融媒时代文化类节目主持人IP的塑造路径

■福建农林大学金山学院：彭韵贺

受融媒体多方位影响，文化类节目的内涵和价值逐渐放大化，为了顺应时代发展想要在未来长效生存，发展节目品牌运营和塑造主持人IP必不可少。从本质上来说，不同专业频道的文化类节目有着不同的呈现方式和价值体现，如何从媒体市场众多节目中脱颖而出，精准高效地延续文化类节目主题内涵，塑造主持人IP就显得尤为重要。

1. 融媒背景下文化类节目的发展现状

媒体融合是一个兼具全球性和地方性的传播历史实践。我国结合时代变化和实践发展，与时俱进地指出文化纲领、文化目标、文化政策，党的十九届五中全会明确提出到2035年建成文化强国的远景目标。总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的讲话中强调，博大精深的中华文明是中华民族独特的精神标识，是当代中国文艺的根基，也是文艺创新的宝藏。时代为我国文艺繁荣发展提供了前所未有的广阔舞台。党的二十大也再次吹响了建设社会主义文化强国的号角。

占据时代红利的电视文化类节目以内容创新、制作精细为主线驶向历史高点，形成了新一代的文化热潮。以情景性、竞技性、科普性、交流性等形式融入历史、文学、体育、音乐、舞蹈等知识，如以书信朗诵形式的《朗读者》、以知识竞技形式的《中国诗词大会》、以歌曲传唱形式的《经典咏流传》、以旅途交谈形式的《锵锵行天下》《你好，生活》、以故事演绎形式的《故事里的中国》《典籍里的中国》《国家宝藏》等，这些文化类节目在各大媒体平台上实现了多介质多渠道同时传播中国文化与中国形象，并发扬到全世界。这些文化类节目具有一定的受众群体和持续发力改造内容的空间，现在乃至未来，巨大的市场仍需要更多有创新力的文化类节目激发更大的社会效益。

亨利·詹金斯在《融合文化》中最早提出有关跨媒体叙事的理论资源，这一理论发现跨媒体叙事研究的三条核心路径：多媒体性、参与文化与产业经营。在资源整合上依托传承中华文化和讲述中国故事为载体，构建高维的文化价值，呈现真实强大的中国形象，围绕世界文化交融的趋势持续深耕文化类节目的产业化道路，增强中国文化软实力，提升中国在国际社会上的话语权和影响力。主持人作为这条主线的掌舵者，为适应节目创新和时代递推的双重鼓舞，也在思考如何贴近节目内容，符合节目基调，重新定义与受众审美相吻合的IP，形成符合中国形象的文化产业版权。

2. 文化类节目主持人IP化塑造的初步探索

2.1 语言特色的多重呈现

文化类节目主持人的语言特色是主持传播过程中揭示节目内涵的基础，是主持人在不同情境中凸显语用身份的桥梁。随着节目形式多样化，主持人的语言风格也逐渐多元，不同题材的文化类节目主持人IP也就有了差异化定位。

通过对作为文化符号的文物以及展演文物“前世传奇”与“今生故事”的时空跨界，以跨媒介的方式传播文化经典，由两种或多种媒介元素融合，在注重节目本体跨界的同时，还关注不同艺术之间的跨媒介性。《国家宝藏》中张国立以主持人身份与嘉宾对话时运用诙谐的“捧哏”和频繁提问，使节目嘉宾的交流感不断增强，同时拉近文物与受众之间的情感连接，让节目与受众更加亲近。以引导者的身份引导节目流程和情感递进，缓慢地讲述文物故事，娓娓道来，配合舞台的灯光和剧情的演绎，使观众和嘉宾有一种身临其境的感受；简短的话语凝练总结嘉宾的叙述，凸显重音，情感饱满，连接了文物所传递的情感，展现文物的壮观和魅力，使受众内心产生强烈的共鸣。以传递者的身份介绍文物和文物的故事时庄重严肃，态度积极，有意识地把文物与现代联系在一起，传递文物保护与修复工作者的工匠精神和奉献精神，将节目效果发挥到高潮，升华中华文化的雄厚积淀和坚定文化自信的情感价值，表达对中华文化和中国形象的美好祈愿之时，带动受众文化认同感和民族认同感。

2.2 形象表现与价值展望

文化类节目主持人的形象表现是呈现节目意境的纽带，是传递节目风格的支柱。融媒环境冲击下文化类节目主持人的媒介形象逐渐从符号化、固定化的模式转变为极具人格化的个人IP。

古意盎然的知识竞技节目《中国诗词大会》以古诗词为基底使受众产生对文学的向往和对知识的渴求，传递博大高雅的文学蕴涵。其中，主持人在舞台上所展现的肢体语言、眼神表情以及服饰搭配担任着不可或缺的浓墨一笔。在节目开场，主持人伴随着开场音乐，自信大方地走向舞台聚光灯下，在文化底蕴深邃的开场白支持下，传递出中华传统文化高雅的内在语；与嘉宾交谈时目光注视着对方，频频点头给予肯定和认真倾听的信号；嘉宾在讲述自身经历情到深处潸然泪下时，主持人同样眼含热泪，并给予嘉宾或拥抱慰藉，或眼神支持，不仅让嘉宾在交流中安全感十足，也带动观众与其共情，使节目情感效果迅速升温。节目中主持人的服饰以简洁清新的套装为主，搭配“腹有诗书气自华”的个人气质，彰显了淡雅、知性的形象。视觉上以独特的“古典美IP”“知性美IP”与节目形象融为一体，也塑造了经典传统文化节目主持人的品牌特色。当主持人IP化逐渐具细和落实，其附属价值连带节目的品牌效益就得到质的飞跃，市场价值也就逐渐明朗，利用主持人形象提升节目内容版权的品牌价值，实现未来文化类节目的市场拓展与主持人商业价值的双赢。

2.3 角色定位的多元延伸

文化类节目主持人的角色定位是开发个人IP的重要因素，是构建文化类节目品牌差异的催化剂。结构是所有事物的基本属性，所谓主持人的角色结构是指主持人在其活动的所有群体中形成的其特有的现实身份、地位以及社会上其他个体或群体所期待主持人所表现的行为模式。

从讲解知识到叙说故事、贴近生活的转变，引导全社会践行社会主义核心价值观的节目宗旨，策划有趣生动的交谈方式，情感真挚地走进生活讲述中国故事的《你好，生活》，每一期的主题涉猎广泛、聚焦现实，利用关键词联系嘉宾的真实经历和体会，紧跟社会时政制造节目热点话题。“主持天团”“央视boys”等IP化的词条占据话题热榜，媒体环境下赋予主持人的IP属性不仅仅是传递信息的角色，更是故事的汲取者、讲述者。在快节奏的今天遇到思想与灵魂之间的碰撞，深入广袤神秘的大漠，穿梭异国他乡，寻求知识，关怀人性，探索在这个时代人们内心深处关心话题的《锵锵行天下》。主持人以真性情、正能量的朋友角色摒弃圆桌交谈，通过慢节奏的节目风格倡议观众放下浮躁，体会世界。节目中主持人袒露心怀、真挚有趣，使交谈游刃在尘埃与星空之间，异于其他文化类节目主持人同质化形象，形成了文化类慢综艺独特的主持人IP形象。此类文化类慢综艺在当今时代面对巨大的市场潜力，主持人被贴上了筛选与节目内容契合的“把关人”角色，定位与节目风格平行的主持人IP。

3. 文化类节目主持人IP塑造的创新路径

3.1 设定主持人个人辨识度

融媒时代主持人的人格化个性特征是节目内容传播效果最佳的IP属性。当一种言语风格或谈话方式是某个主持人所独有的时候，这位主持人必定是不可替代的，也就是最不容易“被消灭”的。文化类节目主持人如何打造富有辨识度的IP，就需要主持人在实践当中多看多听，例如《国家宝藏》张国立的沉稳大气、《朗读者》董卿的淡雅知性等，还有很多央视的文化类节目主持人个人色彩十分鲜明，不同的节目风格、节目题材、节目形式定位不同的语速、情感、态度等，要求专业频道的文化类节目主持人加强专业化建设，对不同领域的相关知识足够了解，具备丰富的文化内涵。同时还要提高自身专业水平和多元的媒介形象，在舞美设计和主持人着装搭配的不同维度上要有融合点，与节目深度契合，并掺入个人色彩，适当转变叙述视角，打破固守单调的主持风格，满足广大受众日益富足的审美和心理需求。

主持人IP化发展历程中形成独特的主持风格和人格化的辨识色彩，是维持主持人市场生命力和拓宽节目品牌经营的根本动力。文化类节目是当今社会发展的必然产物，主持人的形象是否符合节目定位，就成了该节目能否在文化类节目市场上占据有利地位的重要因素。随着文化类节目内容的广泛延伸和观众精神需求的日益提高，主持人在个人IP塑造的职责也就越大，这就需要主持人深度思考在声音特质、情感表达、观点评述上与其日常形象作出区分，打破观众的固有印象，增强目标受众对节目的猎奇心理，有助于主持人的市场需求不断激发，同时节目革新就会持续发力，文化类节目的市场机遇随之也就全面升级。

3.2 树立主持人多维度形象

由于多元媒介的加持，传播渠道不再单调，主持人为适应新格局要及时调整媒介形象。面向社会，主持人仍旧是以公众人物的身份暴露在大众视野中，肩负引导大众舆论的使命，提高自身道德修养，弘扬社会主义核心价值观。在表达方式上可以做出创新，例如善于运用互联网方式，以Vlog形式传播表达，这是站在非正式形象的第一视角贴近生活。生活化语言与规范性语言的搭配有利于增强与受众之间的互动性，针对性地传播节目内涵和正确的价值观，更好地让广大受众产生情感共鸣。面向国际，主持人则作为中国声音和中国力量展现在世界舞台，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国形象就成为主持人必须担任的使命。利用好“大屏幕”与“小屏幕”之间的转换，把握好新媒体日新月异的沿革，拓展多渠道呈现。文化类节目主持人其中的IP内核更是助推传统文化延承，深化民族文化认知，发扬中华文明的“国家代言人”。

从媒体市场的角度分析，主持人本身就是一种品牌。若想在市场上得到充分的满足就要深挖优质内容，多方位刻画主持人IP，其次离不开多媒介信息传播的垂直细分，主持人IP角色转型是顺应新的传播大环境的必由之路，既要充当节目内容的策划者、节目内涵的传播者，节目价值的缔造者，又要担任文化传播的责任人和中国形象的代言人，利用角色IP转化赋能个人价值，扩展节目品牌影响力。

3.3 维持主持人长远化发展

IP的产业发展模式，符合新媒体发展的规律和媒体融合发展的总方向，这给广电媒体进行IP产业运营带来了可能。对国家媒体而言，要想打通传统媒体与新媒体融合发展的产业链条，目前已拥有最大的优势不是内容制作，而是“IP”。在媒体逐渐融入市场化社会的过程中，文化类节目的创新发展要围绕IP进行产业布局，还需要构建健全的文化产业体系，精准定位全方位的资源整合构建品牌化长期发展。主持人IP是发展节目IP效应的最大传播形式之一，想要顺应这一潮流且长远坚定的发展就要实现节目IP和主持人IP的交互，加快自身传播力建设的同时，在广度上追求市场价值，深度上加强个人价值，要求主持人多维度地策划IP、运行IP、实现IP，开展主持人自身IP整合，调动多方位能力以创新驱动主持人IP塑造和长久发展。在节目与观众之间的生产与消费关系中，塑造主持人IP仍然是文化类节目市场的核心所在，而不同节目之间的差异性与唯一性是维持主持人长效IP的关键所在。

媒体融合为文化类节目的品牌效益提供了契机，文化类节目的IP运营为文化类节目主持人IP的发展充当坚实的盾牌。文化类节目IP定位要从根源上有目标长远且完善的规划，后期的IP衍生也要及时开拓，主持人IP塑造才能长期推进市场化进程。此外，节目的人才团队也要根据受众文化接受程度和市场容纳水平进行调整，避免节目结构失衡、文化失位、价值失范的风险。要在市场上长效发展形成产业链必不可少，构建适合该节目长期生存的IP属性，在技术赋能的优势下，拓宽文化类节目品牌的市场经营，实现个人IP与节目IP的有效融合。

4. 结束语

文化类节目顺应媒体融合蓬勃发展的态势中，主持人IP塑造既是挑战也是机会，市场和政策双重支持下节目品牌的运营和主持人IP塑造理应呈现更多元化的创新，站在媒体人的身份要有敏感的主题思考，站在人才视角要有由内而外的专业素养，站在节目品牌效应的角度要有宽泛长远的可持续发展眼光，从而强有力地提升核心竞争力、品牌影响力和市场占有率。文化类节目主持人如何更稳定持久地推动文化内涵的延续，传递节目价值的核心，讲好中国故事，还需要深度思考和实践主持人IP塑造这条路。