海外仓模式下考虑交付时间和平台信息共享的跨境电商运营模式选择

郭丽彬, 尚玉箫, 王宜举

(曲阜师范大学 管理学院,山东 日照 276800)

1 引言

电子商务已成为全球经济中增长最快的行业[1]。2019年,全球跨境电子商务价值超过7800亿美元,预计到2026年将增长到约4.82万亿美元[2]。海外仓是跨境电商独有的供应链运作模式,并已逐渐成为跨境电商物流的主要发展方向。较规范的海外仓会提供货物的头程运输、仓储、转运、分销和尾程运输等服务[3]。跨境出口企业将境外业务外包给海外仓,海外仓为跨境出口企业提供境外的供应链服务,是跨境出口企业在国外的代表。海外仓的分销模式包括线上分销和线下分销。线上是B2C模式,客户从平台下单后,由海外仓依托自建物流或第三方物流将产品从仓内配送给客户;线下是B2B模式,海外仓将商品直接从仓内运送给工厂或商场。一直以来,跨境电商都是强线上弱线下。企业通过跨境电商平台出海,本质是借助平台的流量红利。随着平台的流量红利触达天花板,跨境企业需要实施“线上线下一体化”战略[4]。在实践中,大多数电商平台同时提供市场和转售两种模式。在市场模式下,平台为海外仓提供直接向消费者销售产品的渠道,并从每笔销售中收取佣金;在转售模式下,海外仓将产品批发给平台,平台再销售给客户。

电商平台是线上消费者的信息汇集处,拥有大量历史数据。数据经过处理后能对不确定的市场需求做出准确的预测。通过平台共享的信息对市场需求做出准确预测对跨境电商来说是一项重要的战略决策[5]。平台的销售数据还能为跨境电商的线下分销决策提供帮助[6]。在实践中,平台上的卖家会遇到有买家一次性采购几百个产品的情况,这就是线下的工厂或商场。海外仓可以联系这些商家拓展线下分销市场。

货物交付时间指消费者从电商平台下单成功到收到商品的时间。随着网购的盛行,消费者对配送时间越来越敏感[7,8]。海外仓模式下的货物交付时间即尾程运输时间。尾程派送的时效主要由两个部分组成,一是海外仓与收货地之间的距离;二是自建物流或合作物流公司的效率。京东海外仓投资智能物流系统可以提高尾程派送效率,保障货物交付时效。无忧海外仓与多家高效率的物流企业达成合作,以相对较好地保障交付时效。因此,无论海外仓自建物流还是与第三方物流公司合作,在距离相同时,海外仓对尾程运输的投资越多,货物的交付时间会越短。

与本研究密切相关的文献包括5个方面:海外仓的研究、双渠道供应链的研究、电商平台运营模式选择的研究、货物交付时间的研究和信息共享的研究。关于海外仓的研究,Liu等[9]对海外仓的定价决策和选址问题进行了建模研究。关于双渠道供应链的研究,Chiang等[10],Arya等[11]表示,双渠道销售可以为零售商、制造商和消费者都带来收益。Yue和Liu[12]研究了双渠道供应链中信息共享的价值。此外,大多数研究[13-16]探讨了双渠道供应链中制造商在不同情景下的渠道选择。有关电商平台运营模式选择的研究,Xu和Choi[17],Li等[18],Belhadj等[19]研究了不同环境下,卖家加入平台的运营模式选择。关于货物交付时间的研究,Modak和Kelle[20],Xu等[21],He等[22]同时考虑交付时间和其他因素,研究了双重因素下的供应链决策问题。在信息共享方面,许多学者[23-25]基于不同背景对供应链之间信息分享的动机做了研究。段玉兰等[26]研究了信息共享决策对制造商平台渠道引入策略的影响。石纯来等[27]探讨了双渠道供应链中的信息共享,并得出若渠道间竞争激烈,则零售商总是不共享信息的结论。

与之前的研究不同,本文基于信息共享和消费者对交付时间的敏感度,构建海外仓和平台之间的Stackelberg博弈模型,研究跨境电商在海外仓模式下的供应链决策,为跨境电商的海外仓工程建设提供指导建议。一方面,基于交付时间,为平台信息共享策略提供建议,为建立相适应的海外仓平台信息管理系统提供参考意见。另一方面,为海外仓加入平台的运营模式选择提供建议,为数字化平台运营提供解决方案。同时,本文构建了海外仓和平台之间的价格竞争模型,研究发现,在价格竞争下,双方无法实现双赢的局面。

2 问题描述与模型

2.1 问题描述

本文考虑由一个将跨境业务外包给海外仓的跨境出口企业和一个拥有市场需求信息的跨境电商平台组成的供应链系统,海外仓代表跨境出口企业与跨境电商平台进行博弈。海外仓通过线上分销和线下分销两种方式销售产品,线上分销是通过跨境电商平台销售。海外仓通过投资物流来设定交付时间l,如果消费者通过平台在线购买,下单后可以在时间l内收到产品。市场模式和转售模式下的供应链结构如图1所示。该供应链系统成员面临的问题是:在消费者为交付时间敏感型客户的背景下:(1)平台是否愿意与海外仓共享信息?(2)海外仓加入平台会选择哪种运营模式?(3)海外仓如何设置交付时间和线上、线下的分销数量?(4)信息共享是否会影响海外仓的决策?

(a)市场模式 (b)转售模式

在决策过程中的第一阶段,平台需要决定是否向海外仓分享销售信息。第二阶段,海外仓要决定加入平台的运营模式,如果选择市场模式,在第三阶段海外仓需要决策交付时间和线上、线下的分销数量,决策过程结束;如果选择转售模式,在第三阶段海外仓需要决策交付时间、转售价格和线下分销数量,平台还需要在第四阶段决策订购数量。由于平台需要做出是否共享信息的决策,海外仓需要确定加入平台的运作模式,因此本研究将平台和海外仓的决策组合划分为以下4种情景:(1)市场模式下信息共享(标记为MI);(2)市场模式下信息不共享(标记为MN);(3)转售模式下信息共享(标记为RI);(4)转售模式下信息不共享(标记为RN)。分析不同情景下海外仓的交付时间及线上、线下分销数量决策并进一步讨论平台的信息共享策略和海外仓的运营模式选择。

2.2 基本假设

模型基本假设如下:

(1)消费者是交付时间敏感型客户。

(2)市场需求是不确定的,海外仓和平台之间信息不对称并存在信息共享的机会。平台的销售数据信息可以对不确定的市场需求做出准确的预测。

(4)在市场模式下,佣金率(1-φ)是外生变量。

(5)以海外仓的利润代表跨境企业的利润,假设跨境企业的生产成本、运输到海外仓的运输费用以及管理费用等都为0。

2.3 模型建立

由上述模型描述得线上、线下的逆需求函数为[28]

p1=a+ε-q1-γq2-βl

(1)

p2=a+ε-q2-γq1

(2)

(3)

(4)

从(3)式、(4)式可以发现获取需求信息能提高需求预测的准确度,即V[ε|Γ]<σ2。

在市场模式下,平台只是厂家和消费者之间的连接器。平台要求海外仓确定在平台上销售的产品数量,销售完成后向平台支付佣金。假设平台佣金率是(1-φ)。实际操作中,平台会提前公布佣金率,不会轻易调整。虽然不同类型的产品佣金率不同,但是同一类型下的产品佣金率是一样的。因此,本文假设佣金率是外生的,Wei等[31]也做了类似的假设。市场模式下信息共享和不共享时平台和跨境企业的期望利润分别为

市场模式下信息共享(MI)

E[πP|Γ]=(1-φ)p1q1

(5)

E[πC|Γ]=φp1q1+p2q2-(C0-C1l)2

(6)

市场模式下信息不共享(MN)

E[πP|Γ]=(1-φ)p1q1

(7)

E[πC]=φp1q1+p2q2-(C0-C1l)2

(8)

在转售模式下,平台从海外仓进货,再卖给消费者。海外仓需要确定产品的转售价格ω,然后,平台根据转售价格确定从海外仓购买产品的数量(产品的最终销量)q1。转售模式下信息共享和不共享时平台和跨境企业的期望利润分别为

转售模式下信息共享(RI)

E[πP|Γ]=(p1-ω)q1

(9)

E[πC|Γ]=ωq1+p2q2-(C0-C1l)2

(10)

转售模式下信息不共享(RN)

E[πP|Γ]=(p1-ω)q1

(11)

E[πC]=ωq1+p2q2-(C0-C1l)2

(12)

表1总结了本文出现的符号及对应含义。

表1 模型符号说明

2.4 模型分析

本文采用逆向归纳法求解出不同情景下最优决策和最优期望利润的解析解,并将市场模式和转售模式下的均衡结果进行比较分析,得出以下命题。

命题1市场模式下信息共享对海外仓交付时间和线上、线下分销数量决策的影响。

命题1表明,市场模式下信息共享会影响海外仓的交付时间及线上、线下分销数量的决策。当压缩配送时间的边际成本和渠道竞争强度满足一定条件时,如果平台对市场需求的预测为正,海外仓在获得信息后会做出更短的交付时间决策。相反,如果平台对市场需求的预测为负,海外仓在未获得信息时会做出较短的交付时间决策。对于线上、线下分销数量决策,当平台对市场需求的预测为正,海外仓在获得信息后会比未获得信息时做出更大的线上、线下分销数量决策;如果平台对市场需求的预测为负,海外仓在未获得信息时做出的线上、线下分销数量决策较大。

命题2转售模式下信息共享对跨境企业交付时间、转售价格、线下分销量及平台订购数量决策的影响。

证明该命题证明过程与命题1类似,此处省略。证毕。

命题2表明,转售模式下信息共享会影响海外仓的交付时间、转售价格及线下分销数量决策,也会影响平台的订购数量决策。在压缩配送时间的边际成本满足一定条件的情况下,当平台对市场需求的预测为正,平台在信息共享时做出的订购数量决策要小于信息不共享时,海外仓在获得信息后会做出更短的交付时间决策、更高的转售价格决策和更高的线下分销数量决策;相反,当平台对市场需求的预测为负,平台在信息共享时做出的订购数量决策要大于信息不共享时,海外仓在获得信息后会做出更长的交付时间决策、更低的转售价格决策和更低的线下分销数量决策。

命题3平台信息共享对平台自身期望利润和跨境企业期望利润的影响。

(1)市场模式下

(2)转售模式下

命题3表明,信息共享在两种运作模式下对平台自身期望利润和跨境企业期望利润都有影响。两种模式下,海外仓获得信息后期望利润都高于未获得信息时,因此海外仓总是希望获得信息。但在市场模式下,平台不共享信息时的期望利润较高。在转售模式下,平台期望利润与压缩交付时间的边际成本有关。当边际成本较低时,平台在共享信息时的期望利润较高;当边际成本较高时,平台不共享信息时的期望利润较高。

命题4信息共享时交付时间敏感度对跨境企业和平台对信息准确度反应的影响。

(1)市场模式下

(2)转售模式下

其中N1,N2,n1,n2表示包含支付时间敏感度β的分式。

命题4表明,消费者对交付时间的敏感度会影响海外仓和平台对需求信息准确度的反应。信息共享时,在市场模式下,交付时间敏感度越高,平台对需求信息准确度的反应越弱。当压缩配送时间的边际成本、渠道竞争强度和佣金率满足一定条件时,跨境企业对需求信息准确度的反应随交付时间敏感度增大而增大。在转售模式下,当压缩配送时间的边际成本满足一定条件时,交付时间敏感度越高,平台对需求信息准确度的反应越强;而跨境企业对需求信息准确度的反应与交付时间敏感度始终呈正相关。

3 数值分析

Cdiscount平台是法国本土最大的综合型电商平台,目前平台销售覆盖欧洲10国,采用海外仓发货模式。该平台佣金率基于类别在5%～20%范围内灵活设置。本文设市场模式下平台的佣金率1-φ=0.2。参考已有文献[8,31,32]并做适当调整,其他参数设置如下:初始市场潜力a=50,对市场需求的预测E[ε∣Γ]=5,物流配送系统的固定成本C0=10,压缩配送时间的边际成本C1=2。通过数值分析来讨论平台的信息共享决策和海外仓加入平台运营模式选择的影响因素。在探讨渠道竞争强度的影响时,设置消费者交付时间的敏感度β=0.7,在探讨交付时间敏感度的影响时,设置渠道竞争强度γ=0.3。

图2显示了渠道竞争强度和消费者的交付时间敏感度对平台信息共享决策的影响,阴影区域表示平台不共享信息的概率,白色区域表示平台共享信息的概率。观察图2(a,b)可以看出随着渠道竞争强度γ增大,平台信息共享的概率减小。石纯来等[27]在价格效应的背景下得出,当渠道竞争激烈时,零售商总是不共享信息的结论。有趣的是,本文的研究结论表示,即使当渠道竞争强度高达0.9时,仍然存在信息共享的可能性,这说明消费者的交付时间敏感度影响了平台的信息共享策略,丰富了前人的研究结果。图2(c,d)显示了随着消费者对交付时间敏感度β的增大,平台信息共享的概率减小。综上,当渠道竞争强度较小、消费者对交付的时间敏感度较低时平台选择信息共享的概率较大。

(a)γ=0.1 (b)γ=0.5

接下来,本文采用市场模式与转售模式下跨境企业的期望利润的差值来分析海外仓运营模式选择。当利润差为正时,海外仓会选择市场模式,当利润差为负时,海外仓会选择转售模式。图3(a,b,c)分别表示了渠道竞争强度、交付时间敏感度和市场模式下海外仓所占份额比例(佣金率)变化对跨境企业运营模式选择的影响。图3(a)显示,当渠道竞争较弱(γ<0.5)时,海外仓会选择市场模式;当γ=0.5时,海外仓在交付时间敏感度较低时选择市场模式,在交付时间敏感度较高时选择转售模式;当渠道竞争较强(γ>0.5)时,海外仓会选择转售模式。图3(b)显示,交付时间敏感度对海外仓运营模式的选择影响较小,但随着交付时间敏感度增加,海外仓选择转售模式的概率逐渐增大。图3(c)显示,当海外仓所占份额比例φ≥0.8 时,海外仓会选择市场模式运营;当海外仓所占份额比例φ≤0.6时,海外仓则会选择转售模式运营,这与当前实际情况相一致。值得注意的是,当海外仓所占份额比例φ为0.7时,海外仓的运营模式选择会受到消费者对交付时间敏感度的影响。此外,研究发现,关于海外仓运营模式的选择,信息共享时的结果与信息不共享时的结果相同,因此,信息共享对海外仓运营模式的选择没有影响。

(a)渠道竞争强度对海外仓运营模式选择的影响

4 模型扩展

本节探讨海外仓和平台之间的价格博弈。在Stackelberg价格博弈中,如果海外仓选择市场模式运营,则海外仓需要决策交付时间和线上、线下的零售价格;如果选择转售模式,海外仓先决策交付时间、转售价格和线下的零售价格,平台再决策线上的零售价格。

此时,线上、线下的需求函数为[32]

q1=a+ε-p1-γp2-βl

(13)

q2=a+ε-p2-γp1

(14)

其中γ为线上、线下的交叉价格弹性,可表示渠道的竞争强度。四种情景下的期望利润函数与(5)～(12)式相同。通过逆向归纳法求解价格竞争时四种情况下的均衡解。市场模式下海外仓和平台的最优决策及期望利润与基础模型的结果相同;但转售模式下,供应链成员的最优决策及期望利润会产生新的均衡解。

由于转售模式下产生了新的均衡结果,分析转售模式下海外仓和平台信息共享与不共享时的期望利润大小,得到命题5。

命题5价格博弈时转售模式下信息共享对平台自身期望利润和跨境企业期望利润的影响。

命题5表示,跨境企业在获得信息时的期望利润较大,但平台在信息不共享时的期望利润较大。所以,在转售模式下,当海外仓和平台进行价格竞争时,平台不愿意与海外仓共享信息。

通过数值分析可以进一步比较价格博弈时供应链各方在不同运营模式下的期望利润大小。研究发现,平台在转售模式下的期望利润较大。但市场模式下跨境企业的期望利润一定大于转售模式下的期望利润。因此,当海外仓和平台之间进行价格博弈时,海外仓会选择市场模式运行。

综上,当海外仓和平台进行价格博弈时,海外仓会选择以市场模式加入平台,而平台希望海外仓以转售模式运行。如果海外仓选择转售模式运行,海外仓希望平台与其共享需求信息,但转售模式下,平台一定不会与海外仓共享信息,双方无法实现双赢的局面。

5 结论与启示

针对跨境电商海外仓建设的特点,本文构建了由一个海外仓和一个拥有市场需求信息的跨境电商平台组成的供应链,通过博弈模型分析不同情景下海外仓的交付时间和线上、线下分销数量决策,进一步讨论平台的信息共享策略和海外仓加入平台的运营模式选择。本研究所得结论如下:(1)信息共享会影响海外仓的交付时间和分销数量决策。在交付时间决策上,当平台对市场需求的预测为正(负)时,海外仓在获得信息后会做出较短(较长)的交付时间决策。在线上分销数量决策上,当平台对市场需求的预测为正(负)时,市场模式下,海外仓获得信息后做出的线上分销数量决策较大(较小);但在转售模式下,平台信息共享后做出的订购数量(线上分销数量)决策较小(较大)。在线下分销数量决策上,当平台对市场需求的预测为正(负)时,海外仓获得信息后会做出较大(较小)的线下分销数量决策。(2)在平台的信息共享决策上,海外仓总是希望获得信息,但渠道竞争强度和消费者对交付时间的敏感度会影响平台的信息共享决策。渠道竞争强度越大,消费者对交付时间的敏感度越高,平台信息共享的意愿越弱。(3)在海外仓运营模式的选择上,信息共享不会影响海外仓运营模式的选择,但平台佣金率和渠道竞争强度对海外仓运营模式的选择影响较大。当佣金率和渠道竞争强度较小时,海外仓会选择市场模式运营;当佣金率和渠道竞争强度较大时,海外仓会选择转售模式运营。同时,随着消费者对交付时间敏感度的增加,海外仓选择转售模式的概率会增大。

本研究揭示了信息共享与按时交付对海外仓的建设的影响,由此带来的管理启示为:第一,海外仓要重视平台共享的信息。当平台对市场需求的预测为正时,海外仓在获得信息后要加大对尾程物流的投资,同时,加大对线上、线下分销渠道的建设。第二,平台在做信息共享决策时,要重点关注消费者对交付时间的敏感度。当消费者对交付时间的敏感度较低时,平台应与海外仓共享信息。第三,在佣金率较小的平台上,当渠道竞争强度较小时,海外仓应选择以市场模式运营;反之,在佣金率较大的平台上,当渠道竞争强度较大时,海外仓应选择以转售模式加入平台。同时,随着消费者对交付时间敏感度的增加,海外仓可以更多地考虑以转售模式加入平台。第四,跨境企业以海外仓供应链模式运作时为实现双赢的局面,要避免线上、线下分销渠道的价格竞争。

由于跨境电商企业本身的复杂性,未来还可以从以下角度进行深入研究:一是本文假设消费者为交付时间敏感型客户,以线上分销存在交付时间为背景进行研究,未来可以考虑海外仓线上分销的其他特点;二是本文只考虑了是否共享信息,没有考虑信息共享的程度和费用,未来可以考虑构建平台决策信息购买费用、海外仓决策信息获取程度的模型。