媒体融合背景下大宣传体系构建研究

冯文娟

（作者单位：吕梁广播电视台）

“树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”，是习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要安排部署，是我党适应新媒体迅速发展、不同媒体之间彼此融合新形势的主动作为，也是我党思想政治宣传工作面临的新课题[1]。尤其是随着信息时代的来临，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化[2]。因此，如何立足于媒体融合背景，构建适应时代发展的大宣传体系，是各类媒体和媒体从业者要考虑的问题[3]。

1 媒体融合背景下宣传工作发生的新变化

1.1 传统一对一的线性传播变为多对多的裂变式传播

线性传播将信息传播视为一对一的单向传播，认为信息是直线且单向传播的。但是，在媒体融合背景下，信息是多对多传播的。具体到宣传工作中，传统宣传更多地体现了宣传者的意志，其决定了宣传什么内容，信息接收者（受众）则是被动的，其宣传什么受众就只能听什么。在整个宣传过程中，宣传者并未完全、充分地了解信息接收者的意愿，而且彼此之间缺乏交流，导致宣传效果不佳。媒体融合则打破了传统宣传的单向模式，让每一个有意愿发布信息的个体都成为“宣传者”。更为可贵的是，媒介融合赋予了信息接收者参与信息传播（宣传工作）的机会，能够增进彼此之间的交流，从而促进传播的“裂变”，扩大宣传面。

1.2 开放话语体系下信息失真现象增多

在传统信息传播模式中，信息发布者由于对信息传播渠道的垄断，天然地拥有话语主导权，而信息接收者处在弱势地位。媒体融合时代，信息传播渠道多种多样，渠道不再是稀缺资源，传统的信息接收者能够通过微信、微博、抖音等新媒体更便捷地接收与发布信息。这意味着传统不平等的话语体系逐步被打破，更开放、更平等的话语体系在媒体融合的促进下不断形成。但是，媒体信息失真的问题日益突出，甚至有个别媒体与从业人员为了获得流量，就肆意编造、散布虚假信息，严重扰乱了正常的社会秩序[4]。网络是一把“双刃剑”，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。由此可以看出，用好了网络能够造福国家和人民，用不好网络就可能带来难以预见的危害[2]。因此，这就需要主流媒体加强大宣传体系构建，积极抢占开放话语体系下的话语主导权，利用好新媒体的优势，及时、准确地传播权威、客观的信息，正确引导舆论。

1.3 媒介从单纯的“传播”工具转为“传播+社交”工具

传统的宣传体系更多的是一对一的单向传播信息，宣传媒介的社交功能与互动功能不强。但是，以微信、微博、抖音等为代表的新媒介的出现，不仅进一步提高了信息的传播效率，还赋予了宣传工作新特征与新功能——社交。这意味着在媒介融合背景下，传统单向的、缺乏交流的宣传工作可以通过丰富的社会交流活动变为多向的、能够让多方共同参与的裂变式互动活动，进一步提高了宣传的针对性与有效性。

2 媒体融合背景下大宣传体系构建原则

2.1 坚持党的领导原则

坚持党的领导原则是媒体融合背景下大宣传体系构建的核心原则，是不能有丝毫动摇的基本原则。在构建大宣传体系的过程中，要高举马克思主义，尤其是要坚持不懈地用最新的马克思主义中国化成果——习近平新时代中国特色社会主义思想，指导大宣传体系构建[5]。要坚定走中国特色社会主义道路，旗帜鲜明地支持与拥护党的领导，积极发挥党的领导作用。

2.2 兼容并蓄原则

媒体融合是媒体行业发展的必然趋势，也是时代发展的必然趋势。根据现实情况来看，新时代不同媒体各具优势，也存在相应的局限。例如，传统媒体在宣传时效性上相对滞后，但是信息的真实性、全面性与权威性更有保障；新媒体虽然在时效性与互动性等方面更有优势，但是在信息真实性、全面性与权威性上则略显不足。因此，媒体行业在构建大宣传体系时，必须坚持兼容并蓄的原则，扬长避短，发挥不同媒体的优势，更好地促进我国宣传事业的健康发展。

2.3 “大而非全”的实事求是原则

“大”宣传并非“全”宣传，除了主流媒体和地方具有较高影响力的媒体在大宣传体系构建中需要“大”而“全”，多数媒体单位的大宣传体系并不需要“全”。这既是我国大宣传体系构建的现实需要，也有助于媒体实现差异化发展，提高大宣传体系构建效率，降低大宣传体系构建的综合成本。这种“大而非全”的理念实质上是实事求是原则在大宣传体系构建中的体现。相关单位要结合单位实际情况，确定大宣传体系构建的具体目标和内容，防止盲目追求“大而非全”等行为的出现。

3 媒体融合背景下大宣传体系构建路径

3.1 观念更新：树立顺应媒体融合背景的大宣传理念

树立顺应媒体融合背景的大宣传理念是构建大宣传体系的核心与基础。具体而言，重点要树立以下几种理念：一是媒体融合理念。媒体行业要将媒体融合理念贯穿至大宣传体系构建过程中，这种融合，既包括传统媒体之间的融合，如报纸、广播、电视等传统媒体的融合，也包括传统媒体与新媒体之间的融合。此外，媒体行业也应重视新媒体与新媒体之间的融合，只有真正做到不同媒体的高度融合，才能构建出真正适合时代发展的大宣传体系。二是互联网思维。要把握新媒体的发展规律，积极构建以微信、微博等为载体的宣传平台；同时，要推动宣传用语的大众化，用通俗易懂的语言达到更理想的宣传效果。三是统筹思维。媒体行业要准确把握不同媒体的特点，充分发挥各类媒体的作用，实现媒体间的优势互补，共同推进大宣传体系的构建。无论是传统媒体还是新媒体，在信息传播中各有优缺点，在大宣传体系构建中，必须扬各类媒体之长而避其短。这就需要宣传工作者根据宣传内容、宣传目的、宣传对象等，合理选择最优的宣传渠道。总之，在媒体融合背景下构建大宣传体系时，必须转变传统思维理念，坚持媒体融合理念、互联网思维与统筹思维，以满足大宣传体系构建的需要。

3.2 内容整合：提升大宣传体系的内容质量

内容是进行宣传的“物质基石”，内容的好坏在很大程度上决定了宣传成效的好坏[5]。媒介融合背景下，要想构建大宣传体系，就要提高内容的质量，可以从以下两点出发：一是要促进不同媒体间的内容共享。大宣传体系的内容整合，实质上是不同媒体之间的内容整合，这需要媒体打破部门间的壁垒，实现内部信息整合，提高内容在内部的利用效率。同时，还要加强媒体之间的合作，如新媒体的宣传普遍缺乏深度，有较为明显的“碎片化”倾向，这时新媒体就可以与传统媒体进行合作，以提高新媒体内容的质量。二是要狠抓内容质量监督与监管，尤其是要抓好新媒体内容质量的监督与监管工作。相关媒体单位要严格规范内部管理机制，尤其是审查机制，在源头上最大限度地保证内容质量。监管部门要落实好监管责任，并根据媒体融合和大宣传体系构建的需要，及时出台相应的引导与规范文件，为媒体融合背景下的大宣传体系构建“保驾护航”。三是要坚持人民为中心的工作导向，要按照中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，强化媒体与受众连接，以开发平台吸引用户参与信息生产和传播，生产群众更喜爱的内容[6]。总之，媒体融合背景下的大宣传体系对宣传内容有更高的要求，为了适应大宣传体系构建需要，不仅需要媒体内部与媒体之间加强内容共享，还需要监管部门狠抓内容质量监管，为提高大宣传体系的内容质量提供保障。

3.3 载体整合：多载体搭建大宣传平台

在观念整合、内容整合的同时，还需要进行载体整合，通过载体整合实现大宣传平台的搭建。一是要用好短视频。随着生活节奏加快，短视频逐步成为受众获取信息的主要载体。在媒体融合的背景下，构建大宣传平台时必须重视短视频平台的应用。抖音、快手等是我国知名的短视频平台，拥有庞大的用户规模，各媒体可以加强与短视频平台的合作，入驻相关短视频平台，并在该平台上注册官方账号，这样一来不仅可以降低宣传成本，还可以扩大宣传范围。二是要用好微信、微博等社交工具。微信、微博虽然具有较强的媒体属性，但是本质上属于互联网社交工具。同时，微信、微博的社交属性又能够加强宣传工作者的互动与沟通，促进信息的“裂变”传播。相关媒体要积极用好微信、微博所提供的宣传平台，在进行宣传的同时，倾听受众心声，增强宣传的互动性和亲民性。三是推动融媒体发展。融媒体并非独立的实体媒体，而是充分整合报纸、广播、电视、互联网等多种媒体的优势，实现不同媒体优势互补的一种理念。各宣传单位要结合自身实际，探索差异化的融媒体发展之路，如电视媒体可以依托自身视频资源丰富的优势，结合当前短视频深受欢迎的特点，加大短视频制作力度。总之，媒介融合背景下的大宣传体系构建，不再是某种媒体的“单打独斗”，而是要综合利用各种媒体，充分刺激受众的视觉、听觉等多种感知系统，通过不同载体为受众提供丰富内容。比如，利用传统报纸、期刊等为受众提供文字，利用短视频为受众提供图像与声音等，进而强化受众对内容的认知与记忆，强化宣传效果[7]。

3.4 能力提升：多方面提升相关人员的宣传能力

媒体融合背景下的大宣传体系构建，对相关人员的能力提出了更高的要求。就现实需要而言，需要重点提高宣传人员的以下几种能力：一是提高管理能力。要在宣传管理体制和机制上深化改革，进一步优化相关的管理流程，建立能够充分顺应媒体融合的大宣传管理体制和机制，以提高宣传人员的工作效率，如赋予大宣传体系更强的灵活性，赋予相关单位更大的自主权。二是提高业务能力。媒体行业可以结合媒体融合发展趋势，提高宣传人员的信息挖掘能力和跨媒介采编素养，同时提高宣传人员的信息技术运用能力，如大数据技术应用能力，通过大数据判断舆情，指导宣传工作等。三是提高协调能力。一方面，要打破内部部门壁垒，加强各部门之间的协调配合，为资源整合和渠道整合奠定基础。另一方面，还要做好外部协调工作，包括媒体单位与政府部门之间的协调、媒体单位之间的协调等[8]。总之，媒体融合背景下的大宣传体系对相关人员的能力提出了更高的要求，媒体行业必须重视相关人员的能力提升，使其更好地适应媒体融合环境。

综上所述，媒体融合是时代发展的趋势，构建大宣传体系是顺应媒体融合发展的主动行为。在媒体融合的背景下，大宣传体系的构建要以坚持党的领导为核心原则，要积极推动资源优化整合，坚持平等、开放与包容的宣传理念，并摒弃盲目追求“大而非全”的行为。在构建大宣传体系的具体过程中，要以观念更新为基础，积极整合渠道和内容，多方面提高宣传人员的综合能力，从而更好地推进媒体融合时代的大宣传工作。