直播带货线索对消费者农产品品牌推崇的影响

张启尧，何 萌

（东华理工大学经济与管理学院，南昌 330013）

引 言

消费结构升级为优质农产品品牌建设提供了良好的发展机会。各级政府部门高度重视农产品品牌建设，如2019 年中央一号文件倡导推进“一村一品”的建设，积极打造具有地方特色的地理标志农产品品牌。但由于农产品经营者的品牌管理理念薄弱以及传统营销推广的辐射范围较小等问题，导致目前市场对农产品品牌的总体反应并不佳，没能形成良好的农产品品牌效应[1]。网络信息技术的普及和应用使得直播带货迅猛发展并为解决存在的问题创造了条件。直播带货可以弥补传统农产品营销缺陷，扩宽农产品销路，扩大品牌影响力，提高品牌知名度，从而推动品牌的可持续发展。消费者通过农产品品牌直播带货对农产品的选种、种植、加工、包装和销售等各环节深度体验，感受品牌传递的价值，进而产生品牌认同，激发对农产品品牌的口碑传播行为，因此直播带货开始被视为打造农产品品牌的新途径[2]。可见，直播带货在加速农产品品牌信息传播、增强消费者与农产品品牌间的联系和建立农产品品牌推崇上发挥了重要作用。那么，如何更好地通过直播带货向消费者传递真实的农产品品牌，降低消费者的感知风险，提升购买意愿，进而赢得良好的农产品品牌推崇，成为农业经营者和农产品品牌管理者需要关注的问题。

已有学者对农产品品牌推崇展开了相关研究。项朝阳等[3]对农产品品牌真实性与品牌推崇的关系进行了探究，发现农产品品牌真实性与品牌情感和品牌推荐间均呈显著正相关关系。Yilmaz 等[4]研究了消费者公民行为对咖啡品牌推崇的影响，指出帮助、容忍、推荐和反馈等消费者公民行为维度均对咖啡品牌推崇有显著正向影响。苏月婵[5]以淘宝直播为例，分析了消费意见领袖对农产品品牌推崇的影响，发现专业性、产品涉入度、交互性等消费意见领袖维度对农产品品牌推崇有显著正向影响。当前研究已对农产品品牌推崇的相关影响因素进行了探索，并关注到网络直播意见领袖个人特征对农产品品牌推崇建立的影响，但综合探讨直播带货线索对农产品品牌推崇影响的研究相对较少。除了主播个人属性外，直播带货的场景、氛围、真实性等外部线索也会对农产品品牌推崇建立产生重要影响。因此，有必要对直播带货线索的构成内容及其对农产品品牌推崇的影响机制进行深入探究。基于此，本文以对直播带货和农产品品牌推崇的思考为切入点，通过构建直播带货线索对消费者农产品品牌推崇影响的概念模型，探寻直播带货对消费者农产品品牌推崇的影响；以品牌认同为中介变量探索直播带货线索对消费者农产品品牌推崇的影响机制；并以自我调节导向挖掘直播带货线索对农产品品牌推崇作用的边界条件。本文为农产品经营者利用直播带货线索开展品牌营销提供理论参考。

1 研究假设

1.1 直播带货线索与农产品品牌推崇

线索利用理论是Cox[6]首先提出的，他认为线索是由产品或品牌传达的信息，如价格、色彩和朋友观点等。依据线索利用理论，农产品品牌直播带货线索是消费者认识和评价农产品及品牌质量的主要信息来源，消费者可以通过这些信息线索判断农产品和品牌的质量。Ma 等[7]将直播带货分为真实性、互动性、娱乐性和可视性四维度，探究网络直播购物特征与消费者购买意愿间的关系。刘洋等[8]和张宝生等[9]从直播带货的真实性、互动性、娱乐性与可视性探讨直播带货对消费者购物行为的影响。由于直播带货的真实性、互动性、娱乐性和可视性可以让消费者感知品牌理念和产品质量，提高其对品牌和产品的信任，最大程度地消除消费者与农产品品牌之间存在的信息不对称现象，进而产生趋向或规避的购买行为。因此本文将农产品品牌直播带货线索划分为真实性、互动性、娱乐性和可视性。直播带货真实性是指消费者参与农产品品牌直播带货时对品牌农产品的生产及销售体系全过程的真实体验；直播带货互动性是消费者参与农产品品牌直播带货时与农产品经营者及其他消费者间沟通交流的互动体验；直播带货娱乐性是消费者观看以rap、快板等方式讲述品牌趣事的农产品品牌直播带货，并对情绪产生较大刺激的娱乐体验；直播带货可视性是消费者参与农产品品牌直播带货时更直观、深切地拥有置身于现场购物的视觉体验。

品牌推崇是消费者对品牌的认同感和依赖感达到较高水平，从而促进其自身产生重购意愿，并乐于与其他消费者分享该品牌的积极信息[10]。而品牌推崇在农产品直播领域，泛指消费者通过直播带货对农产品质量和品牌的认可，进而衍生出口碑宣传，甚至再次购买的积极型消费者行为，即消费者因通过直播带货体验所反映出的农产品品牌感知越好，今后再次购买和推荐的积极行为概率便会越高[11]。在农产品品牌推广的直播带货活动中，通过对农产品生产、采摘等场景进行展示，最大程度还原品牌产地正宗和产品品质的真实性，在获取消费者信任的同时极大调动消费者的购买意愿，从而促进消费者品牌推崇的形成；农产品品牌直播平台便于消费者之间实时交流农产品及品牌的相关信息，拉近双方的心理距离，提升互动热情与积极性，引发消费者之间的口碑宣传，进而形成农产品品牌推崇的消费者行为；消费者在观看以rap、快板等方式讲述品牌趣事的农产品品牌直播带货时，容易沉浸在直播带货所营造的娱乐氛围中并产生愉悦和兴奋的体验，促使其积极与他人分享自己的购物体验和消费经验，进而产生品牌推崇；农产品品牌直播带货将农产品的生长环境及生产、加工过程呈现给消费者，增强消费者的现场代入感，打破消费者对品牌农产品品质缺乏信任的痛点，推动农产品品牌良好口碑的形成与品牌推崇的提升。基于此，提出假设：

H1：直播带货的真实性对农产品品牌推崇的形成具有正向影响；

H2：直播带货的互动性对农产品品牌推崇的形成具有正向影响；

H3：直播带货的娱乐性对农产品品牌推崇的形成具有正向影响；

H4：直播带货的可视性对农产品品牌推崇的形成具有正向影响。

1.2 品牌认同与农产品品牌推崇

品牌认同是消费者通过品牌将自我身份与品牌联结起来，反映其选择品牌意愿的强烈程度以及对品牌的依恋程度[12]。消费者感知到品牌属性与自我形象一致性越高，对品牌认同感越强[13]。张宇慧等[14]发现，水产品区域品牌可以提高消费者对水产品的产品质量认知度，进而形成品牌认同。Kuenzel等[15]认为消费者的品牌认同越高，对品牌正向口碑宣传和重复购买意愿越强。袁登华等[16]指出消费者品牌认同能促进品牌推崇的形成。因此，品牌认同是消费者积极行为的重要驱动因素。当消费者感知其自身所具备的个体特质与农产品品牌特质归属同一类时，促使其实现个体与品牌身份的整合，更愿意在竞争品中选择该农产品品牌，并和该品牌形成情感联系，促进品牌认同的产生，进而衍生出口碑宣传，甚至向他人推荐该农产品品牌的积极消费者行为。基于此，提出如下假设：

H5：品牌认同对农产品品牌推崇的形成具有正向影响。

1.3 品牌认同的中介作用

由前文关于直播带货线索和品牌认同分别与农产品品牌推崇间的假设可以发现，直播带货线索、品牌认同和农产品品牌推崇三者间可能存在相互作用关系。田敏等[17]通过实证研究表明，品牌认同在组织CSR 活动方式和消费者反应之间发挥了中介作用。直播带货线索是农产品品牌在直播带货中真实性、互动性、娱乐性和可视性的缩影，能代表直播带货线索。农产品品牌希望通过直播带货的方式向消费者传达农产品的品质真实、品牌原产地正宗和品牌文化，并通过提升直播带货的模拟真实体验来提升品牌认同，进而促进品牌推崇的形成。可见，品牌认同在直播带货线索对品牌推崇的影响中发挥中介作用。这种中介作用表现为直播带货线索能够激活消费者对品牌的认识，从而增强农产品品牌认同；其次，直播带货线索影响下建立的品牌认同会提升消费者农产品品牌推崇。由此可以推测，品牌认同在直播带货线索与农产品品牌推崇间发挥中介作用。基于此，提出如下假设：

H6：品牌认同在直播带货真实性与农产品品牌推崇间有中介作用；

H7：品牌认同在直播带货互动性与农产品品牌推崇间有中介作用；

H8：品牌认同在直播带货娱乐性与农产品品牌推崇间有中介作用；

H9：品牌认同在直播带货可视性与农产品品牌推崇间有中介作用。

1.4 自我调节导向的调节作用

自我调节导向是个体在自我调节过程中出现的特质性倾向，它包括促进型自我调节导向和防御型自我调节导向，促进型自我调节导向的消费者更关心如何获得收益，表现为积极消费者行为；而防御型自我调节导向消费者则关心如何避免损失，表现为规避风险的消费者行为[18]。调节匹配理论是基于过程价值的评价体系，不同自我调节导向的个体在追求目标并做出选择的行为与其行为导向相互匹配[19]。调节匹配可以增强消费者的行为动机和信息处理能力，进而产生积极的反应。目前，调节匹配广泛应用于消费者行为的研究领域中，制定各种营销政策的目的是唤起消费者对于“收益”和“损失”的敏感度[20]。农产品品牌直播带货时，消费者心理感受可分为“多赢利”和“少亏损”两种类型。侧重多赢利的消费者对信息的开放性和包容性较高，善于提取信息并进行加工[21]。因此侧重多赢利的消费者在农产品品牌直播带货的真实性、互动性、娱乐性和可视性中，能较为积极主动利用直播带货线索获取相关的农产品品牌信息，更快接受品牌，从而提升品牌认同感，这与促进型导向的消费者偏好一致；侧重少亏损的消费者对农产品品牌直播带货的真实性、互动性、娱乐性和可视性所传递出信息的真实性保持谨慎和怀疑态度，更关注农产品品牌的具体信息，对于直播带货中提及与农产品品牌无关的信息容易忽略，较为不容易接受通过直播带货线索获取农产品品牌和产品的信息，进而削弱品牌认同，这与防御型导向的消费者偏好一致。本文认为直播带货线索能激发不同自我调节导向的消费者对农产品品牌认同形成差异化的感知倾向，进而影响对农产品品牌推崇。基于此，提出如下假设：

H10：促进型自我调节导向在直播带货真实性与品牌认同间有正向调节作用；

H11：促进型自我调节导向在直播带货互动性与品牌认同间有正向调节作用；

H12：促进型自我调节导向在直播带货娱乐性与品牌认同间有正向调节作用；

H13：促进型自我调节导向在直播带货可视性与品牌认同间有正向调节作用；

H14：防御型自我调节导向在直播带货真实性与品牌认同间有负向调节作用；

H15：防御型自我调节导向在直播带货互动性与品牌认同间有负向调节作用；

H16：防御型自我调节导向在直播带货娱乐性与品牌认同间有负向调节作用；

H17：防御型自我调节导向在直播带货可视性与品牌认同间有负向调节作用。

图1 直播带货线索对农产品品牌推崇的作用机制模型

2 实证分析

2.1 样本与数据收集

研究数据主要通过问卷网的在线问卷平台生成，并通过微博、微信等社交平台发布和收集。为了保证收集数据的真实性和准确性，在对这些主要变量进行调查之前，对农产品品牌的直播带货消费体验进行了背景调查，并要求受访者从提供的赣南脐橙、涪陵榨菜、阳澄湖大闸蟹等10 个全国知名的农产品品牌推广的直播带货中，根据消费者的消费体验，选择或填写印象深刻的农产品品牌直播带货作为变量调查的参照对象。在问卷发放前对IP 地址和作答次数进行了限制。在线调查共收集问卷475份，剔除没有在直播带货中购买品牌农产品的消费者以及结果重复过多等无效问卷后，有效问卷为360 份，问卷有效率为75.79%。其中，性别方面，男性为144 人，占有效样本数的40%，女性为216 人，占有效样本数的60%；年龄方面，20 岁及以下为22人，占有效样本数的6.1%，20~30 岁为195 人，占有效样本数的54.2%，31~40 岁为129 人，占有效样本数的35.8%，41~50 岁为10 人，占有效样本数的2.8%，51 岁及以上为4 人，占有效样本数的1.1%；教育背景方面，高中及以下学历为29 人，占有效样本数的8.1%，大学专科学历为83 人，占有效样本数的23.1%，大学本科学历为231 人，占有效样本数的64.2%，硕士及以上学历为17 人，占有效样本数的4.7%；月收入方面，3 000 元及以下为79 人，占有效样本数的21.9%，3 001~6 000 元为135 人，占有效样本数的37.5%，6 001~9 000 元为112 人，占有效样本数的31.1%，9 001 元及以上为34 人，占有效样本数的9.4%；职业方面，学生人数为89 人，占有效样本数的24.7%，政府公务员为26人，占有效样本数的7.2%，企业职员为148 人，占有效样本数的41.1%，专业人员为48 人，占有效样本数的13.3%，家庭主妇为8 人，占有效样本数的2.2%，个体经营者为19 人，占有效样本数的5.3%，自由职业者为16 人，占有效样本数的4.4%，退休人员为6 人，占有效样本数的1.7%；从样本结构看，被调查对象中年轻、学历较高者居多，表明该样本具有一定代表性。

2.2 量表测量

本文采用的测量题项均源于国内外已有的成熟量表。直播带货线索分为真实性、互动性、娱乐性和可视性四个维度。直播带货真实性的测量量表借鉴了周雪等[11]的研究成果，包括3 个测量题项；直播带货互动性的测量量表借鉴了叶笛等[22]的研究成果，包括3 个测量题项；直播带货娱乐性的测量量表借鉴了张明立等[23]的研究成果，包括3 个题项；直播带货可视性的测量量表借鉴了Mathwick等[24]的研究成果，包括3 个测量题项；品牌认同的测量量表借鉴了金立印[25]的研究成果，包括3 个测量题项；品牌推崇的测量量表借鉴了袁登华[16]和Becerra 等[26]的研究成果，包括5 个测量题项；自我调节导向的测量量表借鉴了Lockwood 等[27]的研究成果，包括促进型自我调节导向（4 个题项）和防御型自我调节导向（4 个题项）两个维度，共8 个测量题项。调查问卷采用李克特五点量表法对上述题项进行测量，1 代表非常不同意，5 代表非常同意。此外，考虑到被调查对象的性别、年龄、收入、学历和职业等人口统计变量会对直播带货线索与农产品品牌推崇间的关系造成影响，因此，这些变量在实证分析中作为控制变量。

2.3 信效度检验

进行信度和效度检验前，先对各变量测量题项的因子载荷进行计算，发现各题项的因子载荷均大于0.5，因此所有变量的测量题项均保留。采用Cronbach′sα 系数对测量量表信度进行检验，分析发现总量表的Cronbach′sα 系数为0.933，直播带货真实性、互动性、娱乐性、可视性、品牌认同、品牌推崇、促进型自我调节导向和防御型自我调节导向的Cronbach′sα 系数分别为0.681、0.567、0.646、0.624、0.624、0.727、0.631 和0.762，各变量的Cronbach′sα系数均大于0.5，表明该量表信度较高。采用KMO检验和Bartlett 球状检验对量表的效度进行检验，分析发现KMO 值为0.943，Bartlett 球状检验值为3 980.398，KMO 值大于0.9，表明该测量量表整体效度较好。通过因子分析发现，共提取的8 个因子解释了总变异量的63.271%，第一个因子对总方差的解释量为35.867%，表明数据没有出现严重的同源方差问题。

2.4 验证性因子分析

本文采用Amos24 软件对直播带货真实性、互动性、娱乐性、可视性、品牌认同、自我调节导向和品牌推崇等8 个变量进行八因子模型的验证性因子分析。将研究模型（八因子模型）分别与七因子模型、六因子模型、五因子模型、四因子模型、三因子模型、二因子模型和单因子模型进行比较分析，结果见表1。由表1 可知，八因子的原始研究模型对数据的拟合效果最佳，另外7 个约束模型的拟合水平均低于研究模型。综上所述，本文所涉及的8 个变量间结构效度良好。

表1 验证性因子分析结果

2.5 各变量间的相关性分析

本文利用各变量的测度项均值进一步进行各变量间的相关分析。如表2 所示。真实性（β=0.673，p<0.001）、互动性（β=0.736，p<0.001）、娱乐性（β=0.724，p<0.001）、可视性（β=0.672，p<0.001）分别与农产品品牌推崇显著正相关；真实性（β=0.638，p<0.001）、互动性（β=0.691，p<0.001）、娱乐性（β=0.661，p<0.001）、可视性（β=0.676，p<0.001）、品牌推崇（β=0.731，p<0.001）分别与品牌认同显著正相关，以上分析结果为模型假设提供了初步支持。

表2 各变量的均值、标准差和相关系数

2.6 假设检验

本文进一步采用回归分析法对主效应进行检验，结果如表3。模型1—模型4 以品牌认同为结果变量，分别检验了直播带货的真实性、互动性、娱乐性和可视性对品牌认同的影响。模型5—模型12以品牌推崇为结果变量，其中模型5、模型7、模型9 和模型11 分别检验了直播带货的真实性、互动性、娱乐性和可视性对品牌推崇的影响；模型6 在模型5 的基础上、模型8 在模型7 的基础上、模型10 在模型9 的基础上、模型12 在模型11 的基础上分别引入品牌认同，检验了品牌认同在直播带货线索对品牌推崇影响中发挥的中介效应。模型13以品牌推崇为结果变量，检验了品牌认同对品牌推崇的影响。

表3 直接效应与中介效应检验

表3 中由模型5 可知，在控制了消费者的性别、年龄、学历、职业和收入后，模型5 的真实性（β=0.675，p<0.001）、模型7 的互动性（β=0.735，p<0.001）、模型9 的娱乐性（β=0.721，p<0.001）、模型11 的可视性（β=0.668，p<0.001）及模型13 的品牌认同（β=0.730，p<0.001）均对品牌推崇有显著正向影响，假设H1、H2、H3、H4、H5 均得到支持。

本文采用中介检验三步法对中介效应进行检验，结果如表3 所示。假设H1、假设H2、假设H3和假设H4 的检验支持了中介作用存在的四个条件。由模型6 可知，当真实性和品牌认同同时对品牌推崇进行回归时，真实性对品牌推崇仍有显著正向影响且回归系数出现了下降（0.346<0.675），表明品牌认同在真实性与品牌推崇的关系中有部分中介作用，假设H6 得到部分支持。由模型8 可知，当互动性和品牌认同同时对品牌推崇进行回归时，互动性对品牌推崇仍有显著正向影响且回归系数出现了下降（0.443<0.735），表明品牌认同在互动性与品牌推崇的关系中有部分中介作用，假设H7 得到部分支持。由模型10 可知，当娱乐性和品牌认同同时对品牌推崇进行回归时，娱乐性对品牌推崇仍有显著正向影响且回归系数出现了下降（0.422<0.721），表明品牌认同在娱乐性与品牌推崇的关系中有部分中介作用，假设H8 得到部分支持。由模型12 可知，当可视性和品牌认同同时对品牌推崇进行回归时，可视性对品牌推崇仍有显著正向影响且回归系数出现了下降（0.324<0.668），表明品牌认同在可视性与品牌推崇的关系中有部分中介作用，假设H9得到部分支持。

在检验自我调节导向的调节作用时，先将性别、年龄、学历、职业和收入作为控制变量，分别以直播带货线索、促进型自我调节导向以及直播带货线索、防御型自我调节导向，作为自变量对因变量品牌认同进行回归分析，然后分别放入直播带货线索和促进型自我调节导向的交互项，以及直播带货线索和防御型自我调节导向的交互项。检验结果如表4 和表5 所示。为了防止多重共线性问题的出现，在计算交互项时对直播带货线索、促进型自我调节导向和防御型自我调节导向进行了去中心化处理。由模型15 可知，真实性与促进型自我调节导向的交互项（β=-0.053，p=0.160）对品牌认同无显著影响，假设10 未得到支持。由模型17 可知，互动性与促进型自我调节导向的交互项（β=-0.086，p<0.05）对品牌认同有显著负向影响，研究结果与假设11 相反。由模型19 可知，娱乐性与促进型自我调节导向的交互项（β=-0.017，p=0.647）对品牌认同无显著影响，假设12 未得到支持。由模型21 可知，可视性与促进型自我调节导向的交互项（β=-0.054，p=0.124）对品牌认同无显著影响，假设13未得到支持。由模型23 可知，真实性与防御型自我调节导向的交互项（β=-0.190，p<0.001）对品牌认同有显著负向影响，研究结果与假设14 相反。由模型25 可知，互动性与防御型自我调节导向的交互项（β=-0.074，p=0.070）对品牌认同无显著影响，假设15 未得到支持。由模型27 可知，娱乐性与防御型自我调节导向的交互项（β=-0.140，p<0.01）对品牌认同有显著负向影响，研究结果与假设16 相反。由模型29 可知，可视性与防御型自我调节导向的交互项（β=-0.106，p<0.01）对品牌认同有显著负向影响，研究结果与假设17 相反。

表4 促进型自我调节导向调节作用回归分析结果

表5 防御型自我调节导向调节作用回归分析结果

3 结论与政策建议

3.1 研究结论

（1）直播带货线索对农产品品牌推崇有显著正向影响，且直播带货互动性的影响系数最大。可见，网络直播平台给参与者提供了良好互动氛围，鼓励网络人际间的互动，产生比面对面互动更好的效果[28]。可见，对于消费者而言，直播带货的真实性、娱乐性和可视性不能被简单视为启动消费者品牌认同的主要引擎，消费者品牌认同的形成还是离不开消费者与直播带货时农产品经营者以及消费者之间的互动交流，有效的互动交流依旧是直播带货线索的关键因素。

（2）品牌认同对农产品品牌推崇有显著正向影响。品牌认同能够增强消费者的满足感并对其后续心理及行为产生积极影响。直播带货线索提供的高质量信息能为消费者营造良好的直播带货环境体验，让消费者在直播带货购物时形成积极的品牌认同感，沉浸式感受产品质量和品牌文化，并通过品牌认同的积累增加品牌推崇。

（3）品牌认同在直播带货线索对农产品品牌推崇的影响中发挥了部分中介作用。说明在直播带货线索对品牌推崇的影响中，有一部分来自于直播带货线索启动的品牌认同激发了消费者的品牌推崇。真实的直播带货现场、热情的直播带货互动气氛、多维立体呈现的直播带货情境和富有地域文化特色的直播带货活动，能让消费者在体验生动直观直播带货的基础上不断提升对传统文化的认同，持续为消费者品牌推崇的消费行为注入新活力。

（4）促进型自我调节导向仅在直播带货互动性对品牌认同的影响中存在负向调节作用，在直播带货真实性、娱乐性和可视性对品牌认同的影响中没有调节作用；防御型自我调节导向在直播带货真实性、娱乐性和可视性对品牌认同的影响中存在负向调节作用，在直播带货互动性对品牌认同的影响中没有调节作用。促进型自我调节导向的消费者虽然会通过直播带货互动性形成对品牌积极的认知，但这些认知通常还意味着其与经营者更高的互动性和评价标准；而在直播带货真实性、娱乐性和可视性对品牌认同的影响中没有调节作用可能是因为不论直播带货外部客观属性存在与否，促进型自我调节导向的消费者会积极利用自身能力来搜集和获取农产品品牌和产品信息，用于对品牌的判断。对于防御型自我调节导向消费者而言，直播带货的真实性、娱乐性和可视性的外部虚拟的客观信息会使得其仍保持较为谨慎的态度，进而表现出对品牌认同的防卫和退避；而在直播带货互动性对品牌认同的影响中没有调节作用可能是因为防御型自我调节导向消费者自身的谨慎和敏感，因而对于直播带货真实性、娱乐性和可视性的外部客观属性的变化始终不为所动。

3.2 研究启示

（1）农产品经营者要充分挖掘农产品品牌直播带货线索，设置更为丰富的直播带货体验场景。直播带货平台需加强场景优化和用户界面设计，充分还原农产品品牌和产品的真实性，强化现场代入感。比如，可以借助VR 技术实现更为逼真的直播带货场景吸引消费者，使消费者主动选择留在农产品品牌的直播间对品牌故事和文化以及农产品品质进行了解，进而提升购买意愿。

（2）在提升直播带货真实性、可视性和优化娱乐性的同时，增强互动性，营造独特的品牌形象和互动分享的良好氛围。农产品经营者应鼓励消费者在直播间积极讨论，分享农产品和品牌信息，缓解直播带货中产生的疑惑和焦虑，获得轻松愉悦消费体验。由于获取的农产品和品牌信息的增加，提高了消费者对农产品和品牌的积极认知，驱动消费者试用和购买该品牌农产品。

（3）重视以消费者对农产品品牌认同提升为导向的农产品品牌推崇创造。农产品经营者应关注消费者由直播带货线索带来的品牌认同程度，充分认识到品牌认同对品牌推崇形成具有重要促进作用。一方面，农产品经营者应以品牌的质量保证为依托，让消费者从直播带货互动中对品牌文化和品牌理念有充分的了解，提升对品牌的积极情绪，进而提高其品牌认同水平；另一方面，农产品经营者的品牌形象塑造应兼顾地域特色的传统文化和消费者的情感需求，打造独特的品牌文化，提升品牌价值，让消费者真正体会到农产品品牌消费的意义，促进品牌认同的提升，最终经由品牌认同的中介作用推动消费者品牌推崇的形成。

（4）农产品经营者应根据消费者群体自我调节导向的不同而在直播带货时采取差异化的营销策略。对于促进型自我调节导向消费者，农产品经营者不能忽视其在直播带货中的互动体验，同样应提升服务质量水平，及时详细解答消费者在直播带货过程中产生的疑问。对于防御型自我调节导向消费者，农产品经营者应及时更新互联网技术和设备，给消费者传递更为生动逼真的直播情境，最大程度弥补消费者不能直接接触到农产品所带来的顾虑，让消费者感觉到该品牌的农产品是可信赖的。