“酱香拿铁”爆火出圈 跨界合作并不适用于所有酒企

刘圣松　房长龙

近年来，酒企跨界合作成为酒业领域的热门话题。从与时尚品牌的合作到对体育赛事的赞助再到白酒“出海”，尽管可能不是与其他行业的品牌或公司直接合作，但却涉及到中国白酒企业与国际市场、国际文化和国际消费者之间的合作与互动。酒企似乎正在积极寻求与不同领域的合作伙伴携手前进，这一现象引发了广泛的讨论。那么，酒企的跨界合作对酒业长远发展究竟是好事还是坏事？

酒企跨界合作的形式

酒企跨界合作的概念源于酒业高质量发展的创新趋势，旨在将酒业与其他行业相结合，以拓展市场、增加品牌曝光度，并吸引与培育更多的消费群体。2019年，茅台和迪士尼签署战略合作协议，这是茅台首次与国际知名品牌进行跨界合作，也是迪士尼在中国市场首次与白酒品牌合作，合作的具体内容包括茅台酒文化展示区、茅台酒主题餐厅、茅台酒主题商品和茅台酒主题活动。

具体来说，酒企跨界合作的形式主要有三种：一是与其他行业联合推出联名产品，例如茅台和瑞幸、茅台和蒙牛、茅台和迪士尼、五粮液和百草味、泸州老窖和腾讯等，这种方式可以扩大品牌影响力，吸引更多年轻消费者，提升产品附加值。二是白酒“出海”与国际品牌或机构合作，例如茅台和法国路易威登集团、五粮液和英国皇家芭蕾舞团、泸州老窖和美国NBA等，这种方式可以提升品牌国际化水平，增强品牌形象，拓展海外市场。三是与文化、旅游、体育等领域合作，例如茅台和故宫博物院、五粮液和西湖博物馆、泸州老窖和中国足协等，这种方式可以传承和弘扬中华文化，打造文化旅游品牌，增加消费者体验。

此次，茅台与瑞幸的合作代表了跨界合作的一种创新形式，为两个品牌带来了各自的优势和机会。对于茅台来说，包括高品质低成本的品牌宣传、口感培育以吸引年轻一代消费者，以及巩固在酱香白酒市场的地位；对于瑞幸来说，包括推出潮流单品“酱香拿铁”、获得茅台品牌的加持以提高信任度，以及抢夺原有消费群体，帮助瑞幸在激烈的咖啡市场竞争中占据优势地位。

适应范围与操作要点

酒企跨界合作是一种多元化的发展策略，可以在一定情况下带来许多流量优势。然而，跨界合作并不適用于所有酒企，而是需要根据特定情境和战略目标来精心选择和实施。

1.酒企跨界合作的适应范围。一是探索新市场。酒企跨界合作适用于寻求进入新市场或扩大市场份额的情况，其他行业的合作伙伴可以提供进入新领域的机会，同时减少市场准入的风险。二是品牌强化。如果酒企希望提升品牌形象、认知度或信任度，与知名品牌或行业领袖合作可能是一个很有吸引力的选择，可以帮助酒企赢得消费者的信任和忠诚度。三是产品创新。跨界合作有助于酒企开发创新产品或服务，尤其是通过与其他行业的创新者合作，酒企可以推出独特的产品，满足不同消费者的需求。四是洞察消费者需求。与其他行业的合作伙伴共享消费者洞察，了解其需求和喜好，有助于酒企更好地调整营销策略、进行产品开发。

2.酒企跨界合作的操作要点。一是明确战略目标。在跨界合作之前，酒企必须明确战略目标和期望，合作伙伴也应与这些目标相符，这样才能确保合作的一致性和有效性。选择合适的合作伙伴即行业地位对等，双方应共同确保品牌一致性，以避免混淆消费者，并保持品牌形象的稳定性。另外，选择与酒企业务相符、价值观一致的合作伙伴也至关重要，这些都需要进行深入的尽职调查和对合作伙伴进行合适性评估。二是协商合作条款。明确合作的具体细节，包括资源投入、风险共担、知识产权、利润分配等方面的合作条款，确保合同充分保护酒企的利益。三是整合资源和专业知识。合作伙伴应该能够为酒企提供特定领域的资源和专业知识，酒企需要充分利用这些资源，以实现共同的目标和利益。

总之，酒企跨界模式的适应范围和操作要点需要依据每个酒企的独特情况和战略目标，并不是所有白酒品牌都适合跨界。成功的跨界合作可以为酒企带来增长和创新的机会，但必须要慎重考虑和规划。

跨界带来的蝴蝶效应

茅台与瑞幸的跨界合作是一次成功的创新尝试，也可能会激发更多行业内的合作和创新，推动中国酒业的进一步发展。

1.品类竞争加剧，酱香热潮再起。茅台&瑞幸“酱香拿铁”的成功，可能会引发对市场酱香白酒的新一轮兴趣，推动酱香白酒市场的增长，促使其他白酒企业积极行动，推出类似的合作或产品。

2.资本市场活跃。白酒企业特别是酱香类白酒企业，可能会受到资本市场的青睐，引发投资者对该行业的关注和投资，从而推动整个行业的发展。

3.强强联合。茅台与瑞幸的跨界合作模式会启发其他消费类头部企业寻找新的合作伙伴，推动新品开发和市场推广，也会鼓励其他企业探索合作的潜力，从而促进产业升级和创新。

值得注意的是，酒企跨界合作也面临一些挑战，如行业地位、品牌一致性、消费者接受度、竞争压力等，解决这些问题需要合作双方密切合作，并根据市场反馈进行调整。