扎根理论视角下新疆红色旅游形象二元对比研究

赵 霞，李志伟，周伟梁

（新疆工程学院自治区中华民族共同体意识培育研究基地，新疆 乌鲁木齐 830091）

一、前言

作为目前最重要的旅游方式，红色旅游承担着满足游客需求，创造社会幸福的任务；更发挥着传承红色基因，宣传社会主义核心价值观，提高人民政治思想觉悟的作用。 习近平总书记曾经指出“红色根据地，爱国主义教育，这是一个概念；发展红色旅游是另一个概念。 ”也即红色根据地是否能打造出红色旅游形象从而吸引游客前来开展红色旅游活动，是红色根据地能否成为红色旅游目的地的关键因素。 因此，区域红色旅游的开发离不开红色旅游形象的打造。

新疆作为中国重要的革命活动发生地、 革命思想传承地和改革发展见证地， 有着众多的红色革命印记，这是新疆发展红色旅游的客观基础。 同时，新疆作为中国多民族聚居地，地区长治久安、社会和谐稳定需要包括红色革命思想在内的正确价值观指导，这是新疆发展红色旅游的主观要求。 然而，新疆红色旅游在发展过程中还存在一系列亟须解决的问题，其中基础性问题就是红色旅游形象不明。即在新疆众多的红色旅游资源中， 不同类型资源所引致的形象是什么？相互之间是否具有相似性与关联性？这是新疆红色旅游发展必须要解决的基础性问题。

为此，本文以扎根理论为研究理论，通过对游客视角的网络游记和红色旅游目的地视角的新闻报道、政府报告、景区公告进行内容分析，构建新疆红色旅游形象二元对比结论，从而找出新疆红色旅游形象二元对比的一致性与差异性，进而为引导新疆红色旅游形象建设提出有效建议。

二、文献回顾

关于旅游目的地形象的研究最早产生于20 世纪70 年代，Hunt 最早将旅游目的地形象定义为人们对于非居住地的印象①，在此基础上大量的学者将其定义大体上分为 “属性说”“总和说”“整体说”和“系统说”四大主流观点②。 “属性说”观点认为，旅游目的地形象是游客对目的地各属性和活动的认知③。“总和说”观点认为，旅游目的地形象是游客对目的地持有的信念、认知、印象等主观感觉的总和④。 “整体说”观点认为，旅游目的地形象以整体的方式在游客记忆里储存⑤，是游客建立的对旅游目的地的整体印象和态度⑥。“系统说”强调旅游目的地形象是游客对目的地各种特征信息的编制、拼接、组合而成的系统⑦-⑨。 可以看出，虽然各种定义之间差距较大，但是都认可旅游目的地形象是游客对旅游目的地的一种主观认知。在这样的理论基础上，游客进行了多种相关的研究，如游客的旅游目的地依恋、旅游目的地形象、游客凝视、游客旅游目的地服务感知等⑩-⑬。

随着旅游网络社区的兴起，越来越多的游客通过社交平台发布和收集旅游信息，同时，旅游目的地的经营者或者管理者也通过各种旅游社交平台发布自身信息。 由此，研究人员发现旅游目的地形象存在明显的二元性，即旅游目的地形象既有游客对旅游目的地感知的主观认识，也有旅游目的地对自身的形象塑造⑭。 前者主要指旅游者通过各种渠道发布的文字、图片、视频等信息组成的旅游者生成内容（tourist-generated content，TGC）以及由此形成的感知形象；而后者指旅游目的地管理者或经营者通过各种渠道发布的目的地营销组织（destination marketing organization，DMO）形象，也称目的地投射形象，主要包括视频宣传片、平面广告、小册子、指南、网站信息等职业生成内容（occupationally-generated content，OGC）⑮；也有研究人员将游客塑造的旅游目的地形象内容称之为用户生成内容（user generated content ,UGC）⑯。

关于游客信息生成旅游目的地形象与旅游目的地经营组织塑造形象之间关系的研究， 成为旅游网络社区背景下最热门研究议题。如邓宁、钟栎娜等通过对游客在社交网络上发布的UGC 图片元素分析，理清了北京感知形象⑰。 Girardin 等利用游客在社交平台上的UGC 对意大利游客进行了旅游足迹跟踪⑱。颜欣和尹丽通过对网络平台上海南岛投射形象和感知形象的对比， 分析了二者差异及其产生原因⑲。吕兴洋、 徐虹等在投射形象和感知形象对来访者影响力的影响对比研究中发现， 当感知形象比投射形象被更多的旅游者所接受时, 就会发生品牌劫持现象⑳。 郑鹏、皮瑞等在对少林寺感知形象和投射形象二元构建进行比较时发现，二者存在明显差异㉑。

对于旅游目的地形象二元性的研究虽然结论各异，但是学者们都认可：在社交媒体环境中，用户相互分享他们Web 文档中提到的事件的兴趣，且内容也可以在不同的新闻提供者中找到， 但表达方式与内容细节有很大差异㉒。 同时，通过网络社交平台可以有效获取旅游目的地形象二元建构的信息资料。另外，旅游目的地感知形象和投射形象相互作用，决定了对游客的吸引力⑩。 加之，现有研究中对于红色旅游目的地形象二元性的研究较少， 故本文希望通过对新疆各红色旅游目的地二元形象的研究， 找出相互间的差异及原因， 确定新疆不同的红色旅游形象，从而引导红色旅游形象的二元性科学构建。

三、研究方法与数据来源

（一）扎根理论

要对新疆红色旅游形象进行确认，必须对基于游客视角的旅游者生成内容与基于旅游目的地经营视角的职业生成内容进行自下而上的分析、归纳与整理，故本文选择扎根理论作为研究方法。 所谓扎根理论， 是由Glaser 和Strauss 于1967 年提出的一种质性研究方法②，强调从大量的新闻报道、访谈中获得原始资料， 通过对原始资料进行开放式编码、主轴式编码和选择式编码，最终得到理论性结论㉓。 该理论可以较为有效地从游客游记、评论以及官方文件中归纳总结出旅游目的地形象㉔。

（二）数据来源

本文所涉及的新疆红色旅游形象的数据以文字资料为主，涉及的红色旅游目的地以《新疆红色旅游发展规划背景资料汇编》《全国红色旅游经典景区名录》（2021 版）《全国红色旅游经典景区三期总体建设方案》和《新疆维吾尔自治区旅游业发展第十三个五年规划》所包含类目为准。 关于旅游者生成内容形象主要从马蜂窝网和携程网上获取，通过对来疆游客旅游日志进行筛选，将涉及以上红色旅游目的地的文字段落作为研究对象。 关于旅游目的地营销组织的职业生成内容，通过天山网、兵团网、乌鲁木齐网、新疆网等新闻网站以及景区网站和政府报告等内容进行文字获取。 其中，涉及新疆红色旅游景点35 个，TGC 旅游游记468 篇，UGC 游记268 篇，新疆红色旅游景区关联字数182852 字，具体数据如表1。

四、新疆红色旅游形象二元对比分析

（一）新疆红色旅游感知形象分析

1.开放性编码。 在nvivo12 软件中，对于新疆红色旅游者生成内容进行逐句阅读分析，提取其中关于红色旅游形象的内容，作为独立的红色旅游形象描述语句，共计925 句。 对35 个红色旅游景区所对应的形象描述语句进行 “游客生成内容首字母+地名首字母、景区首字母+数字”的编码，例如可可托海三号矿坑为T-KS-1 到T-KS-20、 吐鲁番博物馆形象描述编号为T-TB-1 到T-TB-34、 乔尔玛烈士陵园形象描述编号为T-QL-1 到T-QL-33、新疆维吾尔自治区博物馆形象描述编码为T-XB-1 到TXB-42 等。 进一步对提取的形象描述进行概括后，得到189 个概念。 在此基础上，对各概念进行对比、合并，将同类型的概念进行聚类，并对每一类型的概念进行命名，从而得到21 个范畴。 分别是红色符号、历史符号、现代社会符号、开拓知识功能、共情性情感、积极性情感、激情性情感、祭奠缅怀性情感、价值情感、时尚性情感、消极性情感、幸福性情感、爱党爱国认知、革命活动认知、革命先烈认知、艰苦创业认知、建设成就认知、民族历史认知、社会环境认知、祖国领土完整认知、新疆特色认知。 为保证分析归纳的科学性，对新疆红色旅游游记进行第二次收集，共10 篇，经过编码分析后并未发现新概念出现（开放性编码示例如表2）。

表2 TGC 开放性编码示例

2.主轴编码。对各范畴进行进一步提炼和区分，发掘其中的潜在逻辑联系，从而进一步归纳出统领一类范畴的主范畴。 本文共归纳出4 个主范畴，分别是认知形象、符号形象、情感形象、功能形象，具体如表3 所示。

表3 TGC 主轴编码结果

由图1 可知，在新疆红色旅游过程中，游客最能感知到的形象由认知形象、符号形象、情感形象和功能形象组成。 其中，游客对于新疆红色旅游的认知形象感知最为强烈；其次是符号形象和情感形象；游客感知形象中占比最少的是功能形象。

图1 新疆红色旅游感知形象层次图

认知形象指游客在红色旅游活动中，由于亲眼看见革命遗迹、亲耳听到革命事迹、接受了革命精神的洗礼，从而产生的对客观世界的重新认知。 在新疆红色旅游活动中，最能激发游客认知的是“祖国领土完整认知”。 如“当你看到这些牺牲战士的个人信息，你会发现，他们大部分年龄都在20 岁左右……但你想想他们……却承担起了巩固国防的艰巨任务，他们有的还未进大学，还未拉过女孩子的手，却献出了自己宝贵的生命”（T-KL-9）。 同时，游客对新疆“社会建设成就认知”也是认知形象的重要组成部分，如“整条公路旁边共钻有108 口井，每口井的工房中都有一个或两个工人驻守……每口井就有一台抽水机抽取地下水用于滴灌公路两旁的植物，正是因为公路两旁的挡风绿化带，公路才免于被流沙淹没”（T-SM-5）。另外，在红色旅游活动中，游客会进一步加深“爱党爱国认知”，如“遥望彼岸邻国的小村庄，一切都这么如常地发生着，我的爱国情怀就爆发了，比真的出国更能让我感受到祖国的庄严和不可侵犯”（T-HE-31）。

符号形象指游客在红色景点游览过程中直接反映的文字信息里面的客观存在物，其中凝结了红色革命精神、历史意义和现代社会价值，例如“国徽”“五星红旗”“丝绸之路”“免税店”等。 通过对这类客观存在物的接触，游客可以真实地感知其背后蕴藏的红色精神与文化。

情感形象是指游客在实地游览后所展现的情感状态。 在游览过程中，游客最容易产生的情感是“祭奠缅怀性情感”。如“来到纪念碑前深深的鞠躬致敬，当年为了修筑独库公路献出自己宝贵生命的老兵们，值得我们每一个人去祭奠致敬”（T-QL-10）。 此外，在红色精神洗礼中，游客也经常出现同革命先烈一样感同身受的“共情性情感”和红色精神所激励的“激情性情感”。如“心下不禁感叹！我突然很想知道，当年驾驶过这架飞机的飞行员如今何在？ 他应该也如这架飞机一样被载入兵团史册”（T-SJ-17）。

功能形象指游客在红色景点旅游过程中感知到的红色旅游景点对自我生发的功能与作用，游客最直观的功能体验是教育功能和开拓知识功能。 在新疆红色旅游中，游客普遍能感受到“民族团结教育”， 同时能在一定基础上增长一些历史类和科普类知识。 如“自治区博物馆内有新疆历史文物陈列展，这里有翔实的文物和资料，可以全面了解新疆设立和历史发展历程”（T-XB-33）。

（二）新疆红色旅游投射形象分析

1.开放性编码。 在Nvivo12 中对新疆红色旅游目的地职业生成内容进行逐句分析，并提取其中关于新疆红色旅游形象的语句，共290 句。 对各红色旅游景点形象语句进行 “用户生成内容首字母+地名首字母、景区首字母+数字”的编码，如石河子军垦博物馆U-SJ-1 到U-SJ-15、 霍尔果斯口岸UHK-1 到U-HK-10、乔尔玛烈士陵园形象描述编号为U-QL-1 到U-QL-13、新疆维吾尔自治区博物馆形象描述编码为U-XB-1 到U-XB-17 等。 对这些独立语言进行初步分析、 提炼后得到116 个概念。进一步对各概念进行归纳合并后，得到19 个范畴，分别是红色符号、历史符号、现代社会符号、教育功能、开拓知识功能、商业贸易功能、共情性情感、激情性情感、祭奠缅怀性情感、价值性情感、时尚性情感、爱党爱国认知、革命活动认知、革命先烈认知、艰苦创业认知、建设成就认知、民族历史认知、社会环境认知、新疆特色认知、祖国领土完整认知，案例如表4。 为保证概念的饱和性，笔者第二次收集10篇用户生成的内容性文章10 篇， 所提取出概念均在已知范围内。

2.主轴编码。进一步对各个范畴进行解读分析，根据内在逻辑关系进行归类，抽象概括出新疆红色旅游投射形象的主范畴。 本文共归纳出4 个投射形象主范畴，分别为符号形象、功能形象、情感形象、认知形象，具体情况如表5。

表5 UGC 主轴编码结果

由图2 可知，新疆红色旅游经营者在向市场投射旅游形象时，主要投射形象由认知形象、符号形象、情感形象和功能形象组成。 其中，新疆红色旅游经营者重点打造的是认知形象；其次是符号形象和情感形象；对于功能形象的打造占比最小。

图2 新疆红色旅游投射形象层次图

在新疆红色旅游投射形象中，最显著的形象成分是认知形象，即新疆红色旅游经营者在投射到市场的各种信息中能够重新建构游客认知系统的部分。 这其中的“爱党爱国认知”是新疆红色旅游经营者重点构建的信息，作为红色旅游景点，通过讲好红色故事、传承红色精神，深化爱党认知、提高爱国意识是最基本目标，“展厅重点介绍了中国共产党在不同历史阶段为建设新疆而流血牺牲的史实和中国共产党三代领导人对新疆各项事业发展的亲切关怀和大力支持”（U-XB-12）。 其次，在认知形象中，新疆红色旅游经营者还注重对于游客“社会环境认知”的构建，以期通过红色旅游活动介绍真实的新疆社会环境状态， 如对喀什广场的推介 （UKR-2）。 通过红色旅游，建构新疆大地上发生的“革命活动认知”也是一个重要部分（U-YL-3）。

作为新疆红色旅游经营者投射形象中占比第二的符号形象，是经营者通过宣传信息传递给市场的具有红色意义的客观事物。 其中，有反映悠久历史的“历史符号”，如“丝绸之路”“林则徐”；有反映红色传统的“红色符号”，如：“边防战士、共产党”；也有反映现代社会状态的“现代社会符号”，如“艾青”“诗歌”。 通过以上符号，可以将红色精神物化于游客心中，“在中哈边境塔城地区的巴尔鲁克山下，驻守着闻名全国的小白杨哨所。 这里有赤胆忠诚的边防官兵，有洁白无瑕的雪原，有高大健壮的马儿，一年又一年驻守着祖国的边疆”（U-XB-2）。

另外，在情感形象中，最突出的是“祭奠缅怀性情感”，即红色旅游经营者希望通过红色旅游活动，祭奠缅怀那些在新疆革命奋斗过的先烈 （U-MG-1）。 占比最小的功能形象中，主要由“教育功能”“开拓知识功能”和“商业贸易功能”组成，重点强调新疆红色旅游景点对于社会的功能性作用。

（三）新疆红色旅游形象二元对比

从整体上对新疆红色旅游感知形象和投射形象进行聚类分析， 结果显示Pearson 相关系数为0.912、Jaccard 相关系数为0.640、Sorensen 群落相似性系数为0.781。 这说明，二者呈现显著的相关性，也即新疆红色旅游经营者向市场生产的投射形象在很大程度上被游客所感知，最终成为旅游者心目中的红色旅游形象，这也印证了红色旅游活动对人民精神世界的塑造性。

从具体概念上对新疆红色旅游感知形象和投射形象进行统计对比，如图3 所示。 可以看出，在组成红色旅游形象的基础概念上，新疆红色旅游感知形象和投射形象有显著的差别；这意味着虽然新疆红色旅游形象整体上二元结构差异较小，但在形象构建的具体概念上差异显著。 在文章信息覆盖率前34 个概念中，二元构建概念除了“感恩先烈”“为国捐躯”“民族团结”“兵团精神与使命”等概念具有较高一致性外，其他概念差异明显。 符号形象上，游客更能感知到有真实质感的客观存在，如“国门”，而旅游经营者更注重对现实人的宣传， 如 “边防战士”。 在情感形象上，游客更注重“价值情感”与对先烈的“祭奠缅怀性情感”，而旅游经营者则注重表现红色旅游景点的鼓舞类“激情性情感”。 在认知形象上，游客更能感受到“建设成就”“民族历史”类概念，而新疆旅游经营者更注重对“爱国爱党认知”和“革命先烈认知”类感念的宣传。

图3 感知形象与投射形象概念对比图

五、结论与建议

本文以扎根理论为基本研究视角， 将新疆红色旅游形象作为研究对象，从携程网、马蜂窝网等旅游网站收集关于新疆红色旅游形象的旅游者生成内容信息。从各大新闻网站、景区官网和政府报告中收集新疆红色旅游形象的用户生成内容信息， 通过扎根理论对二者形象进行探索。 在获得二者形象的基础上进行旅游形象的二元对比，得出以下结论：

新疆的红色旅游形象由认知形象、 符号形象、情感形象和功能形象组成，以认知形象为主要构成部分。 这意味着，新疆红色旅游可以在很大程度上让游客构建对新疆社会的过去、现在认知；但是，作为蕴藏深厚红色基因的目的地， 功能形象开发不足，无法完全发挥红色旅游的作用。 因此，新疆红色旅游应该立足自身特点着重开发国防教育功能、民族团结教育功能、科普功能、历史文化知识普及功能、商贸功能。

从整体上看，新疆红色旅游形象具有高度的二元一致性，即红色旅游的感知形象和投射形象高度一致。 这表示，新疆红色旅游经营者向市场投射的形象可以完全被游客所感知，所以新疆红色旅游经营者应该结合当下社会主义发展的精神文化需求，将习近平新时代中国特色社会主义思想、新疆建设发展政策、中华民族共同体建设思想等融入投射形象的建设中，进而让游客感知。

组成新疆红色旅游形象的具体概念具有显著差异性。 这要求新疆红色旅游经营者在对景区景点内容进行形象宣传时，应该注重对新奇客观存在物的宣传。 如“国门”等；对景区价值宣传，如“免费参观”“值得一看”；对祭奠缅怀性情感进行着重渲染，让游客能感同身受，如“感慨”“表达敬意”；对社会环境进行深度科幻，如“生态良好”“环境恶劣”等。