宁夏高校学生体育消费行为与特征研究

马学学 徐志红

（宁夏大学体育学院 宁夏 银川 750021）

1、引言

随着居民收入的不断增加，各类体育消费都呈现上升趋势，体育消费增长的同时，要将优化体育供给侧作为进一步促进增长的入手点，而优化供给侧的途径之一就是要通过了解需求端消费的特点及消费影响行为。体育消费作为典型的绿色消费、新型消费，是不断扩大有效需求、形成新兴消费动力、注重需求侧管理的重要手段，随着社会经济发展和互联网日益普及,大学生消费群体在消费观念、消费方式上发生转变。根据支付宝消费的数据调查显示, 对全国4000 所高校进行调查,1000 万大学生人均年消费已经突破4 万元。当高度文化素养和强烈主体意识的大学生成为我国体育消费的主力军时，他们的体育消费行为表现出哪些特点?这些行为和特征将直接或间接地影响整体体育消费的趋势，并且体育消费情况的研究从侧面可以反映出群体对体育促进健康的态度，在近年来的国家政策文件中多次强调并鼓励发展体育消费，如《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》和《扩大内需战略规划纲要(2022-2035 年)》。体育消费已逐渐成为我国应对消费升级趋势的重要组成部分，体育消费的高质量发展对于加快经济发展动能升级、构建新的发展格局具有重要的推动作用，同时也是建设体育强国、促进体育产业成为国民经济支柱产业的核心任务。因此本文对宁夏高校大学生进行体育消费行为与特征研究能够把握大学生体育消费动态，从而优化体育产品，满足当代高校学生体育消费需要，进一步刺激大学生体育消费。为此本文通过文献资料法、问卷调查法、访谈法、数理统计法对宁夏高校体育消费行为与特征进行研究，分别从宁夏省大学生体育消费动机、消费水平、消费结构和消费评价等方面进行分析。目的是通过了解宁夏大学生消费行为与需求特征，为优化体育消费场所、学校体育设施、器材供给，为生产大众喜闻乐见的体育服务，满足当代大学生对体育消费的需求，从而激发大学生体育锻炼的兴趣，促进高文化素质劳动者身心健康。并根据大学生消费特点给予建议，引导其进行科学、健康、合理的消费。

2、研究对象与方法

2.1、研究对象

本文以宁夏大学、宁夏师范学院、北方民族大学、宁夏医科大学、银川科技学院、宁夏理工学院、银川能源学院、宁夏财经职业技术学院、宁夏警官职业学院、宁夏职业技术学院、宁夏工商职业技术学院、宁夏民族职业技术学院12 所高校（其中包含7 所本科院校、5 所专科院校）的部分在校大学生的体育消费行为、特征为研究对象。

2.2、研究方法

（1）文献资料法。

利用中国知网、万方数据官方网站输入关键词为“大学生体育消费态度”、“大学生体育消费特征”、“体育消费动机”、“宁夏大学生体育消费特征”等，筛选条件为时间，进行文献检索。搜索出对本论文研究有参考意义的相关研究共计240 篇，主要参考文献8 篇，其中核心期刊3 篇，作为本论文的论证依据。

（2）问卷调查法。

查阅体育行为学、体育消费学、健康行为学等相关书籍，通过自编《宁夏高校学生消费行为特征》问卷，其中第一部分为基本信息，第二部分为有关体育消费行为的相关内容（包括体育消费类型、体育消费投入、体育消费动机、体育消费评价）。本次问卷发放形式采用线上发放与线下面对面填写的形式进行。问卷中设置了测谎题，确保问卷的有效性，共发放问卷1300 份，剔除无效问卷197 份后，共计收集有效问卷1103 份，有效率84.84%，符合本研究目的与要求。

（3）访谈法。

首先，对自编问卷进行专家评价，经专家意见修改后再进行评价，确保问卷的可信度；其次，对研究对象采用线下访谈方式，对访谈内容进行梳理、记录、总结，访谈内容为体育消费环境、体育消费结构、体育消费主要影响因素、体育消费建议与意见等；最后，针对问卷结果请求专家针对体育消费市场、学校体育建设给予意见与建议，并给予学生体育消费正确引导。

（4）数理统计法。

运用SPSS 26.0 对实验数据进行分析、统计处理。根据研究的需要对所测得的数据对收集的数据进行百分比数据分析。

3、研究结果与分析

3.1、宁夏高校学生体育消费水平分析

消费水平指的是在一定时期 (如一年) 内消费者用于满足自身日常生活费用及一年内各项支出的总和。消费水平可以用来反映满足社会成员的物质文化生活需要的程度，因此对宁夏高校学生进行体育消费水平的调查可以反映大学生对体育的需求程度，把握当前大学生对待体育促进健康的认识、行为、态度现状，有利于促进大众健身发展，改善高文化素养劳动者的身体素质。如表1，通过调查显示：有9.88%的宁夏高校学生体育消费在50元以下，47.32%的学生消费水平为50-200 元之间，而每月体育消费大于200 元的学生占比42.8%。对于普遍没有固定工资收入大学生而言平均月体育消费达到200 元以上，说明该类大学生对体育消费需求较大，体育消费在50-200 元之间学生占比最多，与其他省份大学生体育消费支出相比，宁夏高校学生普遍参与体育消费并且体育消费水平较低。究其原因与宁夏经济发展水平及大学生没有固定收入的原因相符合。

表1 宁夏高校学生平均月体育消费水平

3.2、宁夏高校学生体育消费态度分析

消费态度指的是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。体育消费态度可以间接反映出消费者对体育的认知及重视情况。如表2，通过调查宁夏高校学生对体育消费的态度结果显示，有28.83%的宁夏高校学生非常愿意去体育消费，35.45%的愿意进行体育消费，对体育消费表现为一般态度的为26.47%，只有5.89%、3.35%，不愿意及非常不愿意将生活费用的一部分用作体育消费，对体育消费持消极态度。因此，宁夏高校学生对体育消费普遍持有积极的态度，愿意进行体育消费。并且通过访谈及体育消费动机调查发现，宁夏高校学生认为体育能够满足休闲娱乐、强身健体、缓解压力、减肥健体、磨练意志的需求，并且多数人进行体育消费的目的是兴趣爱好，说明该部分学生对体育的作用有着积极的认识。

表2 宁夏高校学生体育消费态度分析

据调查显示，宁夏高校学生未来有计划将部分花费投入到体育消费中去，如表3，在对未来平均每月体育消费预算调查中，在未来每月愿意为体育消费超过100 元以上的大学生占比85.31%，而在未来计划平均每月体育消费100 元以内或不打算作为固定生活消费人数为14.69%，如此可以推断大学生对未来体育消费呈现出的积极态，愿意将体育消费作为生活消费开支的一部分。

表3 宁夏高校学生未来平均月体育消费预算调查表

3.3、宁夏高校学生体育消费途径、类型分析

目前随着互联网科技的普及与提高，购物软件越来越多，线上购物有着安全、便利的特点，从而也促进了体育消费的增加。如表4，调查结果显示：使用购物软件进行体育消费的人数占比最高为28.81%，其余消费途径由高到低依次是体育实体店、体育馆、健身房、直播间、其他途径，分别占比27.12%、25.42%、10.17%、8.47%，说明随着数字化的发展高校学生使用购物app进行体育消费的较多，并且体育实体店、健身房进行消费的学生与使用购物软件进行体育消费的学生相比占比接近，通过访谈发现多数同学更喜欢在购物软件上进行体育消费，是因为购物软件的体育产品价格比实体店的价格更便宜，而且产品种类更加丰富，所以更愿意去通过购物软件进行体育消费，但部分同学由于收到的实物与图片存在差异、产品质量、售后服务等问题带来了不好的消费体验感还是更偏向于在实体店购买一些体育用品。

表4 宁夏高校学生体育消费途径调查

表5 宁夏高校学生体育消费类型调查

宁夏高校学生体育消费类型主要有：运动鞋、帽服装类、运动饮料、小型运动器材、观看体育比赛、体育彩票购买、参加体育培训班、租用场地。运动鞋、帽服装最高占比74.58%，究其原因，利用宁夏高校学生体育消费类型的调查发现，多数学生消费的体育类型主要为运动服饰、鞋帽类，并且通过访谈了解到多数学生进行体育消费主要是购买国内、国际名牌运动鞋、帽、服饰等。主要原因是好看、舒服、穿的时间长、朋友或舍友都在穿、喜欢名牌。说明宁夏高校部分学生体育消费注重商品实用性、美观，但部分学生体育消费存在盲目从众、攀比心理，需要高校老师做出正确引导。排名前三的消费类型为运动饮料、小型运动器材分别占比61.02%、54.24%，这类的体育消费特点是产品种类丰富、价格便宜、获取途径多。

3.4、宁夏高校学生体育消费评价分析

通过体育消费评价可以看出体育市场竞争活力及需求端对当前供给端提供服务的满意程度。如表6，对宁夏高校学生体育消费评价调查，分别从学校、周边体育服务场所进行，学校服务场所设施及服务评价中，在对体育馆环境、设施、器材、管理员态度的评价中，总体来说非常满意及一般满意的评价多于不满意与非常不满的评价，说明宁夏学校在体育设施及服务方面基本满足了在校大学生的需求。但其中对于学校管理员态度不满意、非常不满意的评价人数多于体育馆环境、体育设施器材这两方面，因此学校应加强这对方面的重视，加强对管理人员的培训，为促进大学生积极参与体育锻炼、促进大学生体质健康做贡献。并且通过调查还发现宁夏高校盈利性体育设施较少，多数都为对外免费开放，学校体育馆内限制人数，部分学校进馆需要提前预约。

表6 宁夏高校学生体育消费评价调查

对周边体育产品、设施服务评价进行调查，评价内容包含四个方面，分别是消费场所、服务态度、产品价格、产品质量。调查结果显示：对消费场所一般满意及以上满度占比66.1%，对服务态度一般满意及以上满意度占比76.27%；对产品价格一般满意及以上71.18%；产品质量一般满意及以上满意度占比61.01%。因此，宁夏高校学生对体育消费评价满意度一般，说明宁夏高校周边体育产品、设施、服务基本满足学生需求，但学校体育设施、器材要进一步优化，对体育馆管理员业务能力进一步培训。周边体育消费场所提供的产品价格及产品质量方面需要改进。

4、结论与建议

4.1、结论

（1）宁夏高校学生普遍参与体育消费，体育消费水平参照其他省份大学生的体育消费水平来看，宁夏高校学生体育消费水平较低；

（2）当前以及未来宁夏高校学生对体育消费普遍持有积极的态度，愿意进行体育消费；

（3）使用购物App 进行体育消费的学生较多，但普遍存在体育消费体验感差的现象；

（4）宁夏高校学生体育消费追求物美价廉，但部分学生存在盲目从众以及攀比现象；

（5）宁夏高校学生对学校体育设施及服务，周边体育产品、设施服务评价较满意，能够基本满足学生体育消费需求，但对学校管理员服务态度评价较低，对周边的提供的体育产品价格和产品质量满意度较低，因此宁夏高校学生对体育消费评价满意度一般。

4.2、建议

（1）大学生对学校体育设施及服务满意度间接影响到大学生参与体育锻炼的兴趣，高校应提高认识，加强体育管理员的培训工作，提高管理员自身的业务能力。建议引进数字化体育设备，若设备维修预算开支较大可通过低收费的方式保证后期运行或外包相关企业进行有偿设备安装。并且学校可以与体育俱乐部合作，利用爬山、露营、攀岩、滑雪等体育旅游项目进行学生团建，不仅达到团建的目的，还能娱乐身心、强健体魄；

（2）高校教师要引导学生合理、科学消费，并且高校体育教师要培养学生终身体育的概念，引导学生进行体育锻炼类的体育消费，鼓励学生积极参加体育知识及技能学习，高校学生对身体健康进行投资，促进高文化素质劳动者身心健康；

（3）周边体育用品店及体育馆、健身房可与学校加强合作，推出大学生特惠消费套餐，通过薄利多销的方式促进学生体育消费。并且要提高产品质量，设置合理大学生购买价格，建议在选品时了解客户需求、提升服务水平。要认识到体育消费不仅包含单一的体育产品、体育设施，还包含体育情感体验、场景融入、成长交际等多元化、个性化的服务，体育服务要注重能够带来积极的情绪、参与感、社会关系、社会个人意义、成就感等，注重消费者的内在需求；

（4）学生在使用购物软件或app 进行体育消费时，要选择正规的购物平台进行交易，不要盲目的追求价格优惠，勿轻易相信低价体育产品，购买时多看测评、评论、仔细查看商品描述，了解商品详细情况，并且要理性消费，切勿超前消费，注意理性评估自己的消费能力和经济状况。