新媒体环境下富川瑶族芦笙长鼓舞传播策略研究

李晨曦　徐云

摘  要：新媒体环境下信息技术和数字媒体技术的快速发展，使非遗传播模式面临升级与变革。因此，新媒体环境下非物质文化遗产应适应新的环境，并根据施拉姆大众传播模式的多要素分析，从传播学的视角研究富川瑶族长鼓舞的传播策略，以数字化形式充分展示富川瑶族长鼓舞，满足当代用户需求，提升非遗文化的沟通性，建立有效反馈机制。

关键词：富川瑶族；芦笙长鼓舞；施拉姆大众传播模式；新媒体

富川瑶族长鼓舞又名瑶族芦笙长鼓舞，是中华民族优秀的文化遗产，2008年由国务院公布入选第二批国家级非物质文化遗产名录。本文立足于新媒体传播的环境，以施拉姆大众传播模式分析富川瑶族芦笙长鼓舞传播面临的制约因素，继而提出富川瑶族芦笙长鼓舞在新媒体环境下的传播策略，以期对对富川瑶族芦笙长鼓舞的有效传播有所助益。

一、富川瑶族芦笙长鼓舞概述

广西富川瑶族自治县民间流传的“芦笙长鼓舞”，在中国瑶族长鼓舞系统中占有着重要的地位。“芦笙长鼓舞”发源于中华民族传统的祭祀文化，后在生产劳动中得到了发展，将日常生活与祭祀文化融合在一起，包含了民俗、舞蹈、音乐等多种民族传统文化，这些传统文化相互交织、渗透，形成了平地瑶独具特色的长鼓舞文化。在日常生活方面，瑶族人民世代传跳“芦笙长鼓舞”的同时，完成了对生活技能的掌握，为其民族的繁衍生存提供保障。在精神文化方面，“芦笙长鼓舞”传说是为了替瑶族始祖盘王报仇，缅怀追念祖先而产生的，表达了瑶族人民对祖先的敬仰之情，颂扬了祖先不畏艰难的英雄气概，展现了盘王及其子孙后代勤劳勇敢、自强不息、坚忍不拔的民族精神[1]。广西富川平地瑶人，通过“芦笙长鼓舞”这一特殊的艺术表现形式，使其民族文化得到展现和传播，而“芦笙长鼓舞”的世代传承，也使其民族文化找到了世代传承的有效载体[2]。当今世界经济一体化的迅猛发展，人们的生活习惯被商品化和娱乐文化所影响，必然会破坏瑶族传统的发展模式，从而使瑶族的长鼓舞的文化形态发生相应的改变。本文在新媒体的环境下，对“芦笙长鼓舞”的传播进行了探讨。

二、新媒体环境下非遗文化传播新格局

现代信息技术在新媒体时代得到了快速发展，利用电脑、智能设备、数字电视等数字设备，以及日益完善的因特网、移动互联网等技术，作为提供资讯与服务的媒介。在新媒体时代，传媒技术的变化使文化传播和传承路径产生了巨大变革，冲破了时空界限，使得文化的资源开发与转换更高效便捷，但同时也带来了新的问题，对文化的创新转化和多元化发展提出了新的要求。

（一）内容数字化融合传播，资源共享

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2023年3月2日发布了第51次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，截至2022年12月，我国网民规模已达10.67亿，互联网普及率达75.6%。报告显示，在传统领域应用线上化进程加快，短视频内容不断丰富，带动用户规模快速增长，同时与直播、教育、电商等行业相互融合，逐渐渗透至大众生活的各个场景[3]，当代人们获取信息的主要渠道已经变为互联网[4]。目前，数字技术运用计算机编码技术，把艺术类非物质文化遗产的静态资源，通过各种数字技术“活化”，运用纪录片、非遗文化直播、VR视频等多种形式，全面展示非遗文化的发展，并建立了海量的非物质文化资料及相关网站，实现资源共享。例如天猫国潮与支付宝、蚂蚁链联手打造的“中国非遗焕新夜”（如图1），将中国的非物质文化遗产融入到“元宇宙”中。据悉，此次推出的10套“非遗”新作，将传统技艺与当代风格完美地融合在一起，呈现出一种独特的艺术特色（如图2）。

（二）传播过程增强交互，扩大认知

新媒体环境驱动文化传播形态和传受关系发生变革，新媒体的传播形式已由单向传递转变为多维度互动，能够最大限度拓宽传播者与受传者多层次情感互动。文化传播过程中运用新媒体技术，观者、参与者、传播内容主体建立起新的链接，通过点赞、评论、分享、私信等互动行为，增强交互性，文化传播在互动中产生。新媒体环境下的互动是建立在新媒介的基础上，互动使受众和媒体间建立起良好的连接，由单一的传播转变成双向循环传播，从而产生一种“共情”效应，实现了真正意义上的情感共鸣。

非物质文化遗产的发掘和保护工程中已经成熟运用交互式传播模式，比如i-Treasures项目，该项目已研发出一套教学游戏程序，通过游戏模拟的3D环境和虚拟角色让学习对象投入其中，其内容包含四大非遗领域，如唱歌、舞蹈、传统手工艺、现代音乐。学习者可以通过观看和模仿专业人士的表演，学习基本的知识，并且通过各种传感器实时捕捉、分析和评估，同时以视觉回馈形式向学习者展示[5]。此类交互传播模式通过与用户之间进行实时沟通，让用户在参与中获得快乐，同时也能提高自身创作水平，从而达到高质量互动，增強情感和交流。

（三）多主体价值共创，双向赋能

新媒体环境催生了全新的文化传播机制，随着大众文化自信的提升，国内影视与游戏行对非遗文化的关注度不断增加，各大平台都在尝试将非物质文化遗产融入到故事创作中。如《知否知否应是绿肥红瘦》中呈现的打马球、建盏等非遗文化；《狐妖小红娘》中融入了苏绣、绒花、吴罗制造技艺和夏布制造技艺等优秀传统文化 ；游戏《阴阳师》在新式神SP心狩鬼女红叶上线之际，联手东昌叶雕传承人吴金芝老师共同创作非遗叶雕作品，并首度以叶雕的形式展现新式神剧情绘卷（如图3）。以上影视、游戏与非遗的合作，将非遗技艺与剧情内容深度融合，以当代人感兴趣的形式传播非遗文化，既使非遗以更好的方式走向大众，也提高了公众对传播载体的关注度。

三、基于施拉姆大众传播模式的

富川瑶族芦笙长鼓舞传播制约因素分析

威尔伯·施拉姆是传播学著名研究学者，在《传播是怎样运行的》的一文中，施拉姆提出了大众传播模式（如图4），其中包括媒介组织、大众受众、传播的信息、与传播主体相连的信源、反馈五个要素[6]。新媒体环境下，通过“施拉姆大众传播模式”分析富川瑶族芦笙长鼓舞的传播中的制约因素，并提出相关策略，有利于非遗文化的有效传播，提升其传播广度与深度。

此模式以媒介组织为主要部分，链接编码者、译码者和释码者，该组织可以从接收者处获得推测性反馈，这个模式充分体现了社会传播过程中的相互连接性与交织性的特点。媒介组织与接收者是构成传播过程的两个主要部分，这两个部分之间进行着双向循环的传达与反馈。作为传播者的媒介组织与各类信息源相连接，通过大量整合的信息内容与作为传播对象的大众受众相连。

（一）媒介组织（传播主体）——媒介分析

富川瑶族长鼓舞传播目前主要是非遗传承人和特殊节日下的自然传播方式，其中新媒体技术并没有对长鼓舞的保护产生明显的作用。传播链相对保守和封闭，参与人数少，传播范围小且力度弱[7]。当地媒体传播缺乏职能定位与统筹思维，新闻传播中存在着大量的同质化报道。在传播渠道上，地方传媒没有在各大互联网平台上发布芦笙长鼓舞有关内容，抖音、微博、小红书等短视频平台尚无相关数据，网络直播、H5、小程序等交互平台也很难看到相关内容；传播主体各自分散，资源缺乏统一整合的策略机制，没有设立行业的监督管理部门，传播主体力量异常分散 。所有这些，对于富川瑶族长鼓舞文化的传播是不利的。

（二）大众受众（接收者）——用户分析

瑶族芦笙长鼓舞的受众作为信息接收者，拥有不同的文化背景、价值观念、阅读习惯、媒介使用偏好，因此，传播效果也会产生不同的结果，主要体现在受众的媒介使用偏好和认知差异上。在贺州城事其官方公众号平台以及贺州市文旅局视频号上的内容过于单一，且少有评论内容，这表明该媒体发布的内容对大众来说缺乏新意。一方面，不同文化背景、价值观、阅读习惯的大众有不同的媒介使用偏好和内容偏好模式；另一方面，大部分公众对于富川瑶族长鼓舞没有清晰的认知，对此类非遗文化缺乏认同，同时在文化背景、经济基础与媒介适应基础方面具有明显的差异，使得公众的需求和建议无法有效表达。

（三）传播的信息——内容分析

富川瑶族芦笙长鼓舞属于传统表演类的非物质文化遗产，此类文化遗产具有瞬时性，文字和图片以及实物收藏都不能对其进行全面的呈现。我们了解到富川瑶族长鼓舞主要以图片、视频记录和当地媒体报道为主，在新媒体传播中内容形式单一，缺乏舞蹈表演类的特色，非遗文化与新媒体结合较生硬，媒介形象模糊。目前，媒体传播的富川瑶族长鼓舞在大众眼中接收到的信息是“传统文化”“舞蹈”“神秘”等，在传播过程中缺乏系统的视听体验，无法构建完整的媒介形象，没有将长鼓舞文化的价值内涵、展示风格和转化方式与新媒体环境交融互通，导致公众缺乏对传播内容的准确认知。

（四）信息源——控制分析

信息源是传播活动的起点，在传播过程中承担资源整合的作用。芦笙长鼓舞本就是历史上瑶人的生活实践与节日习俗，长鼓舞的传承实践一直是以身口相传的方式进行的，传承人只是一般的文化参与者。目前与其相关内容的传播多停留在线下，相关信息未能及时有效地输出到各大媒体平台，此类传承实践仍属于内敛式静态传承。富川瑶族长鼓舞信息源的主体是当地非遗文化机构和当地政府部门，此类机构与部门在一定程度上对新媒体社交平台上的大量用户群体和传播优势缺乏准确认知，导致在各社交媒体平台官方账号的开通和运营方面上有所滞后，在运营社交媒体时心态保守，内容单一，缺乏创新意识[8]。

（五）反馈——反馈分析

反馈主要是传播者与接收者在信息传播中产生的反馈，通过反馈这一环节实现传播者与接收者之间的信息互动。现有的社交媒体平台均有点赞、评论、转发等动能，受众可以通过此类功能进行互动反馈。芦笙长鼓舞需要在“盘王节”这一系列宗教祭祀活动来进行传播，这类型的传播方式中必须有特殊的时间和特定的地点来表达。相关的内容传播仍以电视台、报纸等传统媒体为主，以及富川游客的人际传播，这种媒体传播渠道主要集中在富川本地电视台和地区报纸，当地媒体对长鼓舞的报道传播受限。对此有兴趣的人能获取的信息比较匮乏，传播链受时间和空间限制。以上传播方式在当地受众很广，但缺少反馈环节，仍是单向传播模式，媒体没有实时关注传播信息以及受众反馈的动态变化。

四、新媒体环境下富川瑶族芦笙长鼓舞传播策略

（一）构建跨界体系，拓展传播矩阵

随着新媒体技术和传播媒介的发展，大众受众的阅读方式也发生了变化，即由静态的文字图片信息变成了动态的视频。现代文化传播中的商业属性和娱乐化倾向增强，传播富川瑶族芦笙长鼓舞，不仅要尊重当下受众的需求特点，还要尊重芦笙长鼓舞的文化内涵。富川瑶族芦笙长鼓舞在传播上可以引进现代化社交运营团队进行独立运营推广，基于芦笙长鼓舞的舞蹈技艺和地域特色，挖掘传承人的特点进行社交賬号建立，策划优质数字化内容、寻找平台跨界合作。

游戏产业拥有着广泛且多层次的用户群体，非遗与游戏的联动将更有机会抓住这些用户，同时，游戏产品的开发也要基于主体的文化内涵。芦笙长鼓舞本身包含丰富的文化内涵，比如神话故事、战争生活等。因此，可以将芦笙长鼓舞这一IP搬到游戏内，将瑶族长鼓舞经典的人物形象和表演道具在游戏中还原。游戏IP的跨界联动将为芦笙长鼓舞传播带来更多新的发展思路。

（二）依托SoLoMo模式，定位多元受众

SoLoMo模式，指的是“社交（Social）+本地化（Local）+移动（Mobile）”的模式，这种模式通过社交媒体、现代移动设备与大众建立了更密切的联系。新媒体环境下，各种社会活动割裂了大众的时间，从而产生了许多碎片化时间，便携的移动设备和多功能应用软件恰好适应这种特点[9]。因此，芦笙长鼓舞传播应最大化利用移动设备的便携性与社交平台的普及性，以适应新媒体环境下的传播形态，建立在线浏览系统与相关社交平台账号，利用数据库生成用户画像，并根据用户的整体特征与行为习惯，制定出与其相匹配的传播方案，推动芦笙长鼓舞数字化发展，促进芦笙长鼓舞的传播与普及，使新媒体向着更加有益于民族文化传承的方向发展。

（三）适应媒体环境，优化传播内容

在新媒体环境下，对于富川瑶族芦笙长鼓舞此类舞蹈类非遗来说，单一的固态保护措施，使其文化内涵并不能得到充分的呈现和传播，只能在一定程度上减缓非遗自然消亡的时间，而真正有效的保护是推动其顺应时代发展。发展的主要任务就是建立富川瑶族芦笙长鼓舞的媒介形象，适应新媒体的发展环境，提高该非遗项目在当代群众中的认知度，增强全社会的共同保护意识。芦笙长鼓舞有历史、故事传说、舞蹈等多样的文化内涵，可以进行全面整合，创造出长鼓舞文化传播的新形式和内容。由于 IP“人格化”的符号机制与新媒体环境的传播生态相适应，如今的人们更加重视文化、情感消费，富川非物质文化遗产要把握这一契机，借助网络、新媒体等手段，把“长鼓舞”文化符号转变为大众喜闻乐见的文化，创建独特的媒介形象，迎合大众主流热点。在此基础上，我们提出了开发策略建议，并对芦笙长鼓舞舞者形态、舞蹈功能及使用文化价值等方面进行了调研与设计实践。富川瑶族芦笙长鼓舞具有鲜明的个性和强烈的辨识度，能够提取其形象特征和文化内涵，用于文化IP的创新性研究和开发，形成具有辨识度的媒介形象。将传统民间舞蹈艺术引入到现代文化生活中，不仅是对民族优秀文化的传承和弘扬，也有利于推动地方经济发展，提升民众生活品质。

（四）转变传承观念，主动融入推广

文化传承是传承人的使命，传承人应具有高度的文化自觉，文化创新意识，借助各种媒介和渠道，积极探寻扩散式外向动态传承模式，为非遗寻找更广阔的生存空间。例如引领当地非遗传播机构进行宣传活动，为政府等宣传部门提供宣传支持，在各大线上平台发布优质内容，主动寻找与不同类型媒介的合作机会。同时，文化资源整合再创造的过程是严谨的，当地需要具有非遗专业知识背景的媒体工作者作为非遗传播主体的非遗传承人。从事非遗领域的专家、学者和非遗馆的运营人员，应对当地新媒体多提供一些高质量的建议。

（五）完善交互机制，及时获取反馈信息

非遗传播是一个开放式的信息传播过程，传播过程中必须对公众的反馈实时关注，并通过这些反馈，帮助传播主体了解受众的接受程度和传播效果，为后续的传播策略改进和调整提供有效参考。富川瑶族长鼓舞的传播过程实质上是非遗文化的普及过程，因此，在传播过程中，直播互动环节、线上共创、网络留言、调查问卷、小程序等方面需要完善交互机制，进而拓展对反馈信息有效的收集渠道，且保持信息反馈的及时和畅通，形成双向传播模式，使相关媒体平台能够了解传播情况，及时对富川瑶族长鼓舞的传播内容、形式等做出相应调整。

五、结语

新媒体环境为富川瑶族芦笙长鼓舞提供了新的传播形式，为非遗文化注入了新的活力，有助于富川瑶族长鼓舞的传承和发展，有效提升了其在现代社会中的文化价值[10]。我们应以施拉姆大众传播模式分析富川瑶族长鼓舞传播中的五个要素，准确把握传播中出现的问题，并做出针对性的策略，推进其在新媒体环境下的有效传播。

参考文献：

[1]杨秀芝.瑶族长鼓舞的文化特征与当代意义[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2018（8）：30-35.

[2]蒙妍.富川瑶族“芦笙长鼓舞”的文化探究[J].前沿，2010（12）：198-200.

[3]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2023-03-02].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html

[4]卢青，王雨.新媒体环境下非遗钧瓷文化传播策略研究[J].新闻爱好者，2020（9）：61-64.

[5]姚静，加小双，张晨文.非物质文化遗产的娱教化保护与传承—i-Treasures项目的经验与启示[J].山西档案，2020（6）：52-57.

[6]许静.传播学概论[M].北京：北京交通大学出版社，2013：16.

[7]吕扬.非遗视角下瑶族长鼓舞的传承及发展研究[J].艺术评鉴，2018（20）：91-92.

[8]魏歌，谢海洋.基于施拉姆大众传播模式的档案展览优化策略研究[J].北京档案，2019（10）：13-17.

[9]罗宝勇，吴一诺.基于5W传播模式的档案文创产品社交媒体推广策略研究[J].北京档案，2020（1）：15-19.

[10]李叶，张丽莉.数字化背景下《九歌圖》的传播策略研究[J].湖南包装，2022（1）：90-92.

作者简介：

李晨曦，桂林理工大学艺术学院硕士研究生。

徐云，硕士，桂林理工大学艺术学院教授。