主流媒体“Vlog+新闻”在党的二十大报道中的应用及传播策略

刘建伟

（作者单位：运城市广播电视台）

2022年10月16日，备受国内外瞩目的中国共产党第二十次全国代表大会在北京成功召开。在党的二十大期间，以人民日报、中国日报、山东广播电视台为代表的主流媒体，纷纷以“Vlog+新闻”的形式拓宽其关于党的二十大报道的宣传路径，推出了《浙大女孩14年从电表工成长为劳模》《美国共产党员：我来到了二十大现场》《山东党代表张连钢亮相“党代表通道”：坚定不移自主创新》等一大批脍炙人口的传媒产品，取得了良好的传播效果。本文首先分析主流媒体“Vlog+新闻”在党的二十大报道中流行的现象及其原因，然后剖析其在传播中使用的社交化圈层传播、大小屏联动传播、重视主流话语和正能量引领等策略，以期为深融语境下时政报道的创新传播提供参考。

1 党的二十大期间，“Vlog+新闻”的流行及原因分析

早在2019年的全国“两会”期间，“Vlog+新闻”便得到了主流媒体的“重用”，在党的二十大期间，主流媒体“Vlog+新闻”更是呈现出“百花齐放”之姿。这既与媒体深度融合和文化视觉化转向的大背景有关，也与“Vlog+新闻”本身具备的人性化、社交化、移动化优势有关。

1.1 “Vlog+新闻”的流行

Vlog是一种以第一人称视角真实记录生活的视频日志，往往集文字、图像和音频于一体，主题非常广泛，具有较强的个人色彩。艾媒咨询数据显示，从2018年到2021年，中国Vlog用户增长了3亿，未来Vlog用户规模将保持稳定增长态势[1]。随着Vlog逐渐进入大众生活，越来越多的主流媒体成为Vlog的生产者。而在党的二十大期间，Vlog这一新传播方式也在主流媒体的新闻报道中得到了广泛的使用。

一般而言，主流媒体“Vlog+新闻”与如今在哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）、微博等平台流行的生活类和旅游类Vlog相比，其数量相对较少，关注度相对较低。但在党的二十大期间，主流媒体的“Vlog+新闻”却迎来了爆发期。笔者以“Vlog+新闻”为关键词在百度指数上进行搜索，发现其在2022年10月呈现明显的高峰状态。以人民日报、中国日报、山东广播电视台为代表的主流媒体，通过各自的官网、官方手机应用程序（Application, App）、微博账号、B站账号、微信公众号等发布了大量的Vlog，引发了社会各界的广泛关注。截至2022年10月22日，仅在微博，二十大代表Vlog话题的阅读量就已突破1.8亿人次。如今，以“二十大Vlog”为关键词在各大资讯平台、社交平台、视频平台进行搜索，都能发现海量的相关内容。从整体上看，呈现出传播范围广、受众参与度高、话题讨论度热的大流行态势。

1.2 “Vlog+新闻”流行的原因分析

1.2.1 “Vlog+新闻”流行的内因

在内因上，主流媒体真正做到了以代表委员、媒体记者的第一视角看党的二十大，以Vlog形式讲述党的二十大故事。这些“Vlog+新闻”呈现出三大特点：其一，真实性强。不同于一般Vlog“编剧+剪辑”所营造出来的部分真实，这些“Vlog+新闻”有着朴素的非虚构性，以真实记录为内核，追求完整叙事与从容讲述，有效融合了主流媒体传统新闻报道与新媒体传播的特点。其二，专业性强。严格遵循“寻找灵感—确定选题—中期拍摄—后期剪辑—发布推广”的生产流程，不仅主题呈现上兼具思想性、审美性，也做到了视频剪辑灵活流畅、字幕生动活泼、背景音乐潮流带感、观赏性强，符合年轻人的信息接受喜好。其三，生活化程度高。“Vlog+新闻”主要以记者和代表的自拍视角记录党的二十大、表达思想和讲述故事，充满生活气息和亲切感，具有较强的代入感、仪式感，对受众极具吸引力[2]。

1.2.2 “Vlog+新闻”流行的外因

在外因上，“Vlog+新闻”的流行与当前媒介文化的视觉化转向有关。随着人们从图文时代进入视频时代，短视频成为媒介文化的主导形态，改变了人们的生活方式与信息接收习惯，而“Vlog+新闻”作为一种更真实化、专业化、生活化且更具讨论价值的短视频，自然更容易吸引受众的注意力。与此同时，“Vlog+新闻”的流行也与主流媒体近年来关注度的提升有关。与以往摄制和发布Vlog的主力——自媒体相比，主流媒体拥有强大的资源和影响力优势，随着其越来越多地将注意力转向Vlog，其独有的渠道、先进的技术、丰富的形式等也在Vlog的生产传播中发挥更加重要的作用，为党的二十大“Vlog+新闻”的流行创造了先发优势，奠定了受众基础。

2 党的二十大期间，主流媒体的“Vlog+新闻”的传播策略

在党的二十大期间，主流媒体充分发挥“Vlog+新闻”的“在场性”优势，采用柔性化表达方式，适应当下信息过载的传播环境，满足了受众对党的二十大的内容的了解需求和视听需求。

2.1 重视具体议题

党的二十大立足于百年党史新起点，是中国向第二个百年奋斗目标进军的关键时刻召开的一次大会，承载着重大意义、肩负着新的历史使命。同时，在全球经济复苏充满不确定性、国际格局发生复杂深刻变化的重要时刻，世界各国也对本次大会充满期待。党的二十大着重关注和反映哪些议题，成为社会各界与海内外媒体关注的重点。因此，尽管主流媒体推出的“Vlog+新闻”在风格、形态上差异巨大，但无一不重视党的二十大的具体议题，这些议题包括国内生产总值、居民消费价格、居民收入、进出口、粮食安全、生态环境质量等[3]。以中国日报2022年10月17日发布的《美国共产党员：我来到了二十大现场》为例，该Vlog通过中国日报记者——美国共产党员伊谷然的讲述，回顾了过去10年中国所取得的成就——消除绝对贫困、人均GDP显著增加、人均收入大幅增长等，还关注了未来需要完成的艰巨任务——高质量发展的新展望与新进展、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。从这个Vlog里，受众不仅能够看到调研、数据和民生关切，更能看到党和政府面对发展痛点、难点的那份坦诚。这一“Vlog+新闻”发布后，在互联网平台获得了广泛的关注，并受到了年轻受众的普遍欢迎。

2.2 融入平民话语

互联网时代成长起来的年轻网民，在看新闻时较难接受说教意味浓烈的话语模式，喜欢平等化、轻松化的话语模式，这是传统的新闻现场报道所缺乏的。在党的二十大期间，主流媒体的“Vlog+新闻”以记者、代表为视频博主，通过记者、代表的发现、感受和讲说帮助受众了解党的二十大、学习党的二十大。这些记者、代表在介绍、讲说中融入自己的语音，一改传统新闻现场报道的模式化、刻板化问题，增强受众看新闻的欲望。人民日报的“二十大代表”系列Vlog除了展示多元化的面孔和场景，还融入了较多的平民话语。例如，在《浙大女孩14年从电表工成长为劳模》中，讲述者通过“帽子一戴，头发一扎，蓝色工装一套，大家就根本看不出来是个女孩子”“你好，屏幕前的你”“看到我背的工具包了吗？猜到我的工作了吗？”等简洁、朴实、有力的话语，为受众勾勒了党的二十大代表——有着14年基层经历的国网杭州供电公司员工徐川子的勤劳、干练形象。该系列Vlog打破了以往的话语壁垒，让硬新闻软着陆，也让受众看到主流媒体的转变，从而改变对其严肃、说教的刻板印象[4]。同时，平民话语会形成多个话题点、传播点，能够高效聚集受众注意力，放大传播效应。例如，在微博平台，话题浙大女孩14年从电表工成长为劳模在发布后迅速登上热搜，并被数十家媒体转载报道，受到网民的广泛热议，产生了较大的互联网声量。

2.3 突出个性化

Vlog是一种极具人格化色彩的表达方式，主流媒体的“Vlog+新闻”也融合了这一特点，从第一人称“我”的视角切入的同时，突出个性化，以引发情感共鸣，增强受众黏性。在传统的新闻现场报道中，政务工作人员、记者及其工作过程，都是不为人知的，而“Vlog+新闻”注重分享及体验，在“Vlog+新闻”中记者、代表会将工作日常及场景通过极具个人风格的方式展现给受众，同时突出对话思维，以对话代替宣传，在契合受众需求、契合主流价值的框架内传递党的二十大的声音，从而增强Vlog的亲和力。仍以中国日报的《美国共产党员：我来到了二十大现场》为例，其除了关注中国的现代化发展，也记录了记者伊谷然一天的工作情况：从进入人民大会堂开始，到现场聆听党的二十大报告，再到在“二十大新闻中心”分享个人对党的二十大的感悟，一反传统的叙事方式，为受众展现不一样的党的二十大。该Vlog注重个人表达、情感和观察视角，彰显“以人为本”的生活底色，不仅回应了受众关切，也增强了视觉说服力和吸引力，可以帮助受众迅速进入新闻空间。

3 党的二十大期间，主流媒体的“Vlog+新闻”带来的启示

面对“Vlog+新闻”这一全媒体报道中的“轻骑兵”，主流媒体注重使用社交化圈层传播、大小屏联动传播、主流话语和正能量引领等策略，在拓宽党的二十大宣传路径、扩大影响力优势的同时，也让我们看到主流话语传播的更多可能性。

3.1 社交化圈层传播

传统的时政报道遵循自上而下的线性传播模式，具有模式化、单调化的特点，对当下的年轻受众缺乏吸引力，以至于触达率并不高。在党的二十大期间，主流媒体以受众的反馈和互动为衡量传播效果的重要尺度，为“Vlog+新闻”传播注入新的活力——以社交需求为中心点，以互动场景为主体，将内容生产权限扩散至普通受众。以人民日报的“二十大代表”系列Vlog为例，其依托人民日报的客户端、微博账号、微信公众号、B站账号，构建了新的内容生成、传播机制，以点对点的人际传播替代了点对面的大众传播，传播的互动性、直接性得到了极大的增强。人民日报在微博发布该系列Vlog后，受众可以在观看Vlog的过程中即时发送弹幕、点赞、收藏及参与评论区互动，通过这种互动、共享行为，为受众之间建构了稳定的情感联结，如此一来，受众不再是“独乐乐”，而是“众乐乐”[5]。与此同时，在这种传播模式下，个体作为传播网中的基本单位，其作用被充分激活。随着互动的增加，传播者与受众双方的界限逐渐模糊，受众也拥有了更多自由参与传播的空间。

3.2 大小屏联动创新传播

发挥主流媒体传统优势，又融入新特色，是党的二十大扩大影响力的一个重要突破点。因此，在党的二十大期间，我们看到“Vlog+新闻”大小屏联动创新传播、立体化触达受众的诸多尝试。以山东广播电视台的“Vlog+新闻”传播为例，首先，布局报道矩阵，形成全面立体覆盖，以山东广播电视台旗下闪电新闻App、齐鲁网、山东网络台、山东广播电视微矩阵、交互式网络电视等为主要渠道，将“Vlog+新闻”投放到“电视+网络+移动端”，进行多端口传播，大小屏联动，扩大“Vlog+新闻”的宣传面；其次，多层次发挥渠道功能，在发布视频的同时，将相关图文、文字发布到闪电新闻App和齐鲁网，不仅提升了Vlog本身的新闻价值，也产生了联动和整合效应，提高了对受众的触达率；再次，创新将直播与Vlog结合，如《山东党代表张连钢亮相“党代表通道”：坚定不移自主创新》这一“Vlog+新闻”作品，就将党的二十大代表张连钢在代表通道的新闻直播与记者对其进行的“Vlog形式采访”进行了整合制作，将代表的发言与记者所提的问题进行了有效的衔接，通过新的传播方式为“党代表通道”这一传统新闻场域注入的新的活力。与此同时，这种利用大屏端优质制作资源在小屏舆论场中传播造势，又将小屏端的人气引流大屏深度访谈内容的模式，不仅能够有效丰富“Vlog+新闻”形态，也有助于对真正实现宏观主题与微观话题的交叉融合进行有机催化。

3.3 引领大于迎合

对于主流媒体来说，引领永远大于迎合。具体而言，就是要做到以下两个方面：一是传递权威声音。在党的二十大期间，主流媒体的“Vlog+新闻”的关注点包括党的二十大开闭幕会、各场新闻发布会和记者会、大会文件发布等各项程序报道，旨在向海内外传递权威声音，忠实履行了主流媒体作为党和政府耳目喉舌的职责使命。二是拓宽报道视野，把百姓声音带到会场。例如，深圳卫视的《我在现场 赵畅VLOG》系列，以记者与领导干部之间浅显、直接的对话代入新闻场景、展示党的二十大新闻信息，就受众关切的“我国能源的生产消费如何能够更有韧性、包容性和可持续性？”“如何守住能源安全底线？”“粤港澳大湾区如何建设？”等话题进行了充分的讨论和分享，既反映出党的二十大尊重民意、集中民智的特点，又在一定程度上搭建受众、媒体和权威声音互动沟通平台，形成会内会外相互呼应的舆论氛围。