江南·丝竹·交响：苏州民族管弦乐团的品牌构建①

孙 凡（武汉音乐学院，湖北 武汉 430060）

引 言

苏州民族管弦乐团是近年我国最活跃、影响最大的民族乐团。虽然成立仅5年，但该乐团在创作、演奏、传播、培育、运营等方面创造了令人瞩目的成绩，大有后来者居上之势。该团为苏州市和高新区共同成立的职业乐团，是苏州市公益性文艺团体。乐团由著名指挥家彭家鹏任艺术总监兼首席指挥，著名二胡演奏家、作曲家朱昌耀任艺术指导，苏州文联名誉主席、国家一级艺术监督成从武任总经理。

苏州民族管弦乐团创立之初就明确了自己的使命：创建“全国一流”民族乐团。回顾乐团5年的发展历程，可以说，他们作为一个品牌确已进入“一流”方阵。苏州民族管弦乐团的成功，得益于地方政府的支持、科学的运营管理，更得益于乐团一系列积极有力的举措。5年里，乐团精准定位品牌核心内涵“丝竹江南、丝竹交响”，通过挖掘苏州文化资源、汲取江南丝竹精华，借鉴西方交响乐的编制与编配，委约我国著名作曲家创作出苏州特色、江南品质、中国气派的优秀作品，精心打造富有创意的主题音乐会，在探索民族音乐管弦化、交响化方面走出了一条特色鲜明、方向明晰的发展道路。

笔者认为，乐团精准的品牌定位、有体系的品牌内容构建，是乐团走出特色道路的关键因素。确立品牌核心内涵有助于品牌形象的树立，每年音乐季中富有创意的主题音乐会的成功上演，有助于品牌形象的提升；乐团委约我国著名作曲家创作了一批又一批优秀的民族管弦乐作品，在国内外广受好评，反响热烈，不仅有助于品牌形象的稳定与延续，还有助于扩大品牌的影响力。

因而，本文以苏州民族管弦乐团的品牌构建为切入点，对其5年来音乐会的宣传资料，如节目单、海报②为撰写此文，笔者从苏州民族管弦乐团收集到建团5年来的《团讯》、音乐会海报和节目单等资料，本文涉及相关数据和演出信息即来源于此。在此感谢苏州民族管弦乐团刘学清的帮助。等进行整理归类，从音乐会主题策划、曲目选择和委约作品等方面进行分析，探究苏州民族管弦乐团在构建品牌方面的策略和努力。

一、乐团的品牌定位

“品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，它展示了品牌相对于竞争品牌的优势。”[1]因此有“一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志”[2]的说法。“苏州民族管弦乐团”作为品牌名称浓缩了巨大的信息量和感情能量。

首先，苏州历史悠久，文人荟萃，经济繁荣，文化昌盛，是古代文化发达的地区之一，是明清时期全国的经济重心和文化艺术重镇。“苏州最江南”，说明苏州是江南文化的代表。丝竹乐的柔婉、悠扬，昆曲的慢、雅、细、柔，都透出江南水乡文化的秀美、幽雅和从容。

其次，乐团在我国惯用的“民族乐团”名称里加入“管弦”二字，试图重新定位“中国民族管弦乐团”。这彰显了乐团的独特愿景，即主导民族管弦乐品类，建设成为中国民族管弦乐第一品牌。对于苏州民族管弦乐团来说，现在的“民族乐团”并不等同于“民族管弦乐团”。苏州民族管弦乐团此举，便是通过品牌名的语辞变更，构建新品类，展现态度，明确差异点。他们不断强化走国际管弦乐团的道路，坚持把国际化的规则引进到中国民族器乐行业。比如乐团采用国际通行的管弦乐队编制思维来编制民族乐队，并委约作曲家创作大型民族管弦乐作品。这种形式打破了徘徊在传统与现代边缘的民族乐团形象，创造出一种具有中国化、国际化和交响化元素的中国民族管弦乐团品牌。差异化的发展策略，将自己与其他乐团拉开了距离，同时也打破了民族乐团同质化的怪圈。

苏州民族管弦乐团的管理者有着强烈的品牌意识，作为后起的、身处江南水乡的民族管弦乐团，面对海内外众多民族乐团的激烈竞争，他们通过找准自己的定位，找到了乐团的生存和未来的发展之路。

综观乐团成立5年来的品牌搭建，2017年12月25日苏州民族管弦乐团建团首场音乐会“苏州民族管弦乐团建团揭牌暨‘丝竹江南 丝竹交响’音乐会”，首次以“丝竹江南、丝竹交响”8个字阐述了其艺术定位，正式明确品牌核心——创造具有“江南”地域特色和交响化的中国民族管弦乐：

乐团秉承“丝竹江南、丝竹交响”的艺术定位，持续践行中国民族音乐文化、江南音乐文化的创新性发展与创造性转化，既坚持“丝竹江南”的地域特色，又注重“丝竹交响”的国际表达，积极探索中国民族音乐、江南音乐的现代化、交响化、国际化创新之路，打造苏州品质、江南风格、中国气派与国际审美有机融合的民族音乐作品，塑造了中国民族音乐文化、江南音乐文化品牌。[3]

“丝竹”是江南器乐合奏的原型，也是基于传统文化遗产在苏州这片土地上构建现代民族管弦乐品牌的文化母体。苏州民族管弦乐团与竞争者的核心差异或者说品牌优势，就是以江南“丝竹”等传统音乐为基础，创造具有“江南”地域特色和交响化的中国民族管弦乐。

此外，苏州民族管弦乐团还将自己定位成中国民族管弦乐和江南区域音乐创新的领导者。将以苏州为中心的江南坐标位置与丝竹建立联系，乐团找到了人们熟悉的江南丝竹记忆，以此为基础撬开了观众的心扉，植入了苏州民族管弦乐团这一品牌。乐团独特的艺术气质和国际化的音乐季演出机制，在我国民族乐团中独树一帜，吸引了众多著名的作曲家和演奏家与之共创优良品牌。而乐团极高的演奏水平和清雅的“江南音色”也让国内外的音乐爱好者都熟悉并记住了它。

“现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。”[2]乐团通过市场调查来寻找品牌的差异化要素，从而确定自己的品牌定位，并借助音乐季板块、音乐会主题名称、音乐会选曲、委约作品、音乐会宣传等来建立差异化品牌联想，创造出一个与众不同的形象。这一做法的目的，就是要以此塑造苏州民族管弦乐团的品牌核心价值，增强品牌差异化因素的影响力，加大与其他民族乐团的区别，从而提升其品牌在业界的知名度、美誉度与忠诚度。可以说，“丝竹江南、丝竹交响”就是苏州民族管弦乐团在众多民族乐团中占据的一个有价值的位置，是该乐团在成立后短短5年就能取得成功的核心要素。

二、品牌内容搭建

苏州民族管弦乐团是一个文化品牌，品牌主体由多个主题鲜明的音乐会构成。其音乐会采取了音乐季这种国际化的演出管理方式，面向海内外音乐受众的审美需求，策划了“五大版块”，即大型音乐会版块、中型音乐会版块、国内城市和苏州周边地区大型音乐会巡演版块、“高雅艺术进校园”“高雅艺术进社区”“高雅艺术进企业”惠民演出版块、国际交流音乐会版块。这“五大版块”有三个共同点，一是形式灵活，二是传播区域广泛，三是公益性质突出。从音乐会主题来看，乐团“五大版块”内容主题丰富多样，最具品牌代表性的有以下4类。

（一）江南主题音乐会

江南主题是指音乐会以江南文化为题材、以江南音乐风格为特色的作品专场或主要选曲的演出活动。据统计，5年间，以苏州为中心的江南主题音乐会共计177场（见表1），这个数字在众多主题音乐会中名列前茅。

表1.江南主题音乐会演出场次一览表①文中表格里的数据是笔者根据苏州民族管弦乐团提供的2017—2022年音乐会《节目单》统计而来。

据统计，江南主题音乐会名称主要包括：“来自苏州的声音”“华乐苏韵”“丝竹里的江南”“评弹昆韵江南情”“秋江花月夜”“永远的江南”“丝竹雅乐”“唐宋古韵咏江南”等。以“来自苏州的声音”命名的音乐会共7场（2019）；以“丝竹里的江南”命名的音乐会共25场（2020—2022）；以“江河湖海颂”命名的音乐会共23场（2021—2022）；以“华乐苏韵”命名的音乐会共55场（2018—2022）（见表2），其中，国外演出38场。

表2.“华乐苏韵”音乐会演出场次统计表

以江南主题命名的音乐会是该乐团的重要系列内容，贯穿于音乐季五大版块，其中“丝竹里的江南”民族管弦乐作品音乐会入选江苏艺术基金2021年度舞台艺术创作资助项目，“江河湖海颂”交响音乐会入选国家艺术基金2022年度大型舞台剧和作品创作资助项目。

（二）公益演出音乐会

苏州民族管弦乐团是一家地方公益性质的职业乐团，为苏州地方经济文化建设服务是乐团的职能，因而，乐团每年音乐季都安排了针对不同群体的大量演出活动，即使疫情期间，线上线下演出也未停止，观看惠民演出显然已成为苏州民众文化生活的一部分。

乐团成立5年里，公益演出共计345场，观众覆盖社区（乡镇）、学校、企业、军营等，演出场次最多的是面对苏州市区及各区（市）、乡镇学校的音乐普及演出和社区惠民演出。音乐会以“中华情 江南韵”“江南情韵”“天堂姑苏”“丝竹雅韵”“珠落玉盘”“评弹昆韵”“弓弦情话”“鼓吹中国”“百年回响光明行”等为主题，选曲以观众耳熟能详、喜闻乐见为原则。乐团以本地民众为目标受众，充分体现出乐团“坚持以人民为中心的工作导向”，通过惠民演出来丰富民众的精神生活，通过普及演出来提升学生等群体的音乐认知能力，通过江南主题音乐会来弘扬苏州优秀传统文化，全面打造符合乐团自身性质构建的公益形象。

（三）委约作品音乐会

艺术指导朱昌耀说，乐团“不能躺在前辈的功劳簿上过日子，在继承经典的同时，更要打造一批高艺术水准的作品”。民族音乐作品丰富，但要使品牌差异化突出，必须要有属于自己的代表性作品，因而，乐团通过委约国内著名作曲家创作大型音乐会精品力作；组织省内外优秀作曲家以及本团具有一定作曲水准的演奏员，进行具有苏州特色、江南雅韵的中小型音乐会曲目的创作。

5年里，即使遭遇疫情乐团也没停止对新作的追求。他们一边委约刘锡津、赵季平、唐建平、郭文景、刘长远、李滨扬、张朝、王丹红、徐昌俊、郝维亚、姜莹等著名作曲家为乐团量身定做多部民族管弦乐（委约作品信息详见表3），一边积极吸纳本团艺术家的优秀作品，如朱昌耀新创和改编自江南民歌、器乐、戏曲的一批作品。无论是委约还是自创作品，为了提升其艺术品质，乐团均在演出实践中反复打磨每一部作品。其中多部作品，如刘长远的《丝竹的交响》、王丹红的《四季留园》、张朝的《干将·莫邪》《琴动山河》、唐建平的《江河湖海颂》、李滨扬的《烟雨枫桥》、朱昌耀的《牡丹亭·游园》等，已成为乐团的精品力作，是乐团建立品牌的重要支撑。

表3.苏州民族管弦乐团委约作品一览表

从表3可见，作曲家以苏州民族管弦乐团“丝竹江南、丝竹交响”的独特定位以及乐团品牌构建对作品的要求来进行艺术创作的。笔者在解析委约作品中发现这些作品有以下特点：

1.委约作品充分体现出“江南文化”特色，作曲家们“把苏州的睿智灵动融入音符，把江南的风雅琴韵谱进乐章”①引自乐团艺术总监兼首席指挥彭家鹏：《2018，我们在一起——2018音乐季致辞》。。如第一部上演的委约作品《姑苏印象》，以“今月曾经照古人”的情怀，抚今追昔，感念日月沧桑，惊叹姑苏今日之辉煌，讴歌了充满幸福感的苏州人吉祥美丽的家园。又如上演场次最高的《丝竹的交响》以江苏民歌《姑苏好风光》为素材，通过管弦间的交响呼应，让听众感受到太湖的船歌、寒山寺的钟声、庭院中的评弹和江南水乡浪花的美妙，抒发了作者对江南水乡的赞美以及苏州人民深爱故乡之情感。

2.这些作者大多是音乐院校的教授和活跃在中西音乐创作领域的著名作曲家。他们受教于专业音乐院校，并长期从事管弦乐的教学与创作，有丰富的管弦乐创作经验。

3.作品大都以民族管弦乐为体裁。作曲家对于乐团强调的“民族管弦乐”不陌生，有些作曲家已创作了多部以中西技法为用、融新旧风格为体，广受观众喜爱的优秀作品，如赵季平、刘锡津、王丹红、刘长远、唐建平等。

4.从作品演出地点来看，凡是乐团参与的重大演出活动和海外巡演，优秀的委约作品都是音乐会的主角。

为了积极传播这些优秀作品，乐团还以委约作品为音乐会命名，如“来自苏州的声音”音乐会、“风雅颂之交响”经典作品音乐会、“吴越春秋”音乐会、“四季留园”音乐会、“丝竹里的交响”音乐会、“江河湖海颂”音乐会、“琴动山河”音乐会等，符号化的宣传既加速了人们的识别力又强化了受众的记忆力。

（四）观众培育音乐会

观众培育也是品牌内容体系构建的重要部分。根据苏州民族管弦乐团节目单统计显示，以“中国民族音乐‘听·说Ⅰ乐读课堂’”导赏音乐会形式进行观众培养的主题音乐会，从2019年开始举办至2022年共计37场。如“丝竹江南”导赏音乐会、“遇见江南”导赏音乐会、“中西乐器对话”导赏音乐会、“吴乐笙歌”笙专场导赏音乐会、“江南情韵”导赏音乐会、“天堂姑苏好风光”导赏音乐会、“丝竹乡韵咏江南”导赏音乐会（录像）江南丝竹专场、“丝竹雅韵”江南丝竹导赏音乐会、“吴侬‘阮’语”导赏音乐会、“评弹昆韵”导赏音乐会、“民乐也流行”导赏音乐会，等等。乐团通过导赏音乐会讲授音乐基础知识、介绍乐器性能和特色、解析乐曲内涵，引导观众走进音乐世界，感知中外不同风格音乐的魅力。

观众培育是乐团构建品牌、获得听众认可的重要措施。国际上著名乐团都非常重视对观众的培育。“观众培养是一个长期过程，艺术机构需要通过一系列的手段来维护、发展个体与艺术之间的关系，并不断推陈出新，通过各类活动与项目提升观众服务并满足观众需求，从而增加观众忠诚度与留存率。”[4]品牌忠诚度是品牌价值的核心。乐团举办的导赏音乐会内容丰富、形式多样，获得了观众的赞赏，也为自己培养了一批又一批忠实观众。这些观众对乐团的忠诚一旦获得，就能比较长久地保持，观众的欣赏惯性也会让乐团获得忠诚的品牌收益。

前述从音乐季“五大版块”归纳出的4类音乐会，虽未能将乐团所有演出都纳入其中，但无论从聚焦江南主题音乐会的策划还是其演出场次，从委约作曲家的知名度还是委约作品的风格或体裁，从服务苏州地方经济文化建设还是丰富民众生活的惠民演出，从面向国内、国际传播“华乐苏韵”还是观众培育，等等，均能反映出苏州民族管弦乐团建团5年来品牌内容搭建的核心特色，以及品牌对外传播的定位、形象和价值。

不同主题的民族管弦乐音乐会，满足了不同观众的不同音乐欣赏需求。围绕“丝竹江南、丝竹交响”这一定位的内容规划与设计，不仅有利于苏州民族管弦乐团的品牌建设和提升品牌的影响力，也提高了观众的忠诚度，这是在观众心里创造持久价值的重要方式。

三、品牌传播策略

苏州民族管弦乐团作为苏州市和高新区共同成立的公益性文艺团体，评估其品牌价值不能只看经济效益，重要的是看其品牌影响力。基于“丝竹江南、丝竹交响”的定位和已有品牌内容的搭建，如何对外传播，提升品牌影响力？这不仅需要审视媒介价值，合理选择和充分运用各种媒介，[5]更重要的是制定品牌传播策略，面向目标受众有效沟通品牌形象。他们的做法侧重四个方面。

（一）强化文化符号

重复以苏州为中心的“江南”主题音乐会名称，如“来自苏州的声音”“丝竹里的江南”“华乐苏韵”“江河湖海颂”等。无论音乐会的作品如何变化，“丝竹”“江南”“交响”作为苏州民族管弦乐团品牌的核心联想没变。不断重复强化乐团文化符号，是构建民族音乐品牌的重要传播策略之一。

（二）创作优秀作品

当下，民族乐团同质化竞争问题突出，如何闯出一条新路？通过委约创作，不断建设品牌资产是一种行之有效的途径。乐团委约著名作曲家创作出一批承载着苏州故事、江南风雅、中国声音的优秀作品。这些委约作品凸显出乐团两种核心发展策略。一是“丝竹交响”，创造中国民族管弦乐；二是“丝竹江南”，创作自己的作品，主奏丝竹里的江南。两种核心发展策略开拓、引领音乐创新，不仅保证了作品质量、品牌传播力，还给乐团带来独特卖点，在行业内形成了差异化竞争优势。

（三）做好对外沟通

竞争重大国内演出活动和世界巡演，乐团需要有自己的创新性优秀作品和高水平演奏乐队。虽然苏州民族管弦乐团是我国目前最年轻的队伍，但在指挥家彭家鹏的精心指导和严格训练下，年轻艺术家得到快速成长，乐团自身的艺术修养得到快速提升，彼此间已经达到近乎完美合作的境界。乐团积极开展国内外民族音乐文化交流，参加重大赛事，演出了大量中国民族音乐和新编苏州、江南地区民族民间音乐以及乐团委约作品，在国内外赢得了很高的声誉。

能够在竞争中“出圈”，是对乐团艺术家的信任和音乐会品质的认可。5年来，乐团参与由中国文联主办、中国音协承办的庆祝新中国成立70周年国家级大型演出“致新时代——大型原创交响音乐会”，在国家大剧院与国家交响乐团同台竞艺；作为由文旅部、教育部举办的“北京现代音乐节”唯一一家受邀的民族乐团演出音乐会；参加由文旅部主办的第五届丝绸之路国际艺术节，并获第五届丝绸之路国际艺术节丝路文化贡献奖；亮相由文旅部主办的北京国际音乐节，作为在音乐节历史上首次邀请的民族乐团举办音乐会；亮相由中韩两国音协联合主办的韩国国际音乐节，作为音乐节唯一一家受邀的中国乐团，在韩国4个城市巡演；在国际青年音乐联盟、中国音协联合主办的国际青年音乐联盟第74届代表大会上，举办了开幕音乐会与中外音乐家交流音乐会；作为中央宣传部对外宣传支持项目，与奥地利国家电视台合作的大型网络主题音乐会向全球网络直播；乐团还参加了“上海之春”国际音乐节、杭州国际音乐节、首届中国·苏州江南文化艺术国际旅游节等重要演出活动。

疫情期间，苏州民族管弦乐团联合多国文化机构和音乐平台开展线上音乐会展播活动，得到数百万海内外乐迷的收看和关注。观众在“华乐苏韵”“苏州好风光”“炎黄风情”等具有鲜明江南特质和浓郁中华风情的音乐会中，感受中国管弦乐中的大美意境和民族气派。

（四）发挥社会责任

1.突出乐团的宣传职能，如举办“中心”主题音乐会。“中心”主题是指以国家层面上的历史大事件为题的音乐会。如为宣传丝绸之路、庆祝中国共产党成立百年、喜迎二十大的召开和积极参与抗疫而策划的系列音乐会等重要主题音乐会。2022年，为了振奋抗疫信心，苏州民族管弦乐团积极推出“光明”“未来的希望”“苏州好风光”三场中国管弦乐音乐会。“光明”音乐会，由观众耳熟能详的《我的祖国》和两部委约作品组成，其中委约作品为张朝作曲的以展现新时代巨大成就为题材的钢琴协奏曲《琴动山河》和刘长远作曲的以抗疫为题材的第五中国交响乐《光明》。音乐会以强烈的、催人向上的音乐情感，表达了战胜困难、奔赴光明、共建美好家园的决心。

2.乐团重视培养江南音乐创作人才和传播该区域音乐，他们联合中国文联、中国音协创建“中国江南音乐创作研发基地”，与文旅部全国公共文化发展中心合作共建“中国江南音乐文化艺术数字化平台”。

3.乐团继承和发展以苏州为中心的江南民间音乐，努力挖掘、整理和排演被列为非物质文化遗产保护名录的江南民间音乐，积极排演传播海内外优秀作曲家创作的具有江南风格的优秀作品，以促进具有江南风格及江南丝竹特色的民族音乐文化艺术的全面发展。

4.乐团以建设有新时代中国特色的社会主义文化为己任，坚持以人民为中心的工作导向，积极履行公益性职能，广泛开展惠民活动，通过举办各类音乐会、小型团队演出及社会培训等方式，传承和弘扬中国民族民间音乐，积极向人民大众推广中外优秀音乐作品。

结语

苏州民族管弦乐团通过5年的努力，创造出独特的文化品牌形象，在国内外众多民族乐团中脱颖而出。江南文化的艺术内涵、中西合璧的艺术创作、宏大精湛的艺术表现，使苏州民族管弦乐团在我国民族乐团中树立起中国化、交响化、国际化品牌形象。品牌的知名度和识别度、观众的满意度和忠诚度也与日俱增，在业界和观众心目中乐团的品牌形象也得以建立。

然而，观往知来，“丝竹交响”的真正国际表达还需很长的探索之路。从20世纪五六十年代彭修文开启探索民族管弦乐队至今，在改造个性鲜明的民族乐器以适合大乐队建设需要以及乐队配器方面有一定收获，但也备受争议。有人说这种借鉴西方管弦乐队寻求交响化的做法是违背中国民族音乐审美观念的，不符合中国乐器个性张扬的特点，也破坏了西方管弦乐队音色和谐的审美追求……其实，不能一提起“交响化”就要学习西方，或者说一提起“交响化”就是学习西方。因为“中国的民族管弦乐队，是有着广泛表现能力具有交响性的乐队，应该广泛地发掘其潜能包括其交响性的方面，沿着自己的道路前进，而不必向欧洲的交响‘化’去”。[6]（彭修文语）更何况“在西洋管弦乐中，音响的融合与效果的均衡也并不是永远至高无上的，这些，不过仅仅是西洋古典音乐与浪漫派音乐中的美学原则而已”。[7]发展创新符合现代审美音响效果的民族管弦乐队编制，巩固已探索几十年的大型交响化民族乐队，首先不能忽视对我国民族民间乐队优秀传统的继承与发展，同时要“破除西洋古典乐队关于音响融合与平衡的传统观念的束缚，建立更为多样与广阔的‘交响化’新概念”[7]9。这或许也是苏州民族管弦乐团品牌构建乃至中国民族乐团未来需要努力的方向。