啤酒消费狂潮未如约而至 品牌开启年轻消费者争夺战

富充

在这个疫情结束后的第一个夏天，报复性的啤酒消费狂潮并没有如约而至。啤酒大公司们不再执着于短期销售额和地盘上的拼杀，而是紧紧地抓住即饮消费的新变化和高端化，投入到对新生代消费者的中长期争夺当中。

旺季不旺  这个夏天啤酒动销难

在被疫情阴霾笼罩的2022年，啤酒是饮料酒行业中唯一实现产量、销售收入和利润三增长的品类。刚刚过去的半年报季中，啤酒行业也展现了今年上半年的良好复苏状况。基于上述表现，不管是啤酒行业内人士还是普通消费者，都认为在疫情结束后的第一个夏天，会出现报复性的啤酒消费狂潮。

鼎力兴是华北区域颇有影响力的酒水商贸公司，2005年左右以娱乐渠道酒水供应起家，现在同时涉及新零售、电商渠道、餐饮等多个渠道。该公司代理销售的产品以高端向的洋酒、名酒、进口酒品牌居多，涉及的啤酒品牌主要为百威、华润、嘉士伯、青岛、燕京、督威等。根据鼎力兴销售经理闫江的判断，2023年夏天啤酒的总体销售不会太差，情况应该可以复苏至2019年的疫情前水平，甚至还有可能略好。

但真实情况却事与愿违。

魏明在山东烟台经营着一个创立多年的连锁烧烤品牌，这个炎热、多雨的夏季，到店客流量并没有他预想中的大幅增长，反而有所减少，为了能多卖些啤酒，他自己策划了一些打折和买赠的活动。但啤酒的进价和优惠早在订货时就已经决定，店内的促销只是店家自掏腰包的让利行为。

一家头部啤酒上市公司在南京的销售人员表示，今年夏天啤酒销售明显感到了压力。“今年7月开始除了高温预警就是暴雨，啤酒的动销不是很好，有一些同行对未来的销售情况也比较悲观。”这位销售人员同时也经营着自己的餐吧，终端的销售体验同样验证了这一感受。

在餐饮门店或超市卖场，啤酒大公司以往贴贴宣传海报、摆摆啤酒品牌物料的推广形式，早就难以吸引人们的注意力，促销员这种高成本的地推模式也在近几年逐渐减少。

国家统计局的数据也佐证了魏明的预想。今年7月规模以上啤酒企业啤酒产量402.4万千升，同比下滑3.4%。此前，华润啤酒执行董事及董事会主席曾在企业的中期业绩媒体说明会中预测，8月啤酒行业依旧压力较大。

传统线下渠道压力大

线上渠道营收逐年攀升

虽然今年的啤酒之夏相对平静，但是啤酒销售渠道却显现出了一些变化——和四年前相比，如今线上电商平台比以前实现了更多销售业绩，而线下的一些渠道则有些减弱。

在此前的采访中，百威亚太首席执行官杨克告诉记者，一般来讲，中国啤酒市场的渠道占比中，餐饮渠道约在35%、夜场渠道约在15%，线上线下零售的非即饮渠道共计约50%。尤其是夜场渠道，由于利润较高，且能够体现品牌高端化的饮用场景，所以成为了各啤酒品牌激烈争夺的战场。

根据华鑫证券调研数据，啤酒在KTV渠道中的加价涨幅达到140%-210%。业内人士表示，更高时也可达到五倍甚至更多。高利润率让啤酒企业为这一市场酣畅厮杀。以高端化形象著称的进口啤酒百威及旗下品牌一直在国内夜场渠道拥有较大占比，野村证券此前数据显示，2022年夜场及餐饮在百威中国的渠道占比中约为70%。百威亚太2023年半期财报中也明确指出，今年上半年夜场渠道的重新打通令百威亚太的中国区业绩上涨。报告期内，百威亚太的中国市场销量增长9.4%，收入及每百升收入分别增加15.4%及5.5%。正常化除息税折旧摊销前盈利增加17.2%。百威亚太表示，2023年上半年的营收和盈利表现超过了2019年疫情前水平。

但随着疫情的到来，啤酒行业的线下渠道拓展节奏被打乱，于是各大品牌商加速线上布局，网络零售商、直播带货、社区团购愈加兴起。虽然疫情已经结束，但上述购买习惯依然在延续。在2023年五大头部啤酒品牌的半年报中，燕京啤酒表示“线上线下并重”，线上电商渠道上半年营收超8000万元；珠江啤酒也提及，“线下经销为主，线上直销同步布局”，上半年电商渠道营收近2000万元。

闫江表示，“疫情期间，餐饮店没法开门，但我们公司在京东平台上的啤酒销售表现还是很不错的。根据我的观察，现在消费者不仅喜欢线上购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消费时也会选择自带啤酒或者从网上下单外卖至店里。一来，同一款啤酒网购确实比在餐厅消费要便宜；二来，网购可以有更多的挑选余地。”

就像一个硬币有两面一样，啤酒销售也是。随着线上渠道的销量逐渐攀升，线下渠道的日子自然就没那么好过了。

打造新消费场景

拉近与年轻消费者的距离

啤酒行业在2013年产销见顶已是业内老生常谈的话题，当人口增速开始放缓，啤酒企业纷纷开启对于新一代消费者的争夺战。

清华大学快营销研究院孙巍认为，新一代受众更加注重品牌的精神内涵，同时在品质上有更高的要求，在消费场景上更注重网红化和娱乐场景，通过这三个方面迎合新一代消费者才是王道。这也代表了啤酒行业未来的发展趋势。

于是，各大啤酒企业不断推新产品、新口味，老牌啤酒企业也不忘塑造年轻化形象，以拉近与年轻消费者的距离。

魏明在烟台经营多年的烧烤连锁店为传统的海鲜烧烤大排档，无论是菜色还是酒品的选择，都和当地类似的烧烤店颇为同质。了解到一线城市流行的Bistro（小酒馆）概念后，魏明决定在烟台也创办一个这样的品牌，最好能横向复制到其他三线及下沉市场。用更小的空间、更轻简但符合年轻人口味的餐食，突出精品化的消费场景。

除了个体餐饮企业，啤酒企业也在自己尝试摸索小酒馆的经营模式。2022年上半年，青岛啤酒已在全国20多个省份的60多座城市开设了200多家“TSINGTAO1903时尚酒吧”；2022年11月，华润啤酒推出Joy Brew酒馆；2023年上半年，乌苏啤酒旗下的烧烤啤酒店“乌苏大大大烤”开业……

啤酒大品牌已经不满足于借助餐饮渠道销售产品，如今正在反客为主，开拓自己的即饮渠道和消费场景。自营小酒馆的经营模式不仅可以探索啤酒企业在商业上的可能性，還向消费者提供了一个展示自家产品和消费场景的“样板间”。

有些啤酒企业是创造年轻人喜欢的新消费场景，拥有120年历史的青岛啤酒则是凭啤酒+文旅的体验，与新一代消费者拉近距离。

啤酒的年轻化为企业带来的良好的业绩增长在燕京啤酒的利润增长上表现明显。头部企业中高端化起步较晚的燕京啤酒曾一度掉队前五大啤酒巨头行列，但于2019年推出燕京U8并采用王一博等顶流明星代言后，已借此开拓在年轻化市场中的认知度。2023年一季度，燕京啤酒在上年同期低业绩表现的基础上实现净利润70倍大增。半期业绩显示，燕京啤酒今年1-6月实现归母净利润5.14亿元，同比增长46.57%。

在贴近年轻消费者方面，华润雪花啤酒也很有一套。近年来，华润雪花啤酒开展了《这就是街舞3》《潮玩人类在哪里2》等IP全链路营销，还有“潮发布会+代言人推广”等主题营销的多种新社交营销方式，跨界联动植入品牌之下，娱乐营销、粉丝经济也将华润啤酒的年轻化与潮流化品牌概念深化传播，以年轻人喜爱的方式赋予产品精神层面的附加价值。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，啤酒的重度消費人群已经是新生代，所以中国啤酒的传播一定要满足新生代的核心需求。代言、体育赛事，其实都是在满足新生代的核心需求与诉求。

业内人士认为，这种“古老”与“新潮”的碰撞使得啤酒行业能够更好地适应年轻消费者的需求，提升品牌价值、拓展市场份额，并能够推动行业更好地创新发展。

继续坚持高端化 为消费者提供更好体验

今年夏天啤酒产销量下降，结合华润啤酒等企业2023年半年报中低价产品销量提升的数据，令人不禁开始怀疑啤酒企业的高端化策略是否出现拐点。对此，头部啤酒企业目前的表态仍为：不改变现有的高端化策略。

华润啤酒表示，会在继续高端化的同时提升对基础产品的重视程度。在2023年华润啤酒业绩说明会上，华润啤酒董事会主席侯孝海表示，现在啤酒消费呈现高端化和经济性双轨并进的发展态势，这也是在疫情放开之后消费复苏呈现的比较明显的特征，华润啤酒在整体打法上没有太大的调整，只是对基础产品的重视程度有所提升。

百威亚太首席执行官杨克也看好高端、超高端啤酒在中国的未来发展。他认为，中国已经是世界上最大的市场，全世界约有四分之一的啤酒是在中国消费的，但在高端化层面，发展仅仅只走到了中途；中国高端啤酒占整个行业的比例还不到成熟市场高端水平的一半，随着消费升级，它们将成为下一个蓝海。“到2030年，中国中产阶级家庭的规模预计将翻两番，通过高端化继续获得业绩增长的空间很大。”杨克表示。

8月17日，重庆啤酒总裁李志刚在接受21世纪经济报道记者采访时也肯定了高端化的方向。“从国外来看，高档啤酒销量占市场啤酒销量40%左右，国内预计20%左右，我们公司比市场上高5个点左右，但也还有一半的空间增长，何况国外占比还在上升。所以，我们所有的产品都要高端化。”李志刚说。

虽然啤酒大公司们度过了一个不太旺的销售旺季，但他们却精准地抓住了即饮消费的新变化和高端化发展趋势。相信在经历短暂的失意后，未来会迎来更光明的前途。