全媒体视域下广播新闻推广研究

江晓华

（作者单位：淳安县融媒体中心（淳安县广播电视台））

新媒体的井喷式发展，从根本上改变了传统媒体的发展格局，使具有“只闻其声，不见其人”神秘感的传统广播新闻节目的收听率出现断崖式下跌。由此，如何顺应媒体融合趋势，充分利用全媒体优势探索广播新闻发展的更多可能性，多维度提高广播新闻的推广效率，使广播新闻节目更好地服务于人民，实现与现代国民生活节奏的有效融合，成为广播新闻节目制作者亟待解决的难题[1]。

1 广播新闻全媒体化推广的必要性

1.1 网民规模日渐扩大

中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。同时，网民使用手机上网的比例为99.8%，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为34.2%、32.8%、28.5%。可见，我国越来越多的国民偏向利用互联网与智能设备。这就为广播新闻节目的全媒体化推广提供了良好的受众基础，也为广播新闻节目的全媒体化推广创造了更多的机会。

1.2 受众接收新闻的方式转变

相比听觉传播，视觉传播的效率与受欢迎度更高。《报告》显示，截至2022年12月，我国网络新闻用户规模达7.83亿，相较于2021年12月增长1 216万，占网民整体的73.4%。其中，应用短视频、微信、微博乃至网络直播等方式接收新闻的受众总量依旧保持高速增长。为赢得更广阔的受众市场，广播新闻媒体要在车载电台、夜间广播、交通广播等固有优势的基础上，积极拓展视觉传播渠道，利用新媒体平台及时将新闻推送给受众，增强受众的黏性，以促进自身获得更好的发展[2]。

2 广播新闻全媒体化推广的意义

2.1 拓宽覆盖范围，提高收听率

全媒体视域下，广播新闻媒体工作者可将新闻资讯同步上传到微信、微博、短视频等一系列新媒体平台上，使广播媒介之外的受众也能收听、收看新闻，从而拓宽广播新闻的受众范围，切实提高新闻收听率。随着新媒体平台的不断发展，其用户规模日渐扩大，大众愈加偏好使用新媒体接收新闻，倘若能利用全媒体推广广播新闻，新闻的收听率或将更有效地提高。

2.2 增强信息时效，取得受众好感

广播媒体的新闻播报有特定的时间规定，以致在非播报时间内发生的新闻无法在第一时间通过广播媒介传递给受众，从而使新闻输出的时效性大幅降低。利用全媒体推广广播新闻则不同。在取得新闻素材并采编成新闻后，新闻工作者可实时登录新媒体账号，将新闻发布并推送给用户。倘若用户“订阅”了该账号，新闻在发送成功的那一刻还会出现在用户移动客户端的“通知”界面，便于用户在第一时间打开并收听收看广播新闻，充分保障新闻的时效性，取得用户好感。

2.3 丰富新闻形式，塑造品牌记忆

传统媒体时代，受众通过广播媒体实时接收新闻时只能选择“听新闻”，且在新闻播报完成后，无法“倒带”以再次回顾新闻的重点信息。全媒体推广广播新闻则不同。在全媒体视域下，广播新闻或被制作成图文形式，或被编制成短视频形式，或被制成音频形式推送给受众，使受众能在碎片化时间里接收信息，并反复“倒带”回看重点内容。在这一“收听—回看”的过程中，广播新闻节目品牌也潜移默化地进入受众脑海，使受众自觉地记忆节目品牌，从而为广播新闻节目品牌的传播提供良好的用户基础。

3 广播新闻的全媒体推广矩阵建设

美国媒介理论家保罗·莱文森在详细阐述人性化趋势理论时明确指出，技术发展的终极目的是让人能更好地“展现自然”“贴近自然”，而媒介融合应用的目的则是为了让媒介更好地“为人服务”，满足快节奏、强压力下的人的信息接收需求。故此，广播新闻媒体要主动拥抱新媒体技术，积极建构全媒体推广矩阵，充分利用传统媒体与新媒体的互补优势，更好地“为人服务”。

3.1 开通社交媒体官方账号

微信、微博、抖音、快手等社交媒体的开发与应用，既便利了信息的发布与传播，又实现了信息发送方与接收方之间的即时双向互动，深得大众的青睐。在建构全媒体推广矩阵时，广播新闻媒体要在新媒体平台开通专属官方账号，为广播新闻的全方位推广做好基础准备。考虑到社交媒体的运营方式不同于广播新闻媒体，广播新闻媒体工作者的既有运营经验未必适用于社交媒体运营，广播新闻媒体可安排专员深入研究社交媒体的信息推广规则，全方位掌握这类媒体的“雷区”，进而针对性转变新闻呈现形式，顺利使用社交媒体推广广播新闻节目，提高广播新闻的收听收视率，以及广播新闻节目的知名度。

3.2 开发广播新闻媒体移动客户端

除了微信、微博与短视频平台，移动客户端也是目前相对较主流的新闻推广渠道。对此，广播新闻媒体可从经费预算出发，遵循新媒体发展规律，围绕广播新闻节目定位，自主开发涵盖新闻发布、传播、互动等功能的专属客户端，与社交媒体、广播媒体等共同推广广播新闻，吸引更多的受众接收、转发、评论新闻内容。受众也可以通过移动客户端主动反馈新闻采编的不足，提供广播新闻制作的改进建议，为广播新闻采编制作的深度优化予以支持。

3.3 开通门户网站运营账户

门户网站是依托互联网建立的提供综合类信息资源的平台，如搜狐、腾讯、百度、网易等。这些平台具有较强的开放性，能容纳多样化的信息。而且，允许搜索引擎利用“网络爬虫”（网络抓取信息的应用程序）技术自动抓取用户需求的信息，即时满足用户的信息获取需求。故此，广播新闻媒体在打造全媒体推广矩阵时，可开通门户网站运营账户，方便受众能随时随地获取最新的广播新闻资讯，切实提高广播新闻的触达率。

3.4 与电视、报纸等共同合作

电视、报纸等传统主流媒体虽然一度遭遇新媒体的强烈冲击，但其作为党和政府的喉舌，仍具备一定的受众基础。特别是中老年群体，他们大多不善于使用新媒体，偏好通过电视、广播、报纸来获取新闻资讯。所以，在建构广播新闻的全媒体推广矩阵时，广播新闻媒体要注重与电视、报纸等媒体进行合作，利用电视、报纸等渠道满足中老年受众的新闻需求。

4 广播新闻全媒体推广矩阵的应用

广播新闻全媒体推广矩阵看似只纳入了几种受众集中的媒介，实际应用与运营却时常让广播新闻人不得不绞尽脑汁。因此，笔者从实战经验出发，提出以下几点策略：

4.1 微信：推送60秒语音

青年上班族是微信的主要用户群体之一，这类群体日常工作忙碌，基本无法在特定时间收听广播新闻，但他们又非常需要接收最新的新闻资讯，以丰富自身对周边生活的认知，缓解高强度工作带来的疲劳。因此，广播新闻工作者可尝试将重点新闻资讯浓缩成60秒语音，并着重注意两个要点：一是60秒语音应由专业播音主持人负责录制，且录制时要削弱广播新闻播报的严肃性，加强新闻播报内容的故事性，以便让受众在聆听新闻的同时获得身心的放松。二是录制完成的广播新闻语音需在青年上班族的“黄金休闲时段”（上下班时间、午休时间、晚睡时间），通过微信订阅号进行精准推送。特别是利用青年上班族的上下班时间点推送新闻语音不仅能缓解他们搭乘公共交通的无聊感，还能让他们感受到广播新闻节目的“陪伴”与“温情”，大大增强青年群体对广播新闻媒体的好感，进而引导青年群体逐步转化为广播新闻节目的忠诚听众[3]。

4.2 抖音、快手：制作短视频

《报告》显示，近年来我国短视频用户总量规模连年保持增长态势。截至2022年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31亿，占网民整体的96.5%。可见，短视频已然成为我国民众喜闻乐见的信息接收方式之一。所以，在建构广播新闻全媒体推广矩阵后，广播新闻媒体要着重利用抖音、快手等短视频平台开展短视频新闻的推广：首先，筛选重点新闻资讯，将其内容浓缩成3～5分钟的文稿；其次，根据新闻要点，采用实地取景、动画制景、网络取材等方式制成视频画面；最后，根据短视频新闻的娱乐化、非官方化播报特点，由播音主持人配音，将新闻语音与视频画面融合成浅显易懂的可视化广播新闻，并即时推送给受众。考虑到部分广播新闻，如突发公共危机新闻、自然灾害新闻、交通事故新闻等具有特殊性，建议广播新闻工作者将其转化为“一张实图+简短说明”形式，再推送给短视频用户，使用户得以快速知悉广播新闻的内容[4]。

4.3 微博：采编详细长视频

微博是我国老牌社交媒体平台，用户活跃度高、黏性强。广播新闻媒体在建构全媒体推广矩阵后，要注重加强微博长视频的制作，使之更好地为新闻推广服务。首先，广播新闻工作者可依据广播可视化理念，重点采集与新闻内容有关的素材，编制形成适用于上传微博平台的视觉信息。若无素材视频可取，则将新闻以字幕、标识、道具、实物等形式充分展示出来。在条件允许的情况下，广播新闻媒体还可尝试改造广播新闻录播室的场景，将传统录播室改造成如同慢综艺《朋友请听好》那般的具有“温馨”“文化”“陪伴”之感的现代化录播室，再以录播室为拍摄地点，实时播报新闻。其次，发扬广播新闻的声音优势，由播音主持人录制新闻配音，并将其融入已编制完成的视觉信息，实现视听觉信息的强融合、强交互，形成终版新闻长视频。再次，将新闻长视频上传到广播新闻媒体的微博专属账号，并推送给广大微博用户，拓展广播新闻的辐射范围。同时，开放弹幕功能，允许微博受众以弹幕的形式对节目进行点评。相比广播传播，微博长视频形式的广播新闻更具可看性，更能满足受众的心理需求。从某种程度上来看，将听觉新闻转化为视听觉新闻也是广播新闻实现立体化发展的必然路径。

4.4 客户端：制作“语音+摘要”稿件

广播新闻客户端作为广播新闻媒体自行开发的专属平台，信息发布、运营推广均由广播新闻媒体主导，广播新闻媒体可根据自身推广需求在客户端发布信息。然而，客户端数据库的容量是有限的，无法长年存储大量的视频素材，否则客户端的使用会出现卡顿、闪退、系统崩溃等问题，媒体自身也需投入更多的系统维护费用。对此，广播新闻媒体可设计数据占用空间较小的“语音+摘要”稿件。首先，将广播新闻转化为新闻音频上传至客户端；其次，提炼新闻内容的要点形成简短摘要；最后，将新闻音频、新闻摘要共同推送给受众，使受众能在了解新闻内容的基础上聆听详细语音，充分掌握新闻事件本身。同时，开放留言功能，允许受众在阅览新闻后反馈个人想法与建议，以便广播新闻采编人员能针对性提高新闻素材的采集效率，增强新闻的可读性[5]。

4.5 门户网站：设计趣味性图文

目前，大部分门户网站设置的数据库容量都偏小，以致其严禁第三方用户上传大容量的视频或者长语音信息。对此，在开展全媒体推广工作时，广播新闻媒体可将广播语音新闻转化为“图片+文案”新闻，或者动态翻页的H5趣味新闻。同时，考虑到“网络爬虫”技术抓取用户需求信息时偏爱抓取“关键词”，建议广播新闻工作者在设计趣味性图文时，注重合理设置新闻内容的关键词，如在文本的开头、中间、结尾处设置新闻关键词，以便互联网用户在搜索引擎上检索相应关键词时，“网络爬虫”能快速抓取广播新闻资讯并将其推送给用户，实现广播新闻对受众的触达。

4.6 电视、报纸：编制精准的“一则简讯”

新媒体之所以能快速抢占电视、报纸、广播等传统媒体的市场份额，主要是因为其信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势。因此，广播新闻媒体可与电视媒体、报纸媒体展开资源置换合作，改变语言表达形式，如使用贴近受众的地区方言、活泼有趣的网络用语及时代热词，将广播新闻转化为重点突出、内容简短、夹杂评论、便于受众收看和理解的“一则简讯”，再通过电视、报纸等媒体传递给目标受众。鉴于同一地区的电视、报纸、广播的新闻具有同质性，所以广播新闻媒体须根据新闻内容、报道视角、合作媒体的特性重构稿件，确保其满足电视、报纸媒体受众的信息接收需求。

5 结语

虽然新媒体的大范围普及对广播新闻媒体的持续稳定发展带来了冲击，但也给广播新闻媒体的创新进步带来了机遇。广播新闻工作者应主动把握机遇，在保持广播新闻的固有优势的基础上深入钻研各类主流新媒体的特色，并顺应媒介融合趋势，构建全媒体推广矩阵，利用新媒体、传统媒体全方位进行新闻推广，扩大广播新闻的传播范围。唯有如此，才能唤醒受众的时代记忆，激发新生代青年受众的情感共鸣，巩固广播新闻媒体的市场地位。