对话吉娜·德罗索斯

王波非

Signet Jewelers并不是一个家喻户晓的名字，但任何逛商场的消费者都能够一眼认出这家珠宝巨头旗下的大品牌，其中包括Kay、Zales、Jared和备受青少年追捧的Piercing Pagoda。吉娜·德罗索斯是Signet的首位女性首席执行官，她通过明智的技术投资，修复严重破损的管理文化，彻底扭转了公司长期低迷的局面。等待德罗索斯的下一个挑战是，如何劝说消费者在经济疲软期继续购买珠宝饰物

大多数逛商场的美国人可能没有意识到，无处不在的珠宝连锁店其实是为满足不同的需求而设计的。例如，Zales主打时尚饰品，专注于成为人们送给自己的礼物—那种你可能会戴着去上班或者参加低调派对的珠宝饰物。如果你正在寻找礼物来庆祝人生中的重要时刻，比如周年纪念日或者订婚仪式，你就更有可能走进Kay连锁店。如果预算大得多的话，你可能就会离开商场，直奔高端品牌Jared专卖店。

有一个人对这些区别了然于胸，她就是Signet Jewelers的首席执行官吉娜·德罗索斯（Gina Drosos）。这家珠宝巨头拥有上述三家（以及另外几家）连锁店。值得一提的是，她最近接受《财富》杂志专访时佩戴的珠宝一直都是Zales。“我真的很认可珠宝是一种时尚饰品这种观点，喜欢琢磨如何搭配不同的首饰。”德罗索斯用一种略带南方拖腔的语调说道。她用手指划过自己的三条金项链，解释说，一位Zales品牌顾问的建议让她获得了心仪的形象：时尚而不失职业女性特有的干练。

这个珠宝帝国可能不是永立时尚潮头，但自从德罗索斯于2017年成为公司历史上首位女性首席执行官以来，Signet的口碑不断攀升，生意蒸蒸日上。公司业绩的持续复苏，在一定程度上得益于德罗索斯为更好地区分Zales、Kay和Jared所付出的诸多努力。在21世纪10年代，随着公司旗下的各大连锁店自相残杀，Signet一度陷入困境。德罗索斯回忆说，有一段时间，只要Zales搞促销活动，Kay的营业额就会应声下跌。一个雪上加霜的因素是，两家连锁店经常设在同一家商场距离很近的地方。“我们的促销广告经常打在了姊妹品牌的头上。”德罗索斯说。

修复这种定位重叠1，只是德罗索斯的任务清单上的一项。她回忆道：“我们过去把大量心思花在如何推销商品，如何与供应商合作上面，没有用心倾听消费者的声音。”其他问题包括沉重的债务负担、电商业务疲软，以及大规模性别歧视和性骚扰丑闻酿成的恶果。

迄今为止，德罗索斯的改造计划已经取得了一些重大胜利。在上一财年，Signet的销售额达到创纪录的78亿美元，比她担任首席执行官的第一年增长了22%。但前路漫漫，道阻且长。零售业咨询公司WSL Strategic Retail的首席执行官温迪·利布曼（Wendy Liebmann）指出，Kay和Zales主导的中低端珠宝市场正在面临巨大的压力。“美国刚刚走出新冠疫情，现在又进入通胀期。在这种背景下，许多人都心生疑虑，‘我真的要买珠宝吗？”他说。

在经济放缓之际，今年2月满60岁的德罗索斯必须竭力提升市场份额，才能够保持她的连胜势头。在美国，珠宝是一个碎片化行业，地区连锁店和独立店面占据主导地位。在这个价值760亿美元的市场上，贵为美国最大珠宝商的Signet仅占9.3%的份额。

这家公司的现有规模要归功于长达160年的行业并购 2。但最大一笔收购交易，即2014年收购彼时的主要竞争对手Zale Corp.，几乎让Signet走向毁灭。这笔交易不仅让公司背負了沉重的债务，还被迫接管了一系列在地理位置和产品风格方面与Kay严重重叠的零售门店。到2017年，Signet的销售额开始稳步下降。

就在那时，Signet任命自2012年以来一直担任公司董事的德罗索斯出任首席执行官。她此前曾经在宝洁（Procter & Gamble）供职数十载，最终擢升为美容业务负责人。随后，她转战生物技术领域，担任基因检测公司Assurex Health的首席执行官，直至这家创业公司于2016年被收购。这段经历让她充分认识到，数据拥有无穷无尽的力量。事实证明，这种洞察成为她后来改造Signet的关键抓手。

甫一上任，德罗索斯就发现了一个显而易见的问题：她需要解决Kay和Zales的定位重叠问题。她先后关闭了20%的实体店—目前Signet在美国拥有大约2，500家门店。品牌差异化战略，也就是给予每个连锁店独特的专注点，已经获得丰硕回报。现如今，Kay、Jared和Zales重新实现同步增长。

德罗索斯还转向了更深入的客户研究。这让她意识到，消费者准备在网上购买珠宝。刚出任首席执行官没有多久，德罗索斯就收购了JamesAllen.com 3，意在获得这家网站的在线购物技术。其专有技术能够为网站出售的每颗钻石生成360度高清图像，由此创建了一个容纳数万颗钻石的虚拟展厅，非常方便客户在购买前进行研究。Jared和Kay目前也在使用这项技术。“钻石在网站的呈现效果比人们亲临实体店看到的样子还要好，因为我们可以把钻石放大，以高清方式展示给大家看。”德罗索斯自豪地说。

在库存管理方面，科技也发挥了巨大作用：如果一位顾客在明尼阿波利斯门店没有找到她看中的戒指，而同款戒指在劳德代尔堡门店尚未售出，销售人员就可以通过库存管理系统帮助这位顾客得偿所愿。直至最近，Signet的收购狂飙还在继续。去年9月，Signet斥资3.6亿美元收购了十年前因成为首家大型在线珠宝零售商而名噪一时的Blue Nile公司—这家网站的线上展厅做得非常好；更重要的是，它拥有一批令人垂涎的年轻客户群。2017年，Signet约5%的销售额来自线上。目前这一比例为23%。

“我绝不会让公司重蹈覆辙”

长期以来，与许多零售商一样，Signet的员工大多是女性，主要服务于女性客户，但公司领导层几乎是清一色的男性。到2017年，这种情势已经难以为继。《华盛顿邮报》（Washington Post）的一篇报道让这一切迎来崩溃时刻。该报道称，Signet多年来一直存在性骚扰行为，牵扯其中的男性主管直至最高管理层。这篇报道特别提到了马克·莱特（Mark Light）。此人终身效力于Signet，自2014年以来一直担任首席执行官。莱特和Signet对这些指控矢口否认。但在2017年夏天，莱特追随其他几位经理的脚步，黯然离开了公司。

德罗索斯表示，担任董事期间，她一直推动Signet实现管理层多样化。出任首席执行官后，她发现，要修复一种恐惧和厌恶风险的文化是很难做到的。她说：“接受这份工作时，这是让我最紧张的事情之一。”她率先实施的举措包括，将多样化和包容性目标纳入每位管理者的评估体系，并制定了对性骚扰的零容忍政策 4。“我绝不会让公司重蹈覆辙。”她回忆起自己当时的想法。如今，42%的副总裁或更高级别员工是女性；在門店层面，76%的副经理或更高职位由女性担任。“这个层面的女性主管比例，为所有员工树立了一个未来发展愿景。”她说。

另一项关键举措是，赋予门店管理层更多的权力。在Signet长期奉行的领导文化中，经理层（男性占多数）往往无视以女性为主的一线员工对销售现场实际情况的反映。“这是一种自上而下的命令和控制文化。”德罗索斯说，“这个组织蕴藏着无穷的聪明才智，我们只是需要把这些潜能释放出来。”如今，门店经理对连锁店销售的珠宝品类有了更大的发言权，此举显著提升了各个门店的经营业绩 5。

这种文化革新与德罗索斯的职场履历一脉相承。她透露说，宝洁高层给予的及时支持让她受益匪浅。在那里，她因为扭转著名护肤品牌玉兰油（Olay）的颓势而声名鹊起。凭借深入的市场数据，德罗索斯建议销售一种玉兰油保湿霜，以填补昂贵的百货商场品牌和低价药店品牌之间的“空白区域”。这项策略斩获颇丰：到德罗索斯离开宝洁时，玉兰油的年销售额已经从她接手这项业务时的2.5亿美元飙涨至25亿美元。“这一切其实建立在对消费者的理解之上，颠覆性创新带来了竞争优势。”德罗索斯说道。

尽管Signet取得了非凡的成功，但经济头条新闻时刻提醒德罗索斯和她的团队，这种发展态势岌岌可危。2022年，整个珠宝行业在假日销售季表现疲软 6。华尔街预计，Signet在未来两年的销售额很难继续攀升。要想挺过经济疲软期，Signet需要继续倾听客户的声音—还要指望其庞大的品牌组合能够为每个人提供价值。

德罗索斯已经亲身体验了Signet的个性化服务。2021年结婚前，她与James Allen的员工一起设计自己的订婚戒指。这枚戒指采用20世纪30年代的意大利装饰艺术设计风格。“设计师一开始找不到一颗足以让他们引以为傲的钻石，所以就让我耐心等候。”德罗索斯回忆道。最终的成品让她非常满意。戴上这枚戒指后，“我好像更加敢于表达自己的观点了。”她说。