数字技术驱动下出版业的迭代升级与转型逻辑

○ 刘志国，路金玉

（青岛科技大学 传媒学院，山东 青岛 266061）

数字技术驱动下的出版业是传统出版业进入数字新时代后的新兴融合业态，是出版业以数字技术为依托的面向生产、经营、传播、消费等流程的重塑。自党的十九届五中全会提出出版业数字化发展战略以来，出版业数字化成为行业研究热点。“十四五”规划强调提升公共文化数字化水平，加快出版业数字化布局，推动科技赋能出版业。科技变革推动下数字技术与出版业的相互交融是趋势也是必然。互联网、AR、VR、AI、物联网等数字技术参与出版业当中，将产生出版业中新兴业态的集聚效应，进而促进出版业的数字化转型升级。文化传播正从实体场域和传统媒介场域走向与数字场域的深度融合[1]。

一、数字技术驱动下的出版业相关研究文献综述

文化奠定社会发展的认知和情感基调，所以出版业的发展走向对于讲好中国故事、提升中国国际形象至关重要。伴随数字技术的愈加成熟，数字技术加之于出版业的烙印也随之加深。数字技术给传统出版业带来机遇的同时，也带来了挑战，传统出版业应从机遇中寻求应对挑战之策[2]。数字技术的发展、新媒体平台的创建都为出版业的发展提供了支撑，我国出版业数字化应当借鉴国外的先进经验，用技术提升品质，用品质树立形象，用形象塑造品牌，用品牌开拓市场，走出自己的专属道路[3]。数字技术打破了传统出版路径，实现了数字技术与出版业的产业融合与互动，呈现数字化、交互性、融合性等特点，并在科技、经济和文化三方面实现了产业融合[4]。而通过产业融合的方式可以打造出版业新业态和新模式，在宏观与微观层面打造融合发展新生态[5]，如出版业一体化、柔性化的运作模式，具体表现为组织柔性化、技术柔性化、生产柔性化、边界柔性化、人才柔性化等[6]。应对当前数字化转型困境的关键是构建以数字化为导向的文化产业创新生态系统，实现出版业的更新再造[7]，可从顶层设计、内容质量、技术、垂直化私域流量和人才机制五方面制定相应的出版业转型策略和方案[8]。

综上可以看出，目前关于数字技术影响下的出版业的研究方兴未艾，其主要研究领域集中在契机与挑战、产业融合、新业态洞察和风险防范四个方面，然而在出版业的转型现状、转型困境、转型逻辑和转型策略等方面的研究还不够充分。因此本文在阐释数字技术驱动下出版业转型现状及转型困境的基础上，探讨数字技术驱动下出版业的转型逻辑和转型策略。

二、数字技术驱动下出版业的转型现状

借力于数字化技术带来的全新应用场景，数字电竞、数字媒体、数字教育、虚拟现实等一系列全新的智能行业不断涌现。而数字技术的推广普及也模糊了出版业和其他产业的边界，让出版业与多种产业的融合发展成为可能。同时，数字技术作为一种隐形的工具在无形中助力出版业的流程再造，它为出版业的转型升级提供新的契机，拓宽出版业的传播场景，满足用户个性化的消费需求，促进出版业的高质量发展。技术、融合、供给和需求成为数字技术下出版业转型的四个驱动要素（见图1）。

图1 数字技术下出版业转型的驱动要素

（一）数字技术催生出版业新业态和新模式

一方面，数字技术在与出版业深度融合的过程中，推动了现有出版业内部结构的优化和调整，易于催生出版业的新业态和新模式。出版业的新业态和新模式以文化与科技的融合为出发点，以数字技术为依托，以“互联网+”为产业形态，是新旧动能转换的重要推动力。当前“互联网+”的出版业新业态发展迅速，首先是借助短视频和直播强大的覆盖面跻身公众话语空间，成为社会公众关注的焦点；其次是借助新媒体搭建在线出版平台，以技术和文化赋能数字新场景建设，通过扩流和引流吸引大批数字“零工”；最后是搭建“万物互联”下的出版云平台，通过云端之间的互联互通，寻求内容、渠道、经营与管理的深度融合，弥补传统出版反馈滞后的不足。

另一方面，数字技术借助便捷的大数据体系为出版业服务，优化文化资源数据库并协助出版业进行优质内容的生产和优质产品的制作，形成了一系列出版业的新模式。首先，数字技术赋予出版业虚拟化的主体形态，出版业的主体可以以更加多元的形态进入大众视野，满足新时代用户超时空限制的伴随式需求，实现出版业在供给侧方面的转型升级。其次，数字化的形式便于调动整个文化市场的资源，使得人才、数据、信息等资源的配置和更新更加合理细致，真正实现文化市场资源的合理配置。

（二）数字技术拓宽出版业实践场景

数字技术驱动下的出版业紧跟互联网社交化、个性化、智能化、碎片化的时代潮流，发挥自身内容资源的优势，在保障高质量、高水准、高性能的基础上开发出一批优质且多元化的数字资源，让现代意义上的知识服务上了一个台阶。传统出版与数字业务相融合的新业态，还意味着围绕传统出版开展各种数字化运营，其中最重要的是新媒体和电商运营[9]，出现了以得到App为代表的电商类、以知乎为代表的问答类、以腾讯课堂为代表的课程类、以抖音为代表的直播类、以创客匠人为代表的工具类等知识服务平台，成功打造了一系列高知名度知识服务品牌。在2021年启动的出版融合发展工程中，出版业优质平台遴选推荐计划成为优先发展的子计划之一，这一计划遴选了一批内容导向正确、技术手段领先、优质内容广集的数字出版平台。在政府推动下，出版业开始与教育、医疗、卫生等知识服务领域跨界融合，开发出相关领域的优质数字产品，既展现了出版行业数字资源的优势，又创新了企业生产过程，延展了知识服务的广度和深度。目前出版业与教育行业的融合成果渐显，出现了面向不同受众群体的知识付费平台，例如腾讯课堂、钉钉、网易云课堂、慕课、好多课等在线教育平台，促进了教育服务的更好推广。如今跨界融合已是大势所趋，随着跨界融合的进一步开展，产品的内容价值和应用模式得到进一步拓展，品牌效应得以加深，将逐步形成专业知名品牌。

大数据、物联网、人工智能、区块链、5G等技术的发展带动了出版业的整体变革，拓宽了出版业的边界和外延，不断解锁新的文化消费场景，催生新兴文化业态，为出版业转型升级提供新的契机，新的数字化新业态的出现将助推出版业走上高质量发展轨道[10]。出版业生产的大多是富有文化内涵的精神文化产品，需要一定的载体才能得以传播和交流。传统的文化交流除口耳相传外只能依托物质载体进行传播，数字技术则拓宽了文化产品传播渠道，让出版业进入了一个不受时间和空间限制的新时期，在新媒介的支撑下文化交流有了新的渠道和路径，出版业的相关产品和服务也拥有了更加多元化的呈现形式，随之“元宇宙”的概念被提出。“元宇宙”是指利用VR、AR、MR、XR等新兴技术将现实世界中的人物、物体、环境等在虚拟三维空间中链接和复现的具备新型社会体系的数字生活空间[11]。“元宇宙”概念的提出，使得具身化、沉浸式认知重新进入大众视野。新型媒体范式的出现将会为出版业带来新的可操作尺度，文化与科技的跨界融合将会引领新供给，推动新消费。

（三）数字技术满足用户个性化消费需求

互联网时代，数字技术不仅提高了出版业的质量和文化生产的效率，也让文化产品的个性化定制成为可能。出版业可以根据大数据提供的用户画像及时调整文化产品的设计方案和营销策略，抓住用户消费心理，针对用户提供更加精准、优质和便捷的服务，在满足用户个性化定制需求的同时减少供给侧的无效生产，避免文化产能过剩的问题。

数字技术将文化这一无形精神资产进行有形传播，提高了出版业的辐射范围，搭建了“互联网+”与出版业融合的新业态，降低了出版产品的受众门槛，让越来越多的人能享受到数字技术融入出版业后所带来的红利。同时新的用户需求反作用于出版业，对出版业提出新要求，推动出版业供给侧的改革。出版业既要顺应数字产业化趋势，又要顺应产业数字化趋势，改造传统的不合理的文化业态，打造新兴文化业态，加强文化IP开发，加大优质文化产品供给，调整供给与需求的关系，从而推动数字文化消费转型升级。从供给方进行顶层设计，依托大数据明晰市场偏好，可以有效生产适合当前市场的文化产品，推动出版业转型升级。

三、数字技术驱动下出版业的转型困境

数字技术加持下的出版业迎来了新的创新点和增长点，但随着以平台经济为代表的部分业态市场的饱和，平台内的用户规模已趋近高位，以往用户数量的阶梯式增长已难以复制，用户数量增长和平台的规模发展进入瓶颈期，数字技术驱动下的出版业出现了内部文化生态失衡、发展模式不良、复合型人才缺乏等问题，出版业转型进入改革的深水期。

（一）文化生态失衡

以数字技术为依托的特性决定了出版业在新模式下文化产品传播渠道的重要性胜于文化产品的内容创新，数字渠道的强劲发展也在潜移默化中削弱原本应当放在首位的原创的价值。现存出版业的网络文学、网络影视、网络游戏、网络音频面临同质化严重、抄袭成风、粗制滥造的口碑危机，亟须进行精品化转型。而由于高消费低生产现象的存在，数字技术驱动下的出版业带来的丰厚收益没能倒逼生产领域的进步和创新，生产制造等环节依旧存在创新不足的问题，仅生产能带来收益的部分文化产品，而忽略了在生产领域的创新。

（二）“付费”与“免费”同在，增量与存量共生

随着用户规模、消费时长的见顶、流量与资本红利的消失，数字技术下出版业的发展明显进入存量竞争、增量空间不足的状态。数字技术驱动下的出版业可获得的经济效益中，既有付费模式带来的经济效益，也有免费模式带来的经济效益。

付费模式带来的经济效益主要是用户在移动阅读、网络音频、网络视频等数字出版业领域进行的会员、打赏、观看等一系列支出，但随着人口红利的消失，此领域的市场增长率在逐渐放缓。在这一增量市场有限的大环境下，存量市场的挖掘就显得相当重要。内容质量是用户付费的重要驱动因素。

免费模式是数字出版业向用户提供免费业务以吸引用户，免费资源可以为出版业带来新的增量市场。数字出版业通过一些简易的数字化奖励、任务激励用户，提高用户黏性，同时通过在文化产品中插入广告的方式探索免费模式带来的流量增量价值。免费模式的存在会对付费模式造成一定的冲击，但从长远来看，免费模式与付费模式的共存将会是增量市场与存量市场的共生。

（三）缺乏复合型人才

新技术不断加速出版业的融合进程，但与之相匹配的复合型人才建设依然滞后。

一方面，传统出版机构的人员习惯了原有的选题策划、组稿审稿、编辑加工、装帧设计等固有环节，其思想固化、观念受限，对运用于出版业的新技术并不能完全了解和掌握，一时之间难以适应数字产品的策划、开发方式，导致出版机构极度缺乏既具备出版专业技能又懂得将新技术应用于出版全过程的复合型人才。出版人才比例结构失衡，成为出版融合发展的一个短板。

另一方面，高质量的内容是提高用户买单意愿的核心，出版业内容的输出要有资源丰富、人才济济的支持团队，而出版业中新兴业态人才的培养与大量引进需要一定的时间，这就意味着专业对口的人才需求和出版业新业态的发展存在供不应求的脱节现象。从地域上看，数字化人才大都集中于新兴产业，而新兴产业一般集中于较发达的一线城市，因此二、三线城市数字化人才较少，这样就造成了出版业数字化人才地域失衡的现象。同时出版业中既具备前沿数字技术又有跨界融合经验的人才较少，人才结构较为单一，复合型人才存在断层。

四、正确看待数字技术驱动下出版业的转型逻辑与转型策略

当前数字技术推动了出版业的新发展，但数字技术与出版业的融合还存在壁垒，亟须创新数字技术与出版业融合发展的新路径。在数字技术驱动下，出版业通过数字技术对出版生态体系进行更新再造，以达到经济效益与社会效益的最佳配置。一个行业的发展不仅仅要靠市场调节，更是深受政府的宏观调控影响。出版业要深化改革，统筹协调，需植根于顶层设计，合理利用各项市场资源，创新生产模式、产品形态、市场营销、操作模式和传播手段，由点及面，一步步推进出版业的合理数字化。

（一）调整好政府、产业与企业的关系

在数字技术驱动下的出版业市场体系中，政府、产业与企业的关系见图2。

图2 数字技术驱动下的出版业市场体系

在“十四五”之初，国家新闻出版署就印发了《出版业“十四五”时期发展规划》（2021年），提出出版产业数字化平台迈向新台阶，数字技术赋能引领作用充分发挥，内容生产传播数字化水平显著提升，并重点培育新型出版企业。此规划为出版业发展描绘了蓝图并指明了发展方向。

在宏观层面，政府把握出版业数字化整体走势，决定出版业的发展脉络。在国家政策的推动下，绝大多数出版社建立了数字管理系统，收集、整合乃至共享已有数据，汇总出版行业的云端大数据。出版社既可以将自己的出版信息上传并保存至云端，还可以检索全国范围内的出版行业数据，为出版物的选题策划、组稿、装帧设计等提供出版市场参考。目前出版业的很多行业执行标准尚不完善，数字技术下的出版业横跨出版、新闻、文化、网信、市场监管等多个行业，需要政府协调和衔接多部门之间的合作关系并推动相关行业准则落地实施。出版业数字化转型是“一把手工程”，需要出版单位一把手和各部门一把手高度重视、强力推进[8]。同时，政府应加强市场秩序建设，严厉打击侵权盗版行为，利用大数据、区块链等技术探索版权保护新机制。区块链、大数据、云计算等技术对于数据的挖掘和分析，也在无形中将原有的基础信息进行再加工和深度传播，让信息的分发和储存更加合理有效，以数据库的形式增值数据价值，让出版数据得以重生。

在中观层面，作为文化市场主体的文化产业是维系文化市场活力的关键，文化产业的质量关系出版业的可持续发展[12]。数字技术下的出版业是文化创意、科技创新与市场选择的有机结合体[13]。出版业应调整出版产业布局，加强出版业与其他产业的跨界融合。产业融合是探索出版业新产品、新业态、新模式的重要途径，在出版业转型升级的过程中，“文化+”将持续创造新的经济增长点[14]。在数字化的基础上利用各方资源开辟文化发展新方向，例如“数字+文化+体育”“数字+文化+旅游”等。强化出版业企业的集聚效应，推动数字力量集中赋能，打造一批特色鲜明、业态健康的头部文化企业，以小带大，拉动出版业的转型升级。通过文化创新驱动，引入数字化管理模式，增强企业韧性，推动出版业做优做强。

在微观层面，我国的传统出版企业普遍存在技术研发能力不足、技术创新管理体制失衡、技术人员培养和评估不合理等问题，因此对于传统出版企业来说，技术强化尤为关键。同时在出版企业的运营中，要充分利用出版企业的经营模式进行资金投入和技术评估，建立与经营模式相配套的技术管理制度，如成果评估制度等，强化科技开发流程的管控与资源累积等。构建与数字技术驱动下出版业发展相适应的评价体系。虽然传统出版机构经过不断摸索，其图书发行工作评价制度已经趋于成熟，但是其数字服务的评价制度还是不够完善，即或者只从经济角度来评价数字服务，或者把数字服务作为一种辅助的产物，这种数字服务评价制度极大地阻碍了企业的数字经营热情。为此，出版社要构建多样化的新型评价体系，充分认识到数字产品投入周期长、投资额大等特征，把长远发展策略和短期化的指标评价有机联系起来，在制定长期投入和产出策略的前提下，对短期目标进行分解；重视网络的用户数量引进、用户活跃度、用户增长率、用户复购率等指数，并在收入、利润等业绩指标之外增加价值评估、成长预期等，对新兴行业进行全面评估；同时，构建与新型评价体系相适应的多种激励制度，如以工资激励为核心，采取研究项目独立预算提成、股权激励等激励方式。

（二）理清出版产品与产业链的关系

将数字技术应用于出版业的全流程再造，可以调整和优化出版业的生产、经营和销售全过程。在生产环节，将科技赋能于出版业的生产，提高出版业的创新能力，增加文化产品的科技含量，创新文化产品的内在品质和外在形式。在经营环节，将文化产品进行数字化转换，创新文化产品的呈现形式，将已有文化资源进行深度开发。例如首先利用大数据采集文化资源，其次根据数字算法找出吸引用户的兴趣点，最后将这部分兴趣点加以创新和开发，开创出新的产业模式和产业方向，让文化成果实现创造性转化和创新性发展，优化文化创意产业的经营环节。在销售环节，丰富文化产品的传播媒介，实现文化产品的线上资源共享和实时销售。例如通过微信公众号、抖音、微博等网络社交平台向公众展示文化产品，构建多元化的出版业消费场景等。

数字技术与文化产品的结合可以打造多业态文化产品，而多元主体协同生产商业模式已成为实现IP价值最大化的主流[15]。以目前网文市场的超级头部平台阅文集团为例。阅文集团是首家拥有完整IP运营能力的网文集团，拥有众多极具版权价值的文化产品，不乏现象级网文IP作品，吸引了超过5亿用户的关注。数量庞大的网文用户在积极带动相关出版业发展的同时，不断延伸产业链，形成了以网文IP为衍生的网络音频、影视、动漫等的全产业链模式。阅文集团推出的《庆余年》《赘婿》《明月度关山》等都是极受大众欢迎的网文作品，丰富的文学资源储备为其影视改编提供了优势。只要根据大数据精准进行用户画像，选取适宜改编的优质网络文学进行改编价值和开发难度评估，就可以最大限度地预测网文IP改编为影视作品的适配度。腾讯影业、新丽传媒和阅文影视成为推动阅文集团影视发展的三驾马车（如图3），出品了一系列优良的影视爆款作品[16]。数字技术让全版权运营成为可能，延伸了文化产品的产业链，打造了与时俱进的多业态产业模式。

图3 阅文集团影视发展的“三驾马车”

（三）人才为本优化出版业人才结构，确保数字化转型持续发力

人才是出版业创新发展的重要推动力，出版业在进行数字化转型时，要注重人力资源的建设，挖掘和培养一批技能多元的复合型人才。

一方面，政府制定人才发展战略，培养和选拔适合出版业数字化转型的复合型人才。可以通过优惠政策、津贴补助、奖励机制等举措吸引人才，为出版业转型升级提供人才支撑。给予出版业一定的政策倾斜，立足于数字文化的多业态培养适应全产业链条的高层次人才，为数字技术与出版业的融合发展提质增效。另一方面，出版业要加强与各院校之间的合作，完善人才培养机制和考核管理机制，培养适应出版业发展的创新型人才。

（四）版权确权，全流程监管数据安全

数字技术降低了内容制作和传播的门槛，一方面让更多的内容用户参与出版过程，另一方面则可能造成侵权盗版问题的增多。如何加强数字技术下的出版版权保护成为当前出版业亟待解决的问题。出版机构要进一步强化版权保护和信息化管理，加强数字版权的确权和信息溯源功能，合理开发数字版权。大数据赋能将加速出版的智能化管理，推动出版全流程进入数字化、自动化、智能化阶段，让区块链技术溯源出版生产与创造、精准服务、个性化定制服务、场景体验等全过程，以此确保出版流程各个环节的安全性，在全流程数字监管下保证数字时代的数据安全，提高出版机构的核心竞争力。

出版机构可制定一个数据安全标准，覆盖数据收集、加工、分发、储存全过程。构建完善的数据安全保护风险防控体系，不断提升数据入库通用标准，促进数据共享、重构等基础组件的访问标准信息化管理；进一步增强出版消费业态综合市场监管，确保销售渠道可传播、可消费的具体产品可管可控。完善出版资源数据库中的数据，进一步增强数字内容的知识产权保护和防盗措施。出版业本身就是内容产业，要积极参与各种数据库资源建设工作，开拓新的内容市场和消费场景，挖掘数字化、智能化的消费业态。

五、结语

数字技术与出版业融和促进了出版业产业结构的多元化，延长了产业链的同时带来了新兴业态和新模式，拓宽了出版业传播场景，满足了用户的个性化需求，推动出版业的高质量发展。但数字出版业内部也存在着文化生态失衡、发展模式不良、复合型人才缺乏等问题，出版业的发展存在转型困境。数字技术与出版业仍需探寻融合路径，在数字技术驱动下调整出版业布局，推动出版业转型升级。