零售商间服务策略的动态演化博弈

余得生, 董馨玥

(华东交通大学 经济管理学院, 江西 南昌 330013)

随着经济社会的迅速发展和消费水平的提升,人们的消费观念也随之发生了明显的变化。一方面,价格的高低仍是消费者是否购买商品的决定性因素;另一方面,消费者同时追求商品质量、服务享受、购买体验等附加价值[1]。线上购物具有方便快捷、产品信息丰富、价格便宜等优势,吸引了越来越多的消费者;而线下实体店购物的切身体验、良好的商品感知度、导购热情的服务等,依然能够留住大量的消费者。消费者在选择网络购物或实体店购物时,将综合考虑这两种方式的优点和缺点,而无论如何选择,除了商品的价格因素外,服务水平无疑是影响消费者购买渠道选择的重要参考[2]。

一、文献回顾

EMMELHAINZ等认为服务差异对于产品转换具有重要影响[3],ROWLEY进一步指出品牌服务差异与购买行为有关[4]。对于零售商而言,其服务水平成为影响产品销售的重要影响因素[5]。随着越来越多的企业意识到服务的重要性,各商家为了提高自身渠道优势,积极实施各项服务,也带来溢出效应。这种溢出效应因为服务的特征及服务提供方的不同而呈现出不同的效果,本文将服务的溢出效应分为两类:服务的正溢出效应和负溢出效应。

服务的正溢出效应会引起消费者“搭便车”行为[6],即顾客通过那些免费提供产品服务的商店了解产品的价格、性能等各项指标后,再转向性价比更高的商店购买同类产品。SHIN从消费者角度构建了需求函数,发现当参数适当时,“搭便车”行为对双方都是有利可图的[7]。DESAI等构建了一个由单制造商和两个分别提供高低两种服务水平的零售商构成的双线下渠道模型,研究了顾客“搭便车”行为对两个竞争商家是否披露价格信息的决策影响[8]。LIU等考虑线上线下双向“搭便车”的情形,认为当线下渠道提高服务水平时,线上渠道搭线下渠道的便车要比线下渠道搭线上渠道的便车比例高很多[9]。曹裕等研究了随机需求下“搭便车”行为和渠道间缺货替代行为对供应链库存竞争与促销决策的影响[10]。牛文举等对服务产生溢出效应时竞争零售商是否应当提供服务以及付出多高水平的服务问题进行了分析[11]。李习栋等通过多渠道供应链的研究,探讨了服务溢出效应对供应链成员决策的影响[12-14]。曹华林等针对零售商服务对制造商需求产生溢出效应的现象,结合网络退货受销量和价格共同影响情况,探究了双渠道协调契约的设计问题[15]。

在服务负溢出效应研究方面,DAN等研究了传统零售渠道存在服务而网络渠道不存在服务的背景下线下服务向线上渠道的负溢出行为,分析负溢出效应对供应链各方及整体的影响[16-18]。杨畅等考虑网络渠道提供服务所产生的负溢出效应,得出负溢出效应将激励制造商提高服务水平,但会降低整体供应链利润水平的结论[19]。李伟等将服务的负溢出效应引入渠道势力研究,通过比较不同势力下供应链的最优决策,发现负溢出效应对不同势力下的决策变化影响不同,这主要受负溢出效应的大小及网络渠道市场份额的影响[20]。汪敢甫等基于溢出效应对网络平台销售模式的选择进行了研究,发现网络平台商的利润随正溢出效应的增加而增加,随负溢出效应的增加而减少[21]。

现有研究中关于服务正外溢效应的文章数量较多,而对于供应链中服务负溢出效应的研究较少。随着网络渠道提供的服务越来越完善,越来越多的消费者从实体零售渠道转向网络渠道,从而导致网络渠道对实体零售渠道产生负溢出效应。在现实生活中,服务的双向外溢效应是同时存在的,因此本文同时考虑实体零售商对网络平台商家的正外溢效应和网络平台商家对实体零售商的负外溢效应,构建双向服务外溢博弈模型。假设制造商在供应链中处于领导地位,为了便于分析又不失一般性,将零售商简化为实体零售商和网店平台商家,他们处于被领导地位且实体地位相当,分别帮助制造商在各自的实体渠道、网络渠道进行产品销售,同时获取利润。由于很多情况下人类行为选择是非理性的[22],或者说主体是不完全理性的,因此零售商间会形成一种演化博弈关系。针对服务的正、负外溢效应同时存在的情况,以博弈方有限理性为前提,运用博弈理论分析零售商间的服务提供行为。由于处于被领导地位的实体零售商和网店平台商家提供的服务不对等,加上利益出发点不同,必然会出现问题,进而影响效益,而此时处于领导地位的制造商出于自身利益最大化考虑不会坐视不管。因此本文将进一步完善模型,引入制造商监督机制和奖惩机制,论证零售商间的服务策略。

二、实体零售商和网店平台商家的博弈模型

假设实体零售商选择提供服务的比例为x(0

表1 实体零售商和网店平台商家收益博弈模型

根据博弈模型,若实体零售商选择提供服务,可获得的收益TH为

(1)

若实体零售商选择不提供服务,可获得的收益TL为

TL=y(L1-γs2)+(1-y)L1

(2)

因此,实体零售商可以获得的总期望收益ET为

ET=xTH+(1-x)TL=

(3)

同理,若网店平台商家选择提供服务,可获得的收益MR为

(4)

若网店平台商家选择不提供服务,可获得的收益MN为

MN=x(L2+βs1)+(1-x)L2

(5)

因此,网店平台商家可以获得的总期望收益EM为

EM=yMR+(1-y)MN=

(6)

根据Malthusian方程,可以得到实体零售商选择提供服务的复制动态方程为

(7)

同样地,可以得到网店平台商家选择提供服务的复制动态方程为

(8)

综上可知,在实体零售商和网店平台商家提供服务的博弈中存在两个稳定点,但是否提供服务产生的外部效应并不影响二者的策略选择,他们仅依据该地区提供服务的收益和成本进行策略选择。也就是说,当净收益大于0时,二者选择提供服务从而达到稳定状态;当净收益小于0时,二者选择不提供服务从而达到稳定状态。在博弈中起到关键作用的是提供服务产生的正收益需要高于不提供服务时的收益与服务成本之和,即提供服务有高于不提供服务的价值,才能促使实体零售商和网店平台商家提供服务。

三、制造商监察下实体零售商和网店平台商家的博弈模型

为更好地对实体零售商和网店平台商家提供服务情况进行分析,提升服务质量与水平,引入制造商监察作为约束机制,构造博弈模型。假设制造商在供应链中处于领导地位,实体零售商和网店平台商家处于被领导地位且实体地位相当,分别帮助制造商在各自的实体渠道、网络渠道进行产品销售,同时获取利润。制造商作为直接领导者,将作为服务水平对零售商业绩考核的影响系数(0<<1),对零售商进行考核,同时引入奖惩机制。假设实体零售商在网店平台商家提供服务时选择提供服务,制造商会给予F的奖励;在网店平台商家不提供服务时选择提供服务,制造商会给予2F的奖励;网店平台商家在实体零售商提供服务时选择不提供服务,制造商会给予F的惩罚。根据以上假设,构建制造商监察下实体零售商和网店平台商家的博弈模型,如表2所示。

表2 制造商监察下实体零售商和网店平台商家的博弈模型

根据博弈模型,若实体零售商选择提供服务,其可获得的收益TH为

(9)

若实体零售商选择不提供服务,其可获得的收益TL为

TL=y(L1-γs2)+(1-y)L1

(10)

因此,实体零售商可以获得的总期望收益ET为

ET=xTH+(1-x)TL=

2Fx-Fxy+xH1+(-x)L1-

(11)

同理,若网店平台商家选择提供服务,其可获得的收益MR为

(12)

若网店平台商家选择不提供服务,其可获得的收益MN为

MN=x[(L2+βs1)-F]+(1-x)L2

(13)

因此,网店平台商家获得的总期望收益EM为

EM=yMR+(1-y)MN=

-Fx+Fxy+yH2+(-y)L2+

xβ

(14)

由此,根据Malthusian方程,得到实体零售商选择提供服务的复制动态方程为

(15)

同样地,得到网店平台商家选择提供服务的复制动态方程为

(16)

复制动态方程系统描述了群体动态的演化稳定策略,稳定策略可从该系统雅可比矩阵的局部稳定性分析得出[23]。实体零售商和网店平台商家的雅可比矩阵可以表示为

将5个局部均衡点分别代入式(12),可得到各平衡点对应的雅可比矩阵分别为

若复制动态均衡点所在的雅可比矩阵满足条件:雅可比矩阵的迹tr(J)<0、行列式值det(J)>0,则复制动态方程的均衡点就是稳定的,该点就是演化的稳定策略(ESS)。将上述5个均衡点对应雅可比矩阵行列式的值及迹整理如表3所示。

表3 博弈系统雅可比矩阵的det(J)和tr(J)

为了便于对博弈的均衡点进行稳定性分析,需要讨论2F+2H1-2H2-2H2-2符号的正负,并确定演化博弈的均衡点ESS,结果如表4所示。

表4 均衡点局部稳定性分析结果

由表4可以得出以下结论:

结论1当2H1-2H2-2时,系统的演化稳定策略为(1,1)。

对于实体零售商而言,若制造商对其运作关注度高,加强激励和惩罚机制,则(H1-L1)+F>因此实体零售商会选择提供服务;对于网店平台商家而言,由于实体零售商选择提供服务,而因此也会选择提供服务。最终的演化稳定策略为{提供服务,提供服务},趋势如图1所示。

图1 结论1的系统演化相位

结论2当2H1-2H2-2时,系统的演化稳定策略为(1,0)。

对于实体零售商而言,若制造商对其运作关注度高,加强激励和惩罚机制,则(H1-L1)+2F>因此实体零售商会选择提供服务;对于网店平台商家而言,虽然实体零售商选择提供服务,但因此会选择不提供服务。这也与实体零售商在网店平台商家不提供服务时选择提供服务,则制造商会给予2F的奖励相符。最终的演化稳定策略为{提供服务,不提供服务},趋势如图2所示。

图2 结论2的系统演化相位

当-4F<2H1-2H2-2时,此时(0,1)为演化博弈均衡点,(1,1)为鞍点,其他为不稳定点;当2H1-2L1-H2-2时,(0,1)为演化博弈均衡点,(1,1)为不稳定点,其他为鞍点。

结论3当2H1-2H2-2时,系统的演化稳定策略为(0,1)。

图3 结论3的系统演化相位

结论4当2H1-2H2-2时,系统的演化稳定策略为(0,0)。

图4 结论4的系统演化相位

当-4F<2H1-2H2-2时,此时所有点均为鞍点,系统不存在演化博弈均衡点。

结论5当-4F<2H1-2H2-2时,系统不存在演化稳定策略。

综上所述,实体零售商和网店平台商家的行为策略选择与监督奖惩机制密切相关,合理的监督奖惩机制会大大提高零售商的积极性。

四、结论和建议

本文以博弈方有限理性为前提,运用博弈理论分析了零售商间的服务提供决策行为。研究发现:零售商是否提供服务与其外部效应并不相关,博弈方的行为更多的是通过对提供服务的成本与收益进行比较决定的。当净收益大于0时,零售商倾向于选择提供服务,直至所有主体均选择提供服务;当净收益小于0时,零售商倾向于选择不提供服务,直至所有主体放弃提供服务。因此,促使零售商提供服务,必然需要依靠调节内部变量,只有使得提供服务的净收益大于支出,才能推动博弈主体采取符合整体利益的{提供服务,提供服务}策略。在博弈中加入影响因素来考查零售商业绩和制造商监察的约束条件后发现,零售商是否提供服务将受到制造商奖惩,加大奖惩力度更能促使零售商提供服务。因此,对零售商的管理机制提出以下建议:

(1) 完善社会监督体系。拓宽社会各主体对零售商服务监督的途径,加强对零售商服务提供情况的监督,提升服务提供信息的透明度,建立暗察暗访制度,积极查找问题隐患,着力避免零售商不提供服务行为,提升主体不提供服务的成本和代价,鼓励社会主体积极参与,上下联动共同推进。

(2) 优化对零售商的服务举措。制造商可以全方位为零售商提供服务,解决其后顾之忧,打通线上客户画像、线下门店载体、第三方仓配的物流能力支撑等环节,为零售商的建设与运行提供服务[24],以促进零售商的健康持续发展。

(3) 引入合理的监督和奖惩机制。建立考核机制,组织小组定期检查工作,通报检查结果并对零售商进行评分。根据考核结果引入奖惩机制,进行奖优罚劣,对表现突出以及作出贡献的零售商进行正向激励,对表现不合格的零售商进行负向激励。物质奖励带来的直接利益能够满足生理需求,精神奖励带来的间接利益能够满足尊重需求,两者的结合客观上确实可以促进不少责任主体积极开展工作[25];负向激励则通过对零售商经营行为的否定与制裁,产生负强化的作用[26]。

本文探究的是制造商处于领导地位、实体零售商和网店平台商家博弈双方地位对等且均处于被领导情况下的非合作博弈理论和方法分析,未来还可就博弈双方地位不对等或博弈双方进行合作博弈等情况进行进一步分析,如“盒马鲜生”和某个小蔬菜摊的竞争博弈策略或行为完全不同,以及小米或华为等线下实体店与其网络平台共筑企业生态等情况。