跨文化视域下景德镇城市形象对外传播策略研究

齐美煜

2021年5月31日，习近平总书记在主持中共央政治局第三十次集体学习时指出，各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。［1］

城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像。［2］新时代，让中国城市形象以情化人，是展现可信、可爱、可敬的中国形象的积极探索。

一、景德镇城市形象对外传播的特征

在世界正经历百年未有之大变局的时代背景下，人类命运共同体理念所蕴含的超越性、包容性和创新性，成为新时代中国对外话语体系的基本特征。［3］

景德镇陶瓷文化底蕴厚重，是闻名世界的 “千年瓷都”。近年来，该市以景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设为契机，多维度构建对外传播和对外交流体系，全方位展现东方文化魅力，让千年瓷都成功 “出圈”。

（一）政府灵活发挥主导作用

景德镇市在进行城市形象对外传播时，无论是城市硬形象（公共基础设施、公共交通等），还是城市软形象（人文氛围、精神面貌等），政府都在其中发挥了主导作用。比如，自景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区获批以来，景德镇积极扩大国际 “朋友圈”，通过设立瓷博会海外分会场、建立海外中华文化体验中心等形式，让中华优秀传统文化以引人入胜、润物无声的形式走向世界。此外，景德镇在媒介议程设置上也更加灵活多元，官方主导、民间多方主体参与，对外传播的自觉意识明显增强，传播效果不断显现。

（二）本土文化符号定位清晰

景德镇陶瓷曾长期处于世界陶瓷的领先地位，其实用价值、历史价值、艺术价值和科学价值，在世界上几乎没有别的陶瓷产品可与之相媲美，它不仅促进了世界自由贸易，也为人类文明做出重大贡献。［4］陶瓷文化就是景德镇城市形象的内核所在，陶瓷是不可忽视的重要文化符号。近年来，景德镇深耕千年陶瓷文化，守正创新讲好陶瓷故事。比如，以景德镇窑址申报世界文化遗产为主线，在尊重原真性、原文化的基础上，对瓷业遗存等进行深度保护利用；设立全球首个古陶瓷基因库，推动古陶瓷研究数据全球共享，共享文化发展成果等。

（三）对外交流平台多元开放

景德镇着力打造与千年瓷都地位相匹配的对外文化交流新平台，全面提升国际传播效能。连续举办近20年的中国景德镇国际陶瓷博览会，已经发展成为中国乃至世界陶瓷领域具有较高影响力和知名度的一个重要平台。而“永不落幕” 的 “瓷博会”，通过开展国际性、多元化的文化交流等活动，向世界展现陶瓷文化。同时，景德镇市与72个国家180多个城市建立了多层次的友好合作关系。据不完全统计，目前景德镇吸引了超过3万名 “景漂” 慕名前来，其中就有5000多名 “洋景漂”。“洋景漂” 被景德镇陶瓷文化深深吸引，选择扎根这片土地，同时又为景德镇陶瓷艺术创作注入新鲜血液，带来新活力。

二、跨文化视域下景德镇城市形象对外传播的问题

在跨文化交际中，由于各国价值观、风俗习惯等各不相同，文化鸿沟难以消除，同时也在一定程度上造成了话语鸿沟，继而产生刻板印象。这给城市形象对外传播带来不小的挑战。

一座城市的政治、经济、文化娱乐等形成的溢出效应与城市个体和组织形成直接或间接的潜在联系。［5］在景德镇城市形象对外传播过程中，来赣留学生尤其是来 “景” 留学生扮演着重要的角色。

本研究以来赣留学生尤其是来 “景” 留学生作为问卷调查对象，采取线上问卷的方式收集数据，最终回收有效问卷183份。统计分析结果显示，男性占62.84%、女性占37.16%；21～30岁年龄段的留学生占比近90%；来自亚洲和非洲国家的占大多数。关于来江西的时间，不到1年的有72人，占比39.34%，其次是3～4年，有50人，占比27.32%。

（一）部分城市特征知晓度认同度低

调查数据显示，认为景德镇城市形象很好的留学生占53.01%。经过调查，虽然来赣留学生对景德镇城市的整体印象比较不错，但仍有一部分留学生对景德镇城市形象不太满意。这说明，景德镇城市形象对外传播需进一步优化改进。

在城市定位方面，笔者结合景德镇市具体情况，在问卷选项上设置了 “历史文化旅游城市”“工业城市”“森林城市”“千年瓷都” 等称号。其中，“历史文化旅游城市” 被选择了116次，“千年瓷都” 被选择了58次，“对青年友好型城市”被选择了51次。这说明，景德镇的文化功能及对青年的吸纳力、吸引力和承载力不断提升，颇受留学生认可与赞赏。但 “工业城市”“森林城市” 的称号却较少被留学生选择，说明景德镇城市形象与这些定位称号还存有差距，部分城市个性化特征还需深度挖掘。

（二）“轻传播”“软传播” 效能欠缺

在城市形象宣传中，城市宣传片和大型赛事发挥着重要作用。城市宣传片可以直观地向受众展示城市的发展成效、发展优势和发展潜力。大型赛事借助国家乃至国际影响，政府直接启动或间接引导，资金和资源高投入，社会广泛承认和参与，由此产生的影响积极而深远。［6］此次调查显示，大多数留学生表示没有看过景德镇城市宣传片，且对重大赛事的关注集中于与陶瓷相关的单一领域。

传播对象使用的媒介不同，意味着他们的信息接受偏好也有所不同。因此，掌握传播对象的媒介使用情况，对城市形象对外传播的有效触达十分必要。根据受众接受习惯的差异，可以进一步优化传播方式和路径。调查结果显示，留学生使用中国社交媒体（微信、QQ）频率最高，对中国社交媒体（微信、QQ）信任度最高，最想从媒体中获得及分享的是关于景德镇的生活信息。这也表明，如果过多集中官方渠道，忽视民间对外宣传，传播效果将大打折扣。

（三）对外传播联动步调一致性不强

城市形象塑造是一项复杂和长期的系统工程，不是一朝一夕就能完成的。一切提供受众想要获得信息的传播渠道和方式都是媒体。［7］哪怕是一个路牌标志、一幢建筑、一个市民的精神风貌，都是城市形象发展的一面镜子，不同程度反映了这座城市的个性气质。

调查数据显示，少部分留学生对景德镇 “环境优美”“公共景点管理到位” 等形象持非常不赞同的态度。有留学生建议进一步规范城市公共场合的中英文标识语。由此可见，城市形象对外传播工作不是 “单打独斗” 就能够完成的，只靠宣传部门的努力是远远不够的，还需要环卫、城市规划、文旅等部门共同努力。但从现实来看，景德镇城市形象对外传播目前还存在着部分部门各自为战的现象，在联动步调上缺乏一致性，对外传播针对性和有效性还有待进一步加强。

三、景德镇城市形象对外传播的优化路径

城市形象对外传播要从 “宣传思维” 向 “故事思维” 转变。持续讲好中国 “故事”，并有效提炼 “故事” 的内核，是走出 “千城一面” 困局的关键。本研究基于景德镇城市形象对外传播的特征和存在的问题，探讨提升景德镇城市形象对外传播的影响力和传播力的优化路径。

（一）故事思维：推动共情叙事

当下，“情感互通” 成为价值理念传播和话语体系建设的新维度与新支点。［8］好故事是表达情感和思想的有力载体，也是跨文化传播的有效路径。

讲好故事不等于说大道理。故事内容的选择要有国际性，找准话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点。景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设以来，关于加强陶瓷文化保护传承创新、推动陶瓷文化产业创新发展、发展陶瓷文化旅游业等方面的成绩都是很好的 “素材库”，也是具有鲜明特征的城市形象气质内核所在。要用恰当的叙事方式把常规的对内宣传内容进行 “转译”，尽量避免政治色彩浓厚的宏大叙事，以 “小切口” 展现 “大视野”，巧妙地把 “我们想讲的” 变成 “受众想听的”，把 “受众想听的” 融进 “我们想讲的”。比如，可以沉浸式探访景德镇古陶瓷基因库，共享文化发展成果等。

城市形象的构建属于深度信息，不易被国内外受众直接感知。［9］因此，在尊重文化差异的前提下，讲故事的方式及场景设置可以更加多样，不局限于一篇报道、一场直播，还可以是景观会标、音乐、美食、文体赛事等具象元素，以“轻” 取巧、取胜。

（二）全民传播：提升传播效能

城市形象建立和传播不仅需要PGC（专业生产内容），还需要调动社会大众参与的UGC（用户生产内容）。［10］民间传播资源在某种程度上可以发挥更大的传播效应。［11］

人是城市的主体，也是城镇化的核心，同时还是城市形象的建构者和传播者。［12］城市形象对外传播必须充分认识到 “自我” 与 “他者” 之间的矛盾，充分利用 “他塑” 与 “自塑” 双向融合所形成的合力。景德镇城市形象对外传播，要重视三类群体的传播力量：一是本地居民。他们对城市形象的的评价，直接影响他们在社交平台上是否正向传播城市形象。二是来赣留学生，尤其是来 “景” 留学生、“洋景漂”等与景德镇有着关联的外籍友人。他们对景德镇城市形象对外传播这一议题参与度相对高，他们的亲身经历和记忆更有说服力和影响力。三是中外 “Z世代”。他们思维活跃、视野开阔、乐于分享，善于用自己独特的视角观察城市，提炼城市的精神品格，重塑城市形象。

分类分众，精准传播。针对不同群体，以及他们信息接受的渠道偏好，实行差异化、动态化的传播策略。如面向外籍人士举办以景德镇为主题的国际短视频大赛，参与者可以通过短视频向世界展示真实、生动、可亲的景德镇；鼓励本地居民自发拍摄与景德镇相关的微电影、短视频、Vlog等作品，优秀作品可推荐至中国社交媒体、英文社交媒体推送；城市形象宣传片注重年轻化表达、国际化视角，邀请外籍友人参与制作。

（三）品牌意识：塑造城市IP

城市形象对外传播是一个日积月累的过程，只有足够的量变才会引起质变。一个成熟的城市IP形象具有很强的渗透性，能够关联和赋能各行各业，是一个具有放大价值的符号。无论这种符号是 “现成” 的，还是后天 “创作” 的，都离不开政府各相关部门的通力合作和积极配合。

强化协同联动。着力强化政府、学界、业界等多元主体的协同联动，涵养知 “景”、友 “景” 人脉资源，构建协同联动的对外传播机制。

加强队伍建设。鉴于城市形象对外传播跨文化的特点，可组织专家学者、资深媒体人、国内外 “网红” 等组成“智囊团”，借助他们的专业知识、媒体资源等，为城市形象对外传播提供智力支持。着力培养和提升市民的对外宣传意识，营造 “人人都是城市形象推荐官” 的对外传播环境。

四、结语

良好的城市形象是城市的软实力，同时也是提升国家形象、扭转 “中国威胁论”“中国崩溃论” 的有效助力。若干个城市形象好似一块块拼图，合在一起就是国家形象的缩影。唯有一以贯之、久久为功，对外传播城市形象，方能跨越文化鸿沟，向世界展示新时代的中国形象。