桂林城市形象短视频的传播策略

刘英杰　刘歆

【摘 要】桂林作为享誉全球的旅游城市，其城市形象的传播在新媒体时代有着更为广阔的可能性。本文以短视频传播为研究视角，结合宏观政策背景，梳理并分析桂林城市形象在进行短视频传播时所具备的优势，提出桂林城市形象短视频传播中存在的主体失衡、浅层曝光、内容同质的发展瓶颈，认为桂林城市形象的传播既需要充分发挥广大民众的力量，丰富传者构成，也需整合优质元素深耕垂直领域，将自身的优质资源转化为优质的短视频内容，讲好桂林故事，助力桂林文化“走出去”。

【关键词】新媒体；城市形象；短视频传播

城市是人类文明的标志，是政治、经济与文化的集合体。一座城市的千年文化之精髓，一座城市的激情与梦想，一座城市的内涵与精神，不应当只存在于“内在”，更应存在于其城市形象所建构的“外在”。桂林地处广西北部，是山水甲天下的国际旅游名城、首批国家历史文化名城，美丽的山水风光、优良的生态环境、灿烂的历史文化交相辉映，使桂林这座城市享誉全球[1]。

以人民为中心，提高服务质量，提升格调品位，呵护好桂林山水，努力打造新媒体时代更加现代化的城市形象，这是习近平总书记赋予桂林的重大使命。党的二十大报告将国际传播能力建设提升到统筹两个大局、推进中华民族伟大复兴的战略高度。桂林城市形象的传播事关其自身城市文化的对外传播，是提高市民对于城市的自豪感和认可度，推动城市经济发展，彰显城市文化内涵，铸牢中华民族共同体意识，促进城市可持续发展的重要路径。

据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿[2]。短视频传播进入互联网技术高速发展的快车道，在城市形象传播载体更为多元、新媒体成为城市形象传播主要阵地的当下有着更为独特的优越性，成为“讲好桂林故事”的一个重要窗口。本研究立足桂林独特的战略地位，力求综合利用传播理论，推动新媒体时代桂林的短视频传播和城市形象对外传播的有机融合。

一、桂林城市形象短视频传播的优势

2021年4月，习近平总书记考察桂林，“赋予桂林‘打造世界级旅游城市新使命、新要求，自治区党委、政府也将打造桂林世界级旅游城市作为重要使命任务和发展机遇，系统部署，提出‘世界眼光、国际标准、中国风范、广西特色、桂林经典的总体要求”[3]。而在新媒体技术高速发展的当下，桂林城市形象的短视频传播有着独特的优势，可以更好地依托新媒体平台，将静态建构桂林城市形象的可视听化元素转换成各种短视频素材，进而进行速度更快、范围更广、效率更高的传播。

（一）传统民族文化的时代新说

桂林地处广西这一全国少数民族人口最多的省区，作为多民族散杂居地区，其城市文化体现出较强的民族性与多样性的特点。各族同胞与自然和谐共生，在当地独特的地理环境中，形成了极具特色的地域文化与丰富多彩的民族文化。如桂林的壮族、侗族、瑶族等少数民族的织锦、服饰，时常会出现以块状重复、连缕的方式覆盖整个绣面的八角花纹，这种纹样背后反映的特色服饰文化的形成与当地绵延上百级的梯田有着密不可分的关系。而短视频作为视听艺术的典型，将充分地发挥其独有的表现力，使得在桂林的各民族文化中，无论是基于对生活的描绘，还是超越生活的抽象表达，都可以在一件件短视频作品中更好地展现当地独有的生活美学和造物智慧。而像这样体现各民族在衣食住行上各自所具有的原始、迷人、独有的美学元素，将共同作为建构新时代桂林城市形象的重要元素，在赓续传承中彰显文化自信。

（二）山水旅游城市的形象提炼

地域文化是“根与魂”，是短视频内容创作永葆活力的源泉。南宋诗人王正功的一句“桂林山水甲天下”，给桂林奠定了山水城市的基调。而这样一座美丽的山水城市，不仅有山水风光扬名于世，建筑等亦富有特色，其城市形象虽然有一定的偏离，但始终保持着和谐优美的山水城市基调。春季烟波渺渺，夏日青山碧翠，秋时金桂醉雨，暮冬晚霞似火，一年四景山水悠然，从两江四湖到龙脊梯田，从象鼻山到漓江，桂林独有的喀斯特地貌铺展其间，无不令游客赞叹。这样的山水文化充溢在桂林的城市文化精神之中，是桂林这座城市的灵魂。跟以往传统的体验项目不同，短视频能够依托新媒体平台，创造出全新的旅游体验和呈现方式，对城市文化进行总体统筹与抽象升华，发掘和提炼桂林自身独有的城市形象传播的精神价值，以反映当地市民在特定的地域中所形成的情感和追求，进而对外传播城市形象。

（三）对外传播政策的战略支撑

桂林是联合国世界旅游组织首推的中国四大旅游目的地之一，也是首批中国历史文化名城之一。“一带一路”倡议提出以来，桂林地处广西这一中国西南地区的重要门户，作为国家“21世纪海上丝绸之路”的重要节点，承担着重要的对外传播任务，其城市形象的对外传播不仅事关广西的经济、文化、旅游等多方面的发展，对于提升广西乃至中国在全球范围内的知名度与影响力也有着重要的战略意义。回顾近年来桂林城市形象的历史变迁，从中可以发现，自21世纪以来，桂林便全面围绕旅游进行城市發展战略定位，第三产业占比不断上升，打造“现代化国际旅游城市”“国际旅游胜地”。桂林的城市品牌、城市形象以及在国内、国际城市中的地位不断提升。在2022年出台的《打造桂林世界级旅游城市规划纲要》，不仅明确了桂林打造世界级旅游城市的总体要求，还使得桂林获得了得天独厚的对外传播优势。

二、桂林城市形象短视频传播的瓶颈

在新媒体高速发展，传统媒体寻求与新媒体的融合发展的当下，桂林深入贯彻落实习近平总书记视察广西“4·27”重要讲话精神和对广西工作系列重要指示要求，已开始依托短视频传播技术和各种媒介终端进行了多元化的尝试，但依目前来看，桂林的城市形象传播还应当直面一些亟待解决的难题，以求更广范围、更深程度的传播。

（一）主体失衡制约传播效果

在新媒体实现了“平权”到“赋权”的当下，许多个人创作者凭借其粉丝量与影响力，充分地发挥“意见达人”与“网红效应”的效能，在各大视频平台中创作出大量相关主题的短视频内容，为城市形象的宣传造势。在传统模式下，桂林城市形象的传播以专业化的媒介组织运用传播技术和产业化手段进行大众传播为主，官方媒体账号占据本地城市形象传播的主要话语权，地方广播电视台和地方报纸等官方媒体是当前桂林城市形象传播的主要渠道。尽管官方媒体的官方账号已初步建立在相关平台上，但由于受众大多数为桂林本地市民，且传播内容主要由官方机构决定，相对单一化、扁平化，虽然具有一定的影响，但没有更多触及受众的情感痛点，便难以形成有效的活动“爆点”。与此同时，广大市民和游客的参与度相对较低。缺乏他们的参与和反馈，对桂林的多元文化和地方特色的关注便容易遭到忽略，进而难以激发受众的情感共鸣，造成传播效果不理想的问题。

（二）浅层曝光消解城市内涵

在新媒体时代，人人都有麦克风，短视频更是以其较低创作门槛的特点，使得大量的个体成为短视频内容的生产者和传播者，以个性化的自我创作解构物体城市的存在。但与此同时，不同的个体通过短视频记录了自我视角的城市，娱乐化的视频创作呈现了一个娱乐的、肤浅的、碎片的城市图景，在视听呈现中只关注了桂林的美丽风景，却没有思考深层的山水文化，只表现了桂林的绚丽服饰，却没有深究背后的民族风情……城市形象的建构与传播是一个持久而不断深入的过程，早期的桂林作为中国最先走向世界的旅游城市，曾被评为“世界十大旅游城市”，一直以来都有着较好的城市形象。较高的知名度使得桂林在新媒体平台上获得了远超其他中西部地区的关注度与曝光度，也使得大量良莠不齐的短视频内容涌入到有关“桂林”的话题之中，加深用户了解城市的同时也在消解着这座城市的内涵。可以说，新媒体平台是一把双刃剑，如何有效合理地利用新媒体平台，创作出大众喜闻乐见而又不流于浅层的短视频内容，进而进行更加深层次的城市形象传播，是每一个短视频创作者所需要思考的。

（三）内容同质易致审美疲劳

新时代全面发展的桂林的城市形象建构与传播，应当体现在利用视听传播技术从多个维度来充分地探索当地文化内涵的可能性，而低门槛的短视频在这样的机遇下，为普通个体提供了传播城市形象的渠道，以个人“微叙事”补充着官方话语的不足，但全民的参与也导致了同质内容的冗余。例如桂林因山水而兴，也容易受山水所限，头顶的光环使得人们对桂林少了许多探索更多可能性的动力，也让人们在进行短视频创作时少了许多内容创新的激情。这种单一特色的城市形象，往往能在一时间吸引受众，却缺乏持续性的突破与改变，造成了长期以来在短视频平台上只要搜索“桂林”，呈现出来的多数都是以“山水”为主题来展开叙述的短视频内容，而创新的、具有新鲜感的内容却鲜有遇见。这类缺乏创新亮点的模仿性视频充斥在网络空间时，往往会陷入同质化的窘境，使得用户在短期的新鲜感消失之后，很快就会对同质化的内容产生审美疲劳，最终快速地选择跳过，减少对该城市的关注，而不能有效地促进城市形象的传播。

三、桂林城市形象的短视频传播策略

城市形象的传播是一个持之以恒的过程，视听技术赋能给予新时代桂林城市形象的建构与传播更多的可能性。从“山水之城”到青年发展型城市，桂林这座拥有厚重文化底蕴的城市，在城市形象的建构与传播中，既需要充分发挥广大民众的力量，丰富传者构成，也需要坚持垂直领域深耕、整合优质元素将自身的山水风光、城市文化、特色美食、时代精神等资源转化为优质的短视频内容，体现出新时代桂林城市形象的创新性与时代感，推动桂林城市形象传播可持续发展。

（一）丰富传播者构成，实现传播主体多元化

“卖家秀不如买家夸”，桂林城市形象的传播要以官方传播渠道为主导，利用好传统媒体新闻资源的采集优势和新媒体平台与受众对话的灵活性，同时将民间传播渠道作为城市形象传播的重要途径，不仅要讲好大众故事，更要让大众自己讲故事。如重庆市文化和旅游发展委员会组织开展的重庆微视频大赛，积极利用新媒体平台进行扩散宣传，激发市民的参与热情，以竞赛的方式引导生活在这座城市的人们创作出优质的城市形象宣传短视频，以自己的文化基因，讲述引发共情的城市故事，展现人们在新时代新的生活方式，传播健康乐观、积极向上的主题。同时，城市形象的传播还需要借势各方传播力量与传播渠道，汇聚政府、市场和民间智慧，充分调动中央和地方、内宣和外宣、意见达人和各方力量，形成打破文化与地域区隔的共识性传播特色。如国外友人到访桂林后发布在新媒体平台上的短视频作品，在互联网上进行广泛传播，引起大量网民关注的同时，更为桂林贴上了“国际化”的标签，还有桂林景区官方、餐饮从业者，抑或是普通市民组成的多元的传者视角，主动在互联网上宣传自己，也在无意间成为这座城市的宣传大使、形象大使，为桂林这座城市的宣传增添更加丰富多彩的内容。在视听呈现的加持下，以更加生活化、生动化的短视频内容拉近与受者之间的距离，增强受者对于桂林的亲近感，使得所塑造起来的城市形象更符合这个城市在广大市民心目中的认知。另外，参与城市形象塑造和推介的过程也强化了普通市民的参与感，进而衍生出认同感和荣誉感[4]，进而推动桂林城市形象的传播走深走实。

（二）深耕垂直领域，引导内容生产专业化

短視频平台为大众提供了讲好城市故事的平台，也创造了更加多元、包容的文化环境。人们喜欢看短视频，其中一个重要原因就是它能打动人、感染人，能给人们带来美好的体验。例如《中国短视频大会》设置的美食、动漫、视界、剧作、探索、运动、时尚、律动等8个赛道，无不与人们生活中的“美好”息息相关。而包括这些内容的每一个赛道背后的各个短视频创作领域，便是每一个自媒体人在垂直领域深耕时所需要思考的地方。“术业有专攻”，短视频创作者应当在自己所擅长的垂直领域不断地探索与创新，对这座城市的核心人文符号加以提炼、总结，传播出最富有地域代表性与独特性的人文精髓，使自己的作品在新媒体平台上焕发出更加耀眼的生机。例如抖音在与包括故宫博物院、陕西历史博物馆在内的7大博物馆合作开展的有关传统文化传承和传播的主题系列活动中，发起“博物馆奇妙夜”活动，创造了4.27亿播放量的神话[4]，在超广范围的传播中深刻地展现了一座座城市的文化内涵。还有“美丽浙江”短视频矩阵发布的“杭州外卖小哥跳江救人”等正能量爆款短视频，在一帧帧的画面中，以催人奋进的热血、感人至深的善良，瞬间直达人心，唤起精神上的共鸣，展现着一座城市美好生活的缩影与社会向善的写照。而桂林这样一座有着丰富的市民生活、深厚的文化底蕴的悠悠古城，需要主流媒体发挥自己专业的内容生产优势，以强大的公信力、传播力和影响力引导广大短视频创作者在自己的垂直领域深耕，生产出更加个性的、专业的、具有深度的城市宣传短视频，为传播美好的城市形象奉献出自己的一份力量。

（三）整合优质元素，促进传播内容多样化

在利用新媒体平台传播城市形象时，我们不能只局限于山水这个单一元素，而应当结合桂林的发展现状，拓宽选题视角，进行多维度、多层次优质元素整合，深挖新时代桂林城市形象的新内涵。比如桂林全市少数民族人口101.8万，占全市总人口的18.80%，有汉、壮、苗、瑶、侗、回等6个世居民族，在衣食住行上形成了原始、迷人、独有的民族文化的桂林是一座“民族之城”，作为我国首批公布的历史文化名城之一，已获得国家级非物质文化遗产保护名录4项、自治区级13项、市级90项，并收集非物质文化遗产信息1万余条，包括民间音乐、民间舞蹈等12大类的桂林是一座“非遗之城”，作为“一带一路”和黔粤湘桂交界重要连接点和国际入境旅游主要目的地之一，在新中国成立以来接待了来自世界五大洲的200多位国家元首、政府首脑、政要的桂林是一座“国际之城”，在2023年5月27日团中央微信公众号发布的桂林城市形象宣传片中，桂林又是一座“心向山水，梦想成诗”的青年发展型城市……技术赋能下创作的短视频内容可以采用沉浸式体验的方式，将人文、历史、自然充分结合起来，运用场景呈现让受众身临其境地感受到桂林的山水风光、城市文化、特色美食、時代精神等，以精心建构、立体赋能、蕴意美好的城市媒介意象，从多个维度强化桂林的城市特性，突出桂林的城市个性，塑造桂林的城市品牌，吸引受众注意力并形成其情感亲和与行为选择的驱动力，从而助力城市良性发展，方能为人们呈现一个更加饱满、丰富、立体的城市形象[5]。

四、结语

新时代的桂林城市形象传播需要注入新的活力、应用新的策略。集多重优势于一身的短视频传播作为当前最为主流的传播样态，在新媒体时代有着更为广阔的应用与发展空间，持续释放出关于“新”和“变”的想象力，对于新时代桂林城市形象的建构与传播有着不可估量的价值与意义。综合利用短视频传播方式，立足人物、历史、山水、民俗等视角，深入挖掘深层的文化内涵和人文价值，方能把桂林城市形象背后的桂林故事讲得更生动、更亲切、更鲜活、更感人，对外传播好“桂林故事”，助力桂林文化“走出去”。

参考文献

[1]中国新闻网.广西桂林：文旅大融合产业大发展 打造世界级旅游城市[EB/OL].（2021-06-30）[2023-07-31].http：//www.gx.chinanews.com.cn/sz/2021-06-30/detail-ihanruav0581048.shtml.

[2]刘欣.网络视听成为第一大互联网应用！《2023中国网络视听发展研究报告》发布[J].中国广播影视，2023（8）：42-43.

[3]袁钺.桂林世界级旅游城市建设中阳朔新媒体运用的现状、困境与方略[J].中国传媒科技，2023（1）：88-91，96.

[4]冀楠，孙昊.浅析新媒体对西安城市形象塑造和传播的作用——以“抖音”为例[J].新闻知识，2018（8）：38-41.

[5]张洪波.媒介意象：全媒体视阈下城市形象建构与传播策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（7）：142-144.