广播电视与新媒体融合的制约因素及改进措施分析

□解一洋

在新媒体不断发展的背景下，我国的媒体格局、舆论生态等都发生了巨大变化。在这样的背景下，广播电视要想获得发展的新空间，就需要主动与新媒体融合，并发挥自身在公信力与传播力上的优势，重新获得受众的关注。

但是从目前传统广播电视与新媒体融合的情况来看，其中存在技术、内容、制度等方面的制约因素，而只有打破这些限制因素，才能实现广播电视媒体的转型与发展。

一、广播电视与新媒体融合的制约因素

1.技术因素

虽然新媒体平台对广播电视媒体的转型与发展提供了新的途径，但是由于新旧媒体在技术上的隔阂，导致优质节目的制作周期较长，难以给受众提供最佳体验。一些广播电视台为了满足受众快速接收节目的需求，盲目利用新媒体平台进行创新，但是由于技术的制约，受众并不能便捷地找到自己需要的节目内容，也不能根据需要来搜索视频节目，影响受众体验；还有一些客户端对受众进行筛选，甚至屏蔽了非会员用户，影响节目的推广等。这些问题的存在让广播电视媒体在转型中面临着技术的制约，因此，实现技术创新和突破是媒体融合环境下广播电视媒体发展的必要前提。

2.内容因素

对于广播电视媒体而言，内容的重要性不言而喻，它决定了媒体的核心竞争力。在传统媒体环境下，广播电视媒体的主要优势是自身的优质节目，但内容储存总量明显匮乏、现有内容资源结构不合理的问题也比较突出。在媒介融合的背景下，优质节目内容的匮乏必然会影响其后续发展的动力，内容同质化的倾向也会影响媒体品牌的经营。实际上，一些广播电视媒体自身具备一定的资源优势，也具备打造优质内容的能力，但由于开发思路单一，导致内容难以适应受众的需求，影响了内容的传播。广播电视媒体只有坚持“内容为王”，才能不断发展，在媒介融合中获得竞争优势。

3.体制因素

当前，广播电视在体制方面的转型是其在与新媒体融合中面临的难题。市场经济不断发展，新媒体形式不断创新，让媒体的市场化程度不断加深，而广播电视媒体在体制方面的限制导致其在内容创新方面受到诸多限制。

例如广播电视台的行政化色彩浓厚，其发展模式、管理体制，无法与市场竞争环境相适应，在面对新媒体环境下形成的节目制作新方式、新流程时，广播电视反应缓慢，无法把握受众的真实需求，导致节目内容和形式长期无法创新，影响了节目的制作质量。广播电视在媒体融合过程中必须在体质层面进行全面改制，强化市场导向，探索产业化经营路径。

二、广播电视与新媒体融合的改进措施

1.进驻不同平台，实现多屏联动

第一，进驻视频平台，实现节目的改版升级。

随着移动互联网的发展，短视频网站不断分流广播电视的受众，受众听广播、看电视的时间大幅减少，广播电视的传输渠道逐渐被新媒体所取代。面对这种情况，融合新媒体环境，并借助短视频平台的优势重新夺回受众，成为广播电视创新发展的必然选择。

广播电视台应积极进驻短视频平台，着力培养自己的核心用户和忠实用户，用优质内容提高节目的知名度和用户黏性，并在市场竞争中获得优势。在进驻短视频平台的过程中，广播电视媒体应树立品牌意识，用全新的新媒体品牌来打造自身的节目，以打破节目同质化的限制，凸显节目的个性；利用平台功能，整合内容资源，在短视频平台的支持下，广播电视节目开发点播、搜索、评论、截屏、观看记录等功能，打通了全平台用户体系，利用视频直播和点播等不同的服务模式，吸引用户关注，同时在内容上不断创新，加强节目策划，增加节目看点，以顺应受众关注多元化发展的趋势；优化平台界面，升级受众体验，广播电视在短视频平台的页面制作中应合理架构信息，凸显节目风格，最大限度满足读图时代受众的需求和期待，进而提高节目的受关注度。

第二，开发移动终端，打造移动应用。

伴随移动智能设备的普及，移动互联网的飞速发展，网民的规模持续扩大。手机成为网络媒介传播的重要终端，其影响力与日俱增。

基于这一发展趋势，广播电视媒体在与新媒体融合的过程中，需要围绕应用软件的开发进行探索，打造移动应用APP，与受众建立更加便捷的沟通方式。例如湖南电视台在与新媒体融合的过程中，打造芒果TV，开发APP，并利用电视台和视频网站的资源优势，整合节目内容，吸引受众的关注，推出综艺、电视剧、电影等优质节目。同时，根据用户的反馈不断优化、创新平台的性能和细节，提高用户体验，在流量、品牌效应和技术积累方面取得了较大的突破。

这样的融合是对新媒体技术的创新应用，即广播电视台利用新技术打造延续自身风格、具有新媒体特色的移动视频平台，使传统电视的渠道和介质不断向移动端转移，并增强了自身在新媒体时代的竞争力。

第三，制定硬件战略，打造竞争优势。

当前，互联网电视已经获得了越来越多用户的认可。自2013 年小米公司推出小米盒子以来，各家企业争相进军互联网电视，以期角逐互联网电视市场的主导地位。基于此，广播电视应该积极制定硬件战略，利用技术优势参与到互联网电视的竞争中来，顺应电视改革的新浪潮。

例如湖南卫视的芒果TV 在发展互联网电视业务方面与三星、TCL、长虹三大电视机厂商以及多家机顶盒厂商达成合作，推出了数十款“芒果TVinside”产品，开发出芒果嗨Q、芒果冰等30 余款电视盒子和多款互联网电视一体机。在硬件支持下，芒果TV推出的电视盒子在用户体验层面不断创新，其中包括个性化的界面设定、精准的内容推荐、便捷的内容搜索、全新的视觉呈现等内容。芒果TV 推出的电视盒子为新媒体时代用户的家庭休闲娱乐提供了绝佳的选择，并已经开始替代电视成为客厅中的“主角”。

可见，投入互联网电视，制定硬件战略，是传统电视媒体融入新媒体的一个重大举措，这在某种意义上标志着传统广电机构在升级为新型主流媒体，并且为新旧媒体的融合提供了更加开放的思路。

2.加强内容创新，塑造媒体品牌

第一，整合优质资源，制定独播战略。

在广播电视融入新媒体的过程中，合理利用优质资源是关键。传统的广播电视台不乏优秀的节目，许多节目从现代市场的角度来看，属于数据特色鲜明的“IP”，具有巨大的开发潜力。但是，传统媒体在资源开发过程中缺乏经验，无法将资源进行有效整合，甚至在视频平台的强势发展下失去了主动权，利润空间也不断被压缩。

广播电视在融入新媒体的过程中，应注重自身资源的开发，保留网络版权，并制作富有特色的独播节目，以此吸引受众的关注，获得市场竞争优势。例如掌握着热门电视剧、现象级综艺节目等优质资源的湖南广播电视台，抓住优质内容资源，挖掘优质IP，以“芒果独播”战略推动芒果TV迅速发展。在落实独播战略的过程中，大力发展新媒体，不断提高芒果TV聚焦用户、制作内容的能力，构建“产品+内容+终端+应用”的立体化生态圈，形成了新的品牌优势。

独播战略的制定和实施让广播电视台不仅能够成为内容的制作者，也能够成为信息的传播者，并利用网络版权的独特性获得市场优势，以此形成新的利润空间。

第二，提高节目制作能力，打造自身品牌。

在传统媒体环境下，广播电视节目占据一定的收听、收视优势，在节目制作方面能够整合内部资源，形成优质节目。但是，在互联网技术的支持下，自媒体在节目自制方面也取得了一定的成绩，并对传统广播电视节目带来了冲击。

广播电视在融入新媒体环境的过程中，应充分利用自身的资源优势，提高节目制作能力，并打造节目品牌，提高市场竞争力。在新媒体环境下，自制节目通常指的是影视制作机构、网络视频制作团队或个人制作，并以APP平台为主要播出渠道的节目形式。自制节目在内容上的选择空间更大，可以与受众形成更加密切的互动和交流，同时在广受关注的过程中也能够不断追加预算，保证节目质量。例如：芒果TV 在节目自制方面制定发展战略，扩充平台自制内容产量，同时，坚持“内容为王”，通过优质IP吸引用户。

第三，加强与受众的互动，不断优化节目内容。

相较于新媒体而言，广播电视媒体在与受众互动交流方面存在明显的短板，在媒体融合过程中，广播电视工作者应把握受众群体特征，尊重受众的需求，并引导受众参与到节目内容制作中来，提高节目内容与受众需求的契合度。例如芒果TV推出的《明星大侦探》，在与观众互动方面下足了功夫，一些剧本最初来自于粉丝的建议，团队在粉丝建议的基础上打磨剧本，修改了两三百个新版本，最终定稿，并花费了大量的时间、经费布置场景，最大限度地完善观众的“脑洞”，并增加许多新的创意，为观众带来了惊喜。此外，这档节目在整体策划上十分重视受众体验，创新真人秀节目形式，以独特的视角抓住受众眼球，同时也面对受众广泛征集剧本，增加受众参与节目的方式，并推出“明星单一视角”，引导受众在节目播出前就参与剧情推理，增强受众参与感。这样的节目制作充分激发了受众的参与热情，也反映了新媒体环境下，受众对于广播电视节目提出的新诉求。因此，广播电视在与新媒体的融合中必然要强化受众意识，在受众的参与下，不断提高节目质量。

3.优化融合模式，实现产业运营

第一，坚持市场导向，实现产业运营。

广播电视与新媒体的融合，不仅需要在技术与内容上的创新，更需要传统媒体在体制上的变革。当前，在国家积极推进文化体制机制创新，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力的时代背景下，广播电视应积极推进体制改革、机制创新，融入市场环境，实现产业运营。

在市场环境中，广播电视应积极整合资源、打破体制束缚，向市场主体转型，例如广播电视媒体可以探索公司制，对现有资产进行整合，并利用公司进行运营，打造统一的市场主体。广播电视台在改制过程中可以参考上市公司标准，整合资源，利用市场环境打通资金融通的渠道，多方面获取资源，增加制作优质节目的实力，形成市场竞争优势，推进市场化运营，并强化对内部团队的考核与激励。

同时，完善产业布局，打造产业生态，积极拓展业务，围绕版权打造产业价值链，并做到一个内容多个IP、一个IP 多次开发、一次开发多个产品、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值，让版权开发的各个环节都能够产生商业价值，以实现协同效应、规模经济效应。

第二，打破传统媒体的边界，构建跨界合作模式。

在媒介融合时代，广播电视产业原有的边界正在被打破，传媒产业的相互交融和影响，让传统广播电视产业组织、产业结构和产业价值链发生巨大变化。从广播电视与新媒体融合过程中可以看到，移动互联网技术正在为广播电视节目的新业态提供更多的可能性，因此，广播电视媒体主动打破边界，探索跨界合作模式也成为一种新的发展趋势。

例如，探索电视与电商跨界合作模式，在电商直播蓬勃发展的背景下，一年一度的“双十一”引爆了消费者的热情，而电视台可以与新媒体融合，打造电商直播节目，为消费者推荐优质产品的同时，增加节目的娱乐性，让观众浏览网页的同时参与互动，从而获得消费、娱乐的多重体验。再如，将电视与实体店的运营相融合，在新媒体平台上借助实体企业的产品销售渠道，推广自身品牌，并利用平台的年度活动，提高受众的关注度。这样的跨界融合为广播电视的新业态发展提供了思路，让广播电视在媒体融合中能够不断拓展思路，实现创新，进而突破困境，实现多元化发展。

三、结语

综上所述，新媒体的出现使得当前媒体市场竞争更为激烈，广播电视媒体要在竞争激烈的环境下生存和发展，争取更多的资源和受众，就必须结合实际的发展情况与能力，借助新媒体优势，积极与新媒体进行融合，利用新媒体提供的资源和平台，充分应用移动终端设备的功能，实现深度融合及优势互补。同时突破自身在技术、内容以及体制方面的局限，实现转变与改革，以打造优质的节目内容，实现市场化运作，并发挥自身在公信力和影响力方面的优势，以获得新的发展空间。■