基于博弈论的零售服装品牌线上线下冲突研究

■ 赵雅彬/文

随着网络技术的发展，服装零售业的线上和线下渠道快速崛起，行业变革不可避免。现实中，传统线下零售商、采用线上线下双渠道策略的零售商以及纯线上零售商并存。这样的多渠道环境，导致线上线下在定价和销售上展开激烈竞争，严重扰乱了整个营销体系。实现线上线下整合已成为全球零售业的重要发展方向。

渠道冲突管理现状

如何有效管理和化解渠道冲突，是营销学界长期关注的研究重点。早在20 世纪70 年代，学者肯尼思·托马斯就提出了解决渠道冲突的概念模型。这个模型使用了渠道成员的固执性程度和合作性程度作为关键变量，并将渠道成员处理渠道冲突的不同谈判方式进行了分类，包括迁就类型、攻击类型、妥协类型、回避类型、竞争类型和解决问题类型等。该模型为理解和处理渠道冲突提供了有价值的分析框架。

图1 肯尼思·托马斯的解决渠道冲突的概念模型

针对渠道冲突问题，有人认为，渠道冲突会对企业的资源配置效率和利润分配效率产生很大负面影响，渠道冲突的主要原因在于渠道系统内部不同成员之间存在信息不对称问题。如果能够将渠道内部的信息、决策制定和业务操作进行有效整合，便可以在一定程度上减少渠道成员之间的信息不对称，从而有效解决渠道冲突问题。

而从渠道成员的行为视角分析问题，个体渠道成员追求自身理性利益最大化的目标与整个渠道系统利益最大化目标的不一致，是导致渠道冲突与竞争的最根本原因。稳定的收益机制可以让渠道企业安心经营，有效的激励和惩罚机制可以促进渠道系统内部各企业自觉维护渠道秩序和利益分配规则。在制造商与零售商组成的两阶段供应链体系下，不同的定价模式对应最优的定价策略和库存策略，而系统协调一致定价是最优方式。

渠道冲突与零售服装品牌发展

线上和线下渠道都渴望实现利润最大化，由此导致一系列问题。渠道冲突的根本原因在于渠道中的各方都希望追求自身的最大利益。然而，在实际的市场渠道体系中，由于缺乏有效的沟通机制和约束力，这种恶性竞争所引发的冲突不仅妨碍了集体利益的实现，还导致整个渠道体系的效率下降和回报减少。

目前，传统品牌销售渠道主要依赖于线下分销，而线上销售的激增直接影响了线下渠道。渠道冲突是传统商业模式的产物，在这种模式下，线下渠道代理商众多，产品价格相对较高，并采用期货制度，这导致产品研发周期延长、供应链反应迟缓、产销效率不高。

未来，传统品牌将朝着线上线下融合的O2O 运营模式迈进，这将成为品牌发展的趋势。O2O 的实现标志着品牌商业模式的重构。对于零售服装品牌来说，线上线下渠道冲突主要表现在以下几个方面：

1.消费者重叠：线上与线下渠道的冲突最初源于消费者的双重涉足，这可视为冲突的起因。随着网络传播速度的迅猛、便捷性的提高以及中间环节的精简，线上渠道因价格上的竞争优势而吸引了更多消费者，与此同时，也对传统线下渠道造成了挤压，导致线下渠道的消费者流失。一些服装企业采取了通过完全区分线上和线下渠道销售的方式来解决客户重叠问题。线上和线下渠道的广泛普及导致许多消费者将实体店视为“试衣间”，在实体店试穿后再在线上购买，这种行为损害了线下渠道的盈利，从而加剧冲突。

2.产品串货：鉴于零售服装品牌的销售渠道体系复杂多样，产品常常同时通过直营店、加盟店和经销商等多层次渠道进行销售。在这个复杂的渠道网络中，各级经销商可能会采用价格差异化策略，而且线上销售通常不受地理区域限制，这容易对区域经销商产生竞争冲击。

3.价格冲击：由于网络营销传播的特点和优势，线上销售渠道无需承担物流和仓储成本，并且不需要支付昂贵的营销费用，这导致了相同风格的产品在线上销售的价格通常比线下店铺更为优惠。这种情况使得线下渠道的竞争力减弱，销售额下降，同时线上低价销售也对品牌形象产生了严重冲击。因此，一些服装品牌采取了线上线下一体化策略，确保产品和价格一致，同时推出了线上下单、线下取货购物模式，缓解价格竞争压力。

4.利益分配冲突：依据O2O 模式的独特特点，零售服装品牌采用线上下单、线下取货的一体化方式，迫切需要解决同一品牌下销售人员的利益分配问题，否则将严重影响线上线下店员的积极性。从O2O 模式的角度看，不论是从线上引流到线下，还是从线下引流到线上，都牵涉到业绩与利润的分配难题。一种解决方法是将线上客服与线下导购员的业绩纳入一个共同的绩效考核体系中，这需要线下导购员和线上客服之间的密切协作。这种协作方式不仅有助于更好推广品牌的O2O 平台，还能让消费者获知更多的优惠信息，提供更卓越的服务；有助于推动品牌的O2O 平台发展，更好满足消费者的需求。

零售服装品牌线上线下渠道价格博弈

线上和线下渠道需巧妙运用价格策略以吸引消费者并最大化盈利，这是渠道销售商亟需考虑的议题。1929 年，哈罗德·霍特林提出，价格或产品定价的不稳定性并非垄断市场的核心特征。 线上线下价格主要取决于消费者在线上线下购买的成本，包括服装成本、交通成本和时间成本等。

实现渠道资源优化配置的策略路径，可以采取以下3 种方式— —

独特化战略：通过在线上和线下采用不同品牌或产品，避免价格竞争和消费者重叠，实现差异化。

综合性策略：在线上和线下渠道之间形成共同利益，提供便捷的购物体验，包括在线查看商品、下单、线下取货和相关服务。品牌引导线上顾客走向线下，实现O2O 客户流量互通、会员互通、商品互通和支付互通，确保渠道和谐共处。一体化策略要求线上和线下服装款式、价格和促销一致，有助于化解渠道冲突。

大数据策略：O2O 双渠道主营销功能可跟踪交易并收集数据。零售服装品牌通过积累大量交易数据，深入挖掘顾客的消费习惯和需求，了解顾客的喜好、分布和基本特征等信息，更有针对性地制定市场策略、提高产品质量，增强需求预测和精确营销能力。

综上所述，线上线下融合是大势所趋。零售企业通过观念更新与战略优化，可以实现渠道价值最大化，推动行业转型升级。未来研究可基于模型，继续探究更细致的渠道协调机制，为管理决策提供更多依据。