基于顾客满意度的高端酒店服务质量改进研究

但雨晴, 李 舟

(暨南大学 深圳旅游学院, 广东 深圳 518000 )

随着消费能力的提升以及消费观念的不断更新,人们逐渐从物质追求转向精神享受,对于外出旅游或参与商务活动时的住宿要求越来越高。高端酒店是游客和商务人员的首要选择,是酒店业重点关注的部分。服务质量是酒店生存发展的核心要素,同时也是高端酒店树立品牌形象、提升酒店竞争力的基础[1]。但大多学者主要从成本控制、管理创新、营销和企业文化等方面研究酒店竞争力[2-4],极少有学者从服务质量的角度来研究酒店竞争力。因此,以顾客为中心,建立一套服务质量评价体系,深入解析对高端酒店服务质量具有影响的各种因素,对于指导高端酒店的发展具有重要的指导意义[5]。本文基于顾客满意度来研究高端酒店服务质量影响因素,从顾客的视角来分析高端酒店提供的服务,通过访谈收集的数据分析顾客的内在需求,以及顾客对高端酒店未来发展所提出的建议,希望对高端酒店服务质量的改进有所益处,并为广大消费者带来更好的入住体验。

1 基于扎根理论的研究设计与分析

1.1 研究设计

根据SERVQUAL(服务质量评价)模型中影响顾客满意度的5个维度来设计访谈问题,构成本文访谈提纲的主要内容[6]包括社会人口统计特征;开始问题包括对高端酒店的理解和对高端酒店经营状况的了解;重点问题包括对现阶段高端酒店营业状况的评价和对高端酒店服务质量的评价;结束问题包括对高端酒店提升酒店服务质量的建议和展望。

1.2 研究分析

以深圳市高端酒店为研究对象,将所收集的30位参与者的访谈结果进行开放性编码、主轴编码和选择性编码,通过对文本的整理和分析,最终得出22个概念,15个初步范畴,并归类于6个主范畴,分别为有形性、可靠性、保证性、响应性、移情性和发展性[7]。通过这些指标判断顾客对高端酒店服务质量的体验感和满意度,再通过实证分析对高端酒店服务质量和顾客满意度之间的关系进行研究,构建出基于扎根理论的高端酒店服务质量与顾客满意度模型,用来探讨如何做出相关的改进策略,为高端酒店服务和可持续发展研究奠定基础[8]。

1.3 发展性维度的设定

访谈发现高端酒店的环境安全能够极大地影响顾客入住体验,环境安全的发展影响着高端酒店的可靠度。除此之外,酒店顾客管理方式的发展也是高端酒店需要重视的部分。因此,本文将发展性作为高端酒店服务质量的一个测量维度,探索其有效性对顾客满意度的影响,进而提出改进策略以达到提升顾客满意度的目的。

2 研究假设与理论模型的构建

2.1 有形性与顾客满意度

有形性主要体现在酒店的产品上,主要包括有形产品和无形产品。有形产品主要是指酒店的硬件设施,酒店硬件设施的豪华程度直接影响顾客对酒店的等级评定,是给顾客留下第一印象的具体物价,其中客房设施和餐饮设施最为重要,直接影响顾客入住的体验感;无形产品主要是指酒店员工的管理水平、员工素质、员工服务和态度等,当员工具有良好的素质、服务态度以及高效率的服务时,更有利于酒店整体服务质量水平的提升[9]。因此,提出以下研究假设。

H1:高端酒店服务质量有形性对顾客满意度具有正向影响。

2.2 可靠性与顾客满意度

可靠性主要体现在酒店的管理理念和管理机制中。酒店的管理工作是否到位直接影响顾客的满意度,当酒店能够在顾客遇到困难时提供有效的帮助、及时完成对顾客的承诺、让顾客感到安全可靠时,说明酒店的管理理念和机制是符合顾客需求的。强化服务质量管理,有系统、有制度、有标准地给顾客提供优质的服务,是高端酒店提升自身竞争力和顾客满意度的有效途径[10]。因此,提出以下研究假设。

H2:高端酒店服务质量可靠性对顾客满意度具有正向影响。

2.3 保证性与顾客满意度

保证性主要体现在酒店员工工作能力上。酒店员工的专业业务培训和工作安排能直接影响员工的工作能力。酒店服务人员态度温和、礼貌,能以专业的态度给顾客提供优质的服务时,顾客会感到满意。除此之外,酒店对员工的工作安排和时间安排合理,并能对员工给予服务支持时,员工的工作积极性会得到提升,从而给顾客带来更好的入住服务与体验[11]。因此,提出以下研究假设。

H3:高端酒店服务质量保证性对顾客满意度具有正向影响。

2.4 响应性与顾客满意度

响应性主要体现在酒店的产品上。当服务提供不及时,各部门之间配合度欠佳,以至于无法高效完成工作,最后导致服务补救欠佳时都会影响顾客满意度。酒店服务的根本对象是顾客,重大突发公共卫生事件后顾客需求发生了一定的变化,高端酒店应该结合现阶段顾客的需求来发展自身的服务,提供更及时、更规范的服务[12]。本文认为对于高端酒店来说,有效的服务是酒店存在的价值和根本,是高端酒店在后续发展中的原动力。因此,提出以下研究假设。

H4:高端酒店服务质量响应性对顾客满意度具有正向影响。

2.5 移情性与顾客满意度

移情性主要体现在酒店的文化建设、发展目标、对市场和顾客的了解上。酒店的企业文化是酒店运作的灵魂,能够从精神上给员工力量,激发员工积极性,推动酒店长远发展。当酒店对市场有足够的了解,具有创新思维,并结合自身的特性发展企业文化与目标时,才能不断强化市场竞争力,不断提升自身的服务能力,为顾客提供针对性的优质服务[13]。因此,提出以下研究假设。

H5:高端酒店服务质量移情性对顾客满意度具有正向影响。

2.6 发展性与顾客满意度

发展性主要体现在酒店安全和顾客管理方式上。安全的环境是酒店整体员工共同营造的,为了给顾客带来更好的入住体验,酒店必须加强安全工作培训,提高员工安全意识。特别是在重大突发公共卫生事件后,顾客选择酒店更加注重安全性,一个酒店的卫生工作和安全工作是否做到位,能否打消顾客的入住顾虑是高端酒店需要着重考虑的问题。而且酒店安全涉及酒店建设的各个方面,贯穿于一切活动之中,是全体员工的共同责任,服务是否安全关系到顾客和员工的相关利益[14]。顾客管理方式的发展是指利用智能化顾客管理系统,将顾客的信息、消费内容、喜好进行记录与统计,刻画出用户画像。只有全方位地了解了顾客的喜好,才能更好地为顾客提供个性化的服务,增加顾客对酒店的满意度和忠诚度。顾客管理方式的发展也有利于酒店在顾客离店后进行回访,全面了解顾客的入住体验,通过问卷的形式将顾客满意以及不满意的服务记录到系统中,方便酒店及时改善服务质量,实现酒店长足的发展,提高整体竞争力。因此,提出以下研究假设。

H6:高端酒店服务质量发展性对顾客满意度具有正向影响。

2.7 理论模型

依据研究目的和文献探讨,通过对服务质量的分析,以及SERVQUAL模型作为基础,对评价顾客满意度的5大维度中加入一个新的维度:发展性。通过后续的数据收集进行实证分析,探讨高端酒店服务质量与顾客满意二者之间的关系。理论模型如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计与假设检验

3.1 问卷设计与数据采集

根据SERVQUAL量表以及分析访谈结果所得的6个影响因子设计调查问卷初稿。为确保调查数据与研究目的一致并且提高问卷的可靠性和有效性,选取入住过深圳市高端酒店的顾客为调查对象,采用线上发放问卷的方式进行调查。一共发放问卷252份,回收有效问卷235份,有效率为93.25%。

3.2 数据统计与分析

3.2.1 信效度分析

通过SPSS25.0软件分析顾客感知服务质量和顾客满意两个部分量表的 Cronbach’sα系数(表1、表2),结果显示Cronbach’sα值均在0.7 以上,整体的Cronbach’sα系数大于0.85,说明各个量表的可信度均达到标准,整体问卷的可信度也达标。

表1 各个量表的 Cronbach’s α系数

表2 原始量表可靠性检验结果

3.2.2 因子分析

采用SPSS25.0 软件进行分析计算,对问卷数据进行 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)和 Bartlett 检验,结果见表3,KMO 值为 0.898,接近 0.9,适合进行因子分析;经过 Bartlett 球度检验结果的相关概率小于 0.005,显著性为0,可进行因子分析,可得出问卷中的 25个问题存在很强的联系,能够较好地体现出因子分析的实际意义。

表3 KMO和Bartlett检验结果

3.2.3 相关性分析

表4显示,服务质量各维度与顾客满意的相关系数介于0.4～0.8,为中度和中高度的正相关。整体服务质量与顾客满意的相关系数为0.776,属于中高度的正相关范围,表明高端酒店服务质量与顾客满意存在正相关关系。从数据中还可以看出,发展性和顾客满意的相关系数为0.597,为中度正相关,可见高端酒店服务质量的改进和发展能比较显著地影响顾客满意度。移情性与顾客满意的相关系数为0.718,是最大的,说明移情性和顾客满意的相关程度最高。高端酒店要提升顾客满意度,不仅要注重发展有形的产品,还要探讨如何为顾客提供高品质的个性化服务,并且随着时代的发展为服务升级[15]。根据上述描述可得,本文的6个假设成立。

表4 服务质量与顾客满意之间的相关关系分析结果

3.2.4 回归分析

将影响高端酒店服务质量的6个因素作为自变量,即以服务质量为自变量,顾客满意为因变量进行回归分析,结果见表5、表6。数据显示,T为18.81,F为353.824,检验F的重要性和t检验显著性的概率不大于0.05,说明回归效果良好。R2为0.603,说明高端酒店顾客感知服务质量解释了 60.3%的满意度,高端酒店服务质量对顾客满意有正向的影响,进一步验证了研究假设。

表5 高端酒店服务质量与顾客满意的回归分析结果

表6 回归系数

数据显示,6个维度的Beta系数均大于0,验证了假设H1～H6。因此,可以构建顾客满意与高端服务质量各个维度之间的多元回归数学模型:

y=a0+a1x1+a2x2+a3x3+a4x4+a5x5+a6x6

(1)

式中:y为因变量,为一般公众对高端酒店服务质量的评价;xi(i=1、2、3、4、5、6)为6个自变量的因子值;ai(i=1、2、3、4、5、6)为回归系数,表示各维度对y的贡献量。

根据表6中的回归分析结果,高端酒店服务质量评估模型可确定为

服务质量=0.038×有形性+0.028×可靠性+0.195×保证性+0.095×响应性+0.362×移情性+0.316×发展性。

回归方程的最终结果表明,6个维度的回归系数分别为0.038、0.028、0.195、0.095、0.362和0.316,从而可得知移情性和发展性能够对服务质量产生较大影响。因此现阶段高端酒店需要着重强调服务质量的移情性和发展性来提升顾客满意度,并且根据新时代的顾客需求对高端酒店的服务质量做出相应的改进策略。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

1)从访谈资料可知,现阶段入住高端酒店的顾客对于酒店的服务有了更高的要求。想让顾客有喜出望外的感觉,并且对酒店服务感到满意并且产生忠诚度,就需要在原有的基础上进一步改进。顾客更加看重酒店的安全性和符合时代发展的产品和服务的创新。创新发展是高端酒店占领市场和吸引顾客的重要手段。

2)参考已有理论研究成果,依据访谈内容发现,顾客更加看重高端酒店的产品和服务的创新发展,从而增加了影响高端酒店服务质量的发展性维度。通过对数据的收集和分析,得出了顾客满意和有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和发展性这6个维度的正相关关系,而且根据回归系数可知,移情性和发展性对于顾客满意的影响更为显著。因此,要提升顾客的满意度,应更加注重服务质量的移情性和发展性的改进。

4.2 研究建议

4.2.1 培养高素质服务质量管理团队

根据访谈资料可知,高端酒店的顾客更加注重服务人员主动服务的意识,服务人员的“主动”“热情”“意识”等对顾客的评价影响较大。高端酒店需时常开展和组织员工参与培训活动来提升团队的综合素质水平和员工的服务意识,特别注重对一线接待员工的服务培训,提高员工积极主动的服务意识和及时准确地履行服务承诺的能力,以期给顾客带来安全舒适的入住体验[16]。与此同时,高端酒店需制定更严密的服务质量管理规章制度,将其作为酒店经营、服务质量和人员管理的核心准则[17]。

4.2.2 个性化服务的改进与发展

随着时代的发展,人们更加喜爱具有个性化的服务。根据访谈资料可知,顾客更希望入住流程是无接触的,避免过多接触来提升入住的安全性。其次,结合以往的文献和现有的数据可知,顾客更加喜欢入住时房间内有带有自己姓名的欢迎信,这表示对顾客的尊重和重视,是更深层次的需求。特别是在顾客生日的时候,顾客更偏爱于有提供生日蛋糕和鲜花的高端酒店[18]。以上都是访谈内容中提到的,更多的个性化服务需要更深度地数据收集。

4.2.3 有形产品的发展与创新

从访谈中可以了解到,顾客入住高端酒店更加看重有形产品的提供,后续通过问卷数据的分析也得出了顾客满意度和高端酒店的有形性产品的创新是正相关的。因此,高端酒店的服务质量改进也应该注重有形性产品的改进,如适当改造原有的单调式房型,增加特色房型,比如亲子房和情侣房等、增加外卖业务来提升酒店的盈利、增强食物和产品的安全指数和特色亲子活动[19]等,并且有形地展示给顾客,消除顾客入住酒店的顾虑。以上的几个例子是访谈中顾客提到的,具有一定的代表性。

4.2.4 无形产品的发展与创新

从收集到的数据中可以看出,高端酒店的顾客更希望酒店能够提供个性化服务。而且较好的个性化服务给顾客带来的感受是更加深入人心的,更加能够增强顾客满意度[20]。因此,根据顾客需求,酒店可以做一些相关的服务改进,如提供优质且安全的入住环境是顾客最基本的需求,给需要的顾客提供无须办理入住的VIP通道,改进传统的入住和退房的办理方式,提供自主办理的途径,加强与OTA(在线旅行社)平台的合作,让顾客更好地了解酒店的信息等。

4.2.5 加强客户数据管理

高端酒店员工要尽可能地了解顾客的期望,记录并保存常住顾客的服务需求和喜好。酒店应该及时更新顾客的需求数据,在原有数据的基础上做一定的改进和完善。信息化建设水平是提升顾客满意度的一个非常重要的内容[21]。要让内部的员工熟悉不同客户的喜好和需求,特别是前厅部的员工,作为直接接触顾客的一线员工,应当在第一时间就展现出来对于顾客的了解和对顾客需求的满足。

5 研究展望与局限

5.1 研究展望

本文通过探究影响高端酒店服务质量的主要因素,得出改进服务质量的相关策略。通过分析和验证所构建的服务质量各维度和顾客满意度的相关模型,所得的策略能够为高端酒店服务质量的改进提供帮助。在此后的研究中,样本的选择要用代表性较强的高端酒店,进而对高端酒店的服务质量做出更为全面的评价,寻求更具有针对性的服务质量改进策略。

5.2 研究局限

1)本文所选的研究样本具有局限性,主要群体是深圳市入住过高端酒店的学生群体、高端酒店的工作人员,研究对象缺乏多样性,可能无法完全反映出现阶段高端酒店的整体特征。

2)由于作者知识积累、学术能力的限制,对于测量量表的维度和各项指标的设计不够全面,没有考虑到的一些高端酒店服务质量指标和满意度指标将会影响研究结果的可信度和准确度。