法和熵权法的基础上，构建了基于AHP-熵权组合赋权法的卷烟零售户信用评价模型。通过引入层次分析法测算主观权重，采用更加合理的数理方法来构建权重判断矩阵，获得了满意的一致性检验结果；通过引入熵权法测算客观权重，利用各指标所反映的客观信息熵确定客观权重。之后，综合主观和客观两种赋权方法的优点，计算得到组合权重，进而开展卷烟零售户信用评分。最后，通过算例实验构建了某烟草公司卷烟零售户信用评价指标体系，并通过AHP-熵权组合赋权法对部分样本客户进行了信用评分模拟测试，测试结果表明本信用评价模型具有较强的可推广性和可操作性。此外，本文研究的信用评价模型算法规范，可通过计算机软件自动实现，能够应用于大范围大数据的评价样本。但受限于相关数据的可获得性和作者的研究水平，本评测体系还存在诸多不足，有待继续完善。

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Research on Credit Evaluation Model of Cigarette Retailers Based on AHP-Entropy Combination Weighting Method

DONG Bingkun1,ZHENG Chenrouyu2,3*,YUAN Yuan4,LI Jiayuan5

1 Marketing department, China tobacco industry development center, Beijing, 100055, China;2 Northeast Institute of geography and Agroecology, Chinese Academy of Sciences, high tech North Zone, Changchun City, Jilin Province 130102, China;3 College of resources and environment, University of Chinese Academy of Sciences, No. 19 (a), Yuquan Road, Shijingshan District, Beijing 100049, China;4 Brand department of marketing center, Hohhot tobacco company, Hohhot, 010020, China;5 Marketing department of Lvyuan district, Changchun Tobacco Company, block B, Changrong building, 1688 Puyang Street, Changchun, 130001, China

To achieve the development goal of “credit China” and aiming at the limitations of the credit research and application of current cigarette retailers, this paper studies the cigarette retail credit evaluation model based on AHP entropy combination weighting method on the basis of constructing a quantifiable cigarette retail credit evaluation index database. The model adopts the combination of subjective weighting method (AHP) and objective weighting method (entropy weighting method) so as to address the shortcomings brought by single weighting and control the subjective randomness within a certain range, thus ensuring the neutrality of subjective and objective weighting and realizing the effective combination of qualitative and quantitative evaluation of cigarette retailers’ credit. Finally, taking a cigarette retailer in a city as an example, some sample merchants were tested, and it was found that the test results were consistent with the actual situation, indicating that the cigarette retailer credit evaluation model studied in this paper has strong effectiveness and high applicability.

cigarette retailers; credit evaluation; analytic hierarchy process; entropy weight method; combination weighting

Corresponding author. Email：zhengchenrouyu@163.com

董秉坤（1986—），管理学博士，工商管理博士后，高级工程师，高级经济师，主要研究方向：卷烟商品营销，物流与供应链管理，Email：dongbingkun@tobacco.gov.cn

郑陈柔雨（1996—），博士研究生，研究方向：区域经济管理；Email：zhengchenrouyu@163.com

2022-01-24；

2023-05-23

董秉坤，郑陈柔雨，原源，等. 基于AHP-熵值组合赋权法的卷烟零售户信用评价模型研究[J]. 中国烟草学报，2023, 29（5）. DONG Bingkun,ZHENGChen Rouyu,YUAN Yuan, et al. Research on Credit Evaluation Model of Cigarette Retailers Based on AHP-Entropy Combination Weighting Method[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2023, 29(5). doi:10.16472/j.chinatobacco.2022.010