品牌抓住新增量的关键

黄晓军

据埃森哲报告显示，中国女性消费者每年掌控着高达10万亿元的消费支出。

这是不少创业者眼中的新机遇。据天眼查数据统计，2021年我国新增注册的“她经济”相关企业就超过130万家，同比增长21.8%。回看过去5年，这个数据是近370万家，占到了全国存量的75%。

而在天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求；新品牌易感人群中，70%为女性。

抓住女性消费者，成为了品牌抓住新增量的关键。

曾任百度副总裁的“李叫兽”曾谈到，一个有效的市场至少要满足4个条件：1. 拥有一群实际存在的顾客；2. 这些顾客普遍都有某些需求；3. 有一系列产品和服务来满足其需求；4. 在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

放到女性消费市场，我们能够看到有4亿女性消费者的实际存在，她们对于母婴、个护、家清等方面的实际需求，也催生出了一批如BeBeBus、蕉内、ubras（由彼）等新锐品牌。

最重要的是第4条，市场中的消费者相互参考。这是大部分新产品企业成功推向市场的关键。

这其中年轻女性最具代表性。比如小红书App上曾火热的美妆产品，消费者们要么发帖求推荐，要么晒买家秀展现生活方式。相互参考之间，助推品牌的口碑裂变和快速崛起。

完美日记就抢到了其中的红利。早在2019年9月，完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里，它在小红书猛推其中1～2款产品。一时间，完美日记在小红书的粉丝超过100万，笔记量超10万。助推完美日记当年成为天猫首个销售破亿元的彩妆品牌，全天业绩成为第一个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌。

在众多笔记中，大致呈现出了女性消费者的3个行为特征：

首先是注重产品的精致与实用。在小红书里，关于“精致”的笔记超过了874万篇，包括精致女人日报、精致美食、精致露营、精致好物……艾媒咨询通过对内衣、母婴、保健、乘用车、运动鞋服、低度酒等领域的数据分析得出结论：女性更愿意为“实用精致”买单。

其次是女性悦己化消费崛起。《2022年女性消费趋势报告》显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。

对比历年来妇女节电商销售，2012年女装消费金额仅占15.17%，而近几年无钢圈内衣、运动内衣、中性宽松男友风女装等悦己化产品，悉数出现了暴发性增长。

在这个市场的相互参考中，更多的悦己来自于社交，她们更乐于分享自己的生活。其中，颜值也成为必备因素。

最后，品牌信任度影响最终的购买决策。《中国社会新人消费报告》显示，超六成90后购物时关注产品性价比。但实际而言，新一代消费者大多会考虑产品好不好、价格公不公道、渠道购买是否方便，甚至大促活动乃至传播是否符合自我个性。

4个问题最终落到营销4P理论上（即产品Product、价格Price、推广Promotion、渠道Place），它们融合在一起则是品牌形象。品牌所带来的信任度，依旧影响着大众的购买决策。

很早之前，网易做过一个调研，发现女性对于品牌的忠诚度更高。这就意味着，给男性的产品你可以用新奇来吸引；而女性则需要更多的品牌渗透—她们之间存在太多的相互参考，最终会对某一个品牌达成共识。

针对女性消费者的消费行为特征，品牌玩转“她经济”同样应从产品、悦己场景，以及品牌信任度打造等方面去下功夫。

产品

母婴品牌BeBeBus，这个国货品牌之所以能够在一众外资母婴品牌中脱颖而出，产品的精致与实用当属关键。

传统婴儿推车领域，一般品牌的靠背设计是用管体支撑，通常都是2根管体并列，稍微好一点的，是3根管体。这样做最大的好处是，可以降低产品成本，最终拉低销售价格，在市场端获得更多的潜在用户。

但为了提升推车的安全性，BeBeBus放弃了传统做法，转而选择采用注塑大靠背。当然，这样做最终使得产品的销售价格提升，甚至比同行贵2～3倍。

出人意料的是，BeBeBus同样卖得不错。

有调查表明，母婴家庭人群在购买母婴产品时，对于产品质量和材质的重视程度分别为74.8%与39.5%，而对于价格的重视度为33.0%。这意味着大部分母婴家庭人群宁愿花更多的钱，也要买到品质有保障的优质母婴产品。

母婴消费人群，大多是女性消费者。在价格面前，她们更注重产品的精致与实用。

悦己

悦己性，换句话说，你的产品或你产品所提供的解决方案，是否提升了女性消费者的体验。

正如上文所言，除去本身的自我身份认同，女性更多的悦己来自于社交。她们更乐于去分享自己的生活。前阿里CEO卫哲此前也谈到，你的产品要有可晒性，要能够让用户主动去发朋友圈。

那么，好看成为了关键。在保证产品功能的基础上，颜值和体验同样是女性消费者所渴望的。

同样拿BeBeBus来看，体验如何设计？我们需要去相信人性中不那么复杂的部分。对于这一代新手妈妈们来说，“育儿”为她们提供了新的话题和场景来做社交媒体的分享。

90后、95后的年轻妈妈们更乐于去分享自己“新手妈妈”的新身份和生活，她们对产品的设计、颜值以及包装有更高的要求。她们怀孕生子似乎并没有影響生活品质，逛街、喝下午茶，在精致的社交活动中，注重产品质量，还追求审美。

以婴儿车为例，它必须满足妈妈们的拍照和穿搭需求，“推出去有面子，发朋友圈有点赞”。BeBeBus的产品设计研发团队占到公司团队的近50%，重视产品颜值。在整体设计理念上，也选择了驾驭度极高的多色彩Logo。

安全基础上的时尚，是刚需。

品牌信任度

从生意的根基来看，用户是否对品牌产生信任，持续为你买单，才是所有商品得以存续的关键。

品牌要真正用心去认识市场，用心去关心用户。品牌的目的是吸引并留住用户，如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，企业就不可能存续。用户为了解决自己的问题，有许多选择，可以说，他们购买的其实不是产品，而是解决问题的方案。

只有帮助用户更好地解决问题，为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，品牌才有可能生存和繁荣。

为此，品牌首先必须了解用户心中的“更好”是什么。这一点，同为母婴品牌的Babycare可以成为样本参考。

品牌对于单个用户的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty）。

从认知上看，Babycare主要集中在品牌“破圈”营销上。

除最早期的“洋品牌”基因横扫中国妈妈群体，Babycare在社会化传播上依旧出色。如去年母亲节期间，Babycare在各商场、医院、火车站建立了该品牌的公益母婴室，并在微博上发起了“爱的2平方”话题，号召更多母婴室的建立。

这一话题当时引发了全网讨论，这一营销事件让数以亿计的用户开始认知到Babycare这个品牌。

从兴趣上看，Babycare主要集中在内容“种草”上。

果集数据曾统计过Babycare社媒关联内容分布，发现其主要的投放渠道在微博、抖音、小红书三大平台，且均呈现过万的数量级。数据显示，其关联微博数量占整体推广内容数量的50%以上，抖音关联视频数量占比超30%，小红书关联笔记数据占比超15%。

从平台互动量占比来看，抖音互动量最高，其次为小红书，占比分别达67%及21%，微博用户活跃度相对较低。

在抖音上，如隔壁柯妈、核桃爸冰糖妈、小石头妈妈、兔子妈妈说育儿等母婴领域KOL（关键意见领袖），悉数为其粉丝推荐Babycare产品。而在这些短视频下的评论中，出现比较多的关键词是：颜值好高、心动、入手了、很想入一个……

购买以及忠诚角度，更多要看Babycare的社群运营。用户忠诚表现为购买、复购、跨品类选购、推荐新用户等，这些的根基是产品本身，但加分項还在于用户社群运营。

在Babycare的社群里，并非像大家传统所想的那样发优惠券、做新品宣传的小广告集中处理点。在其沉淀了250多万用户社群之后，真正服务用户体现价值的东西才是获取用户忠诚的关键。

比如Babycare比较火爆的品牌视频《为这世界上唯一的你》，该片从妈妈和宝宝的双视角去看彼此真实的模样。而这些视频片段实际是 Babycare向社群用户征集的真实故事，让用户自身参与品牌传播，为母婴群体做有价值的内容。

再比如，有一位妈妈找到Babycare，说她的宝宝一直在用该品牌的一款玩具，甚至成了陪伴他成长的重要角色之一，但现在玩具丢了。当时这款产品已经下架很久，无法购买。为此，Babycare找到原料重做了一款产品给到丢失玩具的宝宝。

这些在社群中对用户的服务，才是真正实现品牌忠诚的关键。

为什么一直拿母婴来举例？

其实，10万亿女性消费市场所涉及的行业很多，如消费行业的美妆、医美、黄金珠宝、母婴、女装，健康领域的护理、孕产、健身、内衣，还有孕产领域的月嫂服务、月子中心等产后恢复服务等。

但企查查数据显示，这些消费领域中，从企业注册量来看，最火热的要属美妆产品和母婴产品赛道。其中，母婴已成为2023年女性消费市场的领跑赛道。

然而这个赛道并不好过。《2022母婴行业观察年中报告》显示：2022年上半年有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，48.5%的企业现金流不足支持6个月。

当母婴品牌能够在行业自身的惨淡中崛起，并成为整个女性消费市场的代表时，其所做的一切努力，都值得后来者一层层剥开研究。