近年来国内绿色营销文献综述

谢蓉俊

（昆明理工大学管理与经济学院，云南 昆明 650093）

如今中国的经济发展已经走在世界前列， 然而伴随经济高速发展的是一系列以牺牲自然资源为代价的付出，经济增长是没有天花板的，但自然资源确是实实在在可以枯竭的， 以资源枯竭为代价换取经济发展的做法无疑不明智。除此之外，工业生产对环境的污染问题也愈发严重， 全球气候变暖、 大气污染、土壤污染等环境、资源问题逐渐成为限制经济发展的瓶颈因素，如何实现可持续发展成为21 世纪人们迫切需要解决的问题。在国家政策层面上，如何实施可持续发展战略就变得尤为重要。 在营销愈发受到企业重视的今天，企业如何进行绿色营销，充分发挥绿色营销的优势也就更有现实意义。

一、绿色营销的相关理论

（一）绿色营销的必要性

在人类经历了原始文明、农业文明和工业文明后，新兴工业得到了迅猛发展，我们的生活水平也得到了极大提升。 但是随着自然资源的枯竭，人类逐渐意识到生态环境保护的重要性，于是我们逐渐进入生态文明时代，这也是人类文明发展的高级阶段。 在这个阶段，人们的思想意识逐渐成熟，并影响着相应的消费观念。 目前中国正处于经济转型的重要时刻， 传统的先发展后治理的老路已然行不通。事实上， 无论是从国家角度还是从消费者个人角度，我们都已经意识到了这个问题，国家政策及消费者消费观念也随之做出了相应的改变。 具体而言，在国家政策层面，提出了“绿水青山就是金山银山”的口号，让人们意识到环境保护的重要性。 “双碳”目标的提出，可持续发展、碳循环经济、绿色发展被提到战略高度。 资源型城市、新能源等关键词也逐渐走入人们的视线。 这些政策和实践都表明，践行绿色发展理念，实现经济可持续、高质量发展对中国的经济发展十分重要。

在消费者意识层面，消费者的需求不仅仅停留在传统的吃饱穿暖等生理层面的需求上，现在的消费者更加注重消费品的质量及特性，随着越来越多的消费者逐渐意识到可持续发展的重要性，消费理念也悄然随之变化。 越来越多的消费者倾向于选择更加环保、可降解的产品，对于那些践行可持续发展战略的企业，消费者也更愿意支持其业务。 市场营销是连接企业与消费者最直接的路径，不少企业目前已经将环保理念应用到营销与宣传中，并取得了显著的成效。 例如瑞幸咖啡就推出了纸质吸管来减少塑料吸管的使用数量，受到了不少消费者的青睐。 星巴克推出了自带杯子装饮品可以享受一定程度的优惠活动，越来越多的消费者都选择自带杯子去星巴克消费。 饿了吗平台也推出了无餐具选择来迎合消费者的需求。 由此可见，积极迎合消费者绿色环保的消费理念，选择绿色营销手段，是当今时代企业经营绩效取得突破的主要方法之一。

综上所述， 绿色营销不仅契合了中国可持续发展的理念，还有助于促进消费者绿色消费，提高企业的经营绩效①。 企业如何更好地发挥绿色营销的优势， 通过绿色营销策略实现更大的企业社会价值和经济价值，进而推动中国政治、经济的增长成为各企业所面临的问题，成为我们未来思考的重点。本文从企业绿色营销的角度出发，从绿色营销的概念、发展进程及现状、 尚且存在的问题以及未来发展前景及展望进行文献梳理， 在一定程度上有助于完善中国绿色营销体系，帮助企业提高绿色营销质量，为整合中国经济发展目标与低碳环保目标提供参考②。

（二）绿色营销的相关概念

绿色营销是指将绿色发展， 保护生态环境，推动可持续发展作为企业的战略思想，从绿色消费出发，最终也回归到绿色消费中去的一种新型的营销理念③，绿色营销不仅仅要求企业考虑自身的发展，更要求企业考虑相关者的利益， 在企业运营时，将利益相关者的利益和自身利益相结合④。 有些学者认为，绿色营销将企业自身效益、消费者效益与生态环境效益结合起来，是三者的有机统一⑤。 现有研究指出，绿色营销的观念应贯穿于企业整个经营管理的全过程，即绿色营销应贯穿企业产品/服务的设计、生产、销售等环节，并且在企业产品回收中也应注重绿色营销的理念⑥。

绿色营销区别于传统营销是从供给侧角度出发，迎合了消费者在消费市场中逐渐成长起来的绿色消费理念，从市场的需求侧出发，迎合消费者的消费需求，设计并制作更符合消费者绿色消费理念的产品，通过绿色营销的手段加以宣传，从而实现新时代下企业独特的竞争力。 绿色营销的目的在于通过改善人与自然环境的关系、推动可持续健康发展，进而帮助企业改善自身的企业形象，实现企业经济利益和企业社会价值，进而在保证可持续发展的基础上推动中国经济健康发展。

二、绿色营销的发展现状及进程

（一）文献来源

本文基于2017—2022 年CNKI 数据库的587篇文献为研究对象，利用关键词分析法方法，对国内近年来有关绿色营销的基本发展动态、热点领域进行分析。 总结归纳现有研究的不足，展望未来绿色营销的研究前景，为后续研究活动提供清晰的方向和思路。

（二）计量分析

1.绿色营销相关研究概述。 国内学者对于绿色营销的研究起源于20 世纪90 年代末，图1 为2017至2022 年以绿色营销为相关主题的文献研究数量。从图1 可以看出绿色营销的相关文章数量处于平稳状态，没有过多的起伏。 但在2019 年后相关主题的研究数量呈逐年下降趋势， 这说明绿色影响相关研究一直受到学术界的关注， 但研究数量在近5 年并没有一个突破。 甚至在2019 年后，相关研究出现了数量上的下降，然后随之平稳，并没有逐渐上升。

图1 相关文献发表趋势（2017—2022）

2.绿色创新。 图2 为相同时期中国绿色创新相关研究数量分布情况，相同时期绿色创新的研究数量为4446 篇， 是绿色营销相关研究数量的7 倍以上，2020 年绿色创新相关文章数量更是有一个明显的上升。 这说明在可持续发展战略和创新驱动战略下，绿色创新成为学者和各个企业的关注重点。 诚然，绿色创新是企业实现高质量发展和践行社会责任的关键⑦⑧, 但绿色营销作为企业营销方式的一种创新，对企业实现经济效益和社会效益，形成企业独特的竞争优势同样具有重大意义。 就目前而言，绿色营销相关研究还未得到足够的重视，无论是在研究主题上还是研究数量上，都与传统的绿色创新存在较大差距。

图2 绿色创新研究数量（2017—2022）

（二）主要研究主题及次要研究主题

通过图3 我们可以看出， 以绿色营销为主题的分布最多，达到135 篇。 相较于传统营销，绿色营销是营销领域的一个新事物， 它是多种营销理念碰撞融合的新产物⑨。 绿色营销是其他相关研究的基础，以它为主题的研究数量最多也是在情理之中。 在其他相关研究中，数量最多的是绿色农产品；其次是营销策略。中国是农业大国，农业是支撑中国国民经济命脉的产业， 实现农业的绿色可持续发展对提高中国经济效益、 改善中国生态环境具有重要意义⑩，农产品的营销对中国农业再生产具有举足轻重的作用。 农产品的绿色营销作为农产品营销手段的重要创新为中国实现乡村振兴、可持续发展提供了重要保障。 虽然以绿色农产品为主题的绿色营销研究较多，表明了目前绿色发展理念在农业生产界的应用前景良好，但研究数量相对而言依旧不足，近5 年来相关主题的研究仅有44 篇。 由于农业在中国的特殊地位，未来我们应将乡村振兴战略和绿色发展战略结合起来，从更深的角度探究绿色营销与绿色农产品之间的内在联系。 诸如绿色营销能否让绿色农产品价值最大化，绿色营销又是如何帮助绿色农产品实现价值最大化的，这种作用效果是否会受到相应政策的影响等问题。 和农业一样，林业也与绿色营销的联系十分紧密，传统的林业发展建立在破坏环境的基础上， 寻求的是片面和不健康的发展，在这种忽视绿色、可持续发展理念数年后，中国乃至全世界都意识到林业发展中绿色概念的重要性。因此，中国在二十一世纪初期就提出了退耕还林政策，后续又提出退耕还草、退耕还湖等政策。 农业、林业绿色可持续发展已经成为农产品和林产品营销中的核心内容，能够帮助企业实现农林业绿色发展的绿色营销在企业经营活动中愈发重要⑦。 因此未来我们不仅应着眼于农业相关研究，也应关注林业与绿色营销之前的内在联系，从广度和深度上进一步谈及绿色营销的意义与价值。

图3 绿色营销论文发表趋势

除了绿色营销本身， 通过图3 我们还可以看出目前学者们还着眼于绿色营销的相关策略。 相较于绿色营销本身和绿色农产品， 营销策略是一种更加微观的研究领域，其出现具有一定的背景意义。目前中国经济已经进入高质量发展阶段， 这就要求企业在注重产品数量的同时， 要构建注重产品质量的新发展格局，绿色发展、绿色营销是企业构建新发展格局的关键。为此，企业要积极寻求自身绿色发展的方向，提出适合本企业发展的绿色营销策略⑪，以实现自身的高质量发展， 这也是绿色营销策略相关研究数量较多的主要原因之一。 通过图3 我们也可以看出， 与策略相关的研究主题也不是单一的，“营销策略”“策略研究”“策略分析”等方面均有相关研究。

除了农产品、食品、房地产这种传统的行业，从图3 中我们也可以看到相关的研究已经涉及网络营销、绿色供应链营销与管理等方面。 网络是21 世纪以来对人们日常生产生活方式影响最大的事物，互联网的出现改变了人们原有的消费观念和消费习惯， 也逐渐改变着人们的思维方式， 在互联网时代下，直播营销、短视频营销、电商营销等新型营销手段被消费者们普遍接受并取得了显著成效。因此，在这样的环境背景下， 人们自然而然地对互联网营销有了新的认知和思考， 越来越多的企业利用互联网营销取得了不错的成效⑫。网络营销的成功崛起也给很多企业带来一个新的思考： 能不能将网络营销和绿色营销这两个新兴事物结合起来， 达到1+1＞2 的协同效应？ 近年来网络营销和绿色营销结合的愈发紧密，在绿色营销的文献中，以网络营销为主要主题也逐渐成为一种趋势。综上所述我们可以看出，与绿色营销相关的研究主题逐渐多元化， 除了研究内容紧跟时代潮流外，研究内容也逐渐深入。

图4 为2017—2022 年绿色创新相关研究的次要主题分布情况，我们不难看出，除了绿色营销本身，消费者作为次要主题，是绿色营销研究的又一重点。 随着中国经济的发展，消费者步入了追求消费质量的新阶段，与传统的消费观念不同，现阶段的消费者更加注重消费品的品质、设计理念、独特程度等更加细致化的特征，这也是绿色营销得以发展的主要原因之一⑬。 但真正践行绿色消费理念的消费者并没有我们想象的多，未来也需要企业对绿色营销方法如何促进消费者的绿色消费行为加以研究。 同时，相关部门也应提出相关绿色消费政策，辅助绿色营销在绿色消费中发挥更大的作用。 通过图3 和图4 我们不难发现，绿色营销的主要主题分布与次要主题分布存在趋同性，这说明目前绿色创新相关研究主题较为集中，没有很强的创新性。 虽然绿色营销现有研究结合了很多较为前沿的研究领域，诸如互联网、绿色供应链、新能源等，但研究数量相对较少，未来我们可以将绿色营销与新时代下的新产物相结合， 突破传统绿色营销的研究界限，拓宽绿色营销的研究领域，帮助企业更好地通过绿色营销实现企业价值。

图4 2017—2022 年绿色创新相关研究的次要主题分布情况

三、未来发展及展望

（一）前研究现状总结

通过上述的计量分析，一方面目前中国的绿色营销相关研究处于良好发展的态势，这与目前国际和国内的大环境紧密相关。 现今社会，经济技术快速发展， 企业之间除了经营绩效方面的竞争外，树立良好的企业形象和品牌形象也是十分重要的，绿色营销很好地反映出了当今时代营销模式的转变——由供给模式转变为需求模式。 传统的营销模式更加注重企业层面的“供给”，即企业倾向于让消费者了解哪些信息、向消费者提供哪些信息。 但随着经济和技术的发展， 尤其是互联网的出现与普及，信息变得更加透明化，这种传统供给模式下的营销策略愈发不被消费者所接受。 因此，为更好地迎合消费者的需求，顺应消费者的消费理念，企业选择了消费者更加青睐的营销模式，将企业的营销模式逐渐向“需求”模式转变。 越来越多的企业开始发展绿色经营理念，在顺应国家可持续发展战略的同时，也满足了消费者的需求，于无形之中提高了自身的竞争力，达到了环保与盈利双赢的效果。

同时，近几年来绿色营销的相关研究数量呈下降趋势， 这主要是相关研究领域缺乏创新所导致的。 虽然与绿色营销相关的研究主题逐渐多元化，但如何在现有研究的基础上进行创新，对于我们来说还是一个挑战。除此之外，与绿色营销较为相似的绿色创新的相关研究呈现出逐年上升的趋势， 这说明虽然同为绿色发展理念下的相关研究， 但绿色创新相关研究吸引了更多研究者的目光， 其实绿色营销也是一种营销方式的创新， 其本质也属于绿色创新的一种， 未来我们需要加大对绿色营销相关研究的重视程度，帮助企业从另一个视角实现绿色发展。

（二）存在的问题

虽然近年来绿色营销的相关概念得到了越来越多的企业和消费者的认可，但是就目前来看绿色营销的相关研究和发展还存在一定的问题。 首先，绿色营销的相关理论并不被一些企业所接受，绿色营销的成本往往要高于传统营销，而要达到理想效果的时间往往也比传统营销要长很多。 高成本、长周期导致许多企业不愿意选择绿色营销，或者说还没有意识到绿色营销能够给企业带来的长期利益，导致绿色营销的进一步发展受到限制。 其次，目前中国的绿色营销创新度还不够，与新事物的结合度也存在一定的不足，例如绿色营销与互联网营销的结合度还不够，基于上述计量分析结果我们发现绿色营销相关文献中以网络营销为主题的文献只有12 篇，只占总文献数量的百分之一。由此可见，当前中国有关绿色营销的相关内容还集中于传统的绿色营销本身，延伸性和创新性还有待提高。 最后，目前中国绿色营销尚还存在产品推广过程中缺少绿色消费文化及环保理念等问题⑭。 目前大多数企业在进行产品营销时都把重心放在产品性能和质量的宣传上，在产品涉及的绿色环保文化方面的宣传往往不到位， 这也导致了企业的绿色营销效果不佳，同时也是企业尚待改善的地方。

（三）未来研究前景

随着经济全球化速度不断加快，科技创新的速度也不断加快，中国也把创新作为引领发展的第一动力。 对于绿色营销也应该在传统的基础上进行一定的创新，将绿色创新与其他形式的营销模式结合起来，形成新的营销途径⑮。 未来对于绿色创新的研究可以与其他创新点整合，诸如互联网营销中的绿色营销、绿色金融中的绿色营销、文化营销中的绿色营销等，实现市场营销的协同作用。

在研究内容上，目前关于绿色营销的研究大多数集中于绿色营销相关概念、存在的问题及相关产业实施绿色营销的现状等，与绿色创新所结合起来的行业大都是农业、林业、纺织业等传统行业，缺乏一定的创新性，也缺乏新时代下绿色营销实际应用的参考价值，未来相关研究应将绿色营销与互联网时代下的新产物结合起来，探究绿色营销是否会结合新时代下的科技产物对企业价值产生不一样的影响。 在研究方法上，目前有关绿色营销的文献大多数是综述类文章，一些文章也采用了案例分析法对绿色营销进行研究。 但是少有关于绿色营销带给企业价值的实证研究，实证研究可以通过计量工具将复杂的问题通过模型进行回归分析，比较适合目前急速变化的大环，许多管理学方面的研究都采用了实证研究的方法。 但目前绿色营销相关文章用实证研究方法进行研究还相对较少，要想实现绿色营销研究质上的飞跃，最好的方法之一就是采用实证研究。 因此，未来我们可以通过实证分析的方式，对绿色营销进行更为深入、复杂的研究。 例如把绿色营销与企业的经营绩效或企业价值联系起来，抑或是探究制度政策是否会对企业绿色营销效果产生影响，这些更加深入的研究有助于我们更全面地了解绿色营销的影响因素、作用后果，从而帮助我们更好地利用绿色营销实现企业的经济价值和社会价值。

绿色营销综合了市场营销、生态营销的相关内容，把市场环境和自身资源相结合⑯，在考虑股东经济利益的同时也考虑了利益相关者的相关利益，在当前世界尤其是中国可持续发展战略的大背景下，已经成为企业最重要的营销途径。 理论化的绿色发展已经得到全球的认可，越来越多的国家出台了绿色环保相关政策，很多国家甚至出台了相关法律来实行绿色环保政策，由此也可以看出绿色营销的发展前景十分明朗。 但是目前中国的绿色营销还存在受重视度不够、营销策略定位准确不够、与相关产品联系不够紧密等问题，未来绿色营销应结合企业行为、市场经济、互联网科技等因素，尝试运用实证分析的方法，拓宽研究的广度，加深研究的深度，帮助企业扩展营销渠道，落实绿色营销政策，从而实现经济、生态高质量发展。