话语策略、合法性与商业模式创新关系研究

王 勇

(浙江商业职业技术学院，浙江 杭州 310053)

一、概述

海德格尔认为，“语言是最切近于人之本质的”， 马雅可夫斯基也认为：“语言是人的力量的统帅”，卡希尔则认为“人是符号的动物”。 人类生活中的符号化思维与行为是最具代表性的。 因为，符号化的话语实践体现了人的存在。 要了解人，就要分析语言，就要对其话语做出解释，理解话语的建构意义。 这是自语言转向以来的研究取向，不仅要分析语言信息交流功能，还要强调语言构建社会和组织现实的功能。

组织话语是人类社会重要的社会实践，与符号化的思维及行动密切相关，两者之间具有天然的联系。 任何组织活动都在进行着话语生产、消费与传播。 任何管理活动也同样没有停止过话语的实践，管理活动中话语不断涌现，战略思维、战略计划、规章制度、工作总结等，不论是书面的文件，还是会议对话或口头交流以及各种非语言文字的呈现，诸如图形、图表、影像、建筑等，均是话语实践。 其中有意义的设计，也是话语策略的范畴。 组织管理是资源调度的过程，也是沟通协调的过程，计划、组织、领导与控制， 无时无刻不在进行信息交流与互动，无时无刻不在进行着对话。 在此中，组织内部的管理者与被管理者，管理者之间、员工之间，组织外部与政府、媒体、行业、竞争者等方面也要进行对话与协调。 所以，管理就是沟通，管理就是协调。 在当今社会互联互动的场景下，管理就是协作。 否则，不与社会网络接轨，不融入商业生态，一定是劳而无获，无功而返，甚至寸步难行。

管理活动也必然体现话语的社会实践性，管理过程中的权力关系、身份认同与集体协调，需要语言交流与互动，达成同一，促成行动。 在此过程中，语言活动受到社会规范、社会习俗、历史传统、商业惯例与制度规则等众多因素的影响，这些“合法性”条件制约着话语实践。 同样，话语实践也影响着“合法性”，两者之间相互影响，互相制约。 管理活动中，最具挑战性，也最富有意义是创新。 对于企业而言，商业模式创新是企业保持持久竞争力的关键，在这个创新活动中，必然涉及新模式与旧模式新陈代谢的阵痛。 新模式的合法化与旧模式的“去合法化”需要话语说服，话语实践在商业模式创新中还要协调利益相关者的关系，有组织内部，也有组织外部，从某种意义上讲，商业模式创新的活动就是话语实践的过程，话语建构了管理的现实。

关于商业模式创新与合法性的研究文献比较多。 例如在中国知网中以主题“商业模式”及“合法性”检索的文献（含外文文献，以2021 年3 月3 日为准，下同），共150 篇；以主题“话语策略”及“合法性”检索的文献，共73 篇；以主题“话语策略”及“商业模式”检索的文献，共1 篇；以主题“话语策略”“商业模式”及“合法性”检索的文献，为0 篇。 可见，探索话语策略、 合法性与商业模式之间的关系，具有重要的理论意义及实践价值。

二、文献综述及研究假设

（一）关于“商业模式”与“合法性”的研究

1.以案例研究为载体，关注理论创新。 案例研究是定性研究的一个主要方法，有助于发现理论，尤其对于创新业态中的典型案例，更具有理论挖掘价值。例如，互联网出现后的电子商务企业，商业模式具有开创性，是非常值得研究的。其一，新的经济形态，可能会对传统的经济理论构成挑战。 如互联网经济条件下， 边际效益递减规律在互联网场景下受到边际效益递增规律的挑战。其二，互联网及信息技术推进了企业跨界融合与互联互通， 消费者也承担了部分生产者职能。其三，新业态、新企业、新商业模式必然会受到习惯思维有意无意地排斥， 合法性缺口必然存在。因此，这也是研究新商业模式合法性问题的最好载体。Melea Press 等（2020）以合法性为视角，探索可持续商业模式(SBMs)问题。 研究如何在商业生态系统内部和跨生态系统情形下实施可持续发展，通过可持续发展项目来探索合法性。 引入了关联合法性的概念， 作为在重点企业的商业生态系统及其利益相关者的重叠生态系统中开发可持续商业模式的关键驱动力。利用三个商业案例的数据，探讨了企业建立和利用关联合法性的不同方式以及这如何导致可持续商业模式的发展。 关联合法性可以跨越企业边界，作为一种资源，供生态系统利益相关者广泛利用。 据此，文章开发可持续商业模式规则，对企业有借鉴价值。 每个公司都可以利用生态系统中可用的资源(关联合法性)，并有机会自由地使用它，这有利于推动可持续商业模式的开发。

Wu zhaozhou（2019）探讨了如何在价值网络中寻求合法性，以分析对新兴市场适应性商业模式创新的影响。 根据制度理论，人们相信合法性可以减轻环境的不确定性和风险， 并帮助企业生存和繁荣。 然而，合法性在企业商业模式创新中所起的作用却鲜为人知。 从合法性这个视角来考察适应性商业模式创新如何应对新兴市场的外源性威胁。 利用价值网络的框架，对国外三种学术电子书平台在中国的案例进行比较研究，考察了合法性需求驱动的两种适应性商业模式创新。 此外，还阐明了商业模式创新中的监管、规范和认知合法性，并追溯起源，包括监管机构、合作伙伴、客户。 在某些情况下，还有母公司。 合法性寻求与适应性商业模式创新联系起来看， 合法性需要激励适应性商业模式创新，促进企业在新兴市场上的生存与增长。

Jooyoung Kwak（2019）指出，多数研究是将电子商务的出现和发展与基础设施、 文化、 法规联系起来，从合法性建设的角度来探讨是一个新的视角。文章将合法性分为市场合法性、 关系合法性和社会合法性，并探讨了每种合法性与接受者之间的联系。以阿里巴巴为例，研究认为，尽管阿里巴巴在知识产权方面暴露出了弱点， 但持续努力建立合法性促进了平台的发展。 这些努力使阿里巴巴成为事实上的标准电子商务模式。研究表明，任何想让市场接受其平台或电子商务技术的公司都应该更多地关注在利益相关者中建立合法性，而不是其他任何事情。

王凯和柳学信（2018）认为，获取合法性对保证商业模式创新至关重要。 文章以重庆加加林的案例为例，指出，不同阶段的商业模式创新的合法性获取存在差异：在起步阶段，为规制合法性获取为主，途径是结构化资源为主的操纵战略。 获取认知和规范合法性是商业模式创新发展阶段的重要任务，合法性获取的手段是以绑定和撬动资源为主。 进一步分析指出，获取规制合法性与获取企业效率是冲突的，认知和规范合法性获取与效率获得是一致的。

2.以利益相关者为轴心，关注可持续发展。实施商业模式创新的主体是企业员工，重要的推动力量源于企业的管理者。 实施商业模式创新的目的是实现客户价值、企业价值以及利益相关者的价值。 可见，分析商业模式创新一定要考虑利益相关者的利益，否则，商业模式创新难以为继。 Melea Press 等（2020）引入关联合法性的概念，作为在重点企业的商业生态系统及其利益相关者的重叠生态系统中开发可持续商业模式的关键驱动力。Jooyoung Kwak（2019）指出，任何想让市场接受其平台或电子商务技术的公司都应该更多地关注在利益相关者中建立合法性， 而不是其他任何事情。 肖红军和阳镇（2020）研究也指出，可持续性商业模式创新需要得到组织场域中利益相关者的接受，消除“合法性”障碍，获取社会资源。

Yung-Kai Yang 和Shu-Ling Wu（2016）认为，社会企业作为典型的混合型组织，根植于一个多元化的制度环境中。 在这个环境中，一些利益相关者将实现社会目标视为根本，而另一些则将经济利润视为优先事项。社会企业面临的一大挑战是如何处理利益相关者的不同期望所引发的冲突。在分析组织合法性与社会商业模式的基础上，提出了一种基于合法性的社会企业模式，包括合法性命题、合法性战略规划和合法性战略实施三个主要阶段。该模型旨在为各种类型的社会企业提供有效的合法性建设工具。

Michael Kohlgrüber（2016）对可持续商业模式创新如何在零售物流企业的实践中产生和扩散进行了实证研究和理论解释。 不同形式的可持续商业模式创新(BMI)取决于公司的类型以及推动其出现和扩散的不同互动因素。 研究认为，无论是制度环境， 还是个体的主动性都不能单独解释这些过程。但在制度理论内， 两者的交集可以解释这些过程。这意味着企业与相关利益相关者之间的双赢是可持续商业模式创新的重要前提。可持续BMI 的出现和扩散也有不同原因的交集，这些理由分别是合法性理由、工具理性理由和价值理性理由。

3.以动态演化为着眼点，关注策略匹配。人们关注商业模式创新比较多的往往是结果，这就是所谓的胜者为王。 不过，幸福是奋斗出来的，不仅要看结果，更要看过程，要关注商业模式创新过程中合法性的获取。 它是一个一个动态的过程，不同时期的合法性策略要与商业模式创新的节点相匹配。 罗兴武等（2017）分析了合法性在商业模式创新与新创企业绩效之间的中介作用。 魏江和陈光沛（2020）认为， 跨组织属性同构中认知合法性具有中介作用。尚妤（2020）探讨了制度创业与合法性之间的关系，研究指出，商业模式创新要经过认知合法性、规范合法性以及规制合法性的演化过程，不同的制度创业策略要与不同的商业模式创新策略适配，以推进商业模式创新。

Amira La?fi 和Emmanuel Josserand（2016）研究数字图书馆商业模式创新引入出版业合法性获取的问题，目的是更好地了解创新行为者如何部署积极主动的战略， 以获得对其成功至关重要的合法性。 文章对合法化的实践进行了纵向调查，特别关注合法化过程的顺序和合法化的各个维度在每个阶段所起的作用。 提出了一个整合的合法化策略框架：合法性的本质以及实践的三个关键方面，即合法化的主体、背景和目标受众。 文章还得出，实践中合法化具有“拼凑”的迭代性和非线性性质，对数字化促进导致创意产业的创新，具有借鉴意义。

商业模式创新合法性获取的具体策略要适应具体的商业模式，在不同市场结构中、不同的行业、不同的企业类型，企业发展的不同阶段，合法性策略均有所不同。 赵亚普等（2015）指出，新的服务业务获取市场合法性是企业服务商业模式成功的关键，内部特征、外部合作、行业认可度是影响合法性获取的重要方面。 丁浩等（2013）研究科技型小微企业员工的企业家精神、创新合法性与商业模式创新之间的关系。 研究表明，合法性中的认知合法性在责任意识与商业模式探索能力的关系中以及在进取与敬业精神对商业模式支持意愿的关系中，均起负向调节作用。

假设1：合法性获取正向影响商业模式创新。

（二）关于“话语策略”与“合法性”的研究

话语是建构社会现实的工具，本身也是社会实践。 话语策略从广义上讲，是话语使用的方法，这些方法是人类社会的经验总结， 具有科学性和普适性。 具体到商业模式创新的场景，话语策略与修辞策略是近义词，前者比后者更宽泛。 比如，企业实施商业模式创新的话语策略，不仅包括处理内部合法性问题，还包括解决外部合法性的问题。 不仅要加强内部沟通，还要具有与外部沟通意识及与利益相关者沟通的能力，均可以认为是话语策略。

1.话语策略与组织合法性之间协同演进。 企业处于不同的发展阶段，获取合法性的话语策略也是不同的。 张慧玉（2019）等指出，创业型企业往往受到资源约束。 在时间紧迫的情况下，网络信息时代的组织话语能够以较低的成本迅速传播，这是企业获取合法化的重要途径。 以淘宝网的创业期（2003—2014）的代表性广告话语为研究对象，解析组织合法性的话语构建过程。 研究表明，创业初期使用话语框架策略，以构建实用合法性与道德合法性为主。 在扩张阶段，发挥与延伸策略同时运用并增强这两种合法性。 在稳定期重点构建道德合法性与认知合法性，运用的策略是延伸、桥接与转变策略的综合运用。 这揭示了话语框架策略与组织合法性之间协同演进的关系。

企业处于不同的市场场景中，或者不同的市场结构中， 获取合法性的话语策略是不同的。Debenedetti Alain（2020）等调查了法国汽车制造商在2006 年至2008 年环境因素凸显时所使用的话语策略，探索成熟市场中的合法性策略。 与先前组织理论中假定组织以无差别的方式应对制度压力不同，研究结果表明，组织通过调整话语以适应不同的利益相关者，采取差异化的合法化策略。 矛盾的是，我们发现了全行业同构的证据，即组织采用传统的话语策略， 而不是开发特殊的话语。 Phillip H. Kim 等（2016）研究美国无线电报领域的场域定位与合法化话语策略，他们探讨了组织在一个新兴的制度领域占据不同位置时所采用的话语合法化策略。 随着时间的变化，一个组织的位置不同时，当有来自其他领域参与者的压力时，用于保护目标的话语策略是不同的。 研究结果表明，当处于外围、中心和生态位三个不同的领域位置时，与三种不同的合法化策略相关，称之为“稳健”“合作”和“聚焦”，话语策略将这三种策略结合在一起。 该研究丰富了关于话语合法化策略的文献，关注了中心和非中心参与者使用话语合法化策略的方式，这些策略沿着场域本身发展的方式。 更广泛地说，有助于理解应对复杂体制压力所需的话语技能。 这些努力依赖于话语策略的互动性，从不同的场域立场出发。

2.关于合法性与去合法性的话语策略。 企业面对不同制度环境时，需要采取不同的话语策略以达到合法化与去合法化。 Marc Hasbani 和Gaétan Breton（2013）分析组织使用的话语策略，以恢复日渐衰落的合法性。 围绕着两个威胁制药行业合法性的事件展开， 将叙述部分的多个元素结合起来，展示制药公司如何通过调整防御文本以适应特定屏幕对象来构建其话语，以恢复合法性，从而应对危机。Eero Vaara 和Philippe Monin（2010）将话语合法化和去合法化策略与具体的组织行为联系起来的递归模型对我们理解组织合法化有更普遍的贡献。

Changgui Peng 等（2019）通过案例研究，评估企业如何策略性地运用语言来应付危机事件。 通过应用系统功能语法(SFG)方法，识别了谷歌和Apple 在中国的危机沟通的语言特征， 并注意到不同的话语策略被用来管理他们的组织合法性。 当面临重大的制度危机并威胁到组织的认知和道德合法性时，语言成分由词汇和语法组成， 具有联想关系， 修辞强烈，并包含听众的观点，以获得广泛的支持。 当合法性危机成为一种工具时， 所使用的措辞和语法更多地带有现实关系和技术修辞，具有不同的预期结果。

3.合法性表现为组织与公众之间的对话。 组织获取合法性的途径很多， 与公众的对话是获取利益相关者认同的重要渠道，有书面的文字资讯，也有口头的对话以及现代多媒体渠道。 Marc Hasbani 和Gaétan Breton（2016）研究认为，合法性表现为组织与公众之间的对话。值得注意的是，这种持续的对话是通过媒体和公司发布的文件， 特别是年度报告来维持的。Maria Joutsenvirta（2013）研究管理者薪酬在社会互动中的合法性如何建构的问题。 对媒体文本的批判性话语分析确定了五种合法化策略，政治家、记者和其他社会行动者通过这些策略对这些方案提出质疑，同时为管理者、政治家和公民构建了主体地位。Andrea Whittle 等（2014）探讨了利益话语在审计领域合法化话语策略中的作用， 展示了如何通过利益归属、 利益询问和利益错位等话语策略实现去合法化。通过利益相关者的利益预防、利益相关者的自白、 利益相关者的结盟和利益相关者的超越等话语策略，说明了利益相关者是如何实现再合法化的。

假设2：积极实施话语策略正向影响组织合法性获取。

（三）关于“话语策略”“合法性”“商业模式”的研究

在中国知网上检索，主题既包括“话语策略”又包含“商业模式”的仅有一篇。 Leonhard Dobusch 和Elke Schü?ler（2014）通过对德国流行音乐产业十年的行业活动的监管话语，揭示了两个话语联盟的监管宣传周期。 这些联盟不参与辩论，而是为了寻求监管者和公众之间竞争商业模式的支持。 组织、取消和参与行业活动是业界游说者和具有挑战性的参与者有效地传递诉求的讨论策略，但行业在职者没有利用这些网站进行测试和引入新的商业模式。得出结论，监管斗争尤其是在行业事件中，在颠覆性技术和商业模式创新之间起到中介作用。 可见，话语策略是对话双方博弈的结果，监管斗争实质是处于利益本位的话语实战的较量。

假设3：积极实施话语策略正向影响商业模式创新。

不过，以“话语策略”和“商业模式”为主题的文献很少，不代表研究这个主题方向的文献仅此一篇。因为话语与修辞是近义词，在商业模式创新实例中，广告话语、公关活动、人员推销、新媒体营销等活动，也是“话语”实践。在中国知网中，以主题“话语策略”“合法性”“商业模式”进行逐步筛选，显示0 篇。 不过，在阅读以主题为“话语策略”与“合法性”，或者“合法性”与“商业模式”的文献中，也涉及三个方面。如Korkeamki Lauri 和Kohtamki Marko（2020）指出，作为结果的商业模型(OBMs)，即“Outcome business models”，保证并为客户提供经济和运营结果。 基于结果的服务（OBS）提供商如何证明自己在未来是一个合法的合作伙伴呢?文章指出，捍卫合法性的话语合法性策略是:信任、合理化、授权和规范化。

Patrizia Di Tullio 等（2019）以调查企业如何在企业报告中披露商业模式(BM)信息的表现形式和内容为切入点，以研究如何管理合法性。 研究结果表明，企业可以通过遵守法律或给人以遵守法规的印象来获得合法性。 “如何” 描述BM 应该指的是环境、社会、治理(ESG)因素以及一套跟踪公司BM 超时演变的绩效措施。 符号学分析的应用超越了传统的内容分析方法，因为它从多个层面考虑了故事的结构，从而形成了关于BMs 如何描述更完整的文本图景，允许对企业所追求的披露策略背后的原因进行分析。

假设4：合法性在积极实施话语策略与商业模式创新之间发挥着中介作用。

三、研究方法

（一）结构方程研究方法概述

科学研究犹如生产一件产品，要有一个构思，画出一张图纸，然后依据这个图纸购买原材料，再利用研究工具，得出所需的产品。 不过，中国社会科学研究只停留在构思和画图阶段并且把蓝图当成产品，说出来的结论多，证明的少。 可见，需要改变这种状况，要采取科学的定性与定量的研究方法。结构方程模型是带有潜变量的因果模型，优于一般回归模型。因为，社会现象是复杂的，不像自然现象那么简单，人与人、人与物、物与物错综复杂，结构方程模型相对于一般回归模型更优于描述或拟合复杂关系，更能接近客观现实（乔晓春，2019）。 传统的回归分析，表述的是一个被解释变量和一组解释变量之间的线性关系。 但是，在现实生活中，多个指标变量之间的关系比较复杂， 不一定能用一组变量去解释一个因变量。多个变量之间不仅存在直接关系，还存在间接关系。在探索因子关系时，潜在因子之间未必相互独立， 不可直接观测的潜变量之间的关系用回归模型也难以奏效，这时采取结构方程模型就有优势。

结构方程模型主要用于分析研究潜在变量之间的结构关系，由于潜在变量不可直接测量，需要一些可以测量的指标来反映潜在变量，这些变量能够表示在线性方程中，这个线性方程体系被称为结构方程模型（structural equation modeling，SEM）。结构方程模型主要通过协方差矩阵完成建模，因而也称之为协方差结构方程模型（Covariance Strucre Model，CSM）。 Amos软件（Analysis of Moment Structures）可以同时分析许多变量，比标准的多变量统计分析更准确。

针对一个具体的问题， 要使用Amos 软件独立进行研究，我们必须对于研究的每一程序具有充分的了解。 例如如何界定研究问题，如何说明研究背景、动机与目的，如何进行文献探讨，如何建立观念架构及研究假设，如何做研究设计，如何进行数据分析（包括建立SEM 模型），如何推导研究结论以及如何根据研究结论提出具有创意的建议。

Amos 既可以用于验证研究， 也可以用来探索。对所建立的模型可以用数据进行检验， 逐步优化原来设定的模型，以达到与数据最好的拟合。 可以设定模型探索（Specification Search），让Amos 来判断哪一个模型最为适合。 总之，Amos 模型可以分为两种:（1）验证性模型探索（ConfirmatorySpecificationSearch），只探索模型中若干个变量之间的关系，目的在于验证。（2）探索性模型探索（Exploratory Specification Search），探索模型中许多变量之间的关系，目的在于探索。 在使用Amos 模型中，要先有理论基础，即先定下来构念，然后设法找观察变量。 某个潜在变量是由几个观察变量来反映的，构念为“因”（潜在变量设定在先），观察变量为“果”（寻找观测变量在后）。 每个观察变量都会有误差变量。 误差变量在Amos 中用圆形表示， 是不具实际测量的变量。 样本数的影响在SEM中是一个重要议题。SEM 适用于大样本分析，一般来说样本数不低于100，否则软件分析不稳定。

（二）问卷设计及信度分析

1.结构方程模型潜变量及可测变量设定（见表1）

表1 模型变量对应表

2.信度分析。 信度是测量数据的一致性或稳定性的程度。 使用SPSS20.0 版，进行克龙巴哈（Cronbach）检验，得到的系数见表2。

表2 潜变量的信度检验

话语策略6 个可测变量的Cronbach’s Alpha的值是0.932。 合法性7 个可测变量的Cronbach’s Alpha 的值是0.945。商业模式创新的5 个可测变量的Cronbach’s Alpha 的值是0.925。 总量表18 个可测变量总的Cronbach’s Alpha 的值是0.977，可见，此量表的可靠性较高。

（三）模型构建及运行结果分析

1.模型构建。

2.从表3 可见，话语策略对于合法性有显著影响（p＜0.001）。话语策略对于商业模式创新没有显著影响， 合法性对于商业模式创新显著性通过检验。但是，不太显著。

表3 未标准化回归系数

3.模型配适度分析。 可见，模型拟合很好，说明数据与设计的模型匹配（表4）。

表4 拟合指数

4.中介效应分析。 商业模式创新分析是主要的内容（表5—7）。 由表5—7 可知，话语策略对商业模式创新的直接效应是0.37。 话语策略对商业模式创新的间接效应是0.99·0.62=0.61。直接效应小于间接效应， 表示中介效应具有影响力，要重视合法性的中介效应。

表5 商业模式创新分析（1）

表6 商业模式创新分析（2）

（四）研究结论

话语策略对于合法性有显著正向影响，得到验证。合法性对于商业模式创新显著性通过检验，但是，不太显著。 话语策略对于商业模式创新正向显著影响，没有得到验证。在话语策略与商业模式创新之间， 要重视合法性的中介效应。