乡村振兴背景下山东省农村电子商务发展研究

孙逸浩

（浙江海洋大学，浙江 舟山 316022）

自2012 年起至今，中共中央、国务院发布的中央一号文件中多次提及推进农村电子商务的发展，为全面推进乡村振兴作出了战略规划。2022 年中央一号文件提出，要实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。 新阶段要优先发展农村电商，要通过将传统农业与互联网相结合的方式促进新阶段农村发展。 实施农村振兴战略是促进工业繁荣的前提条件，农村电子商务的可持续发展是促进农村工业繁荣的有力措施之一。 因此，促进农村经济与农村电子商务的融合在乡村振兴中起着重要作用。 在乡村振兴的过程中，将农村电子商务与农村经济相互结合可以进一步推动电子商务在农村的普及情况，更能为解决“三农”问题提供良好的基础条件，缩减中国城乡数字差距。 发展农村电子商务产业不仅是增加农民收入，消除经济欠发达地区贫困的有效途径，而且是指导农村供给侧结构性改革，促进农村振兴的重要力量①。

一、文献综述

汪向东表示：由于中国现在还存在城乡之间脱节的现象， 也就是存在着非常明显的城乡二元结构，这些情况所带来的因素使电子商务在农村的普及率不及城市。 主要表现在以下几个方面：由于部分地区土地分割问题明显，农户分散，组织意识差，同时大部分青壮年农民劳动力开始向城市流动，村内人口老龄化严重，信息化素质低，各种有关农村电子商务的基础设施不够普及，特别是物流配送方面问题明显。 总而言之，如果想要彻底解放农村地区的电子商务， 特别是偏远地区的农村电子商务，在经济、社会、文化、科技、基础设施等方面还有很长的路要走③。

李丽、李勇坚指出，中国目前农村网购市场增长迅速，农产品网络销售取得突破，步入快速发展期，农村网商持续发展，形成了集聚态势。 农资电商稳定发展，商业模式创新不断增强，电子商务扶贫工作取得长足进展，电子商务政策体系基本形成④。但同时仍存在一些问题尚待解决：农村互联网普及率低，改善速度慢。 缺乏专门针对农村特色的电子商务平台和电子商务产品。 农产品电子商务平台创新能力不强，盈利能力薄弱，可持续发展困难。 相关配套设施相对较差，服务体系不完善。 刘奕、李勇坚也指出， 农资电子商务是一个值得探索的新领域。农资电商的意义不仅仅在于利用电商优势，通过减少农资采购、种植服务、农产品加工和销售的中间环节，降低农业生产和农产品销售成本。 更在于中间环节减少产生的附加利润可反哺农民，覆盖农民种地成本⑤。

二、山东省农村电子商务发展现状

（一）农村电子商务发展速度快

根据《2021 阿里农产品电商报告》 数据，2020年“农产品电商销售百强县名单”中有20 个农产品电商销售百强县来自山东省。 农产品电商消费方面，广东、浙江、江苏、山东、上海位列前五。 农产品线上消费增势迅猛，农产品电商消费均处于高速增长阶段，市场潜力巨大。 阿里研究院2020 年发布的《2020 淘宝村发展统计报告》中表明，山东拥有598个淘宝村。 山东省菏泽市拥有396 个淘宝村，是全国拥有淘宝村最多的城市（图1）。

图1 2020 年各省农产品电商销售百强县数量

（二）政策支持力度较大

1.山东省政策。 2020 年，山东省财政厅先后在寿光、青州、肥城等23 个县（市）发放1.7 亿元地区奖励补助金，并开始在现代农村物流体系中推动线上线下结合，共同实现农村振兴。 在农村地区电子商务相对匮乏的地区， 基础设施建设得到加强，规模明显的电子商务公司有71 家，培育了46 个有影响力的农产品电子商务品牌，122 家电子商务公司，带头作用明显。 根据当地条件，为商业公司提供了扶贫支持，网上商店或企业发展壮大，组织了75000场电子商务扶贫培训，所有重点电子商务扶贫县市和地区的网上零售额均增长了20%以上，充分发挥了农村电子商务的作用，以实现有针对性的扶贫和带动农村产业发展。

2.山东各地政策。菏泽市运城县专门制定了《运城县人民政府办公室关于建立运城县电子商务发展领导小组的通知》和《运城县人民政府办公室关于建立运城县农村行政领导小组的通知》《电子商务发展工作通知》， 运城县还建立了电子商务服务中心、全国首家县级淘宝大学，运城县每年从政府拨出资金用于电子商务人才的培训和电子商务工作。 以淘宝大学的免费培训为核心，依托北京九龙技术学校，直隶等第三方培训机构开展电子商务培训，为电子商务扶贫工作的发展提供人才支持。

（三）农村电子商务呈现产业集聚效应

农村电子商务产业的集聚过程通常伴随着社会创新效应，例如企业家指导、邻里示范、电子商务协会的互助以及地方政府的援助等⑥。

1.曹县大集镇丁楼村。 该村通过农村电子商务主营演出服饰加工， 作为一个规模不大的村庄，该村仅有三百余户家庭，但该村拥有二百八十余家网店， 开店率超过了百分之九十，2017 年网络销售额甚至接近3.5 亿人民币。

2.博兴县锦秋街道。滨州市博兴县是“中国草柳编之乡”，由于互联网的发展，电子商务来到了锦秋街道湾头村。 锦秋街道湾头村的村民们用传统的草柳编工艺吸引全国各地的顾客们，渐渐的传统的草柳编工艺成为了当地的心头好，而湾头村也有了新名字，被称为草柳编的“硅谷”。 到2021 年3 月份已经有了3000 多家网店， 年销售额达到千万的有10多家。 博兴县锦秋街道的农村电商直接就业人数超过了1 万人，间接人数超过6 万人。 通过带货技巧、知识普及等培训培育电商人才，趟出了一条“特色产业+电商+扶贫”的锦秋新路径。

3.胶州市三里河街道花园村。 通过“村企联姻”打造“中国淘宝村”，目前已吸纳集聚电商业户200余家，销售范围覆盖全国21 个省、市、自治区，是青岛目前订单量最大的四大淘宝村之一。 2015 年，花园村将旧村改造后配套建设的51 套、8500 平方米网点房对外招商，吸纳物流、快递、农海产品、连锁超市等电商关联企业商户来此集聚。目前，网点房已全部租满，其中从事农村电商的商户近50 家，占全部网点房的60%以上，初步形成了规模集聚效应。

三、存在的问题

（一）配套设施不完善

山东部分农村地区在信息技术和网络设施基础方面根基不牢固，在硬件和软件方面都不能达到电子商务发展的硬性要求。 部分农村电子商务基础设施落后，最基础的设施不能普及，成为了妨碍农村电子商务做大做强的绊脚石，阻碍乡村振兴战略所要实现的“产业兴旺”的发展。 农村电子商务发展的另一重要因素为物流建设。 和城市相比，目前很多乡镇并不注重现代物流的发展，忽略了物流对于农村电子商务发展的重要性。 滨州市沾化区作为全国知名产品“沾化冬枣”的原产地，沾化冬枣虽然在全国知名，但是沾化区大部分村镇的冬枣物流体系非常不完善，快递站点极少并且十分分散，冬枣外销大部分甚至需要贩枣客商驱车下乡收购。 枣贩以低价大量购入以高价销往全国， 冬枣销售的利润“大头”落在枣贩手中，种植冬枣的农民获得的利益反而成了“小头”。

（二）产业程度不够集中，品牌意识淡薄

农村电商品牌培育滞后。 多地农村农产品种类较多，品质优良，是很多产品的原材料基地，但却没有打响自己的品牌， 只能成为其他地区的 “代工厂”，降低了农产品的销售收入⑨。 山东省部分地区农村电子商务的主业仍集中在简单的加工制造业上，技术含量较低。 因此，更容易进入和退出相应产业，难以推动一二三产业融合发展，延伸农副产品产业链，完善农村产业体系。 最典型的就是青岛平度市崔家集镇所参与的农村电子商务，平度市崔家集镇西红柿栽培大棚5000 多个，面积3 万余亩，年产量可达3 亿斤，在西红柿农村电商销售中位列全国前十名。 但是近几年来一个个长势喜人的西红柿却为当地农民带来了苦恼。 由于当地劳动力资源与西红柿大棚饱和且大棚过于分散，没有形成区域体系，最近几年西红柿经济开始呈现下降趋势。

（三）不同地区产品同质化严重，利润趋于下滑

与传统的产业集群一样， 伴随集群规模的扩张，电商农户容易陷入低水平的同质化竞争⑩。 山东省农村电子商务的发展缺乏创新意识，不同的地方可能会出现模式和产品高度相似， 存在严重的内卷。 如曹县大集镇农村电子商务在取得的骄人的成果之下还隐含着未来发展的危机，“在我们大集镇，只要是搞创新的，市场份额就高，获得的利润也高。相反，搞同质化竞争的网商由于不创新，一味跟风，利润空间相对会变得很小。 ”时任大集镇党委书记苏永忠如是说道。 所以同质化必然会导致竞争以低价为主要竞争手段，这种恶性竞争会导致净利润的下降， 而利润的下降会直接影响到产品的质量，对行业发展极其不利，只有创新才是硬道理。

（四）地区发展不均衡，差异明显

由于中国历史遗留“二元结构体制机制”的影响，当前中国城乡社区之间发展的不均衡、基本公共服务的不均等、城乡网络宽带的数字化鸿沟⑦。 根据《2020 淘宝村发展统计报告》数据，2020 年，山东省内各市拥有淘宝村数量前四名排名分别是是菏泽396 个、滨州59 个、临沂33 个和青岛29 个。 而其他城市诸如日照、聊城、德州全市淘宝村数量屈指可数，具体情况如图2 所示

图2 2020 年山东省各市淘宝村数量地区分布情况

（五）农村地区专业电商人才匮乏

山东省农村电子商务人才目前处于紧缺状态，有着“难引进，难留住，难培养”的现象，这已经成为山东省农村电商发展的一大现实阻碍。 现阶段山东省大部分地区的农村电子商务人才培训还处于匮乏状态，真正高效的体系还未形成，主要依靠乡村政府安排，而并非自发主动地学习。 山东省作为教育大省，每年从农村走出的大学生有数百万，但是由于城市的生活水平高于农村，农村生源大都选择了走出农村流向城市，选择回乡创业的大学生数量极少，导致了大量劳动力和人才外流。 由于传统农民阶级的文化素质普遍相对较低，网络应用水平不足，对于电子商务相关知识了解不足并且缺乏运营经验。 农村中专业的电子商务人才寥寥无几，依靠农民自身对于电子商务的探索十分困难。

四、对策建议

（一）加强农村基础设施建设，为实现产业兴旺打好地基

进一步实现家家户户有网， 家家户户会用网。在有网方面：国家进行财政补贴对重点村进行网络安装；在会用网方面：通过各个村落的有志青年组织进行科普与宣传。 加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，继续推进光纤到村建设⑪。

（二）依托乡村特色优势资源，打造全产业链

乡镇政府应从宏观角度根据乡村特有的优势资源，探索并发掘适合地方发展的主体产业。 要围绕特色主体产业，通过政府引导和金融支持建设一条包含主体产业上、中、下游的完整产业链，把产业链的主体留在县城。 要打造质量标准平台，提升品牌价值。 要培育产业化联合体，打造优势产业集群，促进产业链延伸，带动产业链拓展。 要加强资源整合、政策集成，完善配套设施。 要将原本离散的社会资源整合到一起， 形成一个完整的产业生态结构，不断完善产业生态系统中各组成部分，并使生态系统趋于合理，从而提高整个产业的核心竞争力。

（三）提高产业创新能力，降低同质化程度

产业兴旺是乡村振兴战略的重中之重，而创新是实现产业兴旺不可或缺的必要因素，必须重视创新在产业发展中的重要作用，只有创新才能带动产业变革。 乡镇、村政府要建立明确的创新奖励制度，宣传创新对于产业发展的积极作用，鼓励村民集思广益探索新的运营方式和产业发展思路。 同时，乡镇政府要发挥统筹兼顾的带头作用，为乡镇的产业整体布局进行总体规划，确定产业方向之后向农户组织宣讲会，通过村干部及创业带头人向农户传递乡镇政府的布局安排。 通过调查和协商将产业发展所需的不同流程分配给不同农户并对农户进行分工，保证“人人有事做，劲往一处使”。 强调同质化竞争带来的危害，避免村民之间、村与村之间出现简单的跟风和相互模仿从而损害整个地区产业的共同利益。

（四）加大政府扶持力度，为地区发展提供政策保障

要为农村电子商务奠定一条良好的道路，提供高端技术和支持。 要做好宣传工作，例如做好宣传栏的宣传工作， 在农村组织生活会中普及相关知识，寻找适合每个农村的电商之路。 应加大对开展农村电子商务地区的投资力度，建立健全多种投资渠道和途径，在农村金融投资服务中，乡镇政府要在吸引外来资金、创新农村贷款服务机制方面发挥主导作用。

（五）培养专业技术人才，为产业兴旺提供人才储备

建立更好的综合电商人才培训流程和手段，在加强和提高农村电子商务指导培训团队的同时，要激发农村村民的自发学习意识。 要借助山东省农业教育优势，培养农村电子商务专业人才。 要定制村民教育计划，增强物流人才的培养，通过提供大量的岗位和政府补贴吸引更多外出务工人员回乡回村。 这样既为农村物流建设提供了新鲜活力注入了新鲜力量，又有利于培养新的物流队伍。 而且在进行物流培训的时候还可以进行农村电子商务的基础知识传导。 要实施鼓励性政策做好电子商务人才的引进工作。