融媒体发展的实践与路径探索——以辽宁交通广播电台为例

□朱 洁

正视融媒体时代是传统媒体必须进行的功课。报纸、杂志的读者量迅速减少，人们阅读纸质读物的时间远不及以往。电视机开机率降低，人们不再单一从电视上收看新闻。人们只有在行车途中等特定环境下，才会选择收听广播电台节目。移动互联网深入每个人的生活，手机不仅是通话工具，而且是移动的信息接收端。

如何将新闻信息及时传达到广大民众？大家需要什么样的传媒手段？文字与视频谁来制作？如何组织传递？这些问题的确需要认真研究，媒体从业人员要开动脑筋，适应传媒手段多样化的融媒体环境，多试验、多贴近、多渗透于新媒体，积极发挥舆论引导作用。

一、利用新媒体平台，实现路况信息多平台整合共享

去年，辽宁广播电视台交通广播积极做好贯彻落实习近平总书记重要讲话精神、深入学习贯彻党的二十大精神等各项主题宣传任务；精心建设精品节目群，扩大了收听影响力；频率深入贯彻落实意识形态工作责任制，严格执行三审和重播重审制度；新媒体整体影响力不断提升，应急广播功能得到不断加强。

受众获知路况的方式多种多样。对于媒体而言，如何将路况信息第一时间传递给受众是关键，新媒体平台就很好地解决了这个问题。例如，春运期间，广播中播报了路况信息，一些受众错过了收听，但是可以从官方微信公众号进行查看。频道在微信公众号中设置了975服务板块，其中包括实时路况、辽宁高速、航班动态等板块，受众想了解哪一部分的路况，可以直接自行查询，方便快捷。

再比如，高考期间，除了在节目中播出路况信息外，官方微信平台、视频号等都会共享最新路况，播报记者获取的实时路况。同时，受众也可以通过新媒体平台和节目实时互动，将有效信息准确传达，共享给更多需要的人群。

辽宁交通广播在新时代重新认知主流媒体的三大传统优势，即具备信息首发、权威可信的党媒地位优势，拥有可靠队伍、原创能力的专业生产优势，以及与当地话语权群体强关联的深耕地方优势。这三大优势，是当今移动互联网时代，显现主流媒体的头部地位，与各大第三方商业平台竞争的先决条件。

辽宁交通广播推动媒体融合的大数据应用，就要整合传统优势，利用辽宁交通广播新技术升级迭代，将优势渠道、内容积累、受众黏性等资源聚合，梳理历史数据，提高自身传播力和影响力。

二、融合新媒体展现形式，使新闻报道更加直观、立体

以雪为令，守护家园。每到特殊天气的时候，辽宁广播电视台交通广播都会在节目中循环播出天气、路况等方面的消息，各路记者也会根据各自的战线进行地铁、公交、铁路的实时报道，同时新媒体部门会推出特别板块，收集记者、主持人的消息，编辑成新媒体产品，进行融媒体播报。例如，2022 年年初，沈阳遭遇大雪，辽宁广播电视台交通广播推出大型融媒体直播特别节目《风雪中的守护》，多路记者深入清雪一线、铁路、机场、供热供气企业，交通广播路况信息员实时报道路况信息。这样的媒体结合的方式，使新闻报道更加可视化，更具影响力。

三、与受众互动，举办活动更加便捷、高效

媒体举办活动时，受众的参与度非常重要。要调动受众参与热情，活动的参与方式必须简便。在2023年高考开考前，FM97.5 辽宁交通广播联合辽宁省公安厅交通安全管理局、爱心责任企业爱尔眼科，共同启动“2023 辽宁高考应急公益援助行动”。本次公益活动，旨在为全省22 万名考生顺利参加高考保驾护航。同时，活动为广大考生免费发放高考应急包，并在高考期间为考生及家长做好道路安全、眼健康医疗、媒体宣传等一系列应急保障服务工作。为了能让考生更方便参与活动，辽宁交通广播全程进行新媒体报道。受众可以扫码领取应急包，可以到现场参与活动。一次次的新媒体推送，背后是新媒体效能的发挥。

FM97.5 辽宁交通广播积极发挥媒体优势，通过丰富多彩的广播节目为考生助力加油。考前，开通高考公益节目，协助考生做好备考工作；高考期间，开通“975”应急热线，送考车辆如遇堵车等紧急情况，可由“975”应急热线协调交警疏导交通，开辟送考绿色通道，保障考生顺利到达考场。此次活动，受众在新媒体平台上同样可以进行求助。考后媒体邀请专家权威解读志愿填报技巧、高校招生政策说明，提供考生心理疏导，特殊专业视力受限通关指导等帮助。新媒体平台也进行了同步推送，如果考生想获取权威服务消息，可在新媒体平台上了解参与方式，实现线上线下多渠道服务高考考生。

四、畅通新闻线索征集渠道，与多品牌栏目互动

在融媒体时代，新闻节目获取线索的渠道变得更加多样。辽宁广播电视台交通广播除设有新闻专线外，还在新媒体平台上设有征集新闻线索板块，比如在每次节目结尾时候，主持人都会提示大家，除了新闻线索专线电话外，也可以登录“北斗融媒”APP进入“北斗民生帮”平台，点击“975 新闻麻辣烫专区”，留下问题。新媒体参加途径的多样化，让新闻线索征集更畅通，也让受众多了一种选择。目前看，效果很好，受到了广大受众的好评和认可。

辽宁交通广播品牌栏目众多，在新媒体矩阵报道方面不断尝试和探索，取得了良好的效果。以2020 年读书节为例，活动期间，辽宁交通广播对传统广播栏目与新媒体报道有机结合，进行了大量的尝试。

熏风尽飞絮，夏日草木长。在读书节的背景下，2020 年6 月1 日，辽宁交通广播FM97.5 携手辽海出版社共同推出“花瓣读书节”的收官之作——六一嘉年华。这是辽宁交通广播主持人和辽海出版社的编辑、教育专家共同为孩子们打造的一整天的融媒体直播节目。辽海出版社10 位编辑和多位教育专家，带着100本送给孩子们的精美图书，分别在6月1日的不同时段走进975 直播间，给孩子们讲故事、说知识、做游戏、送礼物。辽宁交通广播FM97.5抖音官方号、辽海出版社新媒体平台、“北斗融媒”APP重点时段、盛文北方新生活新媒体平台、辽宁读书快手直播、鼎籍数码科技有限公司新媒体平台共同直播此次活动。蜻蜓FM、阿基米德FM、“学习强国”APP同步进行音频直播。

这项活动由辽宁交通广播FM97.5与辽海出版社共同策划，以辽海出版社编辑全天候参与交通广播的六一节目直播的形式开展。

在7:30 至9:30 的《阿宝龙哥路路通》，辽海出版社社长走进交通广播直播间，与主持人阿宝、龙哥谈纸质图书阅读对孩子成长的重要性和亲子阅读的方法。在9:30 至11:00 的《动感车世界》，国审艺术教材编辑室的编辑人员走进直播间，与主持人深入探讨，从儿童教育切入，延展到对未来科技的探索。在11:00至12:00 的《震宇说交通》，学前读物编辑室编辑人员与主持人震宇，围绕培养幼儿良好社会行为展开话题，畅谈如何培养幼儿的好行为，让孩子养成好的习惯。在12:00 至13:00 的《车厢欢乐Show》，古籍整理编辑室编辑人员做客直播间，与主持人钰滢、菁伦参与“挑战大编辑——古诗词大PK 直播”，畅谈儿童怎样学诗词和学习古诗词的益处。在15:00 至16:00 的《一起侃侃房》，辽宁鼎籍数码科技有限公司总经理助理与辽海出版社编辑做客直播间，说起“房间里的世界最美建筑旅行、打开儿童发现的眼睛”。在16:00 至17:00 的《体坛演义》，主持人哈秋与文科编辑室副主任、辽海出版社所邀嘉宾辽宁青少年篮球队原主教练共同讨论少儿篮球科学训练、灌篮高手是如何养成的。在17:00 至19:00 的《畅通晚高峰》，辽海出版社邀请学前教育专家与学前读物编辑室主任，共同走进直播间畅谈爱的教育、好习惯的重要性、幼儿学习方式及安全健康教育。在19:00 至20:00 的《哎呀！女司机》，理科编辑室编辑做客直播间，和小朋友们谈六一难忘的瞬间，从编辑的专业角度谈儿童绘本内容的选择、儿童绘本阅读的益处等。在20:00 至21:00 的《信不信由你》，辽海出版社邀请沈阳师范大学教授与文科编辑室副主任、编辑谈论小学生写作能力和写作习惯的培养。在21:00 至22:00 的《@旅行》，北方研学公司副总经理做客直播间，参与儿童节特别节目，和宝贝一起研学世界，开阔视野。

长时间的直播节目融入多种报道和互动形式。例如，在每档节目中都准备了送给孩子们的精美礼物——辽海出版社出版的精美童书，孩子和家长们热情参与。同时，为了增强受众黏性，推广新媒体矩阵，受众通过关注微信公众号“辽海出版社”,回复“六一”，就可以领取孩子学习大礼包。还可以关注辽宁交通广播微信公众号，输入“六一”两个字，识别各个直播平台的二维码，观看直播。多种融媒体的结合，让节目好听好看。融媒体的探索和尝试，让传播形式更加多样化，传播内容更加丰富，赢得受众的一致欢迎和好评。

五、打造品牌效力，让活动和节目更具生命力

融媒体让节目更好听，辽宁交通广播持续创新，推出多个融媒体节目。值得一提的是，为了落实中宣部《关于促进全民阅读工作的意见》精神，辽宁交通广播开展“强素质作表率”主题读书活动，2022 年4 月至6月，辽宁交通广播再次积极承办了由辽宁省广播电视局、辽宁广播电视集团（台）共同策划推出的红色党史访谈类读书节目《“喜迎二十大，读书向未来”——书香会客厅之辽宁“六地”党史荐读访谈》，深入宣传中国共产党人的精神谱系。同时陆续开通了读书相关话题“我的读书好习惯”“书架里经常翻的一本书”等，受众参与热情高涨。利用云端分享功能，开展阅读引领活动，打造“直播+阅读+互动”新模式。开设了线性专栏《975花瓣读书节“我爱读书”荐书时刻》，邀请了省内文化界、演艺界的专家学者、名人向广大受众推荐一本书，让生活充满书香。这是辽宁交通广播多次尝试后的成果，形成了比较成熟的品牌优势。

另外，辽宁交通广播在多档节目中重点报道了各级党委和政府的政策、举措、成效，搭建政府和人民之间桥梁，彰显了主流媒体的社会责任，在实践中进一步提升了编采播各个环节工作人员的思想政治水平。同时积极发挥应急广播的功能，充分结合应急广播“平战结合”特点，即平时高效、战时可靠，服务百姓和社会。制作了一批公益广告，以更多、更灵活的形式宣传好辽宁省营商环境建设。

这些报道和活动以及公益广告，都采用了融媒体线上线下相结合的方式进行传播，取得了良好的传播效果。新的融媒体作品也让广播频率有了新的亮点，促进节目的活力。

六、汲取优秀经验，让融媒体能力学有所长

各级媒体都在着力打造更为标准化的融媒体平台，进而实现全覆盖。经过探索，很多传统媒体已经实现成功转型，成为融媒体矩阵的领军人，他们的经验值得研究、学习。“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布、全天滚动、多元覆盖”成为基本共识。经过实践检验，媒体融合是一个纵深推进的过程，当前，省级广播的融媒体初见成效。在媒体融合初期，辽宁交通广播也是摸着石头过河。从独播到独特，再到独创，以及垂直生态的打造，融媒体发展的每一阶段，都是新老媒体突破彼此运营逻辑的交互式发展，在一步步的探索中打造了很多新的品牌，从而形成了今天相对独特的媒体融合模式。

同时，大数据收集也不是“网络信息的简单采集”。当前，媒体可以通过搜索引擎服务商、新闻舆情服务商和智能内容大数据服务商三种渠道获得大数据服务。搜索服务数据海量，但来源繁杂、高度重复，不能满足时效性、个性化要求。媒体应注意与真正意义的内容大数据科技企业合作，共建智慧数据系统。辽宁交通广播在自身技术力量有限的情况下，积极探索信息源头，获取更多出行服务信息。

七、思考未来，融媒体更具效能的方法

未来广播将走向哪里？没有人能给出标准答案。时代给传统媒体的从业者带来挑战，但也给每一位媒体从业者带来机会。

下一步，辽宁交通广播继续不断探索，以“舆论引导能力”的建设和提升为重要抓手，以“引导群众、服务群众”为最终目的，不断深化体制改革，加速转型，深入探索媒体融合浪潮下的“辽宁交通广播特色模式”，打造出一批聚焦交通广播的融媒精品力作。同时，充分利用融媒体传播平台，将正面宣传和线上服务全面结合，不断提升自身的传播力、引导力、影响力、公信力，实现资源汇聚。

八、结语

综上所述，在媒体融合进入改革深水区、发展攻坚期的2023年，强化移动互联网思维、深刻理解大数据应用的价值，对推动媒体融合向纵深发展具有重要的指导和实践意义。只要紧跟时代潮流，善用大数据，相信辽宁省内主流媒体一定能催化融合质变，放大一体效能，在打造有竞争力的新型主流媒体上有所作为。辽宁交通广播在融媒体中转型成功，一定程度上表明，经过多年的媒体融合，广电媒体显著拓展了主流媒体传播力和影响力的同时，也完成了媒体主业新旧动能的转换，其融媒体发展的实践与路径探索必将成为日后宝贵的经验。■